广告仿拟的类型及其对被拟品牌和原创广告的影响

丁 红

“仿拟”一词源于希腊语Paroidia，最早出现在亚里士多德作品中，称之为模仿和创造。在中国，仿拟起于秦汉时代。1932年，陈望道在《修辞学发凡》中给仿拟做了初步的定义：“一种为了讽刺嘲弄和幽默而故意仿拟特种既成的形式”[1]。另外，“仿拟分为拟句和仿调，前者是全拟既成的句法，后者则是只拟既成的腔调。”新世纪以来，徐国珍在《仿拟研究》中明确表示：仿拟是“仿”照某种现成的语言形式“拟”创造出一个临时性的新说法的修辞手法[2]。

广告作为大众传播媒介，在内容上运用仿拟的手法，提高整个广告的表现力，扩大产品及品牌的宣传力度，实现文化和传媒之间的衔接。本文试图研究广告仿拟的来源及其对原创作品和被仿拟品牌的影响。这一研究的重要推动力主要源于两个方面，一是广告仿拟的悠久传统伴随着互联网和社会媒体的发展进一步彰显了现实意义；二是现在相关文献尚缺乏对仿拟的充分研究，更未达成统一的学术共识。目前仿拟广告的研究仍然更多地局限于人文学科之中[3]。正如Dentith所说的那样：仿拟已经成为一种文化生产的受欢迎的形式，值得进一步的研究[4]。

仿拟作为一种新广告表现形式，其动机主要是通过风趣幽默的手法，基于受众对仿拟本体的正确把握、对产品的基本理解以及在混合空间中对仿拟信息的认知处理，从而产生“意想不到”的广告效果，如幽默、讽刺、攻击等。在仿拟蓬勃发展的同时，其利与弊也日益凸显出来。一方面，广告仿拟对于品牌的知名度、忠诚度、美誉度而言是把双刃剑，企业在短期内可能会收获较高的收益，但就长远发展而言，容易造成对产品核心价值和品质的忽略；另一方面，广告仿拟对于受众的购买意愿和最终购买行为有一定影响，在仿拟的夸大手法下，可能会促成消费者的冲动消费，也可能会使得消费者对被拟品牌产生误解而最终放弃购买。

一、广告的仿拟类型

在仿拟的认知推理过程中，我们将其分为本体、仿体、广告产品、广告语境四个部分[5]。相对于本体的隐性而言，仿体是显性的体现被描述对象的某种特征。根据这一属性，我们将仿体的具体来源分为三个方面：

(一)品牌自我生成内容

品牌自我生成内容是广告仿拟发展过程中最早出现的表现形式，也是受众群体最熟知的仿拟类型。由于符合广告的简洁性、审美性、新颖性特点，企业在品牌宣传和产品推广时通常会考虑使用仿拟来增强广告的表现力和传播力度。由于消费者的消费水平限制以及对名牌产品的向往和虚荣心理，市场上不断出现仿拟知名品牌的广告，这也是品牌自我生成的另一动因，目的在于满足受众群体的求名和攀比心理，提高“山寨”产品的销售量和市场份额。

前面已经提到，三种类型的划分主要依据于仿拟的不同。在品牌自我生成仿拟中，仿体是指品牌生成的广告新信息。例如，伊莱克斯冰箱的一句广告语：“众里寻他千百度，想要几度就几度。”在这里，本体是著名词人辛弃疾的“众里寻他千百度，暮然回首。”而仿体即“想要几度就几度”。广告产品是指伊莱克斯推出的冰箱，广告语境则是冰箱的易于调节和可操作性，将给消费者带来更舒适的服务。

(二)用户生成内容

用户生成内容(User Generated Content)是伴随着数字时代新媒体技术的发展而出现，社会媒体凭借其“融合了用户评论、视频、照片和音乐共享，呈现出一个简单的，有着亲和性的格式”(互动广告局 2008)，迅速推动用户生成内容发展起来。互动广告局给UGC做了一个定义：由非专业人士进行的任何材料的创建并上传至互联网。终端用户和业余爱好者在低成本之下制作仿拟广告，吸引网络上数以百万计的人来点击鼠标浏览、转发、评论[6]。用户生成仿拟除了揭露被拟品牌和产品的真实性，还具有着嘲弄它们的戏剧效果。

在用户生成中，仿体是用以创造UGC结构的新成分。例如在网友仿拟蒙牛广告时，曾针对蒙牛原创广告语“不是所有的牛奶都叫特仑苏”推出新广告“因为只有特仑苏能致癌”，前者是本体，后者则是仿体，广告产品即蒙牛的特仑苏产品，产品语境为2011年盛极一时的特仑苏致癌事件。

