战略导向、网络能力及其交互作用与服务创新关系模型构建

内容摘要：回顾文献发现，以往研究分别探讨战略导向、网络能力对服务创新影响的居多，实践中，二者对服务创新的影响不是独立发生，而是同时存在的。为解决这一问题，本文建立了战略导向、网络能力及其交互作用与服务创新之间的作用关系模型，提出相关命题。研究发现，顾客导向和网络能力、竞争导向和网络能力都存在交互作用，并共同促进了企业的服务创新；而成本导向和网络能力的交互作用会弱化成本导向对服务创新的负向影响，并会减弱网络能力对服务创新的积极影响。因此，在企业的服务创新实践中，既要树立明确的战略导向，又要利用自身网络能力获取嵌入网络关系中的各种资源，这对提升服务创新的成效十分关键。

关键词：战略导向 网络能力 服务创新 交互作用

问题的提出

服务创新是服务企业获取和维持竞争优势的重要手段，服务企业的竞争优势比制造企业的竞争优势更容易丧失，因为竞争者可以轻易地模仿和复制服务企业提供的服务产品，因此服务企业要想保持市场领先地位并获得更高的顾客满意度，就必须持续进行服务创新以形成更多竞争者无法模仿的能力，并获得可持续的竞争优势，服务创新由此成为创新管理研究和企业创新实践关注的焦点之一。

服务创新是指产生新的、发生明显变化的服务观念或服务交付系统，它通过提供新的或改进的解决问题的办法，为客户提供更多的附加价值。一方面，为了提升服务创新，企业必须坚持正确的战略导向，战略导向反映的是组织对外界环境的态度，指引着企业服务创新战略的目标；企业不同战略倾向会产生不同服务创新行为（李宜静，2010）；另一方面，服务创新过程需要技术知识、市场知识、实际经验和技能等多种知识，企业必须提升网络能力以更有效地获取和整合各种外部关系 （包括与行业竞争者、供应商、顾客、科研机构等组织的关系）中的有价值的知识来提高创新的成功率（Mention A L，2011）因此，战略导向和网络能力都会影响企业的服务创新。

回顾以往文献发现，学者们或探究战略导向对服务创新的影响（Grawe et al.， 2009），或重点关注顾客、供应商、竞争者等外部网络成员（张红琪、鲁若愚，2010）对企业服务创新的影响。实践中，战略导向和外部网络成员对企业服务创新的影响不是独立发生、而是同时存在的，因此，讨论战略导向和网络能力的交互作用及其对企业服务创新的影响具有重要的实践价值和理论意义。

为解决这一问题，本文建立了一个战略导向、网络能力及其交互作用与服务创新之间的关系模型，以揭示战略导向、网络能力对企业服务创新的作用机制，为企业推动服务创新实践提供有益的理论参考，并进一步丰富和发展创新管理文献。

理论背景

战略导向是企业为了获取持续的高绩效而奉行的一种战略方向，并指导企业创造性的采取相应行动（Menguc and Auh，2005）。战略导向不仅包括顾客导向和竞争导向（Menguc and Auh，2005），还包括成本导向（Gadrey et al.，2009）。顾客导向是把顾客利益放在首位的一整套信念，以实现企业的长期赢利。竞争者导向强调对现有或潜在竞争者的短期的优势和劣势、长期能力以及战略的理解。与顾客导向和竞争者导向面向外部不同，成本导向更关注企业内部，通过追求企业内部价值链的效率来降低成本。

战略导向的一个重要功能是在整个企业内部创造共享的价值和行为，并形成良好的组织氛围（Grawe et al.，2009），这有助于组织员工之间持续、有效地分享信息和知识。当嵌入在信息系统、组织流程和其它沟通机制中的信息和知识在组织层面上有效交流和分享时，组织内的每位员工都能便利、有效地获取和应用分散在组织各个角度的信息和知识，这促进了组织内部的知识整合，并由此提升了服务创新的成效。因此，战略导向对企业服务创新存在着显著的影响。

