电子商务流通渠道模式创新与优化

2013-09-12北京工商大学经济学院

商场现代化 2013年1期

■洪涛北京工商大学经济学院

一、电子商务是一个发展趋势

电子商务（E-Business），是指运用各种技术网络进行的一切商业活动，如经济组织内部的商业信息共享，经济组织之间的商业数据交换，网上购物等电子商务活动。电子商务英文有两种写法，一种是以IBM公司为代表的，提出E-Business；另一种是以HP公司为代表的，提出E-Commerce。本文采取第一种称谓，后同。这里我们所指的技术网络是指新一代的互联网、宽带电信网、数字电视网三网融合，以及第三次信息技术浪潮——物联网，这些都成为现代电子商务的技术网络，是电子商务的技术手段和市场空间。

目前，电子商务（E-Business）的概念已经被人们所接受，狭义电子商务(E-Commerce)是其一个组成部分，而不是全部。

我国1993年引入电子商务概念，1998年第一笔电子商务，至今已经分别为19年和14年，至今我国电子商务经历了电子商务的引入期、中断期（2000年电子商务企业大量亏损、倒闭、破产）、成长期，正在由“成长期”向“发展期”转型，但是目前面临着许多问题，由于过度竞争及其同质化严重，甚至存在再次进入“中断期”的可能。

二、云消费、大数据及其消费新理念

云计算是一种基于互联网的计算方式，通过这种方式，共享的软硬件资源和信息可以按需提供给计算机和其他设备。整个运行方式很像电网。

随着云时代的来临，大数据（Bigdata）也吸引了越来越多的关注，成为2012年的热点话题。大数据（Bigdata）通常用来形容一个公司创造的大量非结构化和半结构化数据，这些数据在下载到关系型数据库用于分析时会花费过多时间和金钱。大数据分析常和云计算联系到一起，因为实时的大型数据集分析需要像Map Reduce一样的框架来向数十、数百或甚至数千的电脑分配工作。

当前我国正在转变经济发展方式，在科学发展观的指导下，正经历着结构转变、产业转变、环境转变、城乡转变，在这个过程中，消费主导型经济正在形成，在信息科技三次浪潮的推动下，云消费正在形成一种时尚，相应的云消费类服务产品不断涌现，这些服务产品包括：云手机、云电视、云音乐、云输入法、云翻译、云设计、云厨房等等，使我们的生活更加便倢、舒适。

随着我国由 Web1.0、Web2.0、Web3.0、Web4.0、Web5.0 的进化过程，全球的网站是越来越多，网民由1996年6000万网民，发展到2006年11亿网民，现有17亿网民，到2016年全球将达到22亿网民，21世纪中叶预计达到30亿网民，人们从网络平台上获得各种各样的信息，而提供的信息却较少，而随着社会的发展，一方面人们从网络得到各种各样的信息，同时也提供给网络各种各样的信息，这样整合社会就经历了信息共享、信息共建、知识传承、知识分配、以及语用网新的阶段。

三、电子商务模式创新

近年来，我国电子商务模式创新进入新时期，各类网上交易、电子支付、物流配送，以及相应的电子商务法律、法规、标准体系正在不断地完善起来，在电子商务发展过程中创新了多种模式，如：

B2B（经济组织对经济组织）、B2C（经济组织对消费者）、B2B2C（企业对企业对消费者）、C2B(T)（消费者集合竞价—团购）、C2C（消费者对消费者）、B2F（企业对家庭）、O2O（网上与网下相结合）、SaaS（软件服务）、PaaS（平台服务）、IaaS（基础服务）、M-B（移动电子商务）、B2G（政府采购）、G2B(政府抛售)、B2M(面向市场营销的电子商务企业)、M2C(生产厂商对消费者)、SoLoMo(社交 +本地化 +移动)、ABC(代理商 -商家 -消费者)、BAB(企业 - 联盟 - 企业’)、P2C(生活服务平台)、P2P(点对点、渠道对渠道)、SNS-EC（社会化网络电子商务）、B2S（分享式商务，或体验式商务）等电子商务模式，以及未来商店等的智能交易过程。