(三)竞争对手生成内容

竞争对手生成内容是根据UGC衍生而来的，与其不同的是，竞争对手生成仿拟广告的目的是为了愚弄和恶意模仿其他品牌，虽然同样使用幽默的手法，但可能会对被仿拟的品牌及原创广告造成一定的负面效应，这在下文的影响中将做系统阐述。

在商业实践中，使用仿拟作为对竞争对手的激进活动，是一个新的发展，与传统的营销竞争策略相同的是目标一致：以打压竞争对手来提高自我品牌的市场地位和销售业绩。不同点在于它利用广告内容和文化的交互作用，唤起受众对被拟品牌和原创广告的记忆，引导其将两个广告和品牌加以对照比较，达到期望的恶搞效果。

在竞争对手生成中，仿体是指竞争对手的广告信息。例如，联想推出其主打笔记本电脑时曾打出广告“Everything else is just hotair”，意指“其他的一切都是热空气，hotair指吹牛”，这则广告将矛头直指苹果产品MacBookAir。这里，MacBookAir是本体，hotair是仿体，广告产品是联想新推出产品，广告语境则是电脑市场里的激烈竞争和快速更新的特征。

二、仿拟对被拟品牌和原创广告的影响

经过对仿拟的分析研究，我们可以从以下四个维度探讨其对被拟品牌和原创广告的影响：幽默、真理、嘲弄和攻击。在这里，不同维度主要针对于不同的仿拟类型。

(一)品牌自我生成的仿拟

前面已经提到，品牌自我生成的仿拟主要是通过广告的新颖性和差异化，从而给受众群体留下深刻记忆，帮助产品和品牌提高知名度。因此，它主要是通过幽默维度对品牌自我进行影响的。

幽默维度(humour)——品牌自我生成的仿拟通过幽默的不一致性利用其与某一特定事件相联系，从而形成广告仿拟。品牌根据生成仿体和本体的不协调效果，唤起受众对本体的记忆，创造积极的情感态度，表达对品牌自身的肯定，加强幽默的维度[7]。Cline和Kellaris还在实验结果中表明：有着对幽默高要求的人当他们接触到更多的幽默时，更容易回忆起广告[8]。关于幽默的维度，品牌生成的仿拟对自我的影响主要是积极的，体现在以下几个方面：

1.打造产品知名度和增强品牌亲和力。在品牌自我生成仿拟之下，受众增加了对品牌的关注，实现了信息对称，给品牌和产品的宣传推广起到了推波助澜的作用。

2.增加品牌和产品的识别元素和表现力。一个成功的仿拟广告，是能够使得观众立即识别出本体并达成与品牌自我联系在一起的认知。但不利的影响在于过分夸大广告的作用，企业在认识到广告具有一定可信度的同时，也必须意识到广告只能增加一时的产品销量和品牌知名度，其对于品牌忠诚度和美誉度影响甚微。

再以伊莱克斯品牌为例，其在推出新产品感温波轮洗衣机时，就曾在广告中提到：感知冷暖“净”在掌握，智能信息“净”请观看，智能感知温度“净”益求精。在这则广告中，首先阐述了其产品的智能化技术，可以给消费者带来便利，更重要的是利用成语的关键词仿拟，一再突出其“净”的特征。所以，当受众接触到这样的仿拟广告时，除了感知到其幽默维度，更多的是产生对该品牌和产品的良好认知，提高伊莱克斯的知名度，增加购买和使用的可能性。

(二)用户生成的仿拟

由于UGC的目的性较多，反而使其在社交网站中变得十分丰富和立体。通过仿拟的各个维度创造不同的情境，对被拟品牌和原创广告造成不同的影响效果。

真理维度(truth)——这一维度的发现，源于被拟品牌通常使用夸大其辞的手法，吹捧广告内容，引起受众的注意和不满。用户生成通过创建仿拟揭露其中的虚假和还原真实性，这也是受众和网友愿意点击鼠标进行观看、转发的原因。通过了解披露的事实，消费者能够避免被品牌和原创广告的花哨语言所迷惑，理性考虑仿拟广告中所提及的问题和状况，做出消费决策。对于被拟品牌和原创广告来说，用户生成仿拟的真理维度打击了它在市场上的地位和销售业绩，给消费者的认知带来了以下影响：

1.提升了品牌的知名度和识别度。仿拟在揭露的同时也无形地替被拟品牌做免费的广告，并且往往比原创广告更具有影响力和传播力。

2.利用舆论压力对被拟品牌进行监督，维护市场稳健秩序。由于真理维度的特性，用户生成的仿拟通过还原真相的方式，督促被拟品牌和原创广告在使用夸张表现方法同时，依然要坚持品牌核心价值，真正为社会带来进步，为受众带来便利。