从狭义上讲，服务创新仅指服务行为的创新，对于服务创新的内涵，学者们根据不同研究需要和目的提出了两类主要见解，一部分学者认为是结合新问题或概念形成新的问题解决方案；另一部分学者认为是以生产力、质量的提升这些更有效率的方式解决顾客的问题。例如，有学者认为强调服务创新是无形的，他们通常不是实物，而是一个提供解决问题的新的概念或者理念，也有学者认为服务创新是指提供与以前不同的服务满足，即服务组织通过服务概念、服务传递方式、服务流程或服务作业系统等方面的变化、改善或变革，向目标顾客提供更高效、周到、准确、满意的服务产品，增强顾客忠诚度，创造更大的价值和效用。

在企业服务创新实践中，企业不能仅仅依赖自身拥有的各种资源，还要积极利用来自供应商、客户、竞争者、社区、科研机构和政府部门等外部网络关系中的资源，而对组织网络关系资源的利用程度，取决于企业自身的网络能力，网络能力是企业建立、维持与利用各层次网络关系以获取稀缺资源和引导网络变化的动态能力（马鸿佳等，2010）。具备良好网络能力的企业能够在自身和其他企业之间发展和维持关系，能够将自身的资源与其他企业的资源联合起来作为己用，促使新的商业模式和新服务不断出现。因此，网络能力会影响企业的服务创新。

以上分析表明，战略导向和网络能力都会影响服务创新，战略导向指引着企业服务创新战略的目标，网络能力则为企业服务创新战略目标的执行和成效提供了有力的能力支撑和资源支持。战略导向和网络能力不仅独立作用于服务创新，二者之间的交互作用也会对企业的服务创新产生显著的影响。由此，本文提出如图1所示概念模型。

研究命题假设

（一）战略导向与服务创新

顾客导向的主旨是把顾客的意见带进企业内部，企业根据顾客的需要设计产品和改善服务，在这一过程中，顾客被带进企业的每个部门，经营者乐意听取顾客的意见，按顾客的意见办事。当顾客导向变成企业的一种文化，有助于员工更深刻的理解目标顾客的需要，并将这种新信息快速的与组织内的其他员工和部门进行分享，使员工能够清楚认知到如何改进服务才能让顾客满意，确保了企业能够不断创新服务以跟上顾客需求的变化，并对顾客未来的需求做出预先判断。以往的研究也证实，客户导向促进了新服务和新产品的开发（Grawe et al.，2009）。由此，本文提出如下假设：

H1：顾客导向对服务创新有正向影响。

竞争导向强调注重竞争对手的动向，并积极利用知识等资源去追赶或超越竞争者的优势。首先，竞争者带来的压力会激发企业更有效地利用资源以促进服务创新。其次，在坚持竞争导向的企业里，对竞争者的评估不只是高层管理者的责任，普通员工也会参与对竞争者产品和服务创新的消化和吸收，提出新的创意，并开发出与竞争者相类似的新产品、新服务。最后，为赶上或超越竞争者，企业会建立收集、分享信息以及激励创意、创新的渠道和机制，这无疑有助于开发新服务。综上，本文提出：

H2：竞争导向对服务创新有正向影响。

与顾客导向和竞争导向关注外部不同，成本导向着眼于提高企业内部价值链的效率。坚持成本导向的企业认为降低平均成本和边际成本就是直接增加利润，强调控制向市场提供产品或服务的成本。对成本的控制，使企业能够提供更具竞争力的价格以保持现有客户和吸引潜在客户，但同时也使得员工更关注成本消减，从而放弃增加一定成本以开放新服务的机会。例如，企业会基于成本导向而减少当前不能带来利润的附加服务，即使这种附加服务在未来具有很好的市场盈利空间，这显然对企业的服务创新产生消极影响。假设如下：

H3：成本导向对服务创新有负向影响。

（二）网络能力与服务创新

在实践中，企业的服务创新并不孤立存在于企业内部或若干个企业间的关系中，它嵌入在更为复杂的组织网络中，这一网络包括更多的供应商、客户、竞争者、社区、科研机构和政府部门等，组织网络为企业创新实践提供了广阔的平台。然而，企业要通过利用网络关系来推动服务创新，自身必须具备良好的网络能力，网络能力是企业建立、维持与利用各层次网络关系以获取稀缺资源和引导网络变化的动态能力（邢小强、仝允桓，2006）。具备良好网络能力的企业能够在自身和其他企业之间发展和维持关系，能够将自身的资源与其他企业的资源联合起来作为己用，促使新的商业模式和新服务不断出现。同时，网络能力强的企业通过参加网络系统内的活动，能够从网络关系中获取有利于企业服务创新的机会信息和资源信息（徐金发等，2010），这些信息扩展到组织内部进行产品与服务的创新。另外，网络能力强的企业能够根据多种信息评估市场需求，快速对竞争者的行为做出反应并开发新的产品，占领市场，促进企业的成长（马鸿佳等，2010）。反过来讲，如果企业的网络能力较差，不能主动开拓和运用网络关系及嵌入关系中的资源，单纯依靠企业内部资源投入来推动服务创新，既无法保证服务创新的成效，也会增加企业单独面对快速多变环境下的创新风险。因此，提出如下假设：

