基于情调营销的品牌活化机理研究

温 韬

（大连大学 经济管理学院，辽宁 大连 116622）

基于情调营销的品牌活化机理研究

温 韬

（大连大学 经济管理学院，辽宁 大连 116622）

品牌活化又称老化品牌的重塑。相对于有形产品的品牌活化，服务企业的品牌活化相对更加复杂，也相对更加重要。本文聚焦于服务企业，在国内外相关文献研究的基础上探讨并且得到了基于情调营销的品牌活化机理，即情调营销的组合要素→品牌情调→品牌关系和服务品牌忠诚→服务品牌资产。基于情调营销品牌活化机理的研究结论无疑是对品牌营销和体验营销的原有理论的进一步深化，其具体思路和方法对于服务企业进行服务品牌活化也具有很强的指导作用。

情调营销；服务企业；品牌活化；怀旧情调

1 问题的提出

随着市场经济的高速发展，当今社会已经从商品经济和服务经济时代开始迈向体验经济时代。与商品经济和服务经济时代不同，体验经济时代更强调的是顾客的情调需求。随着国民收入水平和生活品味的提高，国民的消费方式不再停留于单纯地赢得更多的物质产品。与之相反，国民越来越重视通过服务消费获得情调上的满足。

体验营销理论的创始人施密特教授[1]曾经撰文指出，所谓体验指的是个体对一些刺激（比如，售前和售后的一些营销努力）做出的内在反应。体验往往源自于人们对事件的直接观察或是亲身参与。没有任何两个人的体验是完全相同的。施密特教授还借鉴了神经生物学与心理学等研究成果（尤其是人脑模块说的研究成果），将体验划分成五个战略体验模块（即五种体验类型）。它们分别是感官模块（感官体验）、情感模块（情感体验）、思考模块（思考体验）、行动模块（行为体验）和关联模块（关联体验），如图1。

感官模块——感官营销通过刺激顾客的五感（视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉）进而让顾客获得相应的感官体验。感官营销能够帮助企业实现自身和产品（服务）的差异化、刺激顾客的感官并能够增加产品的附加价值（比如，通过提高产品或服务的美感等方式）。感官营销最核心的准则之一是“认知一致性/感觉多变性”。也就是说，在保证认知一致性的同时，灵活地实现感觉上多变性。

情感模块——情感营销凭借激发内心的情绪与情感进而让顾客获得相应的情感体验，这一体验既可以是顾客对某种品牌存有一丝好感（比如，对非耐用品牌、无形服务和工业产品等），也可以是顾客对某种品牌存有十分强烈的自豪感与快乐情绪（比如，对耐用品、技术产品和社会营销活动等）。情感营销的关键之处就是深入挖掘到底是哪些刺激因素可以引发顾客的某种特定情感与意愿（比如，怀旧情感等），从而引导顾客做出购买决策。

思考模块——思考营销凭借诉求于智力从而让顾客获得认知和解决方案上的相应体验。它凭助一些出人意料、引发兴趣甚至带有挑衅的创意促使顾客进行发散性或收敛性思维。譬如，电视台经常播放的画外音广告一般采取的就是以上这一模式。

图1 施密特的战略体验模块

行动模块——行动营销凭借向顾客展现不一样的做事方式（比如，在B2B以及产业市场等）、生活方式与互动方式用以增加顾客的身体体验。理性分析仅仅是改变人们行为方式诸多方法的一种；顾客生活方式的改变更多是激发或者自发的，且也有可能是因偶像角色引发的（比如，影、视、歌明星或是著名体育运动员等）。

关联模块——关联营销凭借诉求于个体对自我改进（比如，期望与未来的“理想自我”有关联）、他人认可（比如，朋友、亲戚、同事、配偶或者恋人等的认可）以及社会认同（比如，能够融入一种亚文化或者一个群体中）等诸多心理需要而为顾客创造的相应体验。关联营销提供给顾客的深刻体验出自于顾客在社会文化上的相互影响以及其对社会地位的内在需求。关联营销的本质特征在于需要选择适当的参照群体（比如，真实群体或者想象群体）并能为顾客提供一种不同凡响的社会地位，并令其愿意成为这一群体或者这一文化的一分子。

