上门投递包裹服务体验对客户自提意愿的影响研究

徐俊杰

(安庆师范学院经济与管理学院，安徽 安庆246133)

一、问题的提出

随着电子商务持续发展，我国快递业面临“最后一公里”的投递挑战。传统上门投递模式虽然有利于维护客户体验，但是它很难实现规模经济效应，包裹投递效率低、成本高，服务质量亦缺乏保障机制，使得包裹投递日益成为电子商务物流的瓶颈环节。鉴于单一的上门投递方式难以为继，境外不少企业都在探索多元化的包裹投递系统，促使客户自提(Pick-up)投递方式获得广泛关注，包括欧洲的“收寄点”(Collection and Delivery Point，CDP)、美国的“可持续网络化投递”(Sustainable Networked Delivery，SND)、新加坡的第二代自助式邮亭(SAMplus)、日本和台湾的“便利店提货模式”等。我国大陆企业也在推广客户自提方式，京东商城、当当网、新蛋网相继建立包裹自提点，中国邮政与顺丰速递先后试点便利店投递渠道，这些企业在国内具有较大影响力，其决策反映了产业界对包裹投递演进方向的判断。

由于多方面原因，早期大多数国家推广客户自提包裹都不太顺利。欧洲不少企业运营收寄点服务模式长达十余年时间，客户规模一直增长乏力，直到最近几年随着DHL、TNT等物流巨头涉足才有改观。京东商城数年前就在北京市推广客户自提，截至2012年8月份仅有22个自提点投入使用，网络覆盖面及包裹处理能力远远不及上门投递方式。这些迹象表明，客户自提的推广进程可能受到诸多因素的影响，从理论角度挖掘客户自提意愿的影响因素意义明显。一种观点认为，完善自提服务体系能够提高客户选择意愿，因此有关企业要不断优化自提点布局、丰富自提点服务功能，通过优良的自提体验吸引并稳固客户群，这种观点也获得少数文献的间接印证。另一种观点认为，客户自提意愿与快递业的上门投递服务体验相关，当客户不满意上门投递服务体验时，其尝试自提包裹的意愿会被激发，因此推广自提方式应该在客户细分的基础上制定针对性营销方案。例如2010年新蛋网牵手宅急送建立“合作品牌自提点”时就宣称要打破网购新手的“信任禁忌”，这表明他们将自提客户群定位成对传统上门投递缺乏信任的网购人群，但该观点一直缺乏实证数据的支撑。

从理论角度看，两种投递方式之间存在一定程度替代性，上门投递服务体验对客户自提意愿产生影响应属合理结果。然而产业实践却表明，尽管当前阶段快递业的上门投递服务水平存在诸多不足，客户主动通过自提点提取包裹的热情并未达到预期状态，因此本研究拟组织小规模问卷调查，对上门投递服务体验与客户自提意愿的假设关系进行检验，以便为国内企业制定客户自提营销方案提供启示。

二、研究假设

(一)上门投递服务质量与上门投递服务满意的关系

物流服务是提升客户满意度的重要因素，卓越的物流系统是企业谋取市场竞争优势的强大后盾。大量文献都曾证实物流服务质量对客户满意水平产生了积极影响，包括Stank等、Mentzer等、郑 兵 所 做 的 工作，不过这些研究都在讨论面向企业的B2B物流服务，或者没有聚焦到“最后一公里”的包裹投递环节。

物流服务质量的评测方法较为复杂，一般都要细分成若干构成维度，它们对客户满意的影响可能存在差异，因此本文首先要构建上门投递服务质量的测量模型，进而分析不同测量维度对客户满意的影响效果。学术界对电子商务物流的理论研究基本上都是围绕全程物流而展开，专门探讨包裹投递服务质量的文献并不多见，其中又以台湾黄昱凯、冯正民等人的系列研究较为突出，但他们的研究对象实属便利店自提方式，与上门投递服务特征存在差异，而且相关文献对(自提)服务质量的测量也比较“混乱”。例如文献［12-13］仅包含4个测量指标，描述客户对电子地图、电子追踪、服务态度、营销方案的评价结果，文献［14］包含了信息质量、订单程序、及时性、完好性、差异处理五个维度，各维度分别设置了2～3个测量指标，文献［15］涵盖了操作流程、投递服务、信息系统等评价维度，其中“投递服务质量”设置了4个评价指标，而文献［16］则设置了9个评价指标。不难发现，台湾学者对包裹投递服务质量的测量依据是相当“混乱”的。郑兵的博士论文将B2C物流服务质量划分为回应质量、交付质量、误差处理等五个维度，其中“交付质量”是通过4个测量指标进行考评。总体来看，上门投递服务质量的测量研究很不充分，参考相关文献并结合我们对上门投递服务过程的分析，本文将重点研究可靠性(Q1)、服务态度(Q2)、服务柔性(Q3)、差异处理(Q4)四个维度对客户服务满意的影响，并提出如下假设:

H1a:上门投递可靠性正向影响上门投递服务满意;

H1b:上门投递服务态度正向影响上门投递服务满意;

H1c:上门投递服务柔性正向影响上门投递服务满意;

H1d:上门投递服务差异处理正向影响上门投递服务满意;

(二)上门投递服务质量与客户自提意愿的关系

根据文献检索结果，目前未见学者对客户自提意愿(W)开展过实证分析。鉴于两种包裹投递方式存在一定替代性，可以假定客户自提包裹是为了获得“更好”的物流服务，尤其是克服上门投递缺乏柔性(客户不便干预投递时间与投递地点)的缺陷，以及应对潜在的差异处理风险(快递员消极对待拒收、退货)。因此本文提出如下假设:

H2a:上门投递服务柔性反向影响客户自提意愿;

H2b:上门投递服务差异处理反向影响客户自提意愿;

(三)上门投递客户满意与客户自提意愿的关系

客户满意(S)能够增强客户忠诚，促使客户固守原有产品或服务，当客户对上门投递感到满意时，其尝试自提包裹的意愿有可能降低。因此本文提出如下假设:

H3:上门投递客户满意反向影响客户自提意愿。

三、研究设计

(一)确定测量题项

本研究的测量题项有两个来源，一是从相关文献中提炼总结，并根据研究背景进行改编;二是由课题组根据研究需要补充设计，由于直接相关文献较少，我们主要以第二种方式编写测量题项。通过上述途径，本研究获得了35个初始题项。随后课题组邀请25名具有网购经验的大学生对测量题项进行独立评价，重点评估语言表达是否清晰、题项理解是否存在歧义，根据他们的反馈意见修改了部分题项，最终本研究保留28个测量题项(如表1所示)。

表1 研究变量的测量题项

(二)问卷设计与样本采集方案

调查问卷包含两部分内容，第一部分即为全部测量题项，采用李克特5点量表收集客户评价结果(1代表非常不同意、3代表中立、5代表非常同意)，问卷中测量题项的顺序被随机打乱;第二部分是个人基本信息，包括性别、年龄、职业等。为便于开展问卷邀请及甄别处理，我们利用专业调查网站“问卷星”统一发布问卷，问卷前测及正式调查的执行期限是2012年7月14日至2012年8月22日。鉴于淘宝网(含天猫)是我国电子商务零售产业的主导网站，2011年淘宝网交易额已占全国电子商务零售交易额的78%，不失一般性，本研究将调查对象限定为淘宝网买家群体，这类人员一般也是快递服务的主要对象。

调查样本的采集过程是:首先将预期回收样本数平均分配给淘宝网的服装、鞋包配饰、运动户外、数码产品、家电、美容护发、母婴用品、家具建材、美食特产共九个类目，随后由课题组随机选择各类目下的若干产品页面，并利用淘宝旺旺软件(淘宝网专用的即时通讯软件)向最近一周内评价过该产品的所有买家发送有奖调查网址链接。我们严格控制了样本回收过程，问卷前测与正式调查的邀请对象不重叠，并确保来自各类目的样本数量大致相当，样本回收达到预期数量后立即关闭调查系统。

无效样本的识别手段是:第一，问卷内预先设置4道重复题项，当且仅当所有重复题项的测量结果前后一致时，该问卷才可接受;第二，测试表明初次填答该问卷一般不会低于3分钟时间，本研究将实际耗时低于200秒的问卷全部判定为无效问卷(问卷星网站自动统计各样本的填答耗时)。

(三)问卷前测分析

本研究共回收200份前测样本，根据筛选规则排除了77份可疑问卷，最终确认123份有效问卷，有效回收率61.5%。有效问卷中，男性69人(56.1%)、女性54人(43.9%);出生于20世纪80年代的共54人(43.9%)、20世纪70年代的共43人(35.0%)、其余年代共26人(21.1%)，这显示出调查人群以中青年为主。接下来，我们通过SPSS 15.0对有效问卷开展初步分析，重点关注各研究变量的测量信度与效度。

信度分析依据克隆巴赫α系数评价题项得分间的一致性，为了优化测量量表，我们对测量题项逐一试探删除，并根据克隆巴赫α系数的变化特征决定是否保留相应题项，最终删除了Q11、S4两个测量题项以进一步提高量表信度(表2)。