随着各种电子商务模式创新，电子商务交易额由2001年的1200亿元，已经上升为2011年68000亿元，2012年超过8万亿元，2015年将达到18万亿元。

具体分析我国电子商务模式：

1.B2B电子商务模式

第一，B2B电子商务模式主要包括三种模式：

(1)B2B电子商务的一般模式。以中华粮网为代表的B2B电子商务模式主要有5种交易模式，如协商交易、竞价交易、合同转让、栈单交易（由于某种原因而停止）、自由贸易等。

(2)逆向拍卖（RAT）模式。是指逆向拍卖技术(Reverse Auction Technology,简称RAT)在流通领域里的应用——是一种在采购方法上具有革命性和划时代意义的技术或者模式。逆向拍卖是指采购商（买家）向众多卖家采购商品，卖家在规定的时间独立出价卖出商品，在计算机和网络技术条件下，最后只有少量的卖家与买家达成协议关系，这种方式具有公开、公平、公正的特点，能够形成合理的采购价格，买家可以通过科学的方式确定采购对象。

(3)网上商品交易市场模式。改革开放以来，我国有8万多家商品交易市场，近几年来，商品交易市场正在经历经济结构调整和发展方式转变，按照“控制规模、调整结构、交易创新、管理升级”的现代化方向发展，在此过程中，许多商品交易市场探索了多种网上交易方式，如下图：

但是在我国商品交易市场现代化过程中，也出现了一些问题，如“准期货”交易，短短几年间，大宗商品市场盲目发展超过500家，2012年铁矿石大宗商品交易市场开业后门可罗雀，一些电子交易所市场模式投资大、效果小，既不反映商品供求，又不反映商品价值，投机性过度，预计其负面效应将在2013年更多地表现出来，在国家政策干预下许多市场被迫关门。在理论上出现了严重的问题，将期货交易与现货交易中衍生出一种所谓的“准期货”交易。如图：

第二，B2B电子商务交易流程

B2B电子商务需要有一个交易前准备、买卖双方寻求合作伙伴、交易磋商、签订合约、办理手续、履行交易合、售后服务的过程。如图：

第三，B2B电子商务模式利润源

2.B2C电子商务模式

B2C是英文Business to Consumer（商家对客户）的缩写，“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的网上零售，直接面向消费者销售产品和服务。其主要模式如图：

2011年中国网络购物用户规模达到2亿人，占中国互联网网民的比例超过30%，B2C市场交易规模占总体网络购物份额近20%，2011年网购市场交易规模超8019亿元，平均每人每年消费近4000元。

B2C盈利模式渠道主要包括：1销售产品收入2销售主营业洐生产品收入3产品租赁收入4拍卖收入5销售平台收入6特许加盟收入7会员费收入8上网服务费收入9信息发布收入10广告费收入11咨询费服务收入。

3.B2F模式

B2F模式，即指电子商务按交易对象分类中的一种模式，把消费者分类于家庭音单位之中，以21世纪最为便捷的购物方式来吸引消费；一站式服务和高效率免费的配送、安全可靠的现金交易来赢得市场位置，即表示消费机构对家庭消费的营销服务。这种模式一般以目录+网络销售为主，主要借助于DM和互联网开展销售活动。如被苏易易购收购的“红孩子”，专做妇婴市场，另外还有零售连锁超市联合一百。

4.C2C电子商务模式

C to C(Consumer to Consumer)模式，即消费者对消费者的网上交易模式，是将现实中的“跳蚤市场”移植到网上，建立了一个消费者之间交易的平台，让众多的消费者在完全自愿的基础上就转让商品进行“一对一”的交易，相互砍价，公开、公平、公正地进行竞价，众多的消费者都可以参与这一交易活动。这一形式使参与交易活动的消费者人数、空间范围扩大，带来了最实际的“一手钱，一手货”的交易。

C2C盈利模式收入来源：1交易提成2会员与附加服务费3广告费。

5.B2B2C模式

B2B2C电子商务是指“Business to business to Customer”，第一个B，是指商品和服务的供应商。第二B是B2B2C电子商务的服务提供商，通过统一的经营管理对商品和服务、消费者终端同时进行整合，是广大供应商和消费者之间的桥梁，为供应商和消费者提供优质的服务。C表示在第二个B构建的统一电子商务平台购物的消费者。B2B2C模式是对B2B、B2C模式的演变和完善，通过B2B2C模式的电子商务企业提供统一的服务。中国尾货网就是这一模式。

