阳光城的速度论

本刊记者│楼德升 潘卫艳

黑马姿态的阳光城集团近两年一直在演绎着行业传奇。2011年销售额仅40亿元，到2012年认购销售额达到70亿元，上升了75%；2013年上半年，实现销售额87亿元。“清晰的战略，高周转，精准的投资，留住人才”这四点是未来成长型企业的发展之道。阳光城总裁陈凯如是说。

行业瞩目的成长之星

8月29 日，阳光城（000671，SZ）发布2013年中期业绩报告，2013年上半年实现营业收入28.32亿元，与2012年同期相比，增长100.12%。合并报表归属于上市公司股东的净利润1.41亿元，比上年同期增长46.90%。

据此前中国房地产信息集团（CRIC）发布的数据，阳光城上半年实现销售金额87亿元，位列房企销售排行榜第35位，其上升幅度位居50家上榜企业前列。

阳光城努力平衡高周转下的高收益因素。2010年，阳光城净利率一度达到45.32%的高峰，周转加快之后，净利率相应下降，不过2012年依然取得行业领先的27.3%的净利水平。

另一方面，阳光城努力平衡资产负债率，小心翼翼地谋求安全下的盈利。从阳光城最近三个季度末的资产负债率看，去年9月底以来分别为74.67%、76.4%、80.78%，基本在70%～80%间上下浮动，与万科、保利地产等行业标杆企业资产负债率水平大致相当。

规模成长的同时，阳光城盈利能力亦维持在较高水平。数据显示，阳光城上半年实现毛利率36.72%。从行业横向对比可以发现，领先房企的毛利率较多在30%～40%，阳光城这一指标保持在行业领先水平。

被业内乐道的厦门翡丽湾项目，阳光城于2012年中取得该地块，6个月后即推售160套联排别墅，28分钟即售罄，创造了当地市场最快纪录。

阳光城厦门翡丽湾项目开盘现场，拿地6个月后即开盘，160套联排别墅，28分钟即售罄，创造了“阳光城速度”。

在土地获取及储备方面，阳光城实现了稳健及持续增长，并保持着相对较低的土地成本。据中报显示，阳光城集团目前土地储备充足，仅2013上半年，企业便先后在咸阳、太原、上海、福州、石狮、长乐拿地，增加计容面积139.66万平米，实现平均楼面价每平米2069元。较低的土地成本保证了企业未来的盈利空间。

阳光城速度

除了销售业绩的飞速成长，更为业界称道的是，阳光城拥有极其“短平快”的开发销售周期，被业内乐道的厦门翡丽湾项目，阳光城于2012年中取得该地块，6个月后即推售160套联排别墅，28分钟即售罄，创造了当地市场最快纪录。今年4月26日，厦门翡丽湾再次开盘，当天实现认购1115套公寓、销售金额11.08亿元，再次刷新厦门房地产史上单次推盘量和单次开盘成交量最高记录。至此，该项目在拿地后不足一年的时间内实现近18亿元业绩，被行业称为“阳光城速度”。

阳光城总裁陈凯此前曾多次表示，对处于成长阶段的阳光城来说，“跑得快已经不再是一种选择，而是一种必须。”

阳光城内部规定，从拿地到销售的建设开发周期一般在6～8个月内，并作为绩效考核指标。“这实则是考验企业通过优秀产品的标准化与复制，快速开发建设，短时间内迅速去库化。契合市场景气变化，灵活制定价格与推盘节奏。”克而瑞研究报告分析，“企业应该实行项目制扁平化管理，减少管理层次，提升运营效率，使项目开发速度得到很大提升。”

传统房企的主要利润来源是土地升值和房价上涨。企业大多运用各种销控手段力争将每次投资的利润最大化。在过去房价快速上涨的时期，还有其合理性；但在房价稳定的时候，它的弊端暴露无遗——增加企业的运营成本，减缓企业的发展速度。对于大多数的中小房企来说，只有尽可能地加快周转率，才有机会在房地产趋向整合的年代，成为行业的黑马。

房地产行业已进入成本为王的竞争时代。阳光城显然意识到了这点，以别人做不到的“短平快”来开发销售，通过高周转率大幅降低资金的使用成本，并将瞬息万变的市场风险降低到最低程度。同时，由于不追求单个项目的高利润，阳光城往往对消费者进行让利，因此楼盘大都能在短时间售罄；而快速的销售回款可用于及时偿付到期的债务，这也是为什么阳光城净资产负债率远高于同体量的房企，财务一直保持稳健的关键原因；良好的信用和可观的回报率增强了资金借贷者和投资者的信心，因此每次阳光城启动新项目，都不乏金融机构的资金支持。

