消费者购买制造业企业服务的动机研究

李永锋

(1.长沙理工大学经济与管理学院,湖南长沙 410004;2.复旦大学管理学院,上海 200433)

消费者购买制造业企业服务的动机研究

李永锋

(1.长沙理工大学经济与管理学院,湖南长沙 410004;2.复旦大学管理学院,上海 200433)

分析了全球化背景下制造业服务化的必要性,阐述了消费者购买制造业企业服务的动机类型。分析了消费者服务消费的心理制约因素,提出了制造业企业基于消费者购买服务动机的服务营销策略。制造业企业应合理运用各种定价策略,需要强有力的服务管理能力来为消费者提供更好的解决方案和增强消费者对制造业企业的信任感。

制造业企业;服务化;制约因素;动机

制造业服务化已成为全球制造业发展的一种趋势。发展现代制造服务业是适应国家经济社会发展的战略要求,制造业服务具有技术含量高、产出附加值高的特征,制造业服务化是制造业转型升级的重要举措。强烈的顾客导向是制造业企业服务化的核心特征,消费者持续购买服务是制造业企业服务化的关键,有助于企业树立良好的产品形象,提高产品的知名度和品牌竞争力。对制造企业服务化的研究成为20世纪90年代以来的一个关键的管理问题。在制造企业服务化领域的研究中,首先要解决的问题是对消费者购买企业服务动机的认识。因此,本研究的目的是研究消费者购买制造业企业服务的动机,并由此提出制造业企业的服务营销策略。

一、理论背景

(一)制造业服务化研究

制造业的高度发展已呈现出“服务化”(Servicisaiton)的新趋向。Porter用价值链来反映企业的价值增值活动,将“服务”视为企业价值创造的5种基本活动之一。[1]Vandermerwe等最先提出“制造业服务化”的概念,认为服务居于主导地位。[2]郭跃进指出,制造业服务化是企业产品价值和使用价值的延伸与拓展。[3]刘继国等认为,服务化是制造业的发展趋势,是制造企业的发展战略。[4]孙林岩等认为,服务型制造是新的先进制造模式。[5]Vargo等人认为服务是交换活动的主要内容。[6]许多企业已将服务作为主导并提供解决方案,以提高其竞争力和绩效。[7-9]

(二)消费者购买行为和动机研究

消费行为是现代营销学理论的根基,自上世纪50年代以消费者为中心的营销观念产生以来,消费行为研究就已形成比较稳定的理论模型与研究范式。Bagozzi认为,消费者购买行为受后天环境影响。[10]Firat认为消费者购买行为受到内部和外部双方面刺激影响而表现出来的。[11]Shiffman等人指出,消费者通过营销因素刺激产生的购买行为。[12]许多学者认为,购买动机是购买行为的重要驱动因素,对制造业企业服务化起着至关重要的作用。[8,9,13]Roberts等发现内部动机并非随外部动机出现而减弱,而身份动机可以提升内部动机。[14]美国市场营销学会(AMA)认为消费者行为是感情、认知、行为及环境因素之间的动态互动过程,是人类履行生活中交换职能的行为基础。就研究路线而言,西方消费行为研究主要采用的是实证主义研究方法,认为消费者购买过程可以分为若干阶段,并对消费者感知、认知、学习、态度、决策及反馈过程进行切分式研究。[11]

动机这一概念来自于心理学,并在心理学中居于核心的地位。动机领域广义的定义,在于探明人类与动物为什么能够思考与行动。[10]但不同的动机心理学家对此描述不尽相同。P.T.Young (1961)把动机研究广泛地定义为,探求人类与动物行为的决定因素。[11]Mook认为,动机问题,亦即是关于特定活动的原因问题。[15]而M.R.Jones (1995)主张,行为为什么被激起、加强、维持、导向、制止,以及有什么样的主观反应伴随这一过程,这些都与动机有关。[14]根据上述定义,消费者的消费行为也是一种动机性的行为,他们所从事的各种购买行为直接源于各种各样的购买动机。

