规范有序发展我国B2C跨境电子商务

■洪 涛 王维维 王亚男 北京工商大学经济学院

一、B2C跨境电子商务发展现状PEST模式分析

1.政治法律环境

电子商务的发展与运行需要有良好的政策与法律环境，为引导和推进电子商务的发展、调节和规范电子商务行为，国家从不同角度对电子商务的发展所面临的政策与法律问题进行了研究，已经颁布或正在制定相关电子商务政策与法规。主要包括五个方面：电子商务、网络购物、物流快递、网络金融、互联网。

其中对B2C跨境电子商务发展具有明显促进作用的文件有：国家工信部2012年3月发布的《电子商务“十二五”发展规划》中特别提到跨境电子商务是发展重点。国家要推进面向跨境贸易的多语种电子商务平台建设。支持电子商务企业面向两岸三地、东盟、上合组织和东北亚等周边区域开展跨境合作，支持在边贸地区、产业集中度高的区域建设跨境电子商务平台。加快推进电子商务国际标准和国家标准的推广应用。引导电子商务企业为中小企业提供电子单证处理、报关、退税、结汇、保险和融资等“一站式”服务，提高中小企业对国际市场的响应能力。继续推广电子通关和无纸贸易，提高跨境电子商务效率。同年3月商务部出台了《关于利用电子商务平台开展对外贸易的若干意见》，要求重视电子商务对对外贸易的作用。国家工信部2013年1月出台了《关于推进物流信息化工作的指导意见》，指出要加快物流信息化建设，有利于我国基础设施的不断完善，进一步推进跨境电子商务发展。

2012年12月，国家发改委、海关总署结合国家电子商务示范城市创建工作组织郑州、上海、重庆、杭州、宁波5个城市开展跨境贸易电子商务服务试点，为探索我国小额跨境网上交易监管政策提供了实践基础。

加强网络海外代购的关税和执法管理。2010年至2011年8月间，离职空姐李某伙同他人多次在韩国免税店购买化妆品等货物后，以客带货方式从无申报通道携带进境，并通过李某等的网店销售牟利，偷逃海关进口环节税113万余元，2012年9月被北京市二中院一审以“走私普通货物罪”判处有期徒刑11年，处罚金50万元。2012年，淘宝第一大数码网店——“蓝优数码”被查处。该店销售的大部分产品都是通过走私的“水货”，仅2011年就销售走私iPhone手机、iPad等电子产品10余万台，案值超过5亿元人民币，最终确定被告有25人，共涉及5个走私团伙，大部分被告人都表示认罪。

现有的各类法规对跨境电子商务的发展起到了促进作用，加快了其发展壮大，但是法律法规标准体系的建设具有滞后性，目前没有跨境电子商务法律，有些传统法在执行力上有所欠缺。比如《合同法》中关于电子合同的说明不够完善，跨境交易后消费者维权问题得不到解决，有效的诚信体系没有建立等。

2.经济环境

（1）市场环境。在金融危机期间，网络购物成为网络经济各行业中，所受的负面影响最小、成长性最佳的热点行业之一。据测算2012年，我国进出口贸易总额达到38667.6亿美元，已经小幅超越美国2012年的商品贸易总额38628.59亿美元。2012年我国跨境电子商务交易额已经超过2000亿美元，其中大部分通过B2B模式实现，B2C年交易额约为150亿美元，占跨境电子商务交易总额的7.5%，虽然B2C所占比例不大，但是呈现快速增长态势。根据支付宝发布的2012“海淘”用户消费数据，2012年，中国境内消费者通过支付宝“海淘”消费的规模同比增长117%，高于国内网购64.7%的增长速度。

2011年我国跨境电子商务交易额达到2332亿日元，居三大跨境电子商务之首，美国为1075亿日元，日本为145亿日元，三国跨境电子商务交易总额达到3551亿日元。2012年中国跨境网上交易达到150亿美元，保持了年均30%以上的增速（见表1）。除敦煌网、易唐网、兰亭集势等跨境网上交易网站之外，京东商城开通了国外网站，亚马逊、eBay等美资电子商务网站也纷纷在国内布局。在中国商品面向海外市场提供零售服务的平台条件已经具备的同时，支付宝、PAYPAL、西联汇款等支付机构提供了便利的支付手段，中国香港邮政、比利时邮政、DHL、递四方物流等也为跨境网上交易提供了很好的物流条件。