事实上，很多企业都选择采用“高周转”的策略，但真正要成功实现高周转却并不容易。不要说从地块的规划、设计，到施工是否能在短短几个月内完成，就单以销售而论，要让项目在短时间内全部去化所有的房源就是很难做到的。

当一家房企选择高周转的模式，它必须要有三项内功——可以迅速复制的成熟产品、敢打硬仗的团队、精准的市场定位。而这正是阳光城成功的关键。

区域深耕战略

为了让有限的资金发挥最大的效用，阳光城仅选择在少数区域城市进行深耕,形成了“一带多点”的战略格局，项目主要集中在全国三大地区：福州、厦门、上海等沿海一带，剩下的主要是西安、兰州等中西部核心城市。这些被选择的城市都经过精心挑选：要么是高度成熟的市场，要么是正在快速成长的城市。在这些区域开发，风险相对较小。

克而瑞的研究报告称：这种部署是阳光城深思熟虑下的最佳安排。首先，福州、厦门是大本营，是企业深耕的重点区域，也是目前最主要的利润来源，因此在有限的资金分配中，需要着重投入。而兰州、咸阳、太原等区域，项目回报率高且拿地成本便宜。因此，企业在福建、厦门项目的部分销售回款就足够企业在中西部地区进行大规模谋篇布局，而无需动用债券融资和股权融资方式。因为只有聚焦于东部沿海地区和中西部地区，分别在拿地面积和拿地资金方面进行倾斜配置，才能做到资金利用在快速开发过程中不会相互牵制，从而达到最佳的互补效应。

“阳光城还在成长阶段，不管是团队管理、人才储备、资金储备都不能完成全国覆盖，所以更应该有所选择。对于阳光城来讲，目前做什么产品、进哪些地区、用什么人才是考虑最多的三个问题。阳光城现在已经在福州、厦门、西安、上海这四个市场深入发展。”阳光城集团总裁陈凯接受媒体采访中表示，“近一阶段，阳光城首先希望把大本营福州做得更扎实，然后把已进入的上海、厦门及西安做透。”

对于已进入城市，阳光城坚持做精做透，把产品线做长、做强。

阳光城2013年中报显示，上半年阳光城旗下在售项目分布于福州、西安、厦门、兰州，仅四个城市半年便为企业贡献销售业绩突破80亿，这表明阳光城聚焦战略取得了成果。

从业绩来源看，在上半年已实现销售的4个城市中，阳光城均进入当地房企销售前十。其中，在福州，阳光城上半年签约销售近50亿，以10%的市场占有率排名当地市场第一，继续稳固其福州房企龙头地位。在西安，阳光城半年签约销售总额位列区域市场第八位。在兰州，继去年拿地后，2013年上半年阳光城·林隐天下项目首次对外销售，上半年即位列区域市场第五位。在厦门，翡丽湾项目上半年热销18.06亿，单个项目销售排名厦门市场第三，阳光城进入房企销售前十。

同时，福州龙头房企地位的再次确认，厦门市场的快速崛起以及石狮、长乐等周边城市的拿地成功，进一步巩固了阳光城基于福州、厦门两大核心城市，辐射海西区域，深耕福建大本营这一企业策略。

业内人士分析，阳光城严格控制城市数量及项目数量，同时着重提高单项目产值及单城市均产两个数据，通过这一清晰路径，缩短管理半径、降低管理强度，避免效率损失、品质折损。从其四大城市均进入前十来看，证明这一策略无疑是成长性企业实现“弯道超车”的路径。

融资模式之变

阳光城近几年的快速发展，主要依赖于“保利式”高杠杆策略和“万科式”的快速周转。资料显示，2012年，企业拿地总量超过销售额的六成。进入2013年，阳光城拿地扩张与融资的速度依然不减。从阳光城2013年一季度的公告看，企业新增土地面积50.51万平方米，拿地金额约10.42亿元。

一份券商研究报告把阳光城集团定位为“高杠杆、高周转、高成长”的优质企业。尽管净负债率很高，但阳光城一直保持着稳健的财务，这与其多样化的融资方式不无关系。

阳光城的资金来源除了最基本的银行贷款外，信托和基金也占据了很大部分。从阳光城的债务结构来看，银行贷款仅占企业总负债的很小一部分。企业2012年的贷款中，银行借款为15亿元，仅占总借款的16.8%。阳光城2012年年底剩余债务中，信托债务额为37.54亿元。2012年基金合作融资额约14.75亿元，额度基本和银行贷款持平。由于其融资成本较低，股权合作降低风险等因素，企业在逐渐加大基金融资规模。

