电子服务运作管理理论研究进展＊

徐 硼 王乾坤 徐宏毅

（武汉理工大学管理学院 武汉 430070）

0 引 言

现今社会，在经济飞速的发展的大背景下，伴随着生活方式的不断变化，人们对于有形的产品的服务质量也有了更深层次的需求.Rust预测：“从物品到服务的经济发展趋势将会持续100年”［1］，早在20世纪50年代，服务行业就占据了美国经济增长的50%.早期的服务运作管理可以追溯到哈佛商学院开设服务研究课程，至今服务业已成为国家乃至全球经济增长的重要力量.

很大一部分国家在19世纪进入工业革命时期，而以服务业为主导的经济时代，发生在工业革命后的100年，这就不难解释为什么服务业远远落后于工业产业的这一现状.按照德鲁克在《巨变时代的管理》中所言，处于“微笑”产业链最底端的中国大陆，恰恰应该更好的将自身的劣势转换为服务业市场的优势.

互联网的出现，网络世界使得现实世界的距离不再遥远不可触及.如何应对电子服务这一新的商业模式，将对我国服务业快速发展和融入服务全球化起到至关重要作用.截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿人，全年共计新增网民5090万人，互联网普及率为42.1%，网络购物用户规模达到2.42亿，网络购物使用率提升至42.9%.而韩国网民的网络购物比例为60.6%，美国为71%［2］.从统计数据可知，电子服务已成为人们实现消费的新模式.而目前网上购买产品和游戏点卡、网上拍卖、收费下载、短消息彩信购买等日渐繁多的网上消费行为表明，中国电子服务已进入实施阶段，而市场的发展需要符合中国实际的电子服务理论的指导.

中国在工业上滞后了欧美200多年，能否在服务科学［3］与创新中抓住机遇，特别是在电子服务的商业模式上实现突破，因为电子服务的广泛应用推动了众多领域向现代服务业的转型，成为现代服务业发展的核心动力之一.探索为服务企业发展的一系列解决方案，从而提高我国服务企业的竞争力，并主动地融入服务全球化，具有重大的理论意义和现实意义.

1 服务运作管理理论研究现状分析

1.1 服务运作管理的历史沿革

服务运作管理拥有其自身特定的运作规律：从无形的服务与有形的产品之间差异度的争论，到产品制造业运作管理中，企业是否需要为运作管理成立一个独立的管理系统，到如今对一些课题深入细致的多元化研究.Smith统计了自1990～2006年在Journal of Operations Management（OM），Manufacturing and Service Operations Management（MSOM），Production and Operations Management（POM），Management Science（MS）and Operations Research（OR）发表的关于服务运作管理论文达463 篇.1990 年仅有17篇，占7%，而到了2006 年则达到了57 篇，占17.2%［4］.由此表明在服务全球化的今天，服务运作管理已广泛受到学者的高度关注.回顾服务运作管理的研究发展历程，有以下4个时期.

第一阶段 服务运作管理的觉醒

1980年以前，学术界对于企业的研究都是停留在如何进行市场营销以及对于实物商品的管理上［5］.但是早在1955年，英国的服务业占据国内生产总值增长的比例超过了50%.但服务运营管理研究学界的学者花了长达20年的时间才开始重视并在企业运作中开始运用这一管理理论.

在1970年，服务运作管理在学术界引起了广泛的重视，最先在《运作管理》一书中提及服务运作概念一词的Robert和Buffa俩位学者，虽然仅仅在书中的第一章节提到这一概念，在随后的章节，又回到了对于传统的生产管理技术的讨论，但确实是对服务重要性的承认.1972 年，Earl Sasser首次在哈佛大学给MBA 开设了“服务运作管理”，并于1976年在“哈佛商业评论”上发表一篇名为《在服务行业中的供给与需求的匹配》，从此拉开了服务运营管理世界的序幕.