表1 中美日三国2010年和2011年跨境电子商务（面向消费者）市场规模对比 （单位：亿日元）

（2）金融环境。目前B2C跨境电子商务交易多采用VISA信用卡支付机制，先以美元透支支付，后依据规定汇率以人民币还款，随着人民币对美元的不断升值，可以使国内消费者获得一定的实惠。但是整体来说，我国金融行业的服务水平和电子化程度不高，各大银行网络选用的通信平台不统一，不利于银行间跨行业务的互联。同时，信用卡发展缺乏有效的组织协调机制，各家银行都直接或间接地建立了自己的CA认证中心，但至今缺乏统一的、权威的、全国性的CA认证中心，这就容易导致交叉认证、重复认证和资源浪费。另外，网上支付效率低下，银行确认支付时间长、收费高、限制多，一定程度上制约了跨境电子商务的发展。

3.社会文化环境

（1）消费者需求改变。随着80后、90后逐渐成为消费主力军，消费者偏好和消费者需求逐渐变化，更加崇尚快捷、便利、个性化的消费产品，同时对商品质量和商品价格较为敏感，对网络消费的认可度高。同时80后、90后大多具有良好的教育背景，对于英语和计算机的掌握程度高，这些因素都有利于B2C跨境电子商务的发展。

80后、90后具有的高素质、高学历，也有利于国内企业发展B2C跨境电子商务业务的专业人才的培养，但是现今此类人群却是稀缺的，一定程度制约着我国企业相关业务的快速发展。

②诚信体系不完善

社会文化方面中诚信体系的建立也尤为重要，由于我国诚信档案应用不广泛，诚信体系建立不够完善，信誉培养机制不到位，网络消费存在较大隐患，也导致了交易的不便和交易纠纷处理不善。

4.技术环境

（1）跨境交易产业平台逐步建成。近年来，我国跨境电子商务平台发展迅速，目前已经超过5000家，交易模式也日益完善，据统计，约20万家企业通过国内平台和国外平台开展跨境电子商务业务。目前致力于小额跨境电子商务市场的信息平台主要有eBay中国、阿里巴巴“全球速卖通”、敦煌网、环球资源网、中国制造网、中国诚信网、环球广贸、一达通、创梦谷——外贸转型工场等，其中B2B跨境贸易网站较多，B2C跨境网站相对较少，基于这些平台都可以在线完成跨境小额外贸交易。其中，作为跨国电子商务巨头的eBay，拥有全球3亿多买家的超级平台，主要用户来自于电子商务环境成熟的欧美，而旗下能够支持120多个国家和地区、20多种货币的在线支付工具Paypal（贝宝），在全球电子商务交易的支付环节中担负着举足轻重的作用。

（2）基础设施发展落后。我国网络基础设施和物流基础设施发展相对滞后，宽带网络普及率低、速度慢、成本高，国际物流速度慢、成本高等问题凸显，不仅不利于B2C跨境电子商务发展，而且会降低消费者购买意愿，损害我国企业国际交易的信誉。

（3）网络安全无法保证。由于我国网络发展滞后，管理人员安全意识和业务素质有待提高，同时，很多企业缺乏合理的网络安全管理机制、监督和审计机制，使用户的个人注册信息安全得不到保障，交易数据、交易文件的存储存在隐患，这造成了电子商务安全隐患的存在。

二、B2C跨境电子商务交易活动分析

1.目标客户群分析

2012年，“海代”成本的提高催生了“海淘”一族在中国的兴起。“海代”是通过中间方的购买，需要支付一定的代理费用；而“海淘”则是国内消费者直接登录海外网站，通过电子订购单发出购物请求，完成电子支付后，由海外购物网站通过国际快递发货，或由转运公司代收货物再转寄回国。相比于海代模式，海淘模式更有价格优势。

