垂直电商的出路

郭娟

新年伊始，2013年垂直电商第一个大的并购案尘埃落定，对于当事人之一的麦考林也许是个喜讯，但对于麦考林的一位员工就意味着无限惋惜，他叫盛健州，1月5日晚23点，盛健州在自己的微博上写道：

“3年的时间，麦考林快速发展，融资上市，明天麦网就要和韩国趣天进行合资。3年的时间里，我们一个频道一个频道地发布，一个域名一个域名地添加，一个版本一个版本地发布，一次又一次地加班。1个小时后，m18.com将不再属于我们，心中是多么的不舍。改变未必是坏事，祝趣天麦考林好运，也祝我们自己好运。”

2010年，麦考林风光上市后，便顶着“纳斯达克中国电商第一股”的光环；此后不久，光环背后的阴影频现，麦考林饱受持续亏损、股价低迷、面临退市的煎熬。这次“一拍即合”的合作，麦考林只拥有合资公司40% 的股权，把它“不擅长”的电商交给合作方，麦考林则回归到创业的起点——运营实体店和呼叫中心。

或许，麦考林只是个开始，在2013年，这样的并购还会在垂直电商领域发生。实际上，目前便传出有几家企业正在等着“被并购”，还有一些因持续亏损寻求转型。垂直电商到底怎么了？

表面上看，似乎是流量的问题。2012年互联网广告价格飙升，使得麦网、好乐买等不得不放弃砸广告引流量的方式。对电子商务而言，没有流量，转化率就成为空谈。流量虽重要，但靠大量烧钱打广告的方式引入流量就有问题了。淘宝上一些品牌电商，直通车引入的流量只占4成左右，其他流量是消费者循着品牌而去。好的品牌能够凭借自身的信誉吸引消费者，同时也具备了足够的溢价能力，还能够与消费者建立感情联系，所以，电商的战争，归根结底是品牌的战争，这也是今天一些垂直电商出现经营问题后，转而做自有品牌的原因。

而麦网的问题主要有两个：一是错过三年的发展没有形成自己的核心竞争力；二是不能做到服务专业化。

三年前，麦网遇到了一个中国电子商务发展的最好的起点，彼时的京东还醉心于3C，当当的核心竞争力在图书，凡客起步伊始，一些淘品牌如韩都衣舍、裂帛、茵曼等刚尝到甜头。

三年后，京东、当当成了大而全的电商平台；凡客在成功运作VT，引入明星代言、如风达的军事化管理等方面给垂直电商的发展探索出一些有益的尝试；淘品牌们则形成了一定的品牌感召力，提及裂帛大家想到民族风，提及茵曼会联想到亲肤感，韩都衣舍虽然没有明显的服装风格，但背后的买手制运作也不是一两天能够超越的。

麦网的核心竞争力是什么？可以说没有。其服装类平台电商的运作方式被京东、当当轻而易举地赶超，在同质化的竞争中，麦网不仅无法跟这些平台电商比流量、比规模，反过来，多数服装品牌把麦网当作一个非独断性的渠道，除了麦网，他们还有京东、当当、一号店、苏宁易购等诸多渠道。

此外，麦网的服务也算不上专业化，这是服装类电商的一个通病，它们无法像奢侈品、高端酒类、汽车类电商那样服务具有专业性。正因为专业化服务是平台电商无法提供的，淘宝的奢侈品频道的运营要找寺库中国，一号店等的高端酒类运作要找酒仙网，还有一些汽车服务网站，更能尝到专业化服务带来的不可超越的甜头。如果红孩子不被卖掉，它其实可以做得更专业，它的客服能够通过咨询，给年轻的妈妈给出育儿建议和商品推荐，这会成为吸引客流的砝码。

可见，专业化服务是垂直类电商的核心竞争力；而专注于一个特定行业并不意味着一定有专业化服务的能力。那么，对于服装、鞋类电商而言，前有平台电商的追赶，后缺乏专业化服务的短板，它们的出路在哪里？

唯品会的经验或许可以给我们带来启发。这家服装电商的运作方式是资本运作加买手制。买手先去扫尾货，相当于利用专业知识，替客户去寻找性价比好的尾货，然后再通过资本运作，一次性买断，从而彻底断绝淘宝上丝卖家跟自己的竞争。京东、当当也不可能培养那么多的专业买手，他们的竞争力在低价和SKU丰富上。

而麦网、玛萨玛索、梦芭莎、好乐买、维棉网等等网站，虽然也能提供独特甚至自有品牌的产品，但它们的产品不具备足够的专业壁垒，消费者很容易把他们的产品跟淘宝上和京东的产品去比价格，比款式，比流行，它们的商品跟淘宝上虽然牌子不同，但功能相近，是可替代的竞争产品，而不是互补或者唯一，这样一来缺乏竞争力就是必然的结果。