有一个典型的例子就是网友恶搞iphone5的仿拟广告，这则视频声称是“皇帝的新装”版iphone5广告。视频内容大致是这样的：iphone5 不仅是一个新产品那么简单，它将实实在在的改变人类的交流方式，因为我们为它加入了一些“革命性功能”——它是隐形的。相比于iphone4，我们将其中的所有内部元件全部替换掉，呈现出一部“隐形的”iphone，发短信时不需要打字(当然也有信息丢失的可能)。Iphone5的革命性在于没有它你将无法享受到全新的便利性，甚至是拥有它你依然无法享受到，因为……它还没有准备好。最后套用了苹果公司的官方广告语：再一次改变世界。这个例子便是真理维度下的用户生成仿拟：(1)与文化相结合，利用“皇帝的新装”故事来讽刺iphone5与iphone4相比毫无差别，苹果公司所谓的改变全部都是不存在的；(2)揭露了被拟品牌和产品的实质，通过幽默的语言讽刺iphone5名不副实，并非真正的给用户带来革命性的功能，更无法如同广告语所言的那样：再一次改变世界。

嘲弄维度(mockery)——这一维度是用户生成仿拟的重要部分。用户生成内容时，常带有一定的感情色彩和对原创广告的不满情绪。因此，用户在进行仿拟时，采用配音等混合技术以获得嘲弄被拟品牌的效果。就目前而言，被拟品牌在面对仿拟广告的嘲弄时没有一个良好的反应措施，这可以归因于它的危害性较低。唯一会对被拟品牌产生的影响效果就是使其在短暂时期内成为热门的话题和嘲讽对象。尽管在仿拟广告中生成了针对于品牌产品特征的质疑和讽刺，但在受众看来是一种风趣的、无伤大雅的幽默，主要目的在于娱乐，无须进行深入讨论，另外消费者也具有自身的区别品牌信息和娱乐的能力。因此就目前的市场而言，嘲弄维度对被拟品牌和原创广告并没有多大的影响。

例如，2013年初美妆电商品牌聚美优品推出了由CEO亲自参演的广告，立意和情感触点准确定位在年轻的目标消费群体中，“为自己代言”的陈欧体迅速在网络中掀起一股热潮，也引起了用户模仿恶搞的兴致，因此各种版本的“我为自己代言”横空出世，甚至有将的原广告语改为“我为自己带盐”。其网络播放量和传播速度在短时间内不断上升，恶搞版本的广告在嘲弄的同时，对聚美优品并没有什么损害，反而帮助它在电视、网络等社交媒体中进行了整合传播。

(三)竞争对手生成的仿拟

正如前面所提到的，仿拟存在着四个维度，并且在一些情况下可以单独发挥其在广告中的作用。而在竞争对手生成的仿拟中，主要对被拟品牌和原创广告产生影响的是攻击维度。

攻击维度(offensiveness)——相比于其他三个维度，攻击维度可能目的性更强更明确。市场竞争是自由的、激烈的。为了追逐更高的销售业绩和利润，竞争对手时刻保持着非常高的警觉性，不断更新产品维护品牌形象，关注对手的动态，甚至以攻击和打压对手来提高自己的市场地位。这种行为在仿拟广告中，则体现在攻击维度上。竞争对手生成的仿拟广告，对被拟品牌和原创广告的影响体现在恶意毁坏其形象，强调自己的产品要比被拟品牌的好[9]。随着攻击程度和目标的不同，对被拟品牌和原创广告的影响效果也不同：

1.攻击性较弱，对被拟品牌几乎没有影响。如果仿拟广告仅仅是搞笑雷人且合法的话，就不必深究。

2.破坏被拟品牌所树立的形象，影响其销售量和市场地位。如果攻击性过强，或造成恶性不良竞争，破坏市场原先秩序，则被拟品牌有权利用法律手段对竞争对手做出还击。

例如在联通的一则广告中，关羽正带军作战，威震四方，忽然在他振臂一呼准备冲锋之时，他的赤兔马变成了一个小木马，熟悉历史的人都知道关羽骑着的不是小木马。联通将这则广告分为五个部分，慢慢向观众揭晓其真正目的，暗讽“iphone4 装移动卡”的现象，宣称只有联通才是苹果公司在中国的最佳搭档。这则广告不仅给消费者留下深刻的印象，更是攻击了它的竞争对手——中国移动。很多受众表示能够接受这一举动，认为并没有造成严重攻击。但是，如果造成恶性攻击，则是不提倡的，甚至是国家法律明令禁止的。例如阿司匹林和泰诺之战时，当时有着一定地位的老牌止痛退烧药阿司匹林，在中国独占鳌头。而泰诺为了打压阿司匹林，公然在广告中说：“有千百万人是不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有溃疡，或者你患有气喘、过敏或因缺乏铁质而贫血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教……”[10]，这样直面的攻击，在我国《广告法》中是违法的，应该杜绝此类恶性竞争方式。