B2C跨境电子商务主要消费群体集中在1980年以后出生的白领阶层，他们普遍具有良好的教育背景和良好的收入状况，并且多数已经结婚生子。由于中国国内奶粉等质量安全问题频发，他们把目光转向了国外商品，被称为“海淘族”。中国电子商务研究中心数据显示，在“海淘”消费人群的年龄结构方面，80后用户数量51%的占比成为主角，但90后用户的发展势头更猛。2012年，90后的“海淘”用户增长了93%，以17.96%的占比首次超过70后，成为仅次于80后的第二大“海淘”人群。中国的“海淘”消费者主要分布在一、二线城市，占比达到67.9%。另据支付宝年度对账单显示，2012年四线城市的网上支付用户数增长64%，网上支付金额增长68%，均超过一、二线城市。海淘网购已经从发达地区开始向次发达地区逐渐普及。具体分布见表2。

表2 2012年中国海淘消费者地区分布状况

国内消费者对外国商品的追逐，主要是基于其极具诱惑力的性价比。一方面国内频发的食品安全问题，使得部分消费者对国内商品；另一方面，消费者“海淘”回来的国外商品，即使加上运费和关税，也低于国内。优质价廉，促成了“海淘”大军爆炸式的增长。但是跨境消费也存在安全隐患，一是送货周期较长；二是退换货、投诉难度大；三是钓鱼网站陷阱密布。

2.交易商品品类分析

中国电子商务研究中心数据显示，护肤美妆、婴幼儿食品、服饰、保健品、电子产品五类消费品是2012年中国用户“海淘”购买最多的商品，其中奶粉、辅食等婴幼儿食品类的交易占到总体近25%，成为最火爆的消费品。

3.交易流程图示

国内消费者跨境购物应首先要在国外网站上注册，然后才可以购物，在支付时应到银行办理带有VISA功能的信用卡，或者外币账户，在支付完成后，还得选择转运公司，并且能够提供相应的国外地址，然后国外商家将货发给国外转运公司，支付转运公司的快递费、缴纳相应的税款，直到货物运到国内，消费者验货，完成交易活动。所有的这些活动，被称为“海淘”交易。

图 “海淘”交易流程图

三、B2C跨境电子商务现存问题

1.跨国物流服务落后

一是物流基础设施建设不完善。跨境电子商务需要更先进和完备的物流设施，因为它涉及到跨国境的仓储、计税、运输等，为了使运输过程损耗更小，速度更快，成本更低，都需要建设一个合理高效的物流体系。而依赖于国际小包和国际快递的跨境物流冲抵了电子商务的快捷和便利，严重地制约了跨境电子商务的发展。

二是物流信息化程度低。信息化是我国发展电子商务物流产业的重要基础，信息的整合贯穿于物流企业特别是第三方物流企业经营的所有阶段，物流信息资源的整合能力成为其核心竞争力的重要组成部分。我国物流企业的信息处理能力水平较低，在跨境电子商务中，信息流不畅通及物流技术的落后会直接影响到跨境电子商务的发展。

2.操作手续多且复杂

跨境交易需要拥有支持外币支付的信用卡或储蓄卡、国外送货地址、支付转运费和关税，流程复杂，且时耗较长。外币信用卡的办理需要拥有稳定资产证明的消费者才能办理，并且在国外网站直接购买商品需要消费者具有良好的外文认知能力，还需要委托转运公司等，交易操作不便，使客户群体范围缩小。若能实现“一键购买”，则必然会增加用户基数，提高成交金额。

3.海关税收壁垒高

尽管基于互联网的信息流动畅通无阻，但是货物的自由流动受到国界的限制，进口货物需要通关是一个国家框架下的行为准则，也是B2C跨境电子商务不可逾越的关卡。期间一系列的繁琐手续和费用支出是消费者所关注的重点，因为申报不合格而使商品滞留海关导致买家收不到货的情况也屡有发生。我国海关总署2010年发布的规定：个人邮寄进境物品，进口税税额在人民币50元（含50元）以下的，免于征收。但是关于小额进出口是否放开的问题比较复杂，如果放开，不利于海关的管理；如果不放开，又会制约产业的发展。

