医院网络舆情的产生与应对

2013-02-19张晓膺周瑞珏

江苏卫生事业管理 2013年3期

刘琰张晓膺周瑞珏

近年来，随着互联网的飞速发展，网络成为继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”。当前我国网民数量已经突破5.13亿，网站250万个，互联网因其双向互动性成为了反映社情民意最主要的载体。

随着社会的发展进步，人们对自己的健康越来越重视，对医疗行业的要求也越来越高，医疗已经成为民生关注的焦点之一，随之也出现了医患关系紧张、医疗纠纷不断，医院网络舆情频发的现象。哈医大二附院的“天价医药费事件”、北大医院的“非法行医”事件、南京的“徐宝宝事件”等对整个医疗行业的社会形象产生了很大的负面影响。如何妥善应对和处理医院网络舆情成为网络时代医疗行业的一个重要课题。

1 医院网络舆情的现状

网络舆情是由于各种事件的刺激而产生的通过互联网传播的人们对于该事件的所有认知、态度、情感和行为倾向的集合[1]。医院网络舆情是指在网络上形成、传播，并已经或可能对医院的正常秩序及社会形象产生负面影响的涉及医疗安全和医患关系的舆情危机[2]。当今社会医院网络舆情的主要特点有：

1.1 对象的特定性医院网络舆情的对象只能是可能引起或已经引起网络媒体和网民关注的与医院有关的人或事。

1.2 舆情的难控性在网络媒体上对舆论进行控制是比较困难的。一旦出现非理性的医院网络舆情，想运用技术手段进行控制是不太现实的。

1.3 内容的失真性由于部分网民的主观随意性，以及在一些医疗纠纷中，病人家属为了获得更多的赔偿，常常通过制造与事实并不相符的舆论给医院施加压力，为自身增加筹码。于是，任何与医院或医务人员有关的一个细小的争议或事件，经过网络的传播和放大后，其后果均可能与存在的事实有较大的出入。

1.4 危机的突发性在网络时代，医院舆情危机的形成非常迅速，呈突发性、常态化发生，其发展的趋势具有不确定性。由于医疗行为与每个人息息相关，几乎所有人都有过医疗体验，容易在一些体验上找到共鸣。因此一旦有涉及到医院的负面报道在网络上出现，就容易成为社会不良情绪激化、发泄的引爆点，形成网络舆情的热点。

1.5 后果的破坏性危机爆发后，社会情绪往往一边倒，情绪化言论很容易得到众人响应，从而引发有害舆论，具有很强的煽动性和破坏力。若处理不当，可能会影响到医院正常医疗秩序，甚至引发群体性事件，对当事医院、当事医务人员乃至整个医疗行业都有着强烈而深远的破坏性。

2 医院在网络舆情处理中的现状

2.1 应对速度缓慢在传统舆论环境下，处置突发事件有“黄金24小时”之说，就是说在事发24小时内能够发布权威消息，就可掌握舆论主导权，避免事态的扩大和事实被曲解。但在网络媒体的冲击下，新闻周期大大缩短，在4 小时内就可将突发事件传播、发酵成为有重大舆论影响的事件。如果在“黄金4小时”内默不作声，那么影响舆论的关键时机就被贻误了，负面舆论就会铺天盖地，在后期应对中便处处被动[3]。医院在网络舆情出现的初级阶段，往往缺乏足够的敏感性，对于事件的出现持犹豫观望态度，往往丧失了将矛盾消除在萌芽状态的先机。

2.2 应对态度消极医院对网络舆情的应对经验不足，不愿、不敢、不会说话，尤其怕说错话，宁可选择不说，造成来自医院的声音缺失，加重了公众的猜疑心理，造成网络信息的严重不对称，网络舆论一边倒向患方。

2.3 应对方式失当普遍存在事前无研判，事中缺控制，事后轻修复的状况。

3 医院网络舆情产生的原因

3.1 社会原因近30年来我国的经济建设成就举世瞩目，然而医疗体制的改革相对滞后，目前我国的医疗保障体系还不健全，政府对医疗卫生机构的补偿不足，看病难、看病贵的问题依然存在，群众反映强烈，社会高度关注；同时，人们的法律观念和权利意识逐渐增强，导致近年来医患矛盾增加、医疗纠纷层出不穷。医务人员在灾难中是人人称颂的白衣天使，在日常生活中就成为人们口诛笔伐的白狼。作为国家医疗制度的践行者，医务人员在不同时期出现迥异的形象，医疗体制的不健全是其产生的主要原因。其次，社会诚信的缺失，公民道德水准的下降等因素导致医患双方互不信任，发生医疗纠纷后，一些病人或其家属把所有责任全部归咎于医疗方，甚至有职业医闹参与，他们会通过种种手段，包括在网络上制造舆情，加重危机。