乔伊尔·德斯格里普斯[2]曾说过：只有当一个产品或一种服务与消费者产生情感共鸣、燃起情感对话的火花时，这种产品或者服务才有资格成为一个品牌。

Goode，Darren和Moreau[3]研究了怀旧情结影响消费者的认知及态度的心理机制。他们发现：怀旧情结通过将产品与一种熟悉(而不是陌生)的体验相联系,使消费者聚焦于与产品体验关联的、可评估的、情感的、多感官的信息。

国内学者高辉、卢泰宏[4]，薛婧、黄希庭[5]，张义、孙明贵[6]等先后回顾了西方消费者怀旧研究的发展历程,对西方消费者怀旧的概念、机理研究与相关实证研究进行了梳理与述评。根据 Havlena和Holak1996的文献，高辉、卢泰宏[4]还将怀旧归纳为四种类型，如图2。

根据《现代汉语词典》的解释，情调是指事物所具有的能引起人的各种不同感情的性质[7]。其包括：怀旧/前卫、浪漫/务实、热闹/恬静、个性/标准等。国内学者温韬认为，情调营销就是以情调为卖点的营销[8]。另外，温韬还阐述了情调营销的特点，介绍了情调营销的四大主题：时间、空间、心灵和社会，最后指出了情调营销的设计思路[9]。

目前，国内的情调营销研究仅仅局限于策略研究，相关实证研究较少，应用研究范围（如咖啡店、香薰店、百货店等）也较窄。国内相关的实证研究正处于起步阶段，并且有很多行业和领域有待探索和应用。

在企业的产品竞争和服务竞争日益趋同的今天，每个企业都在寻找品牌塑造的新路径。因为服务的无形性带给服务品牌的不确定性，所以品牌塑造对于服务企业来说尤为重要。从传统意义上讲，品牌就等于标识。通过标识，企业可将自己的产品或服务与竞争对手的产品或服务区隔开来。这种界定有两大缺憾：其一，它忽视了服务作为过程的本质特征；其二，它未将顾客考虑在内。迄今，秉持传统观念进行品牌塑造的服务企业可谓是数量众多，但成功的典型实例却屈指可数。其根源在于：服务品牌不单单是一种标识，更重要的是服务品牌还是品牌情调的“提供者”。服务消费即过程消费，情调体验是服务企业品牌塑造的行业本质。对于服务企业来说，通过为顾客提供令人难忘的情调体验（从而强化消费者与品牌的关系，并且提高服务品牌忠诚度）藉此提升服务品牌资产，绝对是一种事半功倍的聪明之选。

图2 四种怀旧类型

概括地讲，老化品牌的重塑叫做品牌活化，全新品牌的塑造叫做品牌创建。品牌活化是长期的，品牌创建是短期的。相对而言，品牌活化更具代表性。因此，在这里，本文将聚焦服务企业，就基于情调营销的品牌活化机理进行研究，本文的理论价值在于：探究基于情调营销的品牌活化机理，将品牌营销和体验营销引向深入；本文的实际应用价值在于：（让企业界人士）充分知晓情调营销对服务品牌活化的重要意义，并且努力塑造出大众心目中别具一格的情调品牌。

2 基于情调营销的品牌活化机理

2.1 情调营销

情调营销是以情调为卖点的营销。品牌情调既可以是怀旧的，也可以是前卫的。谭木匠卖的是古香古色的情调（怀旧的情调），星巴克卖的是“小资”的情调（前卫的情调）。具体而言，情调营销指的是企业的营销管理者为了满足目标顾客的需求，综合地利用企业的论调、产品的品调、装饰的色调、音乐的曲调、员工的语调、行为的步调和空间的格调等营销组合要素，一同引发顾客联想和共鸣，从而提高企业盈利水平和竞争能力的一种营销思维和策略[8]。

