传统道德文化现代践行的视觉媒体宣传策略

陈力祥

（中南大学 公共管理学院哲学系，长沙 410083）

中国优秀传统道德文化要想在现代社会得到很好的践行，道德教育非常重要。当前，中国道德教育面临着道德教育的不间断与道德践行的不连续的二难困境：中国的道德教育与德育研究从未停止过，但非道德的行为在社会上依旧非常盛行，如此，我们须反思道德文化的传统理念与现代践行终极问题出自何方？事实上，洞察目前的道德文化教育之现状，可以发现目前的道德教育存在着单一化、正式化、乏味化的弊端，这降低了道德教育的效果。乏味的道德灌输、道德说教给传统道德文化践行带来了极大的难题，并由此而形成了传统道德文化的信仰危机。[1]故传统道德文化的现代践行，须改变道德文化教育模式，不能单纯通过乏味的灌输方式进行道德文化教育，而要采取多角度、多层次、多视角、多趣味的方式进行，并最终促使传统道德文化得以践行。

当代社会信息技术瞬息万变，为道德文化的传统理念与现代践行奠定了良好的媒介基础。国人享受着物质文化的同时，亦享受着精神文化带来的种种刺激：视觉媒体冲击着人的感官，“当代文化正在变成一种视觉文化而不是一种印刷文化”，[2]因此，从视觉媒体的角度加强道德文化的宣传教育是非常不错的选择。视觉媒体的宣传教育策略是指在非正式场合，通过视觉、听觉等的无形渗透和引导，使民众自觉接受和认同传统道德文化，并最终自觉践行传统道德文化。[3]

和传统的道德教育相比，视觉媒体教育改变了其单一灌输的模式，具有无可比拟的优势，其作用表现在如下几个层面：其一，视觉媒体的生活场景和影像记号改变了道德文化的抽象性，实现了道德文化的生活化、大众化。如此，则能使道德主体更为形象地加深对传统道德文化的了解，有利于传统道德文化的现代践行。“时空的具体性可以使一般性的生活场景和影像记号所表现的抽象内容具有一种可经历的情境意义。”[4]其二，视觉媒体的受众面广泛，更有利于道德主体对道德文化的了解。通过各种视觉媒体宣传传统道德文化、践行传统道德文化的优秀代表，使广大群众切实感受到道德文化的伟大魅力，从而产生对传统道德文化践行的冲动。视觉媒体的宣传教育策略可以通过现代社会的电影电视、网络、公共交通、石雕石刻等各种媒介载体建立一种无所不在，无时不有的教育模式，使民众在自觉不自觉中接受传统道德文化的教育，为传统道德文化的现代践行营造一种良好的氛围。

一、电视电影媒体宣传教育策略

道德文化的现代践行“最难的一点，就是将有一定深度的学术思考，如何交融于具体的、有限度而且只能是表现在时态的电视画面之中”。[5]现代社会，电视电影已成为人们日常生活的一部分，电视电影媒体冲击着人们的感官，如能很好地利用电视电影来宣传传统道德文化，改变传统道德教育枯燥、单一的弊端，使高深的理论变成人们喜闻乐见的、易于接受的生活场景，从而使道德践行变成一种有趣的、感官“刺激”层面上的践行，那就能在一定程度上促使道德践行向良性方向发展。