H4：网络能力与企业服务创新正相关。

（三）战略导向、网络能力的交互作用对服务创新的影响

坚持顾客导向的企业的整个经营活动都以顾客满意度为指针，会认真地倾听顾客的意见，用顾客的观点来改进服务以满足消费者的需求。由于服务具有生产消费同时性、易逝性、异质性等特性，使企业在开发新服务时与顾客保持良好的关系显得尤为重要（Syson and Perks，2004）。而当企业的网络能力越强，越容易与顾客密切合作，使企业更容易获得与顾客需求、期望和价值认知相关的顾客的信息。因此，当企业坚持顾客导向，并具有较强的网络能力时，更有助于进行服务创新。综上分析，本文提出如下假设：

H5：顾客导向和网络能力存在交互作用，并共同促进了企业的服务创新。

坚持竞争导向的企业会持续搜集有关竞争者的信息，并通过跨部门的传播和合作，实现整个组织对竞争者信息的有效响应，努力开发出更好的产品和服务，以比竞争者更好地服务于顾客（Kohli A K and Jaworski B J，1990）。所以，企业必须通过各种渠道了解竞争对手的动向，此时，企业的网络能力越强，越容易获取竞争相关的信息，尤其是竞争对手的新产品、新技术和新服务，并能够借助外部网络关系中资源开发出比竞争者更具优势的产品、技术和服务。因此，当企业坚持竞争导向，并具有较强的网络能力时，更有助于进行服务创新。综上分析，本文提出如下假设：

H6：竞争导向和网络能力存在交互作用，并共同促进了企业的服务创新。

坚持顾客导向的企业倾向于将服务创新等活动的成本压缩到最低，以此来提高企业绩效。成本压缩意味着企业会将投入集中到少数的创新机会中，这有助于提高创新的效率，但也意味着必须要放弃更多的创新机会，这不利于企业的服务创新。但当企业具有良好的网络能力时，就可以打破成本控制的局限，因为此时企业既可以利用网络关系中嵌入的资源，来推动服务创新，也可以通过与网络成员的合作来降低创新风险。例如，在服务创新过程中尽早地让供应商参与进来，既有利于整合双方互补性的资源，降低服务创新的风险和成本，也有利于增加生产弹性及服务品质（张红琪、鲁若愚，2010）。综上分析，本文提出如下假设：

H7：成本导向和网络能力存在交互作用，这种交互作用会弱化成本导向对服务创新的负向影响，以及网络能力对服务创新的积极影响。

研究结论及意义

本文从战略导向和网络能力的视角提出了企业开展服务创新管理的分析框架，论述了顾客导向、竞争者导向对网络能力对企业服务创新的促进作用，以及成本导向对服务创新的负向影响。同时，通过对战略导向和网络能力的交互作用分析发现，顾客导向和网络能力、竞争导向和网络能力都存在交互作用，并共同促进了企业的服务创新；而成本导向和网络能力的交互作用会弱化成本导向对服务创新的负向影响，并会减弱网络能力对服务创新的积极影响。因此，在企业的服务创新实践中，既要树立明确的战略导向，又要利用自身网络能力获取嵌入网络关系中的各种资源，这对提升服务创新的成效十分关键。本文的研究结论对企业管理者有如下启示：