表2 信度分析结果

效度分析主要考察了问卷的内容效度及结构效度，鉴于所有测量题项来源于前人文献及理论分析，可认为题项设计符合测量目的及效果，因此问卷的内容效度能够获得保障。根据量表设计理论，测量题项与量表总分之间应该具有较好的相关性，表3显示的皮尔逊相关系数均达到高相关水平，且通过了0.01的显著性检验，同样证实问卷具有较好的内容效度。为了考察上门投递服务质量的结构效度，本研究对服务质量相关题项开展因子分析，因子提取选择主成分法、因子旋转选择正交方差最大法，根据本文理论建构预设提取4个公共因子，KMO达到0.906，Bartlett球形检验卡方值为1292.207，自由度153，显著水平低于0.001，这些数据说明具备因子分析的基本条件。经观察，各题项的共同度均超过0.5，公共因子累计方差贡献率为67.247%，旋转后的因子矩阵中，除Q22、Q33未能归属到理论设想的测量维度外，其余题项与公共因子的对应关系均和预期一致。基于对异常题项测量目的的分析，本研究仍然将它们按照理论设想保留于原量表中。总体来看，上门投递服务质量四个维度的划分结果具有可接受的结构效度。

表3 测量题项与相应量表总分间的相关系数

四、实证分析

(一)样本概况

正式调查问卷设置了26个最终项目，预期回收样本500份，根据筛选规则排除了190份可疑问卷，保留310份有效问卷(62%的有效率)，其中男性129人(41.6%)、女性181人(58.4%)，女性比例偏大可能是因为她们参与有奖调查的积极性更高。出生于20世纪60年代共有20人(6.5%)、70年代共有60人(19.4%)、80年代共有190人(61.3%)、90年代共有40人(12.9%);曾经尝试过各种包裹自提方式的人共有121人(39.0%)，未曾尝试自提方式的人共有189人(61.0%)。

(二)路径分析

按照本研究提出的变量关系假设，我们利用AMOS20.0构建了路径分析模型，选择极大似然法估计路径系数、方差及协方差参数，执行估计后模型图可以收敛识别。标准化估计值的模型图如下所示(图1)，鉴于误差变异均达到显著水平且未出现负值，模型中也没有出现偏大的标准误，可认为模型基本适配度良好。整体适配卡方值等于4.282(

p

=0.118＞0.05)，GFI=0.995＞0.9，AGFI=0.952＞0.9，RMSEA=0.061＜0.08，RMR=0.239＞0.05，除个别指标外，多数指标均达到了整体适配标准，可判定样本数据与理论模型基本契合。

图1标准化估计值的模型图

不过，路径系数拟合结果表明(表4)，理论模型的结构效度欠佳。可靠性、服务态度、服务柔性与客户满意的路径系数显著不等于0(

p

＜0.05，下同)，且系数值均为正值，表明理论假设H1a、H1b、H1c获得验证，即上门投递的可靠性、服务态度与服务柔性对客户满意产生了正向影响(但影响程度偏小)。差异处理与客户满意的路径系数未通过显著性检验，表明理论假设H1d没有得到验证，即上门投递的差异处理质量对客户满意并无正向影响，这种检验结果与理论设想不同，其原因有待后续分析。

表4 初始理论模型的未标准化回归系数

理论假设H2a虽然通过了显著性检验，但路径符号与理论设想相反，拟合结果显示上门投递的服务柔性对客户自提意愿产生了一定程度的正向作用，这在理论层面是无法解释的。差异处理与自提意愿的路径系数符号与原假设H2b一致，但没有通过显著性检验，因此上门投递差异处理质量对自提意愿的影响也无法获得验证。客户满意与客户自提意愿的路径没有达到0.05的显著水平，理论假设H3不能成立，即客户对上门投递服务的满意水平不直接影响客户的自提意愿。若此结论成立，对于相关企业来说无疑是一个令人沮丧的结果，这反映出客户抱怨却又继续优先选择上门投递方式，即客户形成了“上门投递依赖性”，不愿意尝试新型投递方式。总体而言，根据本文实证结果，上门投递服务体验对客户自提意愿的影响并不显著，因而在我国大陆境内推广客户自提势必面临客户认知与接纳障碍。

五、小 结

本文检验了上门投递服务质量、上门投递客户满意水平及客户自提意愿之间的作用关系。研究表明，上门投递可靠性、服务态度与服务柔性对客户满意水平产生了程度偏低的正向影响，而上门投递差异处理质量对客户满意并未产生显著影响;另外，上门投递服务柔性与差异处理对客户自提意愿没有产生预期反向作用，上门投递客户满意与客户自提意愿间的假设关系也没有获得证实。根据研究结果可知，上门投递服务体验对客户自提意愿没有直接影响，暗示网购客户形成了上门投递依赖心理，这个实证结果在理论层面相当令人意外，但它与客户自提推广现状基本契合，可以用来解释客户自提推广乏力的内在原因。由于缺乏可借鉴的相似研究，本文研究方案还存在值得改进的地方，一方面研究变量的测量方法有待优化，可考虑修正客户自提意愿量表，另一方面应该开展更广泛的客户调查，由于不便实施直接调查，本研究利用了在线调查网站完成样本采集任务，调查群体的内在特征可能会干扰研究模型的检验结果，理论假设H2a与实证结果相反极有可能与此相关，后续研究应当设计更周全的样本采集计划。

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