德州市中小型房地产公司的发展现状及营销策略研究

刘雨枫

（兰州商学院，甘肃兰州730020）

德州市中小型房地产公司的发展现状及营销策略研究

刘雨枫

（兰州商学院，甘肃兰州730020）

近年来，尽管国家加强了对房地产行业的宏观调控，但作为三线城市的德州市，房地产市场依旧火爆，房地产企业数量不断增长.中小型房地产公司受困于企业规模影响，在市场竞争中与大型房地产企业还有很大的差距.本文首先介绍了德州市中小型房地产公司发展现状，指出了其在营销策划上存在的市场调研不足、营销方案创新能力不足等弊端，并提出了加强市场调研、注重售后服务等改进措施，有效地帮助德州市中小型房地产企业制定切实可行的房地产营销策略规划.

德州市；中小型房地产企业；营销问题；营销策略

最近几年以来，中国房地产界的那些大型房地产公司，凭借着资本和品牌的实力，在全国各地攻城略地，不断的挤压着一些区域和地区性中小型房地产公司的生存发展空间.尤其是在住宅市场领域，竞争更趋白热化，往往一块优质的土地，常常引来数十家全国性大型房地产公司的激烈竞争，再加之最近的房地产政策调控及金融调控等因素，德州市许多中小型房地产公司的生存和发展空间所受到的市场挤压已经越来越严重.又由于这些中小型房地产公司普遍规模较小，在管理结构构建方面、资金流转方面、产品营销方面等地方存在许多的不足，产生了诸如缺乏市场调研、销售人员管理不善等制约企业楼盘销售的营销问题.

1 德州市中小型房地产公司发展现状

德州市位于黄河下游，山东省西北部，以平原为主.北依京津，南靠济南，西接石家庄，东连渤海湾，处在渤海湾经济圈之内，是华东、华北两大经济区的连接带，有着“南北借力、东西逢源”的地缘优势.

1.1 德州市中小型房地产公司发展现状

1.1.1 房地产企业个数，开发项目个数稳定增长

2010年登记备案的德州市中小型房地产开发企业共计202家，2011年其数量达到了217家，比去年同期增加了15家，同比增长7.4%.2010年房地产开发项目个数为188个，2011年房地产开发项目比去年同期增加了26个，达到214个，同比增长13.8%.

1.1.2 房地产开发投资平稳增长，住宅投资比重不断提高

2010年德州市中小型房地产开发企业完成投资90.2亿元，2011年完成投资117.64亿元，同比增加27.4亿元，比上年同期增长30.4%.在房地产开发投资中，住宅投资95.91亿元，增长38.8%，高于房地产开发投资增速8.4个百分点.

1.1.3 施工规模及施工面积不断扩大

2010年德州市中小型房地产公司累计房屋施工面积1032.3万平方米，当年新开工面积445万平方米，2011年德州市中小型房地产公司累计房屋施工面积1357.46万平方米，同比增长31.5%，新开工面积624.82万平方米，同比增长40.4%.

1.1.4 商品房销售增速趋缓，期房销售面积减少

2010年德州市商品房房屋销售面积396.9万平方米，相比2009年增长15.6%，2011年德州市商品房房屋销售面积450.12万平方米，同比增长13.4%，低于2010年同期增长水平.在商品房销售中，2010年现房销售面积、销售额分别为54万平方米、12.9亿元，2011年现房销售面积73.36万平方米，销售额22.44亿元，分别增长35.9%、74.2%；但2011年期房销售面积仅为376.76万平方米，不及2010年期房销售面积403.82万平方米，同比下降了6.7%.

