全媒体时代无偿献血宣传工作的定位及思考

刘晓伟 陈 凌

当前无偿献血宣传工作实践中，一方面是人民群众迫切希望了解血液科普知识、献血政策信息，另一方面血站工作人员做了大量的工作，但总感觉宣传普及度偏低，无法达成期望的结果。如何在资讯密集且多元化的时代向特定人群准确地投递信息，如何提高宣传的广度和深度，是当前无偿献血宣传工作面临的一个大问题。虽然近年来，无偿献血宣传工作的途径得到了拓宽，但创新的力度、覆盖面还远远滞后于无偿献血工作的开展，受众面少的问题依然存在。本文围绕当前全媒体时代加强无偿献血宣传等问题进行思考，与大家学习讨论和交流。

1 我国无偿献血及媒体宣传的现状

1998年《中华人民共和国献血法》正式实施以来，至今已有14个年头，我国献血经历了从有偿献血、义务献血到无偿献血三个阶段。据统计，全国自愿无偿献血占临床用血的比例已从1998年5%左右，上升到2012年的99%以上，采血量也从《献血法》实施前的800余吨上升到2011年的约4 164吨，献血人次超过1 200万人次。

但是，不可否认的是，我国是一个封建社会历史较长的国家，一些旧思想、旧观念等因素长期制约着无偿献血工作的开展，如:“献血伤害身体”、“献血伤元气”，针对这些问题我们利用报纸、电视、广告、讲座等多种形式进行广泛的宣传教育，无偿献血逐步被人们所接受。媒体宣传在无偿献血发展历程中起重要作用是众所周知的，每次出现血液紧张局面，广播、电视呼吁、报纸宣传，都收到了良好的社会效果，为增强全社会的公益意识，推动无偿献血工作出了积极贡献。

同时我们也要清醒地认识到随着时代的发展和变化，现有的无偿献血宣传未能顺应时代发展的步伐，而无法发挥强有力的引导作用。主要表现在三个“不够”:(1)不够深入。仅停留在一般性的较浅、缺乏深度的简单化宣传模式;(2)不够生动。宣传手法、方式呆板僵化的多，内涵丰富、生动活泼的少;(3)不够频繁。没有形成高频率、持久的宣传模式，仅在血源紧张时才进行“突击”宣传。所以，怎样推进无偿献血宣传创新，需要我们进一步提高认识，不断努力推动无偿献血宣传向全方位、多角度、立体化宣传转变。

2 全媒体的定义及各主流媒体的特点、作用及影响

从近两年全国各地大范围出现“血荒”的情况来看，实际上也暴露出一个无偿献血宣传工作影响力不足的问题。各地血站都在积极探索，不断拓展宣传的内容和领域，不断创新宣传的形式和载体。在以互联网、手机为代表的新媒体快速发展的“全媒体”时代，采血机构如何在巩固传统媒体作为宣传主阵地的同时，将宣传的阵地进一步扩展到网络、通讯等媒体，全国部分城市采血机构拥有自己的官方网站以及微博，成功的网络平台救助案例也证实了“网友的力量”。

2．1 什么是“全媒体” “全媒体”即“omnimedia”，源自美国一间名叫Martha Stewart Living Omnimedia(玛莎－斯图尔特生活全媒体)的家政公司。这家成立于1999年的公司，拥有并管理包括杂志、书籍、报纸专栏、电视节目、广播节目、网站在内的多种媒体，通过旗下的所谓“全媒体”传播自己的家政服务和产品。限于当时的科技水准，玛莎－斯图尔特生活全媒体公司的“全媒体”显然并不全，其真正含义更接近multimedia“多媒体”。根据百度“百科名片”界定，“全媒体”就是综合运用各种表现形式，如文、图、声、光、电，来全方位、立体的展示传播内容，同时通过文字、声像、网路、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。全媒体包括报纸、广播、电视等传统媒体以及网络、通讯、数字化媒体。