三、结束语

本次研究从仿拟的来源出发，探讨了广告仿拟的不同生成类型，并根据其对于被拟品牌和原创广告的影响进行系统阐述，明确地反映出仿拟是一种流行文化的表达形式。其研究意义在于针对不同的仿拟生成类型，广告仿拟有着利与弊的效果：一方面，帮助品牌提升知名度，将产品迅速推进消费者的视线，其宣传也具有着范围广、力度大、速度快的优点。广告仿拟也通过内容的传播增强了受众对产品的认知理解能力，这也给被拟品牌带来一定的收益。另一方面，仿拟涉及到对被拟品牌的攻击和披露，影响到品牌定位和产品推广，受众也会因此对其失去忠诚度，最终给被拟品牌带来的只有销售量的减少、市场份额的降低。

针对广告仿拟的利与弊，品牌和消费者基于不同的视角看待这个问题。首先，被拟品牌和广告商应该根据实际情况做出相应的举措：第一，如果是品牌自我生成的仿拟，企业应该保持仿拟主题与品牌定位的一致性，并充分认识到产品品质才是其核心价值所在。第二，如果是用户生成的仿拟，被拟品牌应该利用其可创造出连锁反应的特征，变被动被仿拟的角色为主动吸引和鼓励其向原创致敬，引导其在娱乐的同时把握被拟品牌和产品的优势，并宣传扩大。因此，被拟品牌应该自我督促，做好产品和服务工作，得到用户和受众的信赖和忠诚，获得更大的收益。第三，如果是竞争对手生成的仿拟，被拟品牌应该提高警惕，积极做好产品和服务的正面宣传，避免卷入恶性竞争之中。与企业和品牌不同，消费者应该思考的是：首先，如果是品牌自我生成的仿拟，受众在接触时应保持清醒的头脑，尤其是在决定购买时避免信息不对称的错误，充分了解产品特征，理性消费。其次，如果是用户生成的仿拟，即基于受众自身角度去看待被拟品牌和产品的，消费者应该从中寻求情感上的共同感受和体验，从而辨别其真实性和有效性。最后，如果是竞争对手生成的仿拟，应该冷静看待品牌商们的竞争手段，不盲从任何品牌，坚持注重产品和质量才是王道。

当然，仿拟来源的问题还包括许多，除了以上三个主流的生成类型，还可能包括品牌授权，即允许其他企业在“合理使用”情况下来对知名品牌进行仿拟，唤起受众对该品牌的记忆，达到宣传品牌的效果。例如，2006年，索尼允许Tango仿拟自己的Bravia 电视，而这种授权下仿拟是与索尼渴望在世界杯足球赛期间尽可能多的出现在媒体视线中，并向竞争对手展示只有最好的品牌才会被复制的想法联系在一起的[11]。但在确定仿拟者是否侵犯被拟品牌的版权时往往会牵涉到法律问题，尚无明确的定义和总结，这也是本研究的局限所在。因此未来的研究应该在这四个维度和三大生成类型的基础上更多地关注“非主流”情境下的仿拟来源，从而使得这个问题得到更充分的归纳与解答。

[参 考 文 献]

[1] 陈望道.修辞学发凡[M].上海外语教育出版社，1997.

[2] 徐国珍.仿拟研究[M].南昌：江西人民出版社，2003.

[3] Ben-Porat Z.Method in madness:notes on the structure of parody,based on Mad TV satires[J].Poetics Today,1979,1(1):245-272.

[4] Dentith，S. Parody.The new critical idiom[J].London and New，2000.

[5] 杨 瑜.广告仿拟的认知解读及其制约因素[J].内蒙古农业大学学报，2012(1).

[6] Bruce G.Vanden Bergh，Mira Lee，Elizabeth T.Quillian，Thomas Hover. The multidimensional nature and brand impact of user-generated ad parodies in social media [J]. International Journal of Advertising，2011,30(1):103-131.

[7] George M.Zinkhan，Madeline Johnson. From the editor: the use of parody in advertising [J]. Journal of Advertising，1994,23(3):3-8.

[8] Cline T.W，Kellaris J.J.The influence of humor strength and humor-message relatedness on ad memorability:a dual process model[J].Journal of Advertising，2007,32(3):31-45.

[9] Sylvie Jean.Brand parody:a communication strategy to attack a competitor [J].Journal of Consumer Marketing，2011,28(1):19-26.

[10] 胡 迅，方 玮.比较广告妙用[J].思维与智慧，2001(8).

[11] Madeline Johnson，Ursula Spilger. Legal considerations when using parodies in advertising [J]. Journal of Advertising，2000,29(4):77-86.