阳光城·凡尔赛宫（福州）

此前，阳光城集团也因为使用了大量信托融资而受到关注。但是，这仅是阳光城暂时性的策略。2010年市场调控使货币政策逐渐收紧，房企银行贷款难度激增，阳光城只能通过信托等方式融资，逐渐加大信托的融资量，这是弱市下企业融资的主要选择。信托融资最大的缺陷是成本高，高额的信托利息严重压缩企业的利润，并提升财务风险。为此，2012年开始，阳光城开始寻求新的融资途径，开辟了与基金合作开发项目的新型融资模式。

2012年7 月，阳光城联手诺亚财富旗下的歌斐资产合作成立“歌斐居业1号-阳光城地产基金”，并对阳光城集团福州闽候项目和厦门翔安项目的投资。事实证明，歌斐资产的这次投资十分成功。2013年年初，阳光城再次与歌斐资产合作成立地产基金，募资24亿元，歌斐基金以持股49%的形式投资阳光城多个房地产项目。

克而瑞的分析认为，这是一种“资金共投、风险共担、利润共享”的股权合作模式，对歌斐资产与阳光城而言是一种双赢：歌斐资产方面，其资金投入只有少部分（约6%）是不计利息的，绝大部分资金投入拥有10%的年息收入，这已比银行利息高出很多，更关键的是，还有49%的项目利润分红，因此歌斐资产对阳光城旗下项目的投资回报率都很可观。阳光城方面，这种基金合作方式相对于信托融资具有4大优势：一是初始资金投入少，在上述案例中，一个5亿的项目，初始投入只有2000万元。二是资金压力小、负债率大幅降低。基本上，前期资金投入可以让歌斐资产投入，阳光城只需在工程收尾时投入即可。由于占用资金的时间短，同一笔债务就可以在更多的项目上周转，这样对外债务融资的需求就大大降低，从而有效降低企业的负债率。三是资金成本小，相比信托平均15%的年息，合作基金资金费用只有10%，企业的开发成本大幅下降，利润率提高。四是带来企业规模化扩张的无限可能。

阳光城正在采取引入包括房地产基金在内的新融资方式以降低融资成本。陈凯表示，在大量开发类似阳光城翡丽湾这样的热销项目后，聪明的钱、便宜的钱会越来越多地主动找到阳光城。

职业团队与产品定位

优秀的管理团队是企业能否成功的决定性因素之一。阳光城有一支优秀的管理团队，现任阳光城的总裁陈凯曾在华润、龙湖等担任高层职务，并于2012年年初加入阳光城。公司部分高级管理人员同样来自万科、龙湖这样的标杆房企。

去年，阳光城把集团总部搬到上海，对此陈凯表示，“阳光城不是把公司搬到上海，而是把人才请到福州。”通过这一动作，将阳光城集团的核心放在人才高地的上海，从而吸引更多优秀的人才。

阳光城目前团队成员大都来自国内一流房企，在明晰策略的同时实现高效执行。同时，良好的股权激励机制，是给公司高级管理人员戴上了金手拷，能基本保证管理团队的稳定性。

在产品层面，按阳光城的表述，其产品绝大多数面向刚性需求和首次改善需求人群。“适销”首先要基于精准的市场定位，即针对主流市场、刚性需求的定位策略。“刚需”是阳光城各系列产品的共同特征。瞄准真实需求支撑的主流市场，这成为阳光城实现热销、规避定位错误的铁律。精准定位和品质提升是阳光城“适销产品”的保证。

另一方面，阳光城则通过产品的模块化、标准化，实现成熟产品的快速复制，既实现“适销”的效果，又达到“快周转”的经营目标。

成熟的产品仅仅用来提供迅速开发、复制的模板，真正要实现高周转的策略，还要靠精准的营销定位。阳光城的产品绝大多数面向刚性需求和首次改善需求人群，确保了阳光城的销售稳定性。

精确的投资策略、高速高效的运营体系、迎合市场的适销产品，这三大核心竞争能力的凸现，是有效支撑了阳光城快速发展的关键。

企业在发展壮大的过程中面临着太多的诱惑、抉择。必须面临区域布局选择，盲目地扩张，轻率地进入新的区域其实存在着巨大的风险。也许拿地价格很低，但后期的管理成本、沟通成本高昂。对于地区客户还需要一个了解的过程，产品可能会出现偏差。产品线的选择也是同样的道理，住宅、写字楼、商业、酒店等，不能哪个市场好就去开发哪类产品，这样的企业缺乏核心竞争力。只有专注于选择的某类产品，潜心研究，才能在某个市场中立足并树立品牌。