第二阶段 服务运作管理的高热期

1980～1985 年期间，是服务运作管理史上“兴趣和热情高涨”的阶段.在这段时期内，Brown等人针对服务运作管理其概念性质和概念框架等实质问题进行了一系列的争论，最终实现了管理学科中人力，营销以及运作管理3个领域的交叉融合.而这一阶段对于服务的研究，打破了原本基于产品之上的免费服务，而开始转向发掘多元化的学科研究对于服务业的影响.而Parasuraman《服务质量的概念模型及其对今后研究的影响》的论文，可以作为该时期学术界对于服务运作管理学科极佳的缩影.这在跨职能的服务领域中属于一个重大的进展，服务质量开始在各个不同的职能领域中得到越来越多的重视.由于芬兰学者在研究中提出了顾客感知服务质量，由此创建了差异分析法，从而奠定了服务质量评价方法的基本理论框架.随后又由Parasuraman 等人提出了差异模型，发展和完善了Grönroos的顾客感知服务质量，并提出了Servqual量表［6］.此外还有一些影响较大的服务质量模型，如顾客感知服务质量综合模型、Gummesson4Q 产品／服务质量模型、Liljander－Strandvik关系质量模型等［7］.

第三阶段 服务运作管理时代

从1985～1995年期间，服务管理作为3种交叉学科交汇的研究门类，其优势在于综合了各个学科的自然属性以及研究方法.该阶段主要是对主要思路和框架做一些相应的实证研究，用以支撑模型和检验数据的正确性.该极端的主流研究方式和主题也具有一定范围的广泛以及深度，如以产业为重点的研究、调查研究和案例研究等.

第四阶段 服务运作管理的发展趋势

电子网络高速发展的今天，服务企业对于服务运作管理的研究逐步深化，Boyer对电子网络上进行的客户在线评分的52种研究样本汇总的数据分析显示，与客户满意度成正相关的影响因素排列为：网站美学、网站导航、产品选择、产品信息、客户满意以及客户忠诚［8］.Richard和Ann认为在大多数西方国家中，服务业国家经济增长所做的贡献比例相比制造业有压倒性的优势.在他们的研究中，探讨了几个导致专家们忽略对于服务方面研究的主要的几个原因，包括难以界定范围的服务，模仿他人的服务，无过程定义，无规模服务以及无法确定最终服务质量的服务运营管理［9］.

1.2 电子服务运作管理理论的兴起

近年来随着网络技术的进步与盈利效应（如淘宝在2012年光棍节上的成交量达191亿元，创造了网络销售的奇迹）.企业热衷于发展电子服务有3 个主要原因：边际成本低；电子服务有着低价、高效、高质量、准时的服务传递；电子服务有利于企业更深入地了解消费者行为.因此学者们也对电子服务理论表现出极大的兴趣.

1）关于电子服务定义及内涵的争论 电子服务是随着网络技术的发展及电子商务而兴起的商业活动新阶段.目前对电子服务的研究还处于初期，国内外学者也没有对这一概念给出一个恰当标准的定义.1997年最先提出电子服务概念的IBM 对其的定义：通过因特网来实现买卖、服务顾客和形成合作伙伴的商务活动.美国的惠普公司对电子服务的理解是：电子服务是将各种服务电子化，即各种传统服务由网络的运作，以最有效率的方法提供给消费者进而创造更大、更新的商机.

Rust在其《E－service and Consumer》一文中认为：电子服务是电子商务的未来.文章对若干电子服务误区进行分析，如“Internet仅是新的广告媒体、是一个大的邮寄清单、是一个新的销售渠道、是一个大百科全书”等.强调要真正理解电子服务的属性，才能制定正确的e－战略.同他在《Journal of service research（JSR）》上发表文章认为，商业世界有2个重要的长期趋势已形成：经济由有形商品转向服务；信息经济和电子网络的快速发展.这2个趋势汇集从而产生了电子服务的概念，将产生商务模式革命性的变革.同时他认为这一领域将有大量的研究论文发表，并希望JSR在这一研究领域成为领先者［10］，但事实上这几年JSR 发表关于电子服务的论文比例并不高.