目前，电视电影媒体在宣传优秀传统道德文化方面已经做了一些工作，如央视新闻联播中“寻找最美乡村教师”、“寻找最美乡村医生”节目在社会上产生了很好的反响，很多人被节目中这些平凡人身上所折射出的优秀传统道德所感动、震撼。另外，央视“身边的感动”、“感动中国人物评选及颁奖”等栏目，让人们看到了传统道德的力量，一些曾经感动中国的人物已经成为人们行动的楷模，如：徐本禹、洪战辉、丛飞、吴菊萍、张莉莉等，这些人物已经在社会上营造出了一种正能量，激烈着人们不断提升自己的道德水准，践行优秀的传统道德文化。除此以外，电视台还应该制作一些反映传统道德文化的公益广告、拍摄一些和传统道德文化相关的适合成年人观看的电视剧以及适合小孩子观看的动画片，如此，高深的理论就变成了群众喜闻乐见的生活场景，人们易于接受，容易产生认同感并积极践行。除了电视外，电影在宣传优秀传统道德方面也扮演着不可或缺的角色。就电影媒体而言，文化部门在拍摄电影时，首当其冲不是考虑其经济效益问题，而是应该考虑传承道德文化的隐形价值问题。在电影的拍摄中可以自然渗透一些和传统道德文化相关的内容，使老百姓在观看电影时也能感受到传统道德文化的力量，有意或无意中接受传统道德文化之熏陶。如大家所熟知的《天下无贼》电影就有利于道德主体树立正确的道德价值观，这比课堂正规单一的道德教化更具震撼力。

二、网络媒体宣传教育策略

当代社会，网络正以一种超强的方式影响和渗透着人们的思想，改变着人们的日常生活方式，成为人们沟通、交流、学习的必不可少的媒介载体。网络的舆论力量有着比其他媒体更为独特的优势：受众多、传播迅速、参与范围广、参与度更高。利用网络来宣传传统道德文化，则道德文化的践行就能收到事半功倍的效果。

中国传统道德文化的现代践行，其主体为广大人民群众，而在广大民众当中，广大青少年的道德素养具有很大的不可确定性。中国优秀传统道德文化在当代践行的历史命运，主要取决于广大青少年。据“CNNIC 发布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》披露，截至 2009 年12 月底，中国网民规模达到 3.84 亿，网民的最大群体仍是学生，占网民总数的 28.8%。就学历情况来看，大专以上学历的占 24.3%。大学生网民群体已经成为我国网民群体的主流，他们的网络行为与网络价值观不仅影响着其自身的现实生活，也对整个网络社会环境起到重要影响”。[7]鉴于网络媒体的主体为广大青少年，而网络媒体所提供的信息具有及时性、广泛性、生动性、趣味性、形象性等特点，如能利用充分网络的视频、游戏、微博、新闻评论等对广大青少年进行传统道德文化方面的教育，可以改变以往传统道德教育单一的、呆滞的模式，如此则道德文化的现代践行必将收到意想不到的效果。

具体策略为：第一，在中国境内注册的主要门户网站如新浪、搜狐、网易、腾讯等应在首页醒目设置传统道德文化专栏，专栏内容可以有视频、新闻、道德名人的微博链接等，以让广大网民能轻松的接触到中国古代优秀道德文化，因为了解传统道德文化是践行道德文化之前提与基础。其二，充分利用网络媒体的游戏功能，开发系列的和中国传统道德文化相关的游戏，众所周知，游戏是当代青年网民乐此不疲的事情之一，如能开发一些和中国优秀传统道德有关的游戏，让广大网民在游戏娱乐中，潜移默化地接受传统道德文化之熏陶，逐渐产生道德信仰，进而在生活中践行中国古代优秀道德文化。其三，充分利用网络的发帖评论功能，网络的发帖评论往往反映了基层民众最真实的声音，发帖评论在社会上所起到的舆论导向比网络上的视频、新闻本身的影响更为深远，近几年一些重大的社会事件，均与网络的舆论导向息息相关。利用网络的发帖评论功能，将舆论的焦点引导到正面的、积极的、优秀的道德文化层面上来，引导广大网民求真、求善、求美，辅之以电视媒体等，更能加大人们对古代优秀道德文化的深刻体悟，由此将大有裨益于古代优秀道德文化在当代社会的践行。[8]

信息化时代，网络是当代人了解世界、传播真善美不可或缺的工具之一，通过把握网络媒体的特点，加大传统道德文化的宣传力度，开发与传统道德文化相关的集趣味性、知识性、教育性于一体的网络游戏，引导把握好网络上民众的舆论导向，如此，则将有利推进中国优秀传统文化在当代社会的践行。