2 德州市中小型房地产公司发展中存在的营销问题

2.1 缺乏有效的市场调研

作为德州市许多中小型房地产企业，由于企业规模较小，企业缺乏对市场调研人才的引进与培养，已有人员对此不精通或是创新能力不足，使得在调研过程中调查方式单一、缺乏相互论证；调查数据针对性不足，对项目规模、位置、特点等消费对象的关系缺乏整体把握；样本数量不足，以偏概全，导致结果与实际差距很大.同时，管理者对市场调研的认识不足，缺乏对市场调研进行必要的投资，市场调研浮于表面，脱离实际或简单的照抄同行业调查结果作为参考，使得企业在楼盘开发的过程中脱离实际，不能充分认知到德州市现存商品房的空置率，最终导致企业产品难以销售，产品大量积压，造成企业资金链断裂.

2.2 营销方案创新能力不足

许多中小型房地产企业由于企业规模较小，只拥有一个十几人甚至只有几个人的营销策划团队，创新能力明显不足.策划人员往往坚持把过往项目的成功经验照搬照套到新项目的营销策划中.因而，他们忽视了营销基础理论的研究和项目信息的重新调查与分析，以过往经验运作新的楼盘，往往导致失败.

究其原因，是因为房地产项目区域性极强，不同区域的购房需求有很大区别，生搬硬套个别项目的成功策划模式往往会产生南辕北辙的效果.另一方面，照搬模式也会使不少策划人员忽视市场信息的挖掘，不注重丰富自己的理论素养，缺乏研究市场、获取信息、加工信息的能力和手段，必然会制约房地产企业营销策划水平的在提高，更不利于企业人才的培养和企业的长期发展.同时，企业在制定营销方案时，常常手法单一，将降价策略视为企业唯一的救命稻草.如企业在位置不好的死角商品房销售上，往往以低于市场价格甚至成本的价格出售，从而导致企业营业收入和利润的降低.

2.3 销售人员素质偏低，缺乏必要的岗位培训

德州市的中小型房地产企业由于成立时间短，规模小，在制定营销策划时，管理者往往只注重营销策划的整体，而忽略的营销策划最关键的环节——人员推销.正如再先进的科技战场，也一样需要步兵冲击一样.

许多房地产企业只重视短期效益，为了销售楼盘，盲目雇佣大量销售人员，企业对销售人员的素质经验缺乏起码的要求和把握，致使销售人员知识水平偏低，素质良莠不齐，销售团队涣散，流动性大也致使房地产商付出惨重的时间和人力成本.而且企业内部缺乏对销售人员的管理规章制度，没有长期的绩效考核和赏罚机制，导致个别销售人员为了短期的销售提成而不择手段，影响了企业的长期利益和其他销售人员的积极性.

同时，企业缺乏对销售人员统一的指导和规范化要求，没有对其进行必要的岗位培训，也没有统一的最低报价要求和选择客户的标准，导致许多销售人员缺乏对企业楼盘的深入了解和卖点的准确把握，致使销售业绩始终不能达到企业的预期水平，效率十分低下.

3 德州市中小型房地产公司营销策略

3.1 强调市场调研，注重市场分析

从房地产营销的实际来看，花10分的力气作作品，往往需要花90分的力气去卖楼、造势、炒作；而花90分的力气认真地做好前期市场调研工作，做出真正符合市场需要的产品，往往只需要花10分的力气就能成功顺利地销售.营销重在做好前期的市场研究，所谓不打无把握之仗，说的就是这个道理.前期市场调研，必须从消费者的实际出发，注重当地文化理念，重视消费者对产品户型、价格、产品质量的要求，将消费者的需求调查清楚，不能凭主观臆断，脱离实际.另一方面，市场调研也要充分了解当地政策法规、经济状况等宏观情况，以及竞争对手的对相同或相似产品的操作手法和策略.

同时，考虑到德州市中小型房地产企业普遍规模较小，缺乏市场调研人才的引进和培养，或是难以承担市场调研人员的培养费用.企业可以与德州学院等高校进行合作调研，借助其统计学院的师生力量，为企业开发楼盘做好前期的市场调研与分析工作.不但减少了企业的市场调研费用支出，而且提高了市场调研的准确性，缩短了市场调研的时间等.