2.2 品牌活化

Berry[10]认为，企业品牌在长时间内如果经营不善，都会出现品牌老化问题。譬如，当我们发现一个原来拥有较高知名度的品牌，其销量、市场份额和品牌忠诚度在不断下降时，就可以断定这个品牌出现了品牌老化。Lehu[11]认为，品牌老化不仅与品牌的创立时间有关，还与消费者的感知密切相关。譬如，一个刚刚创建的品牌，因未能满足顾客的需求，或因品牌传播的不到位，同样会出现品牌老化。而解决品牌老化问题的唯一途径就是品牌活化。Keller[12]认为，品牌活化就是品牌为了使资产再生，通过“寻根”的方式重新捕捉失去的品牌资产。

2.3 基于情调营销的品牌活化机理：以怀旧情调为例

情调是指事物所具有的能引起人的各种不同感情的性质。品牌情调是顾客对品牌的情调感受。品牌情调包括：怀旧/前卫、浪漫/务实、热闹/恬静、个性/标准等。本文将以怀旧情调为例探究基于情调营销的品牌活化机理。

2.3.1 怀旧情调的前因：情调营销的组合要素

基于相关文献，本文探究了影响（品牌）怀旧情调的前置因素，也就是情调营销的组合要素。

（1）企业的论调

所谓企业的论调是指企业在发展过程中所提出的具有独特个性的品牌主张和价值观念，包括宣传口号、服务理念、企业宗旨等[8]。例如，自 1997年成立起，谭木匠继承了中国传统手工艺的精华，提出了“我善治木”、“好木沉香”等企业论调，让顾客一进门就能感受古香古色的怀旧情调。广告词是企业论调的外在表现。迪士尼乐园通过在2005年举办主题公园50周年庆典活动的系列广告，试图唤醒消费者的情感记忆。在这些案例中，怀旧和传统与产品差别相比，也许更能作为关键的差异点[13]。

（2）产品的品调

所谓产品的品调是指企业所提供产品的品味和档次。产品的品调涉及产品的外观（如款式、品质、包装等）、产品的味道、产品的触感等[8]。以产品的味道为例，Hirsch[14]通过实验证明，无论是男性还是女性，香味都是引发怀旧的主要因子。比如，解放鞋的外观、雪花膏的味道、的确良的触感都会唤起“60后”难忘的童年记忆。

（3）装饰的色调

所谓装饰的色调是指企业零售终端的建筑物和装饰物等所呈现的主要颜色[8]。美国当代视觉艺术心理学家布鲁墨曾经说过：“色彩唤起各种情绪，表达感情，甚至影响着我们正常的生理感受。”就零售终端而言，装饰的不同色调带给顾客的感觉是截然不同的：一般情况下，赤、橙、黄为暖色调，它们带给顾客激情、活力、温暖之感；绿、青、蓝、紫为冷色调，它们带给顾客生机、青涩、辽阔、神秘之感。Goulding的研究发现：照片（主指特定的色调）能引发顾客的怀旧情绪[15]。比如，谭木匠专卖店的装饰色调以黄色和红色为主，就给顾客以古香古色的怀旧感觉；王家卫的电影《花样年华》中昏暗的色调和张曼玉身上不断变化的旗袍颜色，就给观众以风情摇曳的旧上海的味道。

（4）音乐的曲调

所谓音乐的曲调是指企业在零售终端中播放的背景音乐的类型和基调[8]。Holbrook和Schindler[16,17]的研究发现，特定时期的音乐能够引发消费者强烈的怀旧情绪。例如，谭木匠专卖店的背景音乐是《春江花月夜》、《高水流水》和《二泉映月》等中国古乐，这些背景音乐不仅彰显了谭木匠的品牌文化底蕴，而且还引发了顾客对中国传统文化的向往；电影《花样年华》中贯穿全片的背景音乐《Yumeji's Theme》以及片尾传出的老上海歌星周璇的《花样的年花》，其忧伤缠绵的曲调不仅切中了电影的主题，而且一下子将观众拉回旧时的上海，怀旧的情绪油然而生。