2）电子服务环境下的消费者行为研究Rust认为首先要深刻理解电子服务引起的变化：双向互动的交流、个性化、实时调整及消费者接触的新形式等，才能更好地理解电子服务对消费者行为及期望的影响.Iqbal和Verma基于电子服务的消费者选择与偏好进行了研究.在调查了1430名消费者后，其研究结论是基于电子消费的特征与传统消费是不一样的.其样本数据中将调查者按年龄、性别、婚姻及教育背景进行了划分，并采用最大似然估计对数据进行了统计处理［11］.Mei Xue和Harker讨论了电子商务下的顾客效率的概念，并运用DEA（Data Envelopment Analysis）方法研究了顾客性别、年龄、收入水平、教育水平、地区、种族等因素对电子服务的影响［12］.

3）E－service的服务质量控制及评价体系 据调查，只有34%的网上购物者对其购物经历表示满意.高达28%的网上交易以失败告终.72%的网上购物者表示电子服务的水平是影响其购物决策的重要因素.这说明，电子服务的水平，即电子服务质量已成为制约顾客重复购买的最重要的因素之一［13］.

关于电子服务质量的研究，无论国内还是国外，这方面的文献相对较多.Parasuraman 和Zeithaml等在其1988年等提出了面向顾客的问卷式服务质量测评工具——SERVQUAL评价模型的基础上，采用“方法－目的（mean－end）”研究方法，并根据电子服务的特点进行了改进，提出了两阶段测度模型.第一阶段是基本的E－S－QUAL测度模型，从效率、履行、系统有效性及隐私等四个方面、22小项内容来测度在线购物的顾客感知的电子服务质量；第二阶段是服务补救的测度模型——E－ResS－QUAL，从响应性、补偿、接触等三个方面和11小项来测度服务质量.论文还比较了传统服务质量与电子服务质量，并认为关于服务质量的研究已有20多年的历史，但关于e－服务质量的研究则还较少，并综述了2000年以来有关电子服务质量的论文［14］.

综观现有的研究成果，电子服务质量研究还处于一个探索阶段，有待进一步完善和发展.如需进一步统一服务企业电子服务质量的内涵与外延，在服务质量测度方面也有必要完善指标体系.

4）电子服务环境下的需求与收益管理 收益管理（revenue management，RM），于20 世纪80年代在美国民用航空业兴起.它实际上就是一种实时定价策略，是指运用信息系统和价格策略，在适当的时间以适当的价格把适当的座位销售给适当的顾客，从而实现收益最大化.因为服务不能贮存，不使用将会永远失去，而同时顾客需求变化大，服务企业又无法像制造业那样利用库存来适应需求的波动，因此需要充分利用服务能力，提高设施的利用效率和效果，而收益管理就是最为适当的方法之一.

大多数研究均采用价格和服务水平的外生函数来模拟需求，Xia等人研究不确定条件下的电子服务的动态定价，运用模拟退火算法来获得近似最优解，并认为其方法有可能在长期下实现最优解［15］.Tasi研究了网上零售不确定条件下的动态定价及收益管理［16］.

Heskett提出顾客保留率5%的增长，将引起利润率产生25%～95%的增长，由此可见E－忠诚对于电子服务企业的重要性.关于顾客保留方面的文献十分丰富，其中的代表当推Reihheld，他于1990年在《哈佛评论》上发表的《Zero Defections：Quality Comes to Services》一文，其后他又在哈佛评论上相继发表了12篇关于顾客保留方面的论文.在2000 年（July－August）哈佛商业评论上发表论文《E－Loyalty》认为，很多管理人员把精力集中在如何吸引顾客，而不是留住他们.在电子商务环境下，最重要的是使顾客忠诚于网站，即所谓的电子忠诚.

Boyer近年在世界运作管理权威期刊《Journal of Operations Management》上发表论文10多篇，其主要的研究方向为在线零售，涉及在线零售的消费者行为模式、电子服务的战略及供应链等，2002年他提出了一个基于电子服务的顾客保留模型.强调电子目标市场与电子服务运作战略选择的一致性，从购买的关键因素着手，提出假设：e－忠诚度取决于目标市场顾客的电子服务相对感知价值，而忠诚导致顾客重复采购，由此稳定了企业的利润.