2．2 传统媒体的特点及优劣 传统媒体以其传播速度快、覆盖面广、信息量大、获取信息方便及可信度较高等优势，虽然日渐式微，但是目前仍然是当今献血宣传工作的主渠道。(1)报纸。报纸是历史悠久、使用最普遍的媒体，它具有信息容量大、不受时间、空间限制及便于储存的特点，采用报纸宣传手段所得到的社会反响一般较强烈。(2)广播。广播的时效性强，传播速度快、范围广、地域远，且能与听众双向交流，由于各类新型媒体的崛起，广播所得到的效应逐渐减弱。(3)电视。电视最大的特点是集文字、图像和声音于一体，图文并茂、时效性强、感染力大。(4)出版物:信息内容较专业、信息量大，易保存及收藏，能从专业性的角度尽可能全面的解释公众希望获知的信息，但内容稍显枯燥，公众接受度不高［1］。(5)传统媒体优缺点。由于传统媒体拥有大批业务强、作风正、纪律严的优秀新闻采编人员，他们具有专业知识及丰富的实践经验，有高度的新闻敏感性和坚定的政治立场，能够推动社会舆论向着客观、权威、理性的方向发展，故传统媒体相对而言有较强的社会公信力和权威性。但传统媒体对于无偿献血报道的数量不多、频率不高、内容不深，正面说教型报道比较多，容易导致公众对无偿献血的误解和冷漠。

2．3 新兴媒体的特点及优劣 随着数字化时代的到来，新型媒体在人们的日常生活当中发挥着越来越重要的作用，己经成为人们生活中不可或缺的信息来源、发表意见和交流观点的新平台。(1)新兴媒体的特点。在这个互联互通互动的时代，舆论传播的路径高度离散，影响舆论传播的因素更加多元化，人人都可以成为舆论的传播者和信息的表达者，网民从“围观者”转变成“报道员”和“评论员”参与到社会热点和事件之中，个人言论随时随地影响着大众舆论。由此网络媒体对于受众的分流，以及网络热点对于社会舆论的影响，正在成为传统主流媒体面临的重要挑战。网络媒体，诸如网站、微博、博客、QQ等等，具有受众范围广、互动性强的优势，将原本只能通过报纸、电视、广播等传统媒体获取的信息推广到网络中，有效扩大了受众的范围。对引导社会舆论，营造健康良好的舆论氛围奠定了基础。(2)新兴媒体优缺点。虽然网络媒体在信息的传播速度和传播范围上远远超过了传统媒体，也更容易引发大规模的舆论风潮，但是也极容易在传播新闻的过程中形成谣言:一方面是有些网民对新闻媒体的报道理解有差异，进而形成与事实相距甚远的谣言;另一方面是通过网络留言或者道听途说以讹传讹。大多数网民在面对真真假假的信息时很少能够质疑其真实性进而辨别真假，带有一定的盲从性。

3 针对我国无偿献血现状 采取积极有效的媒体宣传手法

我们感觉到无偿献血宣传工作是一个长期的、坚持不懈的工作任务，充分利用“全媒体”，能够让无偿献血的宣传全方位、立体化的特点，充分利用全媒体进行宣传将是必然的选择。“全媒体”的“全”不仅包括报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网路、电信在内的各类传播工具，涵盖视、听、形象、触觉等人们接受资讯的全部感官，而且针对受众的不同需求，选择最适合的媒体形式和管道，深度融合，提供超细分的服务，实现对受众的全面覆盖及最佳传播效果。如何充分利用无偿献血媒体宣传平台，构建良好的无偿献血环境，不仅要考虑现实的工作任务，更要着眼于未来与发展。从目前的经验来看，我们提出如下建议:

无偿献血人群结构主要以20—40岁为主，他们年轻健康、思想开放、社会服务意识强、更容易成为无偿献血的主力军［2］，这个群体较易接受新鲜事物，更能理解无偿献血理念。而根据《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，互联网已是年轻人获取信息最主要的途径之一，他们除了获取信息、通讯交流等基本功能外，尤其热衷于社交、娱乐等功能，包括目前比较流行的微博、社交网站、在线影音和网上购物等。因此，针对年轻人的特性，应多注重新媒搭建的宣传平台。

