小而美：县域广播电视的社区媒体化发展
2013-04-02叶红梅
叶红梅
（昌吉学院中文系 新疆 昌吉 831100）
小而美：县域广播电视的社区媒体化发展
叶红梅
（昌吉学院中文系 新疆 昌吉 831100）
在以“视听率”、“规模化”和“盈利模式”等作为关键词的媒介市场化中县域广播电视媒体显示出了其强烈的不适应。在这种背景下，国际社区媒体的理论探讨和实践也许可以给县域广播电视媒体的改革提供一个新的视角。
社区媒体；人情味；媒介接近
计划经济“四级办”体制下诞生的县域广播电视媒体在以“视听率”、“规模化”和“盈利模式”等作为关键词的国家管控下的传媒市场化中显示出了其强烈的不适应。随着体制改革的深入和广电产业的逐步形成，以国家财政供给作为主要经费来源的县级广播电视媒体的“财供”正在逐步缩减。另一方面，在与中央台、省市台的竞争中，处于广电系统末端的县域广电媒体尚未找到明确的定位，缺乏核心竞争力，广告和受众流失严重，改革势在必行。
目前提出或施行的改革方式有两种：一种是大力推广公共频道，来整治散乱的县级电视台。省级电视台要按照国家要求制作一套公共节目供所辖各县电视台播出，从中空出一定时间段供县级电视台播放自己制作的新闻和专题。截止2002年7月1日，大部分的省份均按照国家要求开通了公共频道。公共频道节目播出后，县级电视台的自制节目大幅压缩，广告时段所剩无几，收入锐减，积极性受到极大挫伤。许多县级台甚至铤而走险“为生存而战”，例如私自插播广告或将公共节目时间全部用于播放广告。公共频道的开播不但没有达到整治的效果，反而使县级广播电视台的管理更加混乱。［1］
第二种认为县域广播电视媒体星罗棋布、人员庞杂、机构臃肿、业务水平低、管理滞后、收益低，严重制约了广播电视业的发展。因此应该淡化县级广播电视媒体的意识形态功能，进行市场化、产业化改革。然而市场化、产业化改革后，县域公共责任由谁来承担，尤其是有些公共频道宣称以播出影视剧为主，强化广告运营，难以取代县级台承担起县域的公共责任。
在这一背景之下，国际社区媒体的理论探讨和实践或许可以给县域广播电视媒体的改革提供一个新的视角。
一、社区媒体的理论探讨
德国社会学家滕尼斯（F.Tounies）首先提出了“社区”概念，德文为“Gemeinschaft”，意即“共同体”，特指传统乡镇生活共同体。滕尼斯认为传统乡镇共同体中人们关系密切，富有人情味，相异于工业文明中形成的冷漠的城市。
目前，西方社会学中的“社区”概念较为复
杂，它即可以是国家联盟又可以是特定地区，例如城市、乡镇乃至街区；既包括因特定地域形成的有形共同体，也包括因共同兴趣而形成的无形共同体。由网络技术催生的BBS、网络论坛等虚拟社区，就是突破了地理位置的限制，在某种共同兴趣和情感的连接下，形成的具有一定集体认同感的社区。
本文所指的“社区”概念为：一个相对有限的地理区域内，共同从事政治、经济活动的人们形成的具有某种互动关系和相互从属情感的社会生活共同体。因此，简单地说，社区媒体指的是在一个相对有限的地理区域内传播，提供给社区成员资讯，以促进和丰富地方人群生活的媒体传播形式。［3］
社区媒体主要包括：社区报、社区广播和电视、社区新闻网站。其中社区报发展最为成熟，发展势头最好，社区新闻网站仍处于探索阶段，但部分成功的社区新闻网站的发展也不容忽视。由于西方社会现实管理中的“社区”侧重指基层行政区划管理单元，主要为市镇，因此社区以郊区和小城镇为主兼顾都市中心区或大片区。［4］这一区域限定使社区媒体与面向整个城市或国家的大众化媒体截然分开。社区媒体只为特定区域的目标受众服务，提供其它媒体难以顾及到的独有的本地新闻和资讯，尤其是实用的社区生活服务信息。并对当地事务表达观点，搭建社区公共服务平台，促使社区居民对社区问题进行发言、交流、协商，从而达成共识解决问题，由此来使居民产生强烈的社区责任感和归属感。
社区媒体规模小，内容报道也是细小的日常生活，即便是大题材也要关乎本地利益。在叙事上从大众媒体惯用的宏大叙事转向更富信息量的小型叙事。在广告方面社区媒体帮助小商业信息精准地到达目标消费者那里，成为当地小商业的重要帮手。社区媒体资金来源呈现多样化，分别来自政府、社会募捐、基金资助、会员缴费和广告收入等，有些以营利为目的，有些属非营利机构。社区媒体的小而活使其具备较强的生存能力。
二、国际社区媒体实践
1.Community Newspaper（社区报）
第二天，小米到公司忙完工作后，按照约定好的时间，赶回家里接阿姆去看医生。但阿姆不在家，监控系统也始终定位不到阿姆所处的位置。小米把阿姆可能去的地方找了个遍，都不见它的身影。