6.O2O模式

O2O（Online to Offline）模式，即线上到线下，O2O是一种线下商务和在线电子商务相结合的交易平台。O2O模式的关键点就在于平台通过在线的方式吸引消费者，真正消费的服务或者产品必须由消费者去线下体验。线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。对于商家来说，O2O模式的魅力在于，它是支付模式和客流引导的结合。推广效果可查，每笔交易可跟踪。

7.C2B(T)模式

C2B(Customer to Business/Team)，即消费者与企业之间的电子商务，由客户选择自己需要的产品和价格，然后由商家来决定是否接受客户的要求。假如商家接受客户的要求，那么交易成功；假如商家不接受客户的要求，那么就是交易失败。商家通过网络搜索合适的消费者群，真正实现定制式消费。对消费者而言，是一种理想化的消费模式。通过聚合为数庞大的用户形成一个强大的采购集团，以此来改变B2C模式中用户一对一出价的弱势地位，使之享受到以大批发商的价格买单件商品的利益。这种模式的核心是通过聚合相对弱势群体提升与强势个体进行交易的话语权并最终获得更大的利益空间。

8.全程电子商务模式

企业全程电子商务是指企业在进行商务活动的各个流程中都导入电子商务。企业进行全程电子商务需要借助一些系统，用以实现资源、信息的有效整合。ERP系统可以帮助企业重塑内部管理流程和体系结构，能够解决企业内部各系统之间信息孤立、运作不协调等问题，提高了整个企业的运作效率。但是，随着电子商务的兴起和企业重心从运作效率到以顾客为中心的转变，原有的ERP已不足以支撑整个供应链中所有商业流程的集成。

其具体模式包括SaaS软件服务模式、PaaS平台服务模式、IaaS基础设施服务模式，为中小微型企业提供各种各样的电子商务服务。

9.移动商务模式

移动电子商务(M-Businesse)，它由电子商务(E-Businesse)的概念衍生出来，是指通过手机、PDA、掌上电脑等手持移动终端从事的商务活动。与传统通过电脑(台式PC、笔记本电脑)平台开展的电子商务相比，拥有更为广泛的用户基础。

10.B2G模式

B2G（Business to Government），即政府采购的电子化，指的是企业与政府机构之间进行的电子商务活动。例如，政府将采购的细节在国际互联网络上公布，通过网上竞价方式进行招标，企业也要通过电子的方式进行投标。

B2G是政府的电子商务行为，不以营利为目的，主要包括政府采购、网上报关、报税等，对整个电子商务行业不会产生大的影响，其特点是速度快和信息量大。由于活动在网上完成，使得企业可以随时随地了解政府的动向，还能减少中间环节的时间延误和费用，提高政府办公的公开性与透明度。

11.G2B模式

G2B的全称是 Government to Business，G to B。（1）G2B是指政府对企业税收。（2）G2B是指政府商品储备向市场抛售。

12.G2C模式

G2C是指政府(Government)对消费者（Customers）的电子商务，即政府对消费者征收税费的电子商务，这与个人报税制度紧密地结合起来，如深圳市地税局于1997年在国内率先推出电子纳税系统，目前深圳市纳税人都是通过该系统实现了纳税“足不出户”的愿望，而且简便、快捷、易行。

13.B2M模式

B2M（Business to Marketing），即面向市场营销的电子商务企业。B2M电子商务公司根据客户需求为核心而建立起的营销型站点，并通过线上和线下多种渠道对站点进行广泛的推广和规范化的导购管理，从而使得站点作为企业的重要营销渠道。相对于拥有站点的简单电子商务模式，B2M注重的是企业网络营销渠道的建立，是针对网络市场营销而建立的电子商务平台，通过接触市场、选择市场、开发市场，而不断的扩大对目标市场的影响力。从而实现销售增长、市场占有。为企业通过网络找到新的经济增长点。

14.M2C电子商务模式

M2C（Manufacturers to Consumer），即生产厂家直接对消费者提供自己生产的产品或服务的一种商业模式。M2C拥有互联网和地面渠道，通过共享各地的终端推广渠道和售后服务网点，让产品从生产商直接到消费者，并由生产商为消费者提供配送服务和售后服务的商业模式。M2C的特点是减少流通环节，降低销售成本，保障售后服务质量，并能满足顾客的个性化定制需求。