3.2 医疗技术原因医学是一门复杂的科学，医学技术发展到今天，还有很多的疾病无法治愈，还不断有新的疾病出现，并经常有一些无法预见的意外情况发生。医学要发展，就必须不断开创新技术，而很多新技术在刚开始应用时是有一定风险的。这些，都导致医生不能包治百病。然而有些患者及其家属不理解，对医疗的期望值过高，一旦出现非预期的结果，就对医务人员或医院产生不满，甚至发生极端的行为。

3.3 职业道德原因不可否认在经济发展的浪潮中，有少部分医院及医务人员不够自律，过度追求经济利益，大检查、大处方、红包、回扣等现象的存在，加重了患者及其家属的经济负担，也损害了公众对医疗行业的信任度。少数医务人员对患者态度生、冷、硬，不善于与患者及其家属沟通，没有充分尊重与保障患者的知情权、隐私权等，客观上加深了医患间的隔阂。

3.4 部分媒体的新闻炒作在信息时代，人们对客观世界的认识，很大程度上来自媒体。而一些媒体为了吸引大众眼球，过度关注医疗行业的负面新闻，偏离了“客观、公正、真实、平衡”的新闻报道基本原则，无形中放大了医患矛盾，加深了双方的猜疑和误解。

4 医院网络舆情的应对策略

4.1 建立有效的预警机制医院应当建立高效的舆情监测和预警机制，设立专门的舆情工作办公室，建立一支网络监督员队伍，并对相关人员进行培训，增强其应对舆情的处理能力。对医院网络舆情发帖频次较高和访问量较大的网站，网络监督员要加强经常性巡查，努力做到早发现、早处置，对网上涉医的负面言论、信息应进行主动导帖和积极跟帖，及时引导舆论方向。要收集、追踪重点发帖对象，对其背景和所持舆论立场进行分析，有针对性地制定舆论引导思路和措施。对于潜在的舆情危机事件，医院应及早介入，严密关注其发展，最大限度地将舆情控制和引导在健康理性的轨道上。此外，还要在网络上大量培养“意见领袖”，积极发展“盟友”，通过网民来引导网民，从而掌控舆论导向[4]。

4.2 勇于面对开诚布公医院要勇于面对网络舆情，保持开放坦诚的态度，把网络意见作为了解民意的一个窗口，自觉接受群众监督。“谣言止于公开”，出现网络舆情后医院要迅速核查，快速公布，及时与公众对话。在发布信息时要遵循以下原则：(1)积极应对、态度诚恳。有不少网民把网络当作不满情绪的发泄场，医院表明诚恳的态度，承诺调查事件的真相，并通报已经采取和即将采取的措施，就能获得大多数网民的理解，在很大程度上平息网民的不满，阻止事态的发展。对于一些网民散布的不实信息或谣言诽谤，医院要坚决予以正面回应，澄清事实，维护形象。(2)速报事实、慎报原因。发布信息时一定要注意全面客观，措辞严谨，表达准确，切忌不经认真调查随意发言引发新的争议，导致危机升级。(3)建立新闻发言人制度。由医院新闻发言人统一对外发布信息，确保信息的权威性，避免多种不同声音的出现将自己陷入被动。

4.3 注重修复改进服务医院网络舆情在很大程度上反映了社情民意，体现了民众对医疗服务的诉求，对于加强和改进医院工作具有重要的推动作用。对于网络上出现的批评和指责，医院要认真调查，有则改之，无则加勉；要从制度、人员、服务等各方面进行危机后的形象修复工作，从根本上消除危机形成的原因。因此，每一个舆情事件的结束并不代表着医院舆情工作的完结，而恰恰是医院形象修复工作的开始。

4.4 善待媒体善用媒体医院需要媒体支持，借助他们的传播力量向公众介绍自己的亮点，宣传自己的形象，同样，媒体对医院这座资源丰富的新闻矿产，也抱着强烈的兴趣。医院要认识到与媒体打交道的重要性，平时主动与媒体建立密切的沟通机制，

才能在关键时刻借力媒体来应对和化解各种舆论危机，及时消除不良影响。善待媒体，善用媒体，实现合作与双赢。