微增长时期的零售业投资策略

■傅跃红 首商集团常务副总经理

中国零售商业的发展进入了做商业要懂地产，做地产是为了做商业的阶段，随着中国经济的发展，商业服务业在经济中的地位日益突显，吸引了众多投资者。零售商业投资的关键点是要找到零售商与地产商的契合点，即地产商更多地了解零售商，零售商更多地清楚地产商，两者融会贯通，这是零售业投资获得回报的捷径。

近两年中国商业地产投资已从高速增长逐步变为稳步增长，开店的速度逐步放慢，2011年商业地产投资同比上年增长31%，2012年同比增长26%，2013年上半年在20%左右；市场占有量从分散投资逐步走向集中投资，优质的地产公司、零售集团的集中度在提高，他们更关注市场需求和消费者需要；商业地产从侧重开发走向运营管理，更关注投资后运营能否带来回报，深刻认识到了只有运营管理好，品牌资源才会认可，先期投资才能发挥效应。

实践证明，成功的商业地产投资是从商业角度出发，从拿地、设计、建筑、到运营管理都需符合商业要求，符合零售业经营的特点。所以在确定零售业投资策略前，先要了解商业所处的阶段及其特征。

一、中国零售业微增长的特征

1.低消费率带来零售业增幅回落

中国居民消费占GDP比重不足40%，明显偏低，居民消费增长慢于GDP的增长，中国居民的平均消费倾向下降；劳动者报酬占GDP比重持续下降，致使居民消费水平的提高速度明显慢于经济增长的速度。

中国近几年市场的增长幅度也是一年比一年小，从中国社会消费品零售总额来看，2012年同比增长14.3%，比上年放缓2.8个百分点。2013年上半年同比增长12.7%，增速继续回落，中国百家重点大型零售企业上半年累计增长10.7%,增速同比放缓。目前有相当数量的零售商销售已经出现下滑，有些品牌店甚至关闭，全球家电龙头百思买和欧洲家电老大万得城也退出了中国市场。处在这样的市场环境中，投资零售业需要前瞻思考，谨慎行事。

2.高开业率带来零售资源短缺

近几年零售商业项目供应量很大，呈现总量供求失衡、区域结构不合理的现象，已开业的数量已不少，建设中以及规划中的项目成倍增长。仲量联行在最新一份中国零售地产市场展望中透露：“今年中国在20个主要市场将有约150个新购物中心开业，新开业购物中心的平均面积将超过8万平米”，零售地产的集中放量造成商业模式雷同和运营管理人才匮乏。特别是在经营资源上，每个品牌商都有自己的投资开店计划与发展步伐，而商业资源在一定时间内的集中涌现，只能让品牌商有选择性地进行投资开店，造成零售项目之间对品牌资源的恶性竞争并形成严重的同质化。而人才资源的匮乏，更制约着零售商业的发展，一般来说，2年至3年可以建成一个零售项目，但零售业运营团队的培养形成少说也要5年至7年，甚至更长时间，目前能够做零售业策划、规划、设计、运营、管理的团队为数不多。因此投资零售业时要考虑到经营资源的稀缺性及对零售业人才的长期投入培养。

3.成本上升带来零售商业利润下滑

近两年，中国的地产价格、原材料价格、人工成本急速上升，零售行业面临店铺租金高涨，员工工资高涨及能源服务费用高涨的现实，比较三年前零售业的综合成本上升了30%左右。而实体零售商业属于现场体验的劳动力密集型企业，需要大空间和多员工提供面对面的服务，硬件成本和运营费用的上升，直接挤压了零售商业的毛利。2012年中国上市百货公司披露的报表数据显示：百货业综合毛利率从十年前的30%下降至如今的不到15%，伴随着历年销售额增幅的下降，利润更是呈下降趋势，利润的下滑导致零售业投资回收期的延长。

