“敬亭绿雪”品牌整合的启示

李双陆

（安徽省敬亭山茶场，宣城 242074）

皖垦江南茶区地处皖南宣城、芜湖境内，现有敬亭山茶场、十字铺茶场、祠山岗茶场、九连山茶场四个茶场，共有茶园3400hm2，年产干茶近8000t。因其独特的自然条件，当地种植、加工茶叶的历史十分悠久。尤其是敬亭山茶场所产的“敬亭绿雪”为中国历史文化名茶，名于明代，盛于清代，明清时列为贡茶，《宣城县志》光绪本卷六载：“松萝茶处处皆有，味苦而薄，然所用甚广，唯敬亭绿雪最为高品。”傅宏镇《茶名大成》载：“敬亭绿雪产安徽宣城敬亭山，茶品细嫩，白毫处其上，不易多得……销售甚广。”敬亭绿雪于二十世纪三十年代湮没于战火，1972年敬亭山茶场组织技术人员在茶界泰斗陈椽教授指导下恢复研制敬亭绿雪，1976年恢复研制成功后，文豪郭沫若欣然为之挥毫题名，使之殊荣无限。1978年4月，敬亭绿雪正式恢复生产，其制作工艺列入大学教材，并载入《中国茶经》，该项研究成果获1981年度安徽省政府科技成果奖。为更好提升“敬亭绿雪”品牌价值，提高其产品的市场占有率，2010年省农垦局组建了皖垦茶业集团，四个茶场形成合力共打“敬亭绿雪”。

1 “敬亭绿雪”品牌整合的必要性

皖垦江南茶区四场现有茶园 3400hm2，有大小茶叶加工企业60余家，其中工商部门注册企业12家，其余多为家庭作坊式加工厂。垦属国有茶叶企业有敬亭绿雪茶业有限公司、绿魁茶业有限公司两家，其中绿魁公司为产业化省级龙头企业。

垦区茶叶品牌开发卓有成效，先后恢复、创建“敬亭绿雪”、“百杯香芽”、“姑山玉芽”、“祠山翠毫”、“九山翠剑”、“仓山春雪”等十余个品牌，其中“敬亭绿雪”为安徽省著名商标，中国名牌农产品。茶场所处的宣城市是安徽省优势农产品板块基地市之一，是全省优质绿茶生产基地市，是全国茶叶标准化示范基地县和农业部确定的优势茶叶区域。尤其是十字铺茶场所处的郎溪县有绿茶之乡的美誉，茶产业已成为该县国民经济重要支柱产业之一。相比之下，垦区茶产业发展较慢，尤其是近十年来存在不少问题：各场同茶异名现象严重，一场一品牌，甚至一场多品牌，十分杂乱；龙头加工企业实力薄弱、产业带动中发挥不了龙头作用，企业发展后劲乏力；品牌宣传推介力度不够，在市场竞争中缺乏品牌优势。整合“敬亭绿雪”品牌不仅能提高垦区茶叶品牌价值，凝聚优势资源，同时也是发展壮大茶产业、增加茶区职工收入的现实需要。

2 “敬亭绿雪”品牌整合的必然性

“集团化、产业化、区域化”是安徽农垦的发展战略。皖垦人早就意识到：要想更好发挥茶区的规模优势、技术优势和历史名茶敬亭绿雪的品牌优势，适应市场经济发展的需要，皖垦茶区必须联手合作，在名优茶上形成一个拳头，共打“敬亭绿雪”品牌，推动茶叶产业持续、快速、健康发展。早在2000年便尝试成立安徽农垦敬亭绿雪集团，实行统一品牌，多样包装，各场编号印制，但因当时技术条件不充分成熟，各茶场、各加工厂生产无法实现监管，造成责、权、利不明晰，实际操作起来难，最终仍是各自为政，各打各的品牌，茶产业发展停滞不前。2010年安徽农垦在茶区各场的基础上组建了皖垦茶业集团，并顺利实现“敬亭绿雪”品牌整合，则主要是靠以下四点：

2.1 实现产品质量追溯化 产品质量追溯系统的建立，做到了“生产有记录、信息能查询、流向可追踪、责任可追究”。种植基地、用肥用药、加工单位、质量检验、销售方向等整个茶叶生产流程全程可监控，谁出现问题产品追究谁责任，不会出现相互推诿。2008年敬亭山茶场追溯系统建成运行，2010、2011年九连山茶场、十字铺茶场追溯系统相继建成投入运行，祠山岗茶场已列入 2012年追溯创建单位，2013年正式启动追溯系统建设。

2.2 实现基地建设标准化 通过这些年来的发展，各茶场都坚持标准化生产，植保上都做到了统一购药统一防治，制定了茶叶种植技术操作规程，种植管理逐渐走向了统一。大力提高无性系良种栽培比例，严格按照“三品”基地管理准则，实行标准化生产，为“敬亭绿雪”提供优质的原料保障。目前，垦区无性系良种标准化茶园已发展近600 hm2。

2.3 实现生产流程标准化 敬亭绿雪茶的制作一律按敬亭绿雪茶的行业标准（NY/482-2002），在茶园管理、鲜叶采摘、初制加工、贮藏保鲜、质量检测、加工工艺等环节，一律标准化生产。

