微博覆盖的核心要素

魏武挥

一条微博发出后，就等于是把一句话扔到了一个浩瀚无边的数字世界，任何一条微博理论上都存在n层级转发的可能乃至于可以覆盖到上亿微博用户，但同时也存在这个可能，没有任何人关心。影响一条微博被转发的因素到底有哪些，新华社新闻研究所的研究员唐润华先生在2011年10月的时候曾在他的微博上写道：

影响一条微博转发数的因子，按权重排序：1、博主本身的粉丝数、2、转发者的粉丝数；3、话题的吸引力；4、微博的发布时间；5、微博的表现技巧。

在这五个因子里，前两个属于同一个性质：传播节点的大小。有所不同的是，第一个属于博主自身慢慢运作出来的，属于主动性结果，而第二个则很难控制。在没有有偿发布的情况下，你不知道哪个转发者会转发你的微博。后三个又与第一个相同：博主主动性结果，无论是内容还是时间，都是可控的。

唐研究员很明显认为第一点最重要，我基本认同。他认为第二个因子也很重要，我再次表示认同。但他的认同和我的认同都还不足以证明什么，我们需要一个好的例子来做比较分析。但一年多过去了，始终没有发现好的案例，直到古城钟楼这个微博号突然爆红的那一天的到来。

古城钟楼的微博是每两个小时报一次时，报时用的语言符号是：铛。这是一个看上去相当无聊的微博，它除了这个“铛”以外不会发布任何微博，而且保证时间点的准确。1月7日上午，这个微博大概有2万多粉丝，但一天不到的时间，就迅速攀升到10万多，到我写作此文的时间——1月9日——这个无聊的微博已经有40万粉丝了。

不过这个无聊并非它首创，我在微博上又发现了一个名为“big_ben_clock”的微博（事实上，twitter上的大本钟早就在那里报时了）——有网友告诉我，连这个bigbenclock都不是第一个无聊的。不过没有关系，我们已经获得了两个无聊得几乎类似的微博，换而言之，唐研究员所提到的五个因子里，后三个几乎是一样的。

这是一个近乎完美的比较案例，完美得就像实验室里的东西，它天然就帮观察者刨除了一些变量。我做了一个小小的信息收集，，“古城钟楼”的第一声铛是2011年10月26日，而“big_ben_clock”第一声BONG是2010年7月30日。后者显然无聊得更早。到1月7日引爆点出现之前，两个微博所拥有的粉丝其实都差不多：2万多。

然后就有一个同样有点无聊的用户发了一条微博，他说：“发现一个史上最无聊又最有毅力的微博！@古城钟楼”。这条微博当天获得了13万次的转发。这位用户并非大号，连v字都不是，怎么会产生如此之大的影响力呢？一个最关键的传播节点是：蔡康永，这位老兄可是有2000万粉丝的主。

蔡康永作为第一个引爆节点后，又吸引了众多粉丝数可能没那么多但已属大v的微博进行转发。在短短的一天时间里，古城钟楼粉丝数暴涨，随后新浪运营方介入，作为热点话题后，再次推动古城钟楼的粉丝数。在它一路上扬到40万粉的同时，也带动了big_ben_clock的粉丝数，后者目前保有7万粉丝量。

这个案例能告诉我们的是：在同等内容的情况下，一条微博或者说一个微博账号的受欢迎程度取决于是否有大号参与。大号参与与否的结果完全不同。但如果不是做有偿发布的话，大号是否转发，属于一个非常随机的事件，或者说，是博主本身无法控制的。这是一个相当重要的结论，在大多数微博营销案例中，购买大号转发，是一条常规之道。而靠内容创意取胜，属于偶发事件——因为好的创意内容实在是太难得了。

除了商业上的一个结论外，我们或许还能推出一些和商业无关的社会意义上的结论：微博究竟是不是草根的狂欢场？至少这个案例不是。表面上一个无聊微博草根不能到再草根，但如果没有本就拥有话语权的社会名人（蔡康永）的帮忙，它最多只能做到big_ben_clock的程度。在微博这个场域里，基本上不存在什么话语平权，名人照样是名人，丝依然是丝。

在本专栏上一期文章《技术人格》中，我已经提到：“虚拟世界不再是‘像现实世界，而是现实世界本来就有很大的‘虚拟成分，所谓虚拟世界只不过还原了那种现实罢了。”现实社会中那种金字塔式的话语结构，在虚拟世界中不可能被颠覆。2010年7月，韩寒在微博上喂了一下，招来1万多条评论和5千多条转发，你喂一个试试？