3．1 打造融于生活宣传平台 新媒体平台如今已是一个涵盖广泛的体系，如果我们妥善应用，能对人们的生活、工作、休闲等实现多重覆盖，如在公交的移动电视、出租车后窗LED显示屏上播放公益广告，以便市民在上下班途中、出行途中观看;如在电视屏幕一角、广告牌一角设置二维码，用手机一拍便可获悉无偿献血相关知识;如在各大商业区的电子广告屏上循环播放公益信息;如定期向手机用户发送无偿献血短信或图文并茂的彩信……无论何时何地，通过电视、手机等移动设备等，均能投放有关无偿献血的公益信息，激发市民参与的热情。

3．2 搭建即时交流自助平台 QQ、微博、微信是时下最为流行的即时信息分享和社交传播平台，我们可以通过QQ群、微博、微信等渠道实现信息的快速传播，将资讯来源密集和多元化为特色的区域优势呈现出扁平化特点，为无偿献血志愿者搭建即时沟通的平台，相互交流献血的经验和感受，相互传授献血方面的知识;举办大型献血宣传活动时，可以通过微博、QQ群、微信对整个活动进行网络直播，吸引广大的网友进行互动参与;当血源紧张、偏型或者稀有血型病患需要救助时，网络便提供了一个自助的渠道，可以在最短时间内将求助信息发送到网民手中，尽早地发动网友们参与到无偿献血中来，让患者得到及时的救治。

3．3 构筑网络资源传播平台 定期在各大型网站、论坛等为网民们提供专业性血液知识宣传及咨询服务，如在本地各大门户网站显眼位置放置浮动窗口、横幅等，让无偿献血的理念深入人心;如定期在网站或论坛上开设直播栏目，由相关专家采用互动问答的形式，对社会和公众比较关注的方面及对无偿献血工作存在的误解进行献血政策的宣传与献血知识的普及活动，发挥网络媒体时效性强、传播范围广的优势。

3．4 给传统媒体注入新活力 在上述这些平台上，有的已经实现，但大部分有待推广和普及。除这些新媒体外，我们还应高度重视传统媒体的革新，重视现代与传统媒体相结合，使传统媒体发挥更大的宣传作用。(1)需要注重报道方式的生动性。如改变正面说教的报道方法，通过对无偿献血典型人物的报道，颂扬甘于奉献乐于助人的精神品质，感化公众，改变公众对献血的“刻板印象”;如通过对明星、公众人物的宣传，用“明星效应”，使公众发自内心的关爱他人、奉献社会，积极投身到献血队伍中来;如注重对部分物质性奖励性信息的宣传，激发公众参与无偿献血的热情，带动公众参加无偿献血;如让医院知名医生定期或者不定期在电视、广播、报刊讲解献血有益健康的知识，尤其是结合人民看得见、摸得着，日常生活中的事实向大家宣传。(2)需要注重报道形式的多样性。一方面充分利用传统媒体与新媒体的合力作用，共同策划、设计无偿献血公益活动，及时并广泛的告知公众，提高公众参与率与支持度，通过传统媒体报道无偿献血活动，加上网络传播范围广和影响力大的特点，结合网络策划公益活动，可以更有效的呼吁年轻公众投身献血的行动中，实现1+1＞2的宣传效果。另一方面发挥传统媒体的合力作用，调动各类媒体采用联动报道模式，通过电视、电台、报纸、短信等多形式联合发布献血知识及活动情况，统筹考虑时间和空间上的统一，策划宣传内容应考虑趣味性、易懂性、针对性、系统性等，关键是持续长效性，形成积极的舆论向导，使公众在潜移默化中受到感染，付诸行动。

大众对无偿献血的认识需要一个渐进的、循序而又漫长的过程，这是一个长期性、持续性的历程。要想让无偿献血事业走的更远，步履更坚实，光靠突击性或是走过程式的宣传来提升采血工作是远远不够的，这就要对群众加以大力宣传引导。笔者相信，随着社会的发展进步，无偿献血宣传表现形式会越来越丰富，创意也会被深度挖掘出来，更有力的推动无偿献血工作健康、持续、快速发展。

1 乔明进，封文龙．综合运用宣传媒体提高献血宣传效果的策略与手段［J］．临床输血与检验，2002，2:69 －70．

2 陈兴智，李聚林，等．多媒体多种方式在无偿献血中的应用［J］．中国输血杂志，2012，25(5):504 －506．