以上说明中国零售已进入微增长时期，在这种情形下，投资零售业需要更审慎，更精准，更讲求策略。

二、微增长时期零售业的投资策略

1.地产商做零售业的投资策略

地产商投资零售业经历了开发出售、开发租赁和开发运营的不同阶段，现在地产商投资开发的零售地产，以自组团队运营和租赁给零售商运营两种形式为主。零售商业地产的投资特点是投资大、周期长，金融支持是影响的主要因素。目前中国零售商业地产开发商的资金融资渠道单一，大量是靠银行信贷，这对开发商压力很大。特别是对自主运营的地产商，他们是从硬件到软件全过程的投资，需要完整的资金链支撑，前期投资的比重直接影响项目后期运营的投资能力。在实际操作中，容易出现投资过程前重后轻，致使前期在硬件上的投资不能在后期运营中产生应有的回报。因此对于地产商做零售业投资，需要很好地平衡开发与运营的投资比例，适当加大为成功运营的设计、规划、团队搭建及运营服务的资金投入。要舍得花钱请商业专业人才，形成专业运营团队，由他们评估项目的市场需求，根据消费需求制定商业规划，实施商业布局及服务功能组合。现阶段投资做零售业，人才远比硬件重要，运营管理人才到位，才能确保前期投资能在预测期内快速回笼资金，实现超值的投资效果。

2.零售商做零售业投资的策略

零售集团做零售业投资主要聚焦在两方面：一是侧重软实力投资；二是以收购的形式投资。软实力投资主要包括零售商业品牌培育的投入、专业团队培养的投入、运营管理技术的投入、商业环境氛围营造的投入、营销策划活动的投入等。在软实力投资方面中国北京首商集团的燕莎友谊商城和燕莎奥特莱斯品牌运营的商业项目回报率十分理想，物业完全是租赁经营，公司是轻资产运营，年利润超过五个亿人民币，成为中国具有国际水平的高端百货和奥特莱斯零售商。

在中国，以收购形式投资零售业，目前正处于较好时期。由于中国经济发展速度开始放缓，零售商业进入了新一轮的调整期，为并购提供了市场环境，成为零售集团快速扩张的主要方式。在零售业并购投资时，要尽量减少收购需要扭亏的劣势项目，这类项目收购后整合资源、整合文化的难度和风险均较大，易造成投资回报缓慢甚至血本无归的后果。要尽可能地选择盈利企业或在某方面有明显市场优势的企业，并购后形成强强联合，实现资源优化配置，在短时间内显现投资效果。在零售并购业态选择上，可以是补充原商业集团缺失的业态，也可以是强化原集团优势业态；在地域选择上，可以是强化原集团的地域布局优势，也可以是填补区域空白点，以求得并购后在市场中处于优势地位，在短时间取得足够的现金流来支撑新的发展项目。中国的华润万家，收购中国天津家世界100%的股权就是一个成功的案例，天津家世界本身是中国“零售名企”，华润万家收购后，使华润成为中国全国性的超市经营者，跃升至中国超市业务第一的市场地位。

3.其他行业做零售业的投资策略

借鉴国际上成功企业的经验，企业集团做专做强将使生命力更加持久，如果既不是商业地产商，也不是零售商，进入零售业投资风险相对来说是比较大的。中国商业物业的投资回报率一般在6%—8%，但随着商铺交易价格上涨，出租租金的提升远远赶不上商铺售价，导致部分商业物业回报率不到3%—4%，从而影响投资的回报。因此其他行业决策进入零售业投资，如果资金实力强大，可以从商业地产做起，建好后自持，寻找有资源号召力、有市场占有率的零售集团整体租赁经营，投资的风险相对小一些；如果资金实力不够，可以考虑与地产商或零售商集团合作，共同开发，共同运营，共担风险，共享利益。发挥各自原有的优势资源，确定好项目的商业模式，以零售业集团为主进行运营管理,形成长期合作的关系，这关键是处理好各方的权利义务及利益分享，确保投资运营的持续稳定。其他行业投资零售商业可以借鉴以上方式方法实现目标。

在中国，无论地产商、零售商还是其他行业投资零售业，目前都是进入一个完全竞争且结构失衡的市场，想取得良好的投资回报需要摸准规律，认真实践。中国购物中心产业资讯中心的数据显示：2010年中国新增购物中心投资1090亿元，2011年未1910亿元，预计2012年将超过3000亿元。如此多的零售业投资用什么样的方法、途径能使其带来应有的回报并减少资源的浪费呢？