（5）员工的语调

所谓员工的语调是指在零售终端中企业员工对待顾客的语气和声调[8]。员工是顾客服务最终的执行者。员工的语调和态度直接影响顾客的情调感受。研究已经证明：特定的声音能够引发顾客的怀旧情绪[16,17]。有时，服务员的一句乡音、一句问候语都能引发顾客怀乡的情绪。比如，为了吸引更多的内蒙古同乡前来就餐，草原兴发让服务员用“琪琪格欢迎您！”问候顾客（在蒙语中，琪琪格代表的是花朵）。一句的亲切问候语不仅拉近了员工和顾客之间的距离，而且让漂泊在外的同乡有一种回家的感觉。

（6）行为的步调

所谓行为的步调是指在零售终端中企业员工行为方式的规范性和协调性[8]。Holak和 Havlena[18]的研究发现，人是引发怀旧的诱因之一。无疑，与人相关的行为也会引发顾客的怀旧情调。为了吸引更多的内蒙古同乡前来就餐，草原兴发在员工的培训上，除了重视员工的语调，还十分重视员工的着装、举止以及随机应变的能力。为了突出草原文化风情，女服务员的服装柔情中带着些许野性，男厨师随手向顾客展示烤全羊的绝活，为了引爆现场气氛，员工有时还组织顾客参与各种娱乐活动。员工野性不乏柔情的行为步调一方面让顾客充分地感受了草原文化的风土人情，另一方面也让漂泊在外的同乡倍感温暖和亲切。

（7）空间的格调

所谓空间的格调是指企业零售终端内部空间设计及其布局的总体风格[8]。就企业而言，每个零售终端具有使用价值的，不只是店面具体的占地面积，而是店面拥有的整体空间。空间的格调有多种：古典的、时尚的、简约的、繁复的、安静的、动感的、小巧的、气派的……。不同的空间格调自然会唤起顾客不同的情怀。比如，全聚德烤鸭店的店内空间格调古朴，就能够唤醒顾客对中国传统文化的记忆。

2.3.2 怀旧情调的后果：品牌活化

基于相关文献，本文将探究（品牌）怀旧情调的后果，即品牌活化的结果，也就是（品牌）怀旧情调对品牌关系、服务品牌忠诚和服务品牌资产的影响。

（1）品牌关系

品牌关系即消费者与品牌的关系。Blackston率先提出了品牌关系这一概念，他认为：品牌关系是消费者对品牌的态度与品牌对消费者的态度两者的双向互动[19]。Shapiro曾经强调，品牌能够存活的根本原因是在品牌和消费者之间产生了情感联系[20]。Brown，Kozinets和Sherry认为[21]，老品牌拥有很强的怀旧价值,它能够让消费者将自己与过往联系起来，还能够让消费者与分享老品牌的品牌社群建立关系。Aurélie Kessous和 Elyette Roux[22]利用品牌依恋（brand attachment）、自我概念联结(self-concept connections)计量品牌关系，他们的实证研究发现，怀旧的品牌能够正向地影响品牌关系（即品牌依恋、自我概念联结）。Fournier则指出，品牌关系是品牌忠诚关键的影响因素[23]。鉴于此，本文做出以下推论：品牌的怀旧情调可以正向地影响品牌关系，品牌关系可以正向地影响服务品牌忠诚。