三、公共交通媒体宣传教育策略

在城市，公交车已成为大家出行的必备工具。除了公交车外，人们回家探亲、外出旅行、出差等还经常会乘坐火车、高铁、飞机等公共交通工具。在现代市场经济环境下，这些公共交通工具已弥漫着浓浓的商业气息，车身广告、站点报名、车身座椅、车载移动电视等，无不充斥着商业广告，如能让这些公共交通少一些商业广告，多一些传统文化宣传，充分利用城市的公共交通媒体来宣传优秀传统道德文化，那一定会有效促进传统道德文化的现代践行。

如何让人们出门候车坐车、外出旅行不会感到无聊乏味，在轻松的环境中接受传统道德文化方面的熏陶？其具体的策略为：第一，对城市的公交站牌进行改造，应撤销一些公交站牌的广告宣传，多介绍一些在当代中国践行传统道德的楷模事迹，这样即减少人们候车时的无聊，又能够使人们在等车时接受传统道德文化的教育；第二，充分利用公交车身、车厢内的拉环、公交车座椅后背等空间，在这些地方写上关于中国古代传统道德文化的德目，有空间的地方诠释德目所蕴含的深刻含义、甚至还可以以漫画的形式宣传优秀人物是如何践行中国古代传统道德文化的；第三，对城市的公交站点报站进行修改，报站时去掉前面的广告用语，增加宣传中国优秀传统道德文化的话语，在公交车到站和启动时的自动报站可改为“某某站到了，请排队有序上下车，避免拥挤，文明礼让”、“文明礼让是中华民族的传统美德，请为有需要的老人和带小孩的乘客让个座”。当一些乘客听到这些善意的话语，就会不自觉的对照自己的行为，如果自己的行为和报站语有差距，内心会产生道德焦虑，就会自觉的避免拥挤、主动让座，于是在善意的公交报站中，中国传统道德文化的践行得以实现。第四，让车载移动电视成为宣传传统道德文化的另一道窗口。现在在公交车、火车、高铁、飞机等上面均安装了移动电视，目前这些移动电视主要播放的节目除了广告外、还有魔术、新闻、天气预报、生活小窍门等，在这些节目之外，还可以增加一档与传统道德文化相关的节目，节目的形式可以是宣传片、小品、动漫、电视上播放过的感动中国人物、最美乡村医生、教师等。这些节目的时间不宜过长，一定要配有字幕，因为移动电视有自己的特点，观众群体大、乘车时间短、环境嘈杂，为此，在移动电视上播放的与传统道德文化相关的节目一定要短小、有趣、吸引人，这样才能吸引乘车人的注意力，减少乘车人的无聊感，让乘车人在轻松的旅途路中接受到传统道德文化的教育，从而为传统道德文化的践行奠定基础。

利用公共交通来宣传传统道德文化，需要政府的积极支持，公共交通属于公共资源，应该回归公共性质，在公共交通工具上应少一些商业广告，多一些传统美德的宣传，这样各级政府可能会少一些财政收入，但收获的是民众的好评，社会的和谐，人与人之间关系的改善，如果公共交通媒体能成为人们提升道德水准的标杆，那最终会使民众受益、社会受益，中国的优秀美德会在当代社会得到很好的践行。

四、石雕、石刻文化宣传教育策略

利用电视电影、网络、公共交通等媒体来宣传传统道德文化，可以称之为动态的宣传教育模式，中国优秀传统道德文化的现代践行，除了上述这些动态的宣传教育策略外，静态的道德教育模式也不可或缺。利用石雕、石刻宣传道德文化即是静态的道德教育模式，石雕、石刻宣传教育策略是一种永久性的道德教育模式。中国古代社会遗留至今的一些石雕、石刻在当代社会都成为了珍宝，个中缘由在于那些石雕本身的价值使然。随着中国综合国力的增强，人们物质文化生活的不断提高，人们更注重自己的精神生活、更向往舒适美好的生态环境，为此，各个城市均修建了一些或大或小的休闲公园、城市广场，这些休闲公园、城市广场的存在，为我们的传统道德教育提供了契机。如果能在公园、城市广场建立一些和中国优秀传统道德有关的石雕、石刻，不仅可以成为城市一道独特的风景线，促进城市的生态文化建设，从长远角度来说，亦有利于中国古代优秀道德文化的现代践行。

