浅析蔬菜种子定价策略

周彦辉 石作苗 张国华 王钦

浅析蔬菜种子定价策略

周彦辉 石作苗 张国华 王钦

导读：价格机制就像一只“看不见的手”，自发调节着每个市场参与者的行为。种子定了价格就定了目标市场、市场战略，也就定了整个竞争环境。不同的产品定价策略是为不同市场目标服务的，企业必须根据市场需求、竞争状况，结合自身品种的特征特性来定价，可采用成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法及市场渗透定价法。

价格机制就像一只“看不见的手”，自发调节着每个市场参与者的行为，从而实现资源配置的基本方式。种子价格影响着品种在市场中的销售量，决定着市场竞争者的行为，同时对企业形象和信誉的建立也起着举足轻重的作用。如果说有效的品种开发、促销和分销播下了商业成功的种子，那么有效的定价就是收获商业果实的重要保证。定价是企业产品向货币转化的关键环节，同时定价也是最大的利润杠杆；定了价格就定了你的目标市场、市场战略，也就定了整个竞争环境！可见在品种开发过程中，定价策略显得极为重要。

1 价格的决定因素

1.1 成本因素

为维持企业之存在，一般来说成本是价格的最低限度。品种成本大致可分为：科研成本、种子生产成本、加工成本、销售成本、渠道管理成本、风险成本等。总之定价时应充分考虑品种的各方面成本因素。

1.2 市场需求

市场需求一般来说是相对的，与公司的目标供给量紧密相关。比如近几年菜豆、豇豆的品种供给减少，市场相对需求就增大，从而导致价格提高；近几年城镇化建设发展加快，小白菜消费量增大，相对2011年种子来说需求加大，自然销售价格就明显提高。

1.3 技术壁垒

技术壁垒（在此表示该品种科研技术的难易程度，以及与其他相关品种的表现差异）较高的品种，可以以利润导向为目标；技术壁垒低的话，最好还是以市场为导向，低价快速占领市场，以其低成本来提高总体利润。如果本身品种没有太高的技术壁垒，高定价很难得到高利润，反而会加快竞争对手的研发。

1.4 竞争因素

在品种的定价过程中，除了成本及需求要考虑外，最后一个重要因素是竞争状况。将其区分为三大类：相同品种竞争、同类型品种竞争、不同类型品种竞争。所谓相同品种竞争，指厂家的品种基本相同，差异化很小，主要是芹菜、豆类等常规品种，部分杂交种也存在此种现象。在制定品种价格时，相同品种的价格最值得我们注意。如果新品种的价格远高于相同品种的价格，那么新品种就必须有足够的特点来显示其优势性及高价原因。另一方面，如果新品种的价格低于相同品种，那么消费者可能认为其品质低劣，从而失去竞争力。所谓同类型品种，是指成熟期不同的同类品种，比较容易替代，有也有着明显的差异。比如：成熟期不同的菜花、白菜、菠菜等。由于种植模式、技术的相同，农民考虑的主要是收益，很容易被替代。我们考虑同类型品种的价格，是因为它们给消费者提供参考。最不具竞争力的当然就是不同品种之间的竞争，这类品种虽然无法直接满足消费者相同的需求，但一旦农民的收入形成较大差异，也很快会被代替；比如：近几年海南的厚皮甜瓜、豇豆种植面积不断扩大，主要原因就是这几年甜瓜、豇豆的收购价格都在6元/kg，其中有一种植户承包66.7 hm2地种植厚皮甜瓜，一年纯收入竟达到2 000多万元。这种高差值的刺激下会带动一大批种植户跟风！这也是种子行业与其他行业的不同之处。