（2）服务品牌忠诚

所谓服务品牌忠诚（又称服务忠诚）指的是顾客对某一服务企业的品牌忠诚度。在服务品牌忠诚的诸多定义中，被引用最广的就是Gremler和Brown的服务品牌忠诚的定义了。他们强调，服务（品牌）忠诚指的是顾客以积极的态度向特定的服务供应商重复购买的程度,以及在增加对同类服务的需求时,继续选择该供应商为唯一供应源的倾向[24]。罗海成将服务品牌忠诚划分为态度忠诚和行为忠诚[25]。口碑传播是计量服务品牌忠诚的重要指标。Aurélie Kessous和Elyette Roux的实证研究发现：怀旧的品牌正向地影响口碑传播[22]。鉴于此，本文做出以下推论：品牌的怀旧情调可以正向地影响服务品牌忠诚。

（3）基于顾客的服务品牌资产

Keller[26]指出，品牌对企业和经销商等具有价值的根本原因是品牌对于顾客具有价值。他还将基于顾客的品牌资产界定为：由于顾客头脑中已有的品牌知识而导致的顾客对品牌营销反应的差别化效应。Aaker将品牌忠诚视为品牌资产的首要构成成分[27]。Keller还归纳出了基于顾客的品牌资产金字塔模型，并撰文强调：提升品牌资产必须经历以下四个步骤（即四个品牌阶梯）。它们依次是品牌识别→品牌含义→品牌反应→品牌关系[28]。基于上述文献，本文做出以下推论：品牌关系与服务品牌忠诚可以正向地影响服务品牌资产。

2.4 基于情调营销品牌活化机理的概念模型

根据品牌（怀旧）情调的前因后果，本文构建了基于情调营销品牌活化机理的概念模型，如图3。

3 研究结论、局限性及今后的研究方向

3.1 研究结论

针对服务企业的老化品牌，本文在文献研究的基础上，以怀旧情调为例探究了基于情调营销的品牌活化机理；并基于此，构建了基于情调营销品牌活化机理的概念模型。

得出的基于情调营销的品牌活化机理如下：情调营销的组合要素→品牌情调→品牌关系和服务品牌忠诚→服务品牌资产。

3.2 研究的局限性

本项研究也存在一定的局限性：第一，品牌情调不仅包括怀旧的情调，而且还包括前卫的情调，本文只以怀旧情调为例就基于情调营销的品牌活化机理进行了研究。第二，基于情调营销的品牌活化机理是在文献研究的基础上得出的，其还有待于实证研究的检验。第三，基于情调营销的品牌活化机理研究聚焦的是服务品牌，而非产品品牌。

图3 基于情调营销品牌活化机理的概念模型

3.3 今后的研究方向

就今后的研究而言，本项研究只是起到前期的“铺路石”作用。今后的研究可以从以下三个方面展开：

第一，可以对基于情调营销品牌活化机理的概念模型进行实证检验。

第二，可以比较不同的品牌情调（如怀旧情调、前卫情调）概念模型的细微差别。

第三，针对不同的细分顾客（或服务品牌），探究哪种品牌情调（如怀旧情调、前卫情调）更有利于服务企业的品牌活化。

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Research on the Mechanism of Brand Revitalization Based on Sentimental Tone Marketing

WEN Tao
(College of Economics and Management, Dalian University, Dalian 116622, China)

Brand revitalization is also called as aging brand reconstruction. Compared with brand revitalization of the tangible products, brand revitalization of services' companies is relatively more complex, also relatively more important. On the basis of related literature, the paper focuses on services' companies, explores and draws the mechanism of brand revitalization based on sentimental tone marketing, namely mix elements of sentimental tone marketing→brand sentimental tone→brand relationship and services' brand loyalty→services' brand equity. The result about the mechanism of brand revitalization based on sentimental tone marketing is helpful for the original theories of brand marketing and experiential marketing to deepen further and for services' companies to revitalize the services' brands.

sentimental tone marketing; services' companies; brand revitalization; nostalgia

F713.5

：A

：1008-2395(2013)06-0088-06

2013-09-29

温韬（1968-），男，博士，副教授，硕士生导师，研究方向：情调营销和品牌管理。

基金课题：2013年辽宁省教育厅科学技术研究项目(L2013486)。