首先，实施复合型的导向战略，并注意顾客导向、竞争者导向和顾客导向之间平衡。为了应对现有竞争者的激烈竞争和潜在进入者的压力，企业需要强调竞争者导向以不断创新产品和服务；为了汲取顾客意见改进服务，提高顾客满意度并留住顾客，企业需要坚持顾客导向；为了控制成本，提高企业内部价值链的效率，企业也要强调成本导向。因此，企业要根据市场环境的变化，选择复合型的导向战略，例如市场需求多变、竞争压力不断增加的情况下，发展顾客导向和竞争者导向并重的复合战略导向，坚持“顾客拉动”和“竞争推动”的双重模式来推动服务创新，能使企业更好地服务顾客和应对竞争，进而产生优异的企业绩效。同时，无论选择怎样的复合型战略导向，企业都要注意维持三种战略之间的平衡，例如不能为了追赶或超越竞争者不顾服务创新的成本或代价，此时，维持竞争者导向和成本导向之间的平衡就显得尤为重要。

其次，建立、加强企业网络关系，放大网络资源。在知识经济时代，“组织的络化”和“创新网络化”的趋势日益明显。许多重要的创新资源通常不是由某个企业单独拥有，而是散布于企业所处的网络之中，成功的创新除了需要核心技术和研发能力，还需要建立网络关系，这种网络关系包括企业与大学、研究机构、政府、组织间等相互的合作，不同的外部伙伴拥有不同的资源，对伙伴企业创新能够做出不同的贡献。因此，企业要重视网络关系的建设，例如通过研发合作与联盟建立适当的网络关系，分享更多有意义的知识和技术，进而实现产品、服务或流程的创新。例如，将伙伴关系分类管理，从企业在产业链中所处位置以及行业特点，重点选取顾客、供应商和学术科研机构中的伙伴建立长期、深度的合作关系。同时，加强重点伙伴间的关系信任，提高合作伙伴间的信息沟通和共享能力，进行经常的、开放性的沟通等。

再次，提升网络能力，推动服务创新。网络化是企业生存无可避免的趋势，因此如何管理关系网络以提高企业服务创新的成效至关重要，而这种管理网络关系的能力就是网络能力。企业的网络化能力改善其网络位置的能力和处理网络关系的能力两个方面。一方面，改善组织所处的创新网络组态的功能是组织网络能力所天然具有的功效，通过对网络能力的运用，企业可以使创新网络组态向更有利于实现目标的方向转变，即向有利于提升服务创新的方向转变。另一方面，企业通过培育高水平的网络能力，建立良好的关系网络管理体系，可以更好地吸收新知识从而促进企业服务创新绩效的提高。

最后，注重战略导向和网络能力的交互作用。企业为了提升服务创新成效，既要根据环境变化选择合适的战略导向，又需要借助和依靠创新网络的资源，加强与外部伙伴间关系的建设与维护，建立质量并举创新网络，并通过网络能力提升更好地跨越边界，整合外部伙伴的资源，促进合作的效率及降低交易成本，推动企业服务创新。

参考文献：

1.李宜静等.战略导向与组织绩效—技术创新的中介作用[J].经济管理，2010，32（5）

2.Mention A L. Co-operation and co-opetition as open innovation practices in the service sector： Which influence on innovation novelty？[J].Technovation， 2011（31）

3.Grawe et al.， The relationship between strategic orientation， service innovation， and performance[J].International Journal of Physical Distribution & Logistics Management， 2009， 39（4）

4.张红琪，鲁若愚.供应商参与服务创新的过程及影响研究[J].科学学研究，2010，28（9）

5.Menguc B and Auh S. A test of strategic orientation formation versus strategic orientation implementation： the influence of TMT functional diversity and inter-functional coordination[J]. Journal of Marketing Theory and Practice， 2005，13（2）

6.马鸿佳，董保宝，常冠群.网络能力与创业能力—基于东北地区新创企业的实证研究[J].科学学研究，2010，28（7）

7.邢小强，仝允桓.网络能力：概念、结构与影响因素分析[J].科学学研究（增刊），2006（S2）

8.徐金发，许强，王勇.企业的网络能力剖析[J].外国经济与管理，2001，23（11）

9.Syson Fiona and Perks Helen. New Service Development： a Network Perspective[J]. Journal of Services Marketing， 2004，18 （4）

10.Kohli A K.， Jaworski B J. Market orientation： The construct， research proposition， and managerial implication[J]. Journal of Marketing， 1990， 54（4）

作者简介：

李纲（1977-），男，河南南阳人，博士，华北水利水电学院管理与经济学院副教授，研究方向：技术创新与知识管理。