消费者心理学的研究,基本采纳了以Clark D. Hull为代表人物的驱力论,认为动机是一种内部刺激,为个人的行为提出目标、提供力量以达到体内平衡;人的动机是由某种欲求或需要引起的,当需要达到一定强度并且存在一定的客观条件(诱因的刺激)时,需要就转化为动机;动机对人们的行为活动具体有3种功能,即激活的功能、指向的功能以及维持和强化的功能。[16]

上述理论研究为消费者购买服务动机的研究提供了理论基础。

二、消费者购买制造业企业服务的动机分析

研究消费者购买制造业企业服务行为,首先应该关注消费者的购买动机。这需要社会科学和人文学科来理解消费者行为、期望、感知和需求。所谓动机,就是消费者购买并接受服务时最直接的原因和动力。由于消费者的消费动机是隐蔽的、复杂的、多层次的,在消费者的购买活动中起着引导、指向和维持等作用。因此,对于任意一次消费行为,通常不只是一种消费动机的作用,而是多种购买动机相互作用的结果。

许多学者试图从各种理论角度,来了解消费者为什么愿意花钱购买相应的服务。消费者获得一些感觉需要的东西似乎仅仅是他们购买服务目标的一部分,因为消费者常常不清楚他们到底要购买什么样的服务,显然,许多消费者从购买服务的过程中获得了极大的感知价值。[8,9,14,15]为了发现和解释购买服务这方面的动机和愿望,我们可以利用消费者行为研究中的“手段-目标模型”,该模型揭示,消费者通过获得具有某些价值的服务,来满足其某些价值和目标,从而产生购买服务的动机。我们认为,消费者购买制造业企业服务的动机分为“交流与尝试”、“价值增值”、“价格”、“便利性”和“信任”五个类型。但对不同购买服务的消费者而言,其侧重点也有所不同。具体分析如下:

(一)价格优势是首要购买服务动机

“价格便宜”是众多服务消费者的购买动机,也是制造业企业服务的核心竞争优势之一。具有该动机的消费者,对服务质量相似的服务,会倾向选择价格最低的服务。如今服务消费者更能通过各种渠道搜集价格信息并进行对比,寻求最低的服务价格,同时也减少了购买服务时所付出的努力。最终,“价格便宜”成为影响消费者做出购买服务的首要因素。

(二)价值增值是主要购买服务动机

价值增值是制造业企业消费者主要的购买服务动机。这里的“价值增值”主要是指服务为消费者带来了价值的增加或运营成本的降低。它主要体现在两个方面,第一个“价值增加”是消费者产品或服务质量的提高。由于为消费者提供了更加专业的服务,其产品或服务质量大大提高,从而提高了消费者的收益。第二个“价值增加”是运营成本的降低。由于为消费者提供了更加专业的服务,为消费者节省了人力、物力、技术和时间等方面的成本,从而提高了消费者的效率。

(三)便利性是重要购买服务动机

“方便”是制造业企业消费者重要的购买服务动机。这里的“方便”主要是指服务消费提高了消费者经营业务的效率。如美国通用电气公司将喷气发动机的销售与一组财务和运营服务结合在一起,替消费者为发动机的购买、运营和维修服务筹集资金,以保证其发动机的可用性和性能,成为其消费者的全部能力解决方案的提供者。消费者向美国通用电气公司购买了这些财务和运营服务。从而提高了消费者购买和使用发动机的效率。

(四)“交流与尝试”体现购买服务的求新动机

消费者为了保持其核心竞争力,逐渐将其非核心业务外包出去,在一些经济发达地区的消费者,真正保留在其内部的服务职能范围和比例均有很大程度的缩小,主要集中在与其核心业务和商业秘密有关的几个领域内,这样,消费者会有兴趣尝试购买相关的服务。在国际经济一体化的进程之中,随着国际贸易的进一步发展,国外先进的服务业带来的新理念和新业务,也会促使消费者将购买制造业企业服务作为尝试新鲜事物的消费方式。