15.BMC模式

BMC（Business Medium Consumer），即企业 + 中介平台（网络）+终端客户的模式。BMC集量贩式经营、连锁经营、人际网络、金融等传统电子商务模式优点于一身，解决了传统电子商务模式的发展瓶颈，是B2M和M2C的一种整合电子商务模式，即B2M+M2C=BMC（M=Medium）。B=Business，指企业；C=Customers，指消费者，终端；M=Medium媒介，第三方管理平台，具有Monitor（监控）、Media（多媒体）、Middleman（经纪人）等多重属性，就是通过第三方的平台为企业提供第三方质量监控、多媒体整合推广、全民参与经营、保障企业/消费者权益、改变网络诚信危机、降低企业运营成本等的新型电子商务模式。

16.SoLoMo模式

2010年2月，美国KPCB风险投资公司合伙人约翰·杜尔提出SoLoMo模式。“SoLoMo”即社交化、本地化、移动化应用。Social（社会化）、Local（本地化）和Mobile（移动化）三位一体的SoLoMo模式。

Social是由Facebook,Twitter,Zynga这些公司带起的社交化运动，互联网应用必须要靠着社交来提供更多价值，才能够打败对手。Local是随着智能手机的发达，我们得到的资讯将会越来越本地化，即LBS(Location-Based Service)。Mobile则是Mobile Internet的崛起，将会在近年内超越桌上电脑，成为人们上网的主流方式。

17.ABC模式

ABC电子商务模式，ABC分别是代理商（Agents）、商家（Business）和消费者（Consumer）英文第一个字母。ABC模式是由代理商、商家和消费者共同搭建的集生产、经营、消费为一体的电子商务平台。商家通过ABC平台发布产品；消费者通过购买ABC平台上的产品而获得积分，积分累加到一定数额，即可提升为“代理商”，同时享受购买折扣；成为“代理商”的消费者可向其他消费者推销ABC平台上的产品，若达成交易，可从中获取提成，同时，当其引荐的消费者的购买积分达到成为代理商的要求时，便自动成为了其下线成员。代理商、商家和消费者的三重身份相互之间可以转化。代理商、消费者和商家都是老板。

18.BAB模式

BAB（Business Alliance Business），企业 - 联盟 - 企业，“A”即联盟(Alliance)。BAB模式是指企业之间利用电子信息技术从事商务活动的直接关系，比起传统商务模式来说，它解决了企业间的信任问题，它的目的是创造一个包括信息流、资金流、物流、知识流在内的，有信用的电子商务环境。BAB模式把网络提供的技术手段和依靠有信誉的agent提供保证结合起来，把身份认证、信息服务、网上支付、物流配送等各个环节集成起来，提供统一的、可靠的平台，从而真正实现了“三流合一”（信息流、资金流、物资流），为企业之间的电子商务提供必要的服务和基础条件。

19.娱乐竞拍模式

娱乐竞拍网站提供非常便宜的产品让消费者竞拍，与其他竞拍网站不同的是，消费者每一次竞拍前需要购买娱乐币，消费者可以用很少的钱购买到他所喜欢的商品。娱乐竞拍网站的竞拍模式分为两种：升价模式和降价模式。

20.P2C电子商务模式

P2C（Service Provider to Consumer）即生活服务平台，是我国互联网界围绕电子生活资讯黄页服务领域提出的一种新的服务模式，“C”代表“Customer”，而对“P”所代表的解释，有着不同的说法。

P2C是指把老百姓日常生活当中的一切密切相关的服务信息，如房产、餐饮、交友、家政服务、票务、健康、医疗、保健等聚合在平台上，实现服务业的电子商务化。如中国雅虎整合口碑网、谷歌中国推出生活搜索平台。尽管生活服务领域市场潜力巨大，但在互联网的世界中目前尚未出现寡头分割的局面。

21.P2P电子商务模式

所谓P2P，就是消费者和生产者之间为达到一定的目的而进行的直接的、双向的信息或服务的交换。P2P即代表了信息和服务在一个个人或对等设备与另一个个人与对等设备间的流动。P2P是指Peer To Peer贸易伙伴对贸易伙伴、Point To Point点对点、Person To Person人对人、Path To Path渠道对渠道。

22.SNS-EC电子商务模式

社交电子商务（social commerce,简称SNS-EC）是电子商务的一种新的衍生模式，它是在线社交和电子商务的结合。它借助社交媒介、网络媒介的传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为。在Web2.0时代，越来越多的内容和行为是由终端用户来产生和主导的，比如博客、微博。一般可以分为两类。