4.信用问题凸显

由于各国法律不同且存在地区差异，缺乏统一信用标示，各国的信用管理体系不能够很好的应用到跨境电子商务领域。并且我国信用体系本身建立就不完善，企业信用管理机制也很滞后，跨境交易中假冒伪劣产品频发，不仅使企业自身效益受损害，而且不利于我国的国际形象。就国外网站而言，也存在钓鱼网站现象，使中国的消费者权益受损，而跨国维权由于法律不完善而异常艰难。

四、发展跨境B2C电子商务对策

1.加快出台《电子商务法》等，加强政府国

电子商务跨境交易，是一种不可逆转潮流。中国市场也将成为电子商务跨境交易的最大市场，因而相关法律、监管和消费者保护等问题成为了最重要的问题。在这种情况下，迫切需要加快出台《电子商务法》，特别是跨境电子商务法，目前《电子商务法》已经进入立法程序。应加强政府间进行国际合作，探索新的监管方式和方法，更好地保护消费者在使用电子商务服务中的权益，促进各国电子商务的健康发展。对于跨境电子商务安全性问题，政府应该紧随电子商务技术的进步，继续完善法律及各种规范性的措施，而各行业及相关机构应通过制定各种行业规范和完善认证体系来促进跨境电子商务安全性问题的解决。

2.应加快跨境物流体系建设，提高便利化效率

（1）跨境电子商务物流的三种模式。作为整个产业链中的上下两环，线上商品交易与线下货物配送两者发展须相辅相成，正如淘宝的产生及发展带动了境内电子商务物流的变革，圆通、申通、顺风、宅急送等一大批民营快递公司的兴起，使国内电子商务交易的便捷性得到极大的保证及提高。目前跨境B2C电子商务物流有三种模式：国际小包和快递、海外仓储、聚集后规模化运输。

国际小包和国际快递。国际小包包括中国邮政小包，香港邮政小包和新加坡邮政小包等，特点是运输时间长。国际快递有DHL和EMS等，特点是成本高。这两种是最为传统以及最简单直接的物流方式。对于众多未上规模的企业而言，国际小包和快递几乎是惟一可选择的物流方式。近几年来宅急送的高端物流也较快地发展起来，应积极鼓励。

海外仓储。海外仓储是在国外预先租下仓库，以海运或空运的形式先把货物运达仓库，然后在接到客户订单后本地发货。要实现这一模式并不容易，因为虽然海外建仓库，运输成本会低很多，还可以提高速度，但建设成本和运营成本很高。

聚集后规模化运输。聚集后规模化运输有两种类型，一是企业自身集货运输，这种物流运输模式的特点如下：B2C平台本身即为外贸公司，企业自己从国内供应商处采购商品，通过自身的B2C平台出售给国外买家，通过买入卖出赚取利润差价。二是通过外贸企业联盟集货，主要是利用规模优势和优势互补的原理，一些具有货物相似点的小型外贸企业联合起来，组成B2C战略联盟，通过协定成立共同的外贸B2C物流运营中心。其缺点是有较长的运输周期和复杂的物流程序，并且企业在前期需要投入大量的资金，对于许多中小型外贸企业，这笔费用是难以承受的。

（2）尽快降低跨境物流成本。当前高昂的跨境物流成本制约跨境电子商务发展，应改变仅仅依赖国际小包和国际快递的跨境物流，这种现状严重的制约了跨境电子商务的发展，现实迫切需要良好的跨境电子商务物流体系的建立和完善。与此同时，我国第三方物流企业的信息处理能力水平仍然较低，导致物流运行效率低下和客户服务水平低，制约了其对外业务的发展。在我国物流服务企业中，绝大多数物流服务企业尚不具备运用现代信息技术处理物流信息的能力，如快递企业分发中心大多依靠人工分拣。在跨境电子商务中，信息不畅通及物流技术的落后会直接影响到跨境电子商务的发展。

