浅析广告英语的文体特色及功能

周密徐茜

（海军工程大学外国语言文学系,湖北武汉 430033）

浅析广告英语的文体特色及功能

周密徐茜

（海军工程大学外国语言文学系,湖北武汉 430033）

通过对广告英语的文体，词句运用的特点和功能分析，揭示出广告英语作为一种新型阅读文学手段，在人们日常生活中起到的潜移默化的感染作用。

广告；词汇；语法；修辞

在现代社会中,广告已涉及到人们生活的方方面面,已成为人们日常生活中重要的消费向导。广告的根本目的是代商家向公众传达其产品的有关信息并促使他们最后购买其提供的产品或服务。为达到其目的,广告人也总是挖空心思在语言上大下工夫。由此,在其选词、择句及修辞手法上都表现出其特有的语言特征。

一、广告标题

1.导语

广告英语标题以其强大的吸引力来维持读者的兴趣和注意力,唤起读者的好奇心,使读者对标题感兴趣转而对英语广告的正文感兴趣(徐托2006)。标题的这一个特点重在引导读者继续阅读正文。

例1:Touch on plaque Easy on Teeth.

例 2:Every time we race,you win.(崔刚 1993)

例1是一种名为Check Up的牙膏广告标题,使用了对偶修辞手法,表明这种牙膏除垢力强,对牙齿清柔无害。

例2是雅马哈电子琴的广告标题,表明顾客使用这种品牌的电子琴,总是毫无疑问地受益。以上例子能使读者从对标题感兴趣转而对英语广告的正文感兴趣,其目的重在引导读者继续阅读广告的正文。

2.利益上体现

广告标题的另一个特点是直截了当地告诉消费者能够从该产品中获取什么样的好处,能打破读者对广告漠不关心的心态,使读者对该产品产生强烈的兴趣。

例1:Charging the lamp in their office saved$23.000 a year.

例2:The sensational silk shirt,only$29.95.

以上两例标题都能直截了当地以数字显示消费者可获取的利益。

3.选定消费群体

广告在选定了读者群、确定最终消费群以后,其正文才能有的放矢地选择相应的文体和语言来介绍产品的特征。

例1:Learn language incredibly fast.

例2:We make other vegetable green with envy.

很显然,例1的目标读者是一些外国人。例2是美国马铃薯协会的一则广告,其目标读者是经常购买食品的人群。

4.产品标识

广告标题的又一个特色是让读者立刻获知产品或房屋的性质、种类,其具有产品标识的功能。

例1:Old Volvos never die.They pass on.

例 2:Some people wait years for satisfaction.Others choose Minolta.(崔刚 1993)

以上两例只出现了产品品牌,Volvos是汽车品牌,而Minolta是一种激光打印机品牌。

二、广告内容

1.词汇特色

1 ）由于现代生活节奏的加快,人们不愿意花太多的时间去仔细研究广告。为此,广告的形式、语言、内容必须做到新颖独特、简洁生动、通俗易懂。正是这些要求使得广告语言在谴词上形成了较为稳定的格局(徐托2006)。

例如：(1)Winston 牌香烟广告；When your taste grows up，Winston out—tastes them al1.(2) 鸡蛋广告：We Know Eggsactly How to.Sell Eggs.(Eggsactly=Exactly).(3)果汁广告：Come to 0ur Fruice.(Fruiee=Fruit Juice)

2 ）形容词比较级和最高级的使用频率较高

例如：(1)销售批发中心广告：You’d like a distribution on center in the heart of the world’s largest market.(2)照相馆广告：The most wonderfully taken photo.(3) 啤酒广告 {Purest of purest，Glenfiddish Pure Mah Whiskv is unique among malts.(崔刚 1993)

3 ）使用简短动词。广告英语中多使用简短动词，使之通俗易懂，接近大众口语体。如：用get代替obtain，用buy代替purchase，用use代替utilize。动词词组也力争通俗口语化。如：Think about all this.And ask yourself isn’t worth finding out more about it?Of course it is，And there is on time like the present-so get the pen Out now ，and fill in the coupon right away，or call in and talk things over at your nearest R.A.F Careers Information Center.广告中使用了五个通俗动词短语 find Out，get out，fill in，call in，talk over，明白易懂，朴素自然，使人易于阅读。

4 ）运用名词词组。名词词组是广告英语中最复杂的成分。每个名词都带有许多修饰语，这可以使广告显得精炼简洁， 如：the computer-controlled switching unit；the World’s largest makers，mechanical switching system；better communication management等等。夸克(Randolph Quirk)曾引用一句更长更复杂的名词词组：the company’s eight fixed pen hearth steel melting furnaces.

2.语法特色

1 ）大量使用省略句。(1)清洁器广告：(Do you)Need a Cleaner That Shines Without Seratching?(2)包装公司广告：(Do you)Want your product stand out?(3)香烟广告：The spirit of Marlboro(Is)in a low tar cigarette.(4)家用食品加工器广告：Safe，Easy，Quick&with Fun!(5) 邮电广告：(Have you)Found it?Congratulations!You’ve found the post office that’s looking for you.(崔刚 1993)

2 ） 多用祈使句。主要使用下列三类动词：(1)表示 “占有”意义的动词。如:have，get，brv，keep，choose，ask for等。 太阳眼镜广告：Buy one pair，Get one free.(2)表示“消费”意义的动词。 如 use，taste，enjoy，try，take，have 等。旅游广告：Enjoy the easy-going atmosphere，the fresh air and the warm summer sunshine.(3)表示“唤起注意,提醒注意”意义的动词 (刘宓庆1994)。如，(1)柯达胶卷广告：Don’t forget to feed your camera this weekend.Pick up several rolls of your favorite kind of Kodak film at your super market.And have a memorable weekend.(2)杂志广告：Take a look at an issue of the progressive.Then you decide if you’d like to subscribe.