2 定价方法

2.1 成本导向定价法

实质上是以价值为导向。成本是价值的货币表现形式，以成本作为价格的最低经济界限，基本体现了以价值为基础。这种定价主要应用于优势品种，有着一定的突出优势，有着明显价值体现的品种。一般都是在自己的销售策略和成本的基础上加一定的利润。成本导向定价法，是一种最传统的“将本求利”的定价方法。它主要适应于卖方市场，但在市场经济发达的买方市场环境下，就暴露出经营中的保守性和竞争中的被动性，所以在现在的种业市场上逐步被需求导向定价法和竞争导向定价法所取代。不过在蔬菜种子行业，由于科研周期长，投入大，选育困难。有一些新品种的确有着明显优势，仍然属于卖方市场；本方法的优势在于：方便公司经济核算，有利于维持简单再生产，做到将本求利不担蚀本的风险。天津科润蔬菜研究所的明月菜花、日本坂田公司的坂田七寸胡萝卜、台湾庆农的庆农65青梗松花菜、日本坂田公司的优秀青花菜、天津科润蔬菜研究所的花龙蜜甜瓜由于都有着较高的技术壁垒和很强的品种优势，都还属于卖方市场，完全可以采取成本导向定价法。

2.2 需求导向定价法

是以消费者的需求变化，或对商品价值的理解程度和可能支付的价格水平为依据，伴随着市场营销观念更新所创造的新型定价方法。在市场经济发达，消费者需求不断更新变化和市场供应日益丰富的情况下，价格被视作企业为消费者提供的一种选择，只有当这种选择与消费者的需求、价格心理和承受能力相一致时，新品种才能为企业实现利润最大化。同时，才会激发消费者产生再购买的潜在心理。这种方法基本上都是先按消费者的需求及承受能力或价格心理等确定市场可销价格，然后再倒扣经营双方都可以接受的折扣率确定定价，或者倒扣一个能激发消费者购买欲望和购买行为的优惠折扣率确定销售价格。优惠折扣率可以是一次性的，也可以是逐日递增的，或随销量增加而递增。本定价法主要适用于一些杂交品种，但由于同质化严重，本身没有太明显的优势。例如丰乐种业的西农八号西瓜，天津蔬菜研究所的津绿75白菜，还有种植面积比较大的早熟五号、小杂56等，可以采取本定价法进行定价，以扩大市场占有率。

2.3 竞争导向定价法

是以市场竞争状况为依据，根据避免竞争的要求制定价格的方法。企业必须对市场竞争状况有充分的了解，确定本企业在行业和市场中的位置，掌握竞争对手的实力，做到知己知彼，才能根据市场竞争状况决定新品种的价格，使企业在激烈的竞争中处于主动的地位。本定价法主要用于菜豆、芹菜等常规品种的定价，由于没有太高的技术壁垒，所以竞争也较激烈。天津科润蔬菜研究所的双丰三号四季豆、四季西芹芹菜，江西华农种业的海亚特豇豆，以及广东省的菜心、四川省的莴笋等品种，由于这些常规品种都存在着比较激烈的竞争，本身差异性较小，采取竞争导向定价法更为适宜。

2.4 市场渗透定价法

随着科技的发展，信息的高速对等，市场的竞争将变得更为激烈。笔者认为市场渗透定价策略可能会被更多地被用于蔬菜种子的定价上。所谓的市场渗透定价法，就是指以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高利润以获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的经济效益，使成本和价格得以不断降低。渗透价格策略并不意味着绝对的便宜，而是相对于价值来讲比较低。采用市场渗透定价策略为新品种首先设定一个较低的价格，以便能迅速而广泛地渗透市场，吸引大批量的购买者，从而赢得一个很大的市场份额。伴随着销售量的增加，成本可进一步降低，因此公司可以进一步降低销售价格。市场一旦占有，利润就属于自己可控范围。当然市场渗透定价的有效运作也必须满足某些条件。首先，该市场必须对价格高度敏感，而且没有强烈的品牌爱好，因此低价能促进市场的高速发展。其次，生产和分销费用必须能随着销售量的增加而降低。最后，低价必须能够抵制竞争，并且渗透定价的厂商必须能一直保持自己的低价定位。否则，渗透定价只能获得暂时的优势。

周彦辉，天津科润蔬菜研究所，天津市西青区津静公路（天津农学院对面），300384，电话：13920651239，E-mail：zhouyanhui666@163.com

石作苗，天津财经大学

张国华，王钦，天津科润蔬菜研究所

2012-11-13