三、实现零售业投资策略的方法途径

1.围绕未来市场，研判供给需求

无论是自建自营还是自建他营的零售业投资，首先要做的就是调查研究未来面对的市场，锁定投资项目未来所服务的客群以及客群的收入状况、消费习惯、变化趋势。以数据为依据解决为谁服务和怎么服务的问题，使投资有的放矢，减少盲目跟风。这里提供给大家两个成功的案例：一个是中国中粮集团零售业项目大悦城，这几年健康发展。它建在不同的区位，通过对市场的研判，确定了不同的市场定位，比如坐落在北京西单大街的大悦城定位为青春时尚的客群；坐落在北京朝阳社区的大悦城定位为年轻家庭客群，并按市场定位匹配了供给资源，满足了目标客群的需求，两个项目生意都很好，使投资有了回报的基础。另一个是中国的金源新燕莎MALL，坐落在北京西部，经过市场调查发现，项目附近分布有中国著名的大、中、小学府以及周边的中、高档学区房。有经济实力的家庭集中在此区域，因此金源新燕莎MALL定位为以中高收入家庭为目标客群，整合了大量以家庭消费为主的品牌资源，形成吃、喝、玩、乐、购、教一体的休闲场所。所以零售业投资效果如何，把握消费需求，精准组合供给资源是硬道理。

2.统筹规划设计，分布有序实施

实施零售业投资，涉及跨行业跨界的复杂工作，零售商业地产投资非常大，投资周期、建设期、培育期都非常长，回收非常慢，经营环节复杂，涉及到金融规划、建筑设计、商业布局等多个专业领域。在硬件设计建设时，需要投资方在最初拿地阶段就要符合商业要求，进行工程设计时必须以商业的理念和模式进行操作，充分考虑商业定位规划布局、业态组合等一系列的商业需求，围绕商业经营构成建筑硬件，避免建设后期大拆大改大补，重复投资低效费时；在融资规划方面也需要丰富化与灵活性，包括自有资金、银行贷款、外资资本基金、信托资金以及私募基金等，解决好钱的来源和连续周转；在商业布局方面，按需求定位及业态特征规划好，组合资源按规划落位，避免在招商中“跑马圈地”，影响整体商业氛围和生态平衡。

在统筹规划设计的前提下，要制定分布实施方案及工作进度表，在分工的基础上交叉作业。设计不影响融资，规划不耽误整合资源，规划设计、建筑施工、招人招商错时同步推进，切忌过程中设计施工与商业计划相脱离，整个投资过程需要在相互沟通、相互磨合、相互督促中有序进行。

3.资金项目匹配，运营管理先行

零售商业投资除硬件建设外，筹备开业及运营管理也需要相当数额的资金，从商业团队的组建、商业环境的设计施工、商业资源的招商、前期的市场推广、运营设备的购置、现场管理的费用、各项财务费用等等。一个十万平方米的零售项目工程验收结束到开业运营，一般需要1个亿—2个亿的资金支持，如果零售商的场地是租赁经营，按市场平均租金物业费，十万平方米一年的租金成本预计也要1.5亿元左右。如果是自建自营也需要提取固定资产折旧。因此，依据项目规模不但要有充足的建设资金，还要有相应的筹开资金投入。

零售商业的运营管理各个环节是相连接的，相当复杂，必须有商业专业人才构成的团队协同实施。从市场调研、布局规划、财务管理、安全保障、物业维护、人力开发、法律事务等多方面协同并进，围绕市场，按照需求，瞄准定位，持之以恒地去调整提升，而这些工作不是开业时才做，而是在项目启动时就要一并开始，愈早投资的精准性愈强，后期运营的愈到位。

去年有统计显示：中国100家开业后的购物中心，真正能够进入良性运转、60%以上商铺盈利的购物中心数量不超过10家，也就是说超过90家购物中心的商铺在开业过程当中痛苦地挣扎，这一方面使前期投入不能发挥效应，另一方面市场价值不高，会影响到之后的现金流，对零售商业发展不利。因此当中国经济增幅下滑，零售商业处在微增长时期，更要抓住中国拉动内需、扩大商业服务业的契机，很好地制定投资策略，减少不必要的损失，实现投入产出正向循环。

（十六届亚太零售大会发言稿）