（3）大力发展第三方跨境物流体系。第一，政府加大政策扶持，积极引导和发展第三方物流企业。政府应该加强物流基础设施建设，规划物流发展蓝图，制定促进、推动第三方物流发展的相关政策，从资金、政策、结构等多方面给予支持和指导，帮助企业排忧解难。并从宏观方面入手，做好总体的物流规划，例如重视对中心城市、交通枢纽、物资集散地、港口和口岸地区大型物流基础设施的建设和统筹规划，利用集群特点，充分考虑物资集散通道、各种运输方式衔接能力以及物流功能设施的合理配套，兼顾近期运作和长远发展的需要，自身特点和周边环境设施的匹配并注重硬件建设与软件管理相结合。

第二，企业应加大信息化和标准化建设力度，提高服务水平。信息系统所储存的信息，是物流运输中必不可少的，它必须具有易得性、灵活性和准确性，这就体现在信息系统必须能够快速而准确地将众多书面信息转化为电子信息，并向信息需求方提供简易、快捷、准确的信息获取方式。例如可以建立物流运输流程信息公开网站，使企业和顾客可以随时查看和监测自己的物品运输情况。除此之外，第三方物流企业还要做好物流服务标准化、规范化工作，标准化是指物流服务要正规，这对于提高物流速度、效率至关重要。规范化是要求第三方物流企业在运输工具、包装、装卸、仓储、信息，甚至资金结算等方面采用统一标准，以达到物流效率的最大化。企业还需要建设和完善基础设施和设备、信息系统、仓储技术、自动化与智能化的立体仓库、增值服务设施等现代物流系统，提升服务水平。

第三，应大力推广跨境电子商务品牌化战略。跨境电子商务虽然发展迅速，但大多以个人小卖家为主，少有几十人团队化作战的“集团军”。从长远来看，品牌化才是中国外贸电子商务未来的一条出路。在外贸电商的初期，我们可以通过价格优势获得市场，但是随着行业不断发展，高质量的产品和更好的服务才是竞争的核心。今后，将会出现更多在意服务、在意品牌的中国企业，我们会有自己的设计和内涵，代表着中国的形象，这是品牌化的道路。

3.跨境电子商务应进入主流商品领域——发挥外向型商品交易市场跨境贸易功能

从目前来看，中国外贸电子商务所出售的产品，大多是配件类的商品，我们会发现，我们所卖的多数是边缘化、非主流的东西，靠这样的产品来赢得客户。但是，从长远来看，这个领域的竞争会持续进入主流产品市场，而现在，主流产品市场我们没有多大优势，大多被那些成熟的大品牌企业所占据，所以，品牌化的创建才是我们的未来之路。在义乌，每周向全球发布世界首个日用消费品批发指数——“中国义乌小商品指数”。指数的发布进一步巩固和提升了义乌小商品行情对全球小商品市场的影响力，增强了中国小商品对全球的话语权，它的发布必将会成为世界贸易文化体系中一个鲜明的坐标。

品牌化战略的实施可以借助国内已经具有跨境电子商务条件的企业，义乌小商品城就是一个很好的选择。早在2005年，联合国、世界银行、摩根士丹利等世界权威机构联合发布的一份中国发展报告中，义乌就被称为“全球最大的小商品批发市场”。义乌市场被授予全国唯一的“重质量，守信用”市场、“守合同，重信用”和“信用示范市场”称号。

与此同时，义乌具有开展大规模跨境电子商务的条件：每天有来自全国各地的20万经商大军活跃在市场里，其中，常驻义乌采购商品的外商超过10000名；出口215个国家和地区；经批准在义乌设立的境外企业办事处2300多家；境外客商在义乌银行开设账户9000多个；联合国难民署、外交部礼品采购处、家乐福亚洲总部分别在义乌市场建立采购中心，欧美等发达国家已经成为义乌商品的重要出口市场。在义乌，每年要举办40多场专业展会；在义乌，有设施齐全的国际物流中心及5个专业货运市场，有国内外货运经营单位600多家，全球20强海运集团已有15家在这里设立办事处，开通250多个大中城市货运业务，5条铁路行包专列，20余条航线。