3 ）灵活使用引语。广告中引用消费者，尤其是知名人士的赞扬之词，以消费者的口吻巧妙地宣传产品的特征， 增强广告的可信性。 如洗发香波广告：“I’ve never met anyone who does’t have problem with her hair.”says tennis star Chris Ever.Everybody I Know has a problem with her hair.Even me.I use problem —solving.Every night Astringent Shampoo for oily hair.Now my hair is no problem ，Why don’t you use problem—solving Shampoo for your hair problem?(崔刚 1993)

4 ） 酌情使用条件状语从句。 如：(1) 宾馆广告：When you arrive，tired after a long trip，we’11 waiting.Wherever you need us，we’re your office.(2)营养品广告：If you suffer from indigestion.this is something you want to know.(3)药品广告：Without vitamins，life itself would be impossible.

3.修辞特色

1 ）明喻

英语中的明喻是Simile,喻体(vehicle)和本文(tenor)同时出现,两个成分不但分明并揭,而且分明有别。(胡一1999)

例1:Like a good neighbor,State Farm Insurance is there.

这是一则农场公司的广告,用了比喻词like,像个好邻居似的,州农场保险公司在那,将保险公司比喻为好邻居。

例 2:What’s on your arm should be as beautiful as who is on it.

这是一则手表广告,意思是带在你手臂上的东西和你手臂上的人一样美丽,如在配上男女之手的特写图片,表现出了刚柔并济的美感。

2 ）拟人

在英语广告中拟人常常出现,其作用是将物品拟人化,使商品形象生动,感情色彩鲜明,力图使诉求对象与促销商品之间的关系更亲密,从而增强效果,使之别开生面。(胡一1999)

例1:We are proud of the birthplaces of our children,the grapes of Almaden,On our classic varietal wines,you will find the birthplaces of our children.是一则葡萄酒广告,本句把该公司后来所研制出来的新产品比作是孩子。(崔刚1993)

例2:Unlike me,my Rolex never needs the heart.是一则手表广告,本句把手表比拟为我,以此达到增强效应。

以上两例都把事物人格化,使它们具有人情味,给人一种亲切感。

3 ）夸张

夸张是为了更突出、更鲜明地表现某一事物,对该事物的形象、特征、作用、程度等故意而合理地作扩大或缩小的描述。夸张有时借助比喻等手段来表示。(胡一1999)

例1:The toy will swifter than eagles and stronger than lions.

例 2:Little wonder they don’t build cars like they used to.Building a pen is different enough.

以上两例均用了夸张的修辞手法。例1是一则玩具广告,例二是一则汽车制造厂的广告,修辞的使用从反面衬托玩具和汽车制造给工艺的复杂和产品的精美。

4 ）反语

反语是对一个显而易见的事实、道理用反话来陈述,从而是人们能从反话中去领悟其中的荒谬,明辩真理,从而达到反语者的真正目的。(胡一1999)

例 1:lf people keep telling you to give up smoking cigarettes,don’t listen?They’re probably trying to trick you into living longer.这则香烟广告,意思是:如果有人苦口婆心地劝你戒烟,不要理他——他们大概会骗你活得长久些。

例2:Outer door the earth frozen to a 3-feet depth;in2 doors warm and cozy like spring.

这则电暖气的广告,意思是:外面冰冻三尺,屋里春意融融。(崔刚1993)

三、总结

作为英语中一种独特的实用语体。口语化、大众化甚至具有浮夸的词语特征,简短有力的句子格外受到推崇。不同的修辞手法使得许多广告合辙压韵,朗朗上口,印象深刻,易于传诵,因而具有强烈的感召力。广告英语所运用的上诉种种词汇，语法，句法和修辞手段,以及它所表现出来的诸多特征表明,广告语言在其表现形式上或隐或现地体现出文学体裁的某些表现手法,进而使得广告语言——这一以说理、劝诱功能为主的文体具有了文学的移情感染功能。出色的广告将语言艺术、销售策略、受众心理等因素综合地融合在一起,使之逐渐形成一种新型的大众化的视听阅读文学。广告英语也属现代英语的范畴,但在标题、词汇和修辞等方面都有其个性,有其独特、新颖之处,使之形成了别具一格的使用文体。随着现代大众传播媒介的广泛影响,这一文体又可分为报刊广告、杂志广告、电视广告、广播广告、邮寄广告、户外广告等种类,它们都各有所长。

崔刚(1993).广告英语300句[M].北京:北京理工大学出版社。

胡一(1999).广告英语的修辞魅力[J].英语学习。

刘宓庆(1994).文体与翻译[M].北京:中国对外翻译出版公司。

徐托(2006).语旨对英语广告语篇语气系统的影响.南通大学学报。

2013-03-19