2.4 实现市场宣传统一化 各场茶叶加工、营销企业统一使用“敬亭绿雪”商标，统一产品包装，统一挖掘传承敬亭绿雪茶历史文化。由皖垦茶业集团统一在主流媒体、主销市场集中宣传“敬亭绿雪”品牌，推动“敬亭绿雪”品牌宣传推介活动，推进品牌营销，逐步形成“一牌多品、一品多级”的格局，提升了“敬亭绿雪”品牌知名度和美誉度，拓宽了产品销售渠道，提高了产品市场占有率。

3 “敬亭绿雪”品牌整合的保障性

3.1 全面加强组织领导 2010年3月，皖垦茶业集团组建运营，统领皖垦茶区。茶业集团设立“敬亭绿雪”品牌工作领导小组，由董事长任组长，茶叶生产技术部部长、敬亭绿雪茶业分会会长及绿雪公司总经理为成员。成立“敬亭绿雪”品牌策划、运营专门工作机构，从集团到基地、加工厂层层落实，明确工作职责和目标任务，责任到人。

3.2 科学设计统一包装 设计中本着“融历史性、知识性、艺术性和地方性于一体”的原则，重点突出“敬亭绿雪”为安徽省著名商标、产品可追溯、有机、生态、历史文化名茶等亮点，聘请专业人士设计，统一制定了“三尊一白”，极品敬亭绿雪等系列新颖包装。

3.3 确定品牌整合主体 遵循“茶业集团引导、绿雪公司主导、产品市场化运作”的原则，茶业集团确定敬亭绿雪公司为品牌整合主体，区域内其他个私加工企业以敬亭绿雪茶业分会为平台参与。品牌使用本着自愿原则，由加工企业申请，敬亭绿雪茶业分会对申请使用“敬亭绿雪”品牌的企业进行审核，对符合使用条件的企业做好申报登记备案。集团茶叶生产技术部门配合、协助敬亭绿雪茶业分会开展日常工作，确保其充分发挥行业协会的作用。

3.4 集中统一宣传品牌 茶业集团积极组织、支持绿雪公司参加各类产品展销会，绿雪公司会同敬亭绿雪茶业分会新茶上市时，召开产品推介会，推介“敬亭绿雪”品牌。以挖掘“敬亭绿雪”文化、丰富茶文化底蕴、扩大品牌影响力为目的，制作“敬亭绿雪”宣传片，在省级主流媒体宣传推广，开通移动、联通、电信公司宣传“敬亭绿雪”彩铃业务，加大宣传力度。

4 “敬亭绿雪”品牌整合的持续性

品牌的整合不是简单的将五指合拢，而是要将五指紧握形成拳头。只有形成合力才能完全发挥出品牌整合的最佳效益。敬亭绿雪实现了产品质量追溯，明“责”；组建了茶业集团，明“权”；确定绿雪公司为龙头，明“利”。维系好“责、权、利”关系，确保品牌整合的可持续性，是“敬亭绿雪”品牌做大、做强的关键，应重点做好以下几点。

4.1 坚持多方融资项目带动 紧抓垦地合作这一机遇，以安徽农垦与宣城市政府签署的战略合作协议为契机，拓宽融资渠道，积极争取当地政府资金扶持，吸纳社会资金投入，全力支持垦区茶叶产业发展。茶业集团在项目争取和申报上给予倾斜，积极争取国家政策性贴息贷款支持，在购机补贴上重点向茶叶清洁化生产企业设备更新上倾斜。

4.2 坚持市场营销建设不放松 以敬亭山茶场旧场部改造开发（食府·茶府项目）为契机，依托敬亭绿雪公司新厂房建设，建设“敬亭绿雪”一条街。鼓励和支持企业在合肥、上海等大中城市及周边县市兴办专营店、代销店，建立网上销售平台，多方位拓展营销渠道。对“敬亭绿雪”一条街和专营店面进行统一形象设计，引领品牌高端化发展。

4.3 坚持以市场为导向 充分尊重企业自主权，充分遵循市场规律，皖垦茶人同炒一锅茶，以效益为目标，转变茶叶产业发展方式，加快推进敬亭绿雪品牌建设，通过加大投入，制订优惠政策，扶持龙头企业宣传品牌和开拓市场，实现皖垦茶叶产业又好又快发展。

4.4 坚持以人为本 从全局和长远的战略高度出发，制定有利于皖垦茶叶产业发展和专业人才聚集的政策，广纳贤才。或者建立茶叶人才资源库，招聘茶叶专业技术人才，加强培育皖垦茶区茶叶技术人才、管理人才和营销人才。此外，可以定期举办茶叶技术人员专业培训班，交流制茶经验，普及茶叶科技知识，解决茶叶粗放经营的问题。

4.5 坚持与茶文化旅游同步 茶产业的发展离不开文化的积淀，文化的积淀离不开品牌这一载体，开发茶文化旅游无疑是这一载体的最好展示。敬亭绿雪有很深的文化底蕴，其种植基地生态环境优越、自然景观秀美、人文资源丰富。集中皖垦茶区优质资源形成合力，把悠远厚重的敬亭绿雪历史名茶茶文化与现代农业观光旅游相结合，把茶叶生产基地打造成集“赏绿雪景、观绿雪艺、品绿雪茗、读绿雪史、购绿雪茶”于一园的旅游胜地，必然有利于整合后敬亭绿雪品牌的发展。