社区报是西方国家报业生产经营的普遍方式，其发行量虽大部分在5万份以下且不少是免费的，却始终占据着欧美报纸种类与数量的绝大多数。且面对新媒体的竞争还呈现出增长的趋势，发行量稳步上升，财务表现稳健，报业主体结构依然稳固。
以至今已有300多年社区报历史的美国为例，社区报伴随小城镇一起成长并成为城镇生活的一部分，城镇众多它们也种类繁多，进而构成美国社会演进中“无报不成镇”的独特景观。至2009年，全美9056份报纸中，8866份报纸属于发行在5万份以下的社区报，发行总量9700万份，相当于美国《纽约时报》、《华尔街日报》、《今日美国》等三大全国性大报发行总量的3倍。全美报业90%以上收人来自社区报，社区报的利润率相当于大报的8倍还多。
不可否认，金融危机下整个报业的不景气对社区报产生了一定影响，但是小而活的社区报纸经营得还很不错。社区报受益于它们细分且定位精确的地方读者，能精准地抓住他们的需求。
2.Community Radio and TV（社区广播和电视）
社区广播电视与公共广播电视、商业广播电视形成了西方广播电视媒体格局。三者各有特色，功能各有不同，相互形成补充。美国、加拿大、澳大利亚是较早将社区电子媒体纳入制度和政策议程的国家，政策奠定了其发展的基础。
以澳大利亚为例，全国有超过700万人至少每个月收听社区广播（占15岁以上人口的45%）。社区电视有300多万（占总人口的1/5）的观众，这个数字每年都在增长。获得执照的电台数量来看，澳大利亚的社区广播部门从1970年代只有几家广播电台迅速发展到2007年有361家社区无线电广播执照，79家原住民社区电视执照以及6家社区电视台。另外，有40个左右的社区，社区广播是当地唯一的广播服务。［5］
这些社区广播电视媒体组织一般都具有非政府、非营利的性质。资金主要来源于社会捐
款、赞助、基金资助、会员缴费和广告收入。社区媒体组织自身专职工作人员一般很少，许多电视节目通常都是那些不拿报酬的志愿者创作的。社区电视节目的内容往往地域性较强，经常选择播放那些为社区成员所需要，但往往并不能够从主流传媒中获得的内容或观点。比如，报道地方资讯、鼓励地方文化表达等等。［6］
3.Community NewsWebsite（社区新闻网站）
随着网络技术的不断发展，新的社区媒体社区新闻网站开始出现。这些社区新闻网站或受助于基金会募捐，或受助于个人捐赠。许多社区新闻网站都把自己定位于非营利、非政府的社区资讯提供者、社区建设者。也有一些小的社区新闻网站做了商业选择，通过成本控制，依托社区资源，为当地商户提供广告服务，已经实现了盈利。
以美国MinnPost社区新闻网站为例，建于2007年，是以关心明尼苏达州公共事务为宗旨的非营利社区新闻网站。初始资金来自4个家族的85万美金，并由多个基金会提供赞助。截至2012年2月，这个网站已有超过3400个捐款会员，每年捐款10到2000美元不等。另一家办于2009年的德州论坛也是非营利性的社区新闻网站，至2011年已有500万个独立访问者，在2012年将突破赢亏平衡点。［7］
在未来的发展中，社区新闻网站之间很可能联合起来实现资源共享。为了吸引更多的受众尤其是年轻人，社区新闻网站将更多地与传统媒体合作并且充分利用社交媒体进行互动，鼓励社区受众的参与和反馈。
三、国际社区媒体的理论与实践对县域广播电视媒体发展的启迪
20世纪50年代联合国提出社区发展计划之后，社区建设在各个国家和地区的推动下迅速发展。我国的社区发展起步较晚，到90年代后半期社区的概念才进一步受到社会各界的关注与重视。与西方基层治理单元的市镇不同，我国的社区建设主要是城市社区建设，因此我国的“社区”往往指城市生活中最细微的“街道办事处”或“经过规模调整的居民委员会辖区”。最近两年，随着中央关于新农村建设的有关决定，农村社区和农村社区服务的概念才成为人们关注的焦点。农村社区指以农业生产为主要活动而聚居起来的人们生活的共同体。农村社区与城镇社区相比，职业结构比较简单，多以农业为主。人口趋向同质化，社会结构与生活相对稳定、固定。［8］
我国以县级行政区划作为社会主义市场经济建设中最基本行政区域。随着城镇化的发展，县级行政区域内往往既包含城市社区又包含农村社区，已经不是纯粹的农村社区。不管怎样，社会中的人们往往生活在以地缘为纽带的相对独立的社区当中，加强社区建设，强化社区服务功能，构建和谐的人际关系和局部环境，成为建设和谐社会的基础性工作。
在我国县域广播电视媒体宏观改革举步维艰的背景下，借鉴国际社区媒体的理念和实践经验，从微观着手，至下而上进行改革，很好地承担起重建社区和县域经济和社会事业的责任。其改革主要围绕以下几个关键词展开。