义乌小商品的通关具有优势，这对实施跨境电子商务的商品运输非常有利。义乌海关自2009年7月正式开关以来，努力打造小商品出口“快速通道”，投入大型集装箱检查系统以提高通关效率，推行“白加黑”和“5+1”工作制度，即每天延长两小时接单时间，并在星期六实行预约通关模式，加班加点保证小商品能够顺利出口。此外，义乌海关积极培育属地A类企业，并深化A类企业区域通关便捷通关和启动A类企业降级预防机制，对A类及以上企业属地报关适用较低查验率，引导降低“属地申报、口岸验放”报关单的收费标准，减少企业通关成本。2010年1月，《浙江省域出口商品直通放行协议》签署，义乌检验检疫局在全国率先将“市场采购”出口商品纳入到直通放行模式中，真正实现“一次报检、一次检验检疫、一次放行”。如此，可为每批货物节省费用200元左右，通关效率也大大提高。

由此可见，在义乌，供应链、支付、结汇、物流、仓储各方面都准备好了。如果再加上有实力的跨境电商平台，义乌小商品城就完全可以马上开展大规模跨境电子商务。据义乌市网商协会外贸分会统计，速卖通、敦煌网、eBay、亚马逊等跨境电子商务平台上，都活跃着义乌外贸电商的身影，一天的交易量可达10万单左右，部分大卖家年成交额达数千万美金，近期每天申请在eBay、速卖通等平台上开店的义乌企业有几十家。

4.应摒弃“价格战”形式，提升服务水平

从总体而言，中国的电子商务服务水平不高，特别是网上零售服务水平不高，虽然开始注意提高服务质量，但是主要的竞争形式还是价格竞争，但是国内和国外的“游戏规则”不一样，竞争方式也大不相同。比如，国外消费者对客服的需求量就很大，一些卖家可能没有意识到这些问题，就很容易导致后续的一些麻烦。中国的卖家在对客户服务体验等方面做得还有所欠缺。例如，在对自己网店所售商品进行描述和拍照时，往往会做得不到位，欧美国家的消费者对这些非常在意，如果没有达到他们的标准，他们就不会购买这种商品。例如，他们在网站上如果看到错别字，会认为这家网店不值得信任，因此也就影响销量。

中国外贸电商必须要向国际一流服务商看齐。我们的竞争环境跟外贸电商是完全不一样的，不能只靠打价格战就能抢占市场，我们的市场是全球，因此，竞争对手是国际一流的电商企业，价格便宜不再是一种优势，好的服务和商品质量才是比拼对象。在这几个方面，我们和世界一流电商的差距还很远，还有很大的提升空间。

5.加强国际间的税收协调意义重大

免除电子商务国际贸易关税，最直接的受益者当然是软件出口大国，首当其冲的是美国，1996年美国软件销售高达1000亿美元，其中47%销往海外，与此同时，软件产业创造了多达60万人的就业机会，软件产业正成为美国的经济支柱产业。

那么“零关税”对发展中国家而言，免除网络贸易关税会导致计算机相关产品，特别是软件产品进口价格一定程度的下降，而且有些发展中国家的软件产业呈上升之势，出口不断增加，从这个意义来说，对发展中国家也是有利的。从长期来说，如果“零关税”长期持续下去，对发展中国家而言，则意味着保护工业最有效的手段之一——关税保护屏障将完全失效，不利于发展中国家。

探讨电商跨境交易退税，有利于中国出口贸易，北京2012年电子商务交易额达到596.8亿元，较2011年增长近一倍，其在社会消费品零售额中占比7.74%。2013年计划达到700亿元，占社会消费品零售总额的比例为8%。为此北京市拟推行电商跨境交易退税制度，鼓励跨境贸易发展。比如境外消费者到当当网购物后，当当网可享受出口退税政策。出口退税主要是通过退还出口货物的国内已纳税款，使本国产品以不含税成本进入国际市场，与国外产品在同等条件下竞争，增强竞争力，扩大出口创汇。

电子商务的全球化引发了许多国际税收问题，中国应积极参与国际电子商务税收研究和信息交流，防范偷税与避税行为，妥善解决税收政策的管辖权问题。