一类是专注于商品信息的，比如国内的较新网站：美丽说、辣妈说、葡萄网。主要是通过用户在社交平台上分享个人购物体验、在社交圈推荐商品的应用。另一类是通过社交平台直接介入了商品的销售过程，例如社交团购网站。这类是让终端用户也介入到商品销售过程中，通过社交媒介来销售商品。

23.B2S模式

B2S（Business to Share），即分享式商务或体验式商务。与传统电子商务不同的是，B2S平台即通过互联网为消费者提供一个全新的购物模式——分享式购物或叫体验式购物，是指有共同兴趣爱好的一群人，通过享客中国平台，选择自己喜欢的商品，每个人通过网上支付很小的一笔费用（比如1元钱），大家累积起来的钱刚好能支付这个商品价钱，然后从这些人中挑选一个幸运者，由幸运者拥有并体验这款最新潮商品。

由于这种享客中国模式聚集了一大批有共同兴趣的人，人人出一点力，幸运轮流转，每个人都有机会受益。当然即使您不是那个幸运儿，您所支付的每一笔钱（比如1元钱）都会变成等额的积分累积在您账户里，您随时可以到同样价格优惠的积分商城兑换你喜欢的商品。这是一个既有强烈娱乐性的游戏，又是一个可以有效存取零碎钱的好地方。

四、电子支付模式创新

至今我国创新了多种电子支付模式，根据中国人民银行电子支付概念，我将其归纳总结为以下众多模式，如电子支付的构成由卡基支付、网络支付、移动支付、其他支付构成：

五、电子商务体系“1+5”盈利模式创新

“1+5”盈利模式由一个核心和五个基本点组成，用这一范式既可分析传统店，也可以分析网店（站）：

一个核心是指一个电子商务网站以其明确的服务对象（如顾客及供应商）价值创造为中心模式构建的“3+4”框架体系。所谓“3”是指网上交易、电子结算、物流配送“三位一体”（Trinity）；所谓“4”是指电子商务的主体、客体（实物商品、服务商品、系列服务）、对象、空间（宽带信息网、数字电视网、下一代互联网形成的融合网络）。

1个核心框架体系——以顾客、供应商价值实现为核心框架体系。

5个基本点——五个基本构成要素：

1.利润点——指企业可以获取利润的产品和服务。好的利润点：一要针对目标客户的清晰的需求偏好；二要为构成利润源的客户创造价值；三要为企业创造价值，它解决的是向用户提供什么样的价值。

2.利润对象——指企业提供产品或服务的购买者和使用者群体，他们是企业利润的唯一源泉。它解决的是向哪些用户提供价值。

3.利润源——指的是企业的收入来源，即从哪些渠道获取利润，解决的是收入来源有哪些。

4.利润杠杆——是企业生产的产品或服务以及吸引客户购买和使用企业产品或服务的一系列相关活动，必须与企业的价值结构相关，它回答了企业能够提供的关键活动有哪些。

5.利润屏障——利润屏障是指企业为防止竞争者掠夺本企业利润而采取的防范措施，它与利润杠杆同样表现为企业投入，但利润杠杆是撬动“奶酪”为我所用，利润屏障是保护“奶酪”不为他人所动，它解决的是如何保持持久盈利的方法。

六、电子商务四大焦点问题

1.网上商店不可能代替店铺交易

2012年12月12日，中国经济年度人物获奖名单公布，在颁奖晚会上王健林与马云的“对赌”引导起了社会的较大反响，值得我们认真地反思。王健林先生提出赌局：“2020年，也就是10年后，如果电商在中国零售市场占50%，我给马云一个亿，如果没到他还我一个亿。”马云认为电商必胜。马云说：“电商不会取代传统商业，但会基本取代。因为它不是模式创新，而是生活方式的变革，要建立透明、开放、公平、公正的商业环境”。

这里反映了实体经济与网络经济冲突，但实际上，未来二者将是有机融合，即网上交易、网上结算、网上信息搜寻，但是网下体验、网下物流配送、网下实体交货领货等相互融合，网上交易不会代替实体店网络，但是实体面临着转型，网上交易也应转型，与实体网络融为一体，所谓自建渠道网络是不经济也没有必要，大量的实体网络也就在电子商务中发挥作用。