(五)制造业企业服务模式下消费者对知名企业的信任动机

所谓“信任”动机,就是服务消费者对知名企业的信任而产生的消费倾向。相比之下,消费者对知名企业服务的信任度远远高于对非知名企业服务的信任度。例如,很多消费者要求购买奥的斯电梯提供相应的电梯维修服务。很多消费者喜欢购买美国通用电气公司的医疗保健器材、大型发电设备、发动机、家用电器的维修和保养等服务。这些知名企业致力于为消费者提供优质的服务、优惠价格的承诺。

三、制约服务消费的心理动因分析

虽然制造业企业服务具有附加值高、信任度高、能够满足消费者经营业务效率等诸多优势,但也有许多心理因素制约了制造业企业服务化的发展。主要体现在以下几个方面:

消费者的价格预期心理得不到满足。例如,汽车维修服务,消费者对汽车维修服务,维修项目工时定额、工时单价及配件及其加价率不透明引发的价格争议,加上信息不对称引发的小毛病大修理的问题;维修前的检测诊断不深入、不彻底引发追加修理项目问题;维修配件来源不公开,最后确定的维修价格并不能满足消费者心理期望价格。

出现的服务质量问题、企业推诿、拖延的问题等与消费者的价值增值心理要求有差距。是否能够为消费者提供及时和需要的服务,是影响消费者考虑是否选择购买服务的直接、重要的原因,而我国制造业企业缺乏一个高效成熟的服务体系,服务的质量、效率、便利是制约我国制造业服务化的一大瓶颈。

出于对控制权和核心竞争力的担忧,消费者不愿意购买相应的服务。消费者控制权和核心竞争力保护是制造业企业服务化的关键。从目前状况来看,由于外包服务引起的对控制权和核心竞争力的担忧,是制约消费者购买企业服务的主要原因之一。而目前的服务合同条款很难保证消费者对其控制权和核心竞争力的维护,这使得许多消费者不愿意购买制造业企业的服务。

消费者对服务提供的法律保障缺乏深感忧虑。目前,我国尚无企业服务管理方面的相关法律条文。消费者一旦遭遇服务欺诈或服务方面的纠纷时,无法采用强有力的法律武器保护自己的合法权益。

四、制造业企业基于消费者购买服务动机的服务营销策略

(一)合理运用各种定价策略

定价策略是企业服务营销策略的重要组成部分,是制造业企业获得竞争优势的关键。制造业企业必须善于根据所处的营销环境、服务特点以及消费心理等,找到消费者愿意并可能接受的服务价格,并在保证获利的前提下,将新服务定价法、服务组合定价法、心理定价法和需求差别定价法等多种定价方法有机结合,探寻消费者能够接受的价格,并根据季节、市场需求变化和同类服务价格等因素进行价格的灵活调整或允许消费者直接与企业协商服务价格等,使服务价格尽量接近消费者心理可接受的价格限度或标准,使得制造业企业既能提供服务,又能获得相应利润。

(二)企业需要强有力的服务管理能力来为消费者提供更好的解决方案

制造业企业提供创新服务时,需要与消费者密切接触。消费者表达他们体验服务的真实感觉,企业应密切和仔细地聆听和观察。企业应满足其消费者明确提出的服务需求。每一个成功的服务创新都是对感知的市场需求做出敏捷的反应。企业至始至终为顾客提供完整的解决方案,这为顾客带来了显著的经济利益。在这个阶段,企业通常被公认为市场领先者,通过创新的解决方案来形成行业的理念。这些解决方案与产品高度整合,并与客户共同提出的。为了保持企业竞争优势,企业需要强有力的服务管理能力来为消费者提供更好的解决方案。

(三)增强消费者对制造业企业的信任感

信任是制造业企业服务化迈向成功的关键。无论是企业还是消费者,信用是交易的生命线,制造业企业必须有极高的信用和评价,才能获得消费者的信任。对于制造业企业提供的服务信息是否准确、服务质量是否有保障以及服务是否能及时提供,是否能够理解提供配套的服务等,都是消费者所担忧的问题。只有加强企业的信用意识,建立“诚信为本”的经营方式,制造业企业才能成功地转型。

[1]Porter,M.Competitive advantage:creating and sustaining superior performance[M].New York,the Free Press,1985.