如何利用城市的公园、广场等修建石雕石刻，使市民在户外娱乐休闲时也能接受到传统道德文化的熏陶，其具体策略为：充分利用城市的休闲公园、市民广场，在公园和广场里修建一些石雕、石刻。这些石雕、石刻文化不仅仅起着装饰作用，它的另外一项功能则在于宣传中国古代优秀道德文化。到公园、广场休闲的人，他们有时间、亦有精力接受中国古代优秀道德文化的熏陶，通过石雕、石刻文化，让市民了解中国传统的优秀道德文化，从而为践行道德文化奠定扎实的基础。石雕主要雕刻一些具有传统道德文化的具体德目，介绍其在道德文化方面的专有知识体系。而石刻则以具体的、生动的践行道德文化之楷模为对象，根据公园、广场的主题把过去及现在践行优秀道德文化的楷模雕刻出来，并对他们的先进事迹加以介绍。除了利用公园、广场的石雕、石刻宣传优秀道德文化外，还可以设立功德碑。在我国封建社会，功德碑在宣传封建社会核心价值体系，维护统治阶级的统治方面起了一定的作用。功德碑的设置，为封建社会的道德文化践行奠定了基础。功德碑的设置，从道德情感上来说，为道德践行者树立了一座永远的丰碑，为道德践行者的道德理想、道德信念维持与延续注射了一支“强心针”，是道德主体的道德意志维系的内驱力。[9]故此，在社会主义中国，也应当为践行中国优秀道德文化的道德楷模建立“道德模范碑”。“道德模范碑”在城市可以建立在公园、广场，在农村则可以建立在村民活动室。与“道德楷模碑”相对，可以建立“道德丧失碑”，宣传那些道德水准极其低下，践踏中国优秀传统道德文化的道德败类。如此，正面的“道德模范碑”与负面的“道德丧失碑”形成鲜明的对照，让道德主体形成强烈的对比，从而使人们能产生道德耻感，最终形成传统道德文化践行的道德心理机制，促成传统道德文化在现代社会的践行。[10]

通过电视电影媒体、网络媒体、公共交通媒体、石雕石刻文化载体的宣传教育，构建中国优秀传统道德文化视觉媒体宣传模式，如此形成中国优秀传统道德文化的动态和静态双重结合的教育模式，营造出传统道德文化教育无处不在，无时不有的氛围，形成中国优秀传统道德文化现代践行的网状化模式，在网状化宣传教育模式的推动下，传统道德文化的理念会深入人心，人们的道德信仰会更加坚定，人们的道德情感会更加深厚，人们的道德意志会更加坚强。由此，传统道德文化的现代践行必将成为现实。

[1] 李秀娟. 中国古代道德文化现代践行的伦理权威丧失困境[J].湖南社会科学, 2011（2）:8-11.

[2] [美]丹尼尔·贝尔. 资本主义文化矛盾[M]. 北京: 三联书店,1991: 56.

[3] 李建华. 中国传统道德文化现代践行的寓德入教策略[J]. 中南大学学报: 社会科学版, 2012（1）:1-5.

[4] 钟大年. 纪录片创作论纲仁[M]. 北京: 北京广播学院出版社,1997:135.

[5] 尹静媛. 境界—有感于刘郎的电视艺术[J]. 电视研究,2002(10): 60.

[6] 吕锡琛. 论道学道德践行的动力机制[J]. 现代大学教育,2009(4)：33-37.

[7] 张楠, 李航敏. 大学生网络道德问题分析及教育的对策建议[J]. 思想理论教育导刊, 2010(10): 116.

[8] 李建华. 中国传统道德文化现代践行的主体困境[J]. 湖南社会科学, 2011（2）:1-4.

[9] 李秀娟. 传统道德文化现代践行的榜样示范[J]. 中南大学学报: 社科版, 2012（1）:6-10.

[10] 周山东. 论中国传统社会践行道德文化理念的历史教训[J].新疆大学学报: 社会科学版, 2011（4）:26-31.