Heskett提出了服务利润链的框架模型，认为服务运作、员工及顾客评估与企业的利润紧密相关，之后服务利润链的研究得到广泛关注，这篇文章在2008年的哈佛商业评论上经整理再次发表［17］，目前服务利润链理论已成为服务运作管理的前沿课题，而关于电子服务利润链的研究则不多见.

5）电子服务交易的风险管理研究 电子服务作为新兴商务模式，除了包含大部分传统服务企业所面临的各种交易风险以外，同时由于自身的虚拟性等特征而产生的风险，很多用户和企业都由于担心其安全性而对这一高效便捷的服务方式持观望态度.因此，电子服务的交易风险如果得到有效控制，必将有更多的用户和企业接受这一新兴的商务模式，并进一步推动电子服务的繁荣和发展，提高我国服务企业的竞争能力.Iqbal认为企业发展电子服务将面临一系列风险，如消费者不会立即喜欢上网上风格；许多企业认为网上交易容易卷入价格战等.

1.3 国内研究现状

在文献检索时可以发现，2000 年后，对于服务运作管理的相关文献仅有8篇，且多数文献为针对某一特殊领域或与其他行业结合后提出的关于服务运作管理的思考和对策分析.例如许芳在《基于客户关系管理的政府电子服务理念探讨》中所提及的，如何将服务运作管理的相关理论和方法运用于政府电子网络，得以更好的以公众的需求为中心，提高政府电子网络服务的质量，提升群众忠诚度以及满意度以取得想要的社会经济效益.而刘丽文作为国内第一位提出服务运作管理的学者，其代表作《服务运作管理的理论框架》也为SOM 奠定了坚实的理论基础并提出了对今后的研究影响深远的理论框架.韦福祥、汪纯孝等学者对服务补救管理进行了研究.

国内关于电子服务的研究也大致从2000年开始，如杨建林从流、服务概念的要素以及信息技术应用等多个角度揭示电子服务的概念和内涵进行了研究.这些文章可以认为是将电子服务的概念的引入.在电子服务质量方面，国内文献大多是将SERVQUAL的22 项指标，根据电子服务的特点进行了调整，也有学者应用模糊评价法、灰色理论及熵权法等对电子服务质量开展了研究.

2 研究评价及展望

服务运作管理作为一个新兴学科分支，其自身具有很高的研究价值和挖掘潜能，但该学科正处于起步阶段，导致很多工作并未得到整合，整体也还未构成一个完善的系统，尤其是在基于电子服务的服务运作管理方面的研究才起步.

尽管SOM 的理念发展进入到一个新的时期，发表了大量论文，取得了很大进展，提出了很多新概念、新理论和新方法，开阔了研究者的视野.但国内外对电子服务这一新概念、新技术、新理论的研究还处于初期阶段，仍有大量的研究工作，这也正是本课题的使命所在.

1）基于电子服务的服务企业的运作管理的理论与方法研究尚处在初期阶段因而文献报道还相对较少，如服务补救的文献已十分广泛，但针对电子服务的服务补救的论文则并不多见.国外在E－服务质量、动态定价、电子服务环境下的消费者行为等方面已开展了实证研究，国内则还停留在概念上的讨论较多，针对具体的基于电子服务的理论及实证研究尚不多见.

2）关于服务运作管理的理论框架的研究有较多的文献报道，但基于电子服务的运作管理的模型则研究较少.在具体的运作管理上，如何使传统服务企业成功转型到电子服务还缺少指导研究.

3）关于消费者行为的研究已有相当多的文献与成果报道，但电子服务环境对消费者行为理论提出了新的挑战，如电子服务环境下的信任模型、消费者偏好、影响因素等，这方面的文献还不多见.

4）传统的服务质量研究已有20 多年的历史，积累了大量成果，但关于电子服务质量的研究则是起步2000前后，而目前国内外的研究主要集中在网上购物，而对于纯服务型的电子服务质量的研究则更少.

5）电子服务包括多种类型，如电子交易、网络金融、电子政务等，目前的实证研究大多数是在某一特定服务类型进行数据收集，如在线零售和购物，缺乏针对多行业的实证研究成果，其普遍适用性有待进一步验证.

6）电子服务的动态定价与服务收益管理是服务运作管理的前沿课题.

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