[2]Vandermerwe.S,Rada J.Servitization of Business:Adding Value by Adding Services[J].European Management Journal, 1988(4):314-324.

[3]郭跃进.论制造业的服务化经营趋势[J].中国工业经济,1999 (3):64-67.

[4]刘继国.制造业服务化带动新型工业化的机理与对策[J].经贸问题探索,2006(6):120-124.

[5]孙林岩,高杰.服务型制造:新型的产品模式与制造范式[J].中国机械工程,2008(11):2600-2608.

[6]Vargo,Stephen L.,Lusch,Robert F.Why“service”[J]. Journal of the Academy of Marketing Science.2008(1):25-38.

[7]蔺雷,吴贵生.制造业企业服务增强的质量弥补:基于资源配置视角的实证研究[J].管理科学学报,2009(6):142-154.

[8]Reinartz,W.U.W.J.,Hybrid Offerings:How Manufacturing Firms Combine Goods and Services Successfully[J].Journal of Marketing,2011.75(November):5-23.

[9]Greenhalgh,Rogers.Trade Marks and Performance in Services and Manufacturing Firms:Evidence of Schumpeterian Competition through Innovation[J].The Australian Economic Review, 2012,45(March):50-76.

[10]Bagozzi,R P,and Dholakia,U M.Open source software user communities:A study of participation in Linux user groups [J].Management Science,2006,52(7):1099-1115.

[11]A F Firat and A Venkatesh.Liberatory postmodernism and the reenchantment of consumption[J].Journal of Consumer Research,1995,22:239-267.

[12]Shiffman Saul,Hickcox Mary,Paty Jean A.,Gnys Maryann, Kassel Jon D.,Richards Thomas J.The Abstinence Violation Effect Following Smoking Lapses and Temptations[J].Cognitive Therapy&Research,1997,21:497-523.

[13]刘书瀚.发达国家服务创新政策的演变及其启示[J].学术月刊,2008(4):72-75.

[14]Roberts,Ed.Study:CUs That Convert to Banks not as Good a Deal for Consumer[J].Credit Union Journal,2006(10): 1-6.

[15]Mook J,Kleijn W C,Ploeg H M.Positively and negatively worded items in a self-reportmeasure of dispositional optimism.Psychological Reports,1993(71):275-278.

[16]唐赤华,戴克商.消费者心理与行为[M].北京.北京交通大学,2007.

[责任编辑 刘范弟]

Analysis on Motivations of Consumers Buying the Service of Manufacturing Firms

LI Yong-feng
(1.School of Economics and Management,Changsha University of Science&Technology,Changsha, Hunan 410004,China;2.School of Management,Fudan University,Shanghai 200433,China)

This article analyzes the necessity of manufacturing servicisation in the context of globalization,providing argumentation for the types of motivation for the consumers’purchase of the services of manufacturing firms.It analyzes the psychological restriction factors for the service consumption while putting forward the service marketing strategies of the manufacturing firms based on the motivations of the consumers.Manufacturing firms should use the various pricing strategies,with powerful service managing abilities to provide the better solutions and enhance the level of consumers’trust on the manufacturing firms.

manufacturing firm;servicisation;restriction factors;motivation

F047.3

A

1672-934X(2013)05-0071-04

2013-08-29

国家社科基金项目(13BGL068);中国博士后基金课题(2012 M511050)。

李永锋(1969-),男,湖南常德人。复旦大学管理学院博士、博士后研究人员,长沙理工大学副教授、硕士生导师,主要从事技术与创新管理和服务创新研究。