1.服务性
社区是居民的主要劳动和生活场所，因此除了当地新闻外，社区居民还有迫切地对社区内的相关生活资讯的需求，例如社区内的超市、美容院、学校、医院等的相关信息。这些资讯几乎覆盖了社区居民生活的各个方面，具有十分强的实用性和服务性，在提供时不仅要求信息齐全，还要求更新及时。这种针对社区居民的资讯服务是大范围的大众媒体难以做到的，而社区媒体却具有天然的优势。县域广播电视媒体作为惟一专门针对县域受众传播的媒体，可以在满足县域受众资讯服务上下功夫，与其它媒体进行差异化的竞争。
另外，县域广播电视媒体的服务性还要体现在公共服务平台的构建上。在党、政府与人民群众之间搭起一座桥梁，使二者通过媒体对话机制来实现良好的沟通。大量反映本地居民衣、食、住、行等方面的问题，并为居民表达心声、争取话语权提供平台，实现下情上达。同时也要成为统
一思想、组织动员、上情下达重要平台，特别是在突发性灾难和危机的应对方面，县域广播电视媒体更是要承担起发布灾情信息、传达政府救灾部署的职责。通过下情上传、上情下达，把所辖县域凝聚成为一个组织有序、沟通有效的社区。
2.人情味
在社区中包含了地域、人、文化等要素，其中“人”是最重要的，社区关系的本质就是人与人之间的互动关系，社区媒体的表现重点也是社区内的人及人与人之间通过互动所传递出来的人情味。
县域广播电视媒体所面对的主要为农村社区，这类社区由于人口同质性比较强，人口结构稳定，流动性低。在长期的社会交往和互动中人际关系密切，人情味远高于城市社区，对人情味也比较看重。因此县域广电媒体从报道内容到报道形式都应具有人情味，以符合受众的心理需求。在报道内容上，将视角下移，发现和寻找普通人，挖掘普通人身上的故事，让普通人登上县域媒体。站在县域受众的角度，从他们的视角去分析问题、发表意见和观点。在表现形式上也要富于人情味，增强报道的故事性和情感性。用通俗而又富于浓郁的生活味道和地方特色的语言报道普通老百姓的生活和故事。多刻画具有人情味的情节和细节，少说空话、套话、废话。另外，媒体可通过组织和主动参与社区活动，增进人情味，从而增强居民的媒介归属感和信任感。
3.媒介接近
社区媒体被认为更具草根风格，与当代社会主流媒体受众难以接近不同，绝大部分的社区媒体都实行社区受众参与与媒介近用的政策。社区居民通过参与信息传递、节目制作，感受到自己对他人可能产生影响，从而增强民主参与意识。
作为我国离县域受众最近的媒体县域广播电视媒体，要让县域的受众都参与到媒体的运作中来，实现县域受众的媒介接近。当然参与不仅仅是记者在采访时扩大采访范围，让更多的受众在记者和媒体的新闻采写框架中发出自己的声音，这只是一种采编技巧。除了自己的采编队伍要深入基层，深入到县域受众当中，可以把录音笔和摄像机交给县域受众，甚至可以使用大众DV器材，让县域老百姓用自己的视角记录和反映自己的生活，丰富视听，增强他们的归属感；也可以挖掘、培养基层通讯员、招募志愿者，使受众参与到节目制作当中。一方面可以获取更多详实的新闻线索，同时也在一定程度上弥补了县域广电媒体人力资源不足的缺陷，当然专职工作人员在整个过程中的把关是必不可少的。
总结：与中央级、省市级媒体相比，县域广播电视媒体在规模、资金、人员、技术设备等方面都不可与之同日而语。因此要是借鉴国际社区媒体的理念、实践，以有限区域内的受众为中心，紧紧围绕他们的需求展开服务，那么小的也是美好的。
［1］毛锦钦.中国广播电视的县域化生存［M］.广州：暨南大学出版社，2010.
［2］［4］钟虎妹.中西社区报的产生、发展与同异［J］.中南大学学报（社会科学版），2012，（3）：195-199.
［3］［5］李艳红.传媒产制的“第三部门”：北美和澳大利亚社区媒体的实践、制度及民主价值［J］.开放时代，2009，（8）: 5-28.
［6］李国青.近距离感受澳大利亚电视媒体［J］.记者摇篮，2011，（1）:17-18.
［7］任琦.美国社区新闻网站的崛起——兼谈美国经验对中国社区媒体发展的启迪［J］.传媒，2012，（6）:25-27.
［8］韩明谟.农村社会学［M］.北京：北京大学出版社，2001：71-72.
G22
：A
：1671-6469（2013）02-0044-04
2013-03-02
昌吉学院研究生启动基金（2011SSQD028）；新疆维吾尔自治区普通高校人文社科重点研究基地新疆哈萨克文化与民族现代化研究中心开放课题项目（XJEDU080112C13）。
叶红梅（1983－），甘肃武威人，昌吉学院中文系，讲师，研究方向：广播电视、新媒体。