3.2 加强营销团队建设

3.2.1 加强策划团队培训与学习工作

企业应加强对策划人员专业知识的培训，聘请德州学院、德州华宇职业技术学院的老师，定期组织策划人员进行业务知识学习，并为策划人员提供能够互相交流的机会，吸取众家之长，吸收优秀的经验.

同时，房地产营销策划需要不断地吸收新的思想和概念，但是吸收后还要深刻地进行理解才能正确运用到营销策划过程中，才不至于在概念包装的时候连自己都不能解释清楚到底概念的内涵是什么.这就要求策划者在策划的过程中一定要具有高度的责任感，认真负责地做好策划项目.

3.2.2 完善销售团队录用与管理工作

目前，德州市许多中小型房地产企业尚未认识到企业人力资源管理部门的重要性，部门建设得不到重视，导致对销售人员的招聘、录用、考核上存在严重的弊端.因而，企业首先应积极参加校园招聘，吸引人力资源管理方面人才，完善企业人力资源管理部门的构建.同时，企业管理人员也给予人力资源管理部门足够的重视和支持.

其次再依托企业人力资源管理部门进行销售人员的招聘、录用、培训、考核和奖惩等工作，严格按照企业的工作流程规范.不断提升销售人员的知识水平和个人素质，以保证销售团队的稳定，减少销售人员的流失和盲目进行大量的销售人员招聘.特别是要开展对销售人员详细系统的培训，使其充分了解企业产品特点，谙悉产品卖点，从而有效的提高企业的销售业绩和销售人员的服务水平.同时，也可以避免销售团队之间的恶性不良竞争.在培训上，企业既可以利用自身的人力资源管理部门员工、销售元老，也可以利用诸如德州市人众人培训机构等外部企业帮助新入职员工进行培训.

3.3 注重售后服务，提升企业形象

许多房地产企业花大力气在房屋的销售上，而很少注重房屋销售的后期服务，仅仅以房屋出售为目的.这种对于房地产营销的偏见，往往影响到企业的长期发展，不利于企业在社会公众中树立良好的企业形象.

房地产销售不同于面包、牛奶等快速消费品销售，消费者对于房屋的购买更加的慎重，会不断思考比较不同开发商的楼盘，进而选择合适的房屋投资购买.但是，即使是消费者自己选择的房屋，在购后入住时总会产生一些不满情绪，如对于房屋的采光、小区的绿化以及小区健身设施的安装等.因而，此时正是房地产企业提供售后服务的关键时刻，也是企业树立良好企业形象不可错失的重要时机.

作为中小型房地产企业，因不具备企业独有的物业服务公司，需要将物业服务外包给其他公司.所以一方面，企业应选择资质较好、信誉较好的物业公司提供服务；另一方面，企业应该在客户回访方面多做文章.企业可以通过销售人员定期对入住客户进行回访，了解其需求状况，疏导其不满情绪，听取其对于企业的建议，有效地获取各种信息，从而帮助企业更好的发展，并在顾客中树立良好的口碑.借助口碑营销，可以令企业的房地产营销策划如虎添翼，必将给企业带来丰厚的回报.

总的来讲，目前德州市中小型房地产公司在企业规模、资金实力、品牌影响等方面与大型房地产企业还存在较大差距，仍然存在着市场调研不足、不深入等严重的市场营销问题.因而，企业应认真分析自身优势与劣势，充分了解企业外部机会与威胁，并不断地发挥优势，抓住机遇，回避劣势，避免威胁.根据本企业特点以及行业市场状况，制定出切实合理的市场营销策略规划，有效地解决企业现存营销问题，不断提升企业的市场竞争力.同时，德州市中小型房地产公司也应不断地向大型房地产公司学习，但在学习过程中，应“取其精华，去其糟粕”，避免邯郸学步，盲目跟从.

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