《广告文案写作》课程的创新人才培养模式探索

佟文娟

(长春理工大学,吉林 长春 130022)

“十二五”将是我国产业结构发生重大变化的时期,以提高经济发展的质量和效益为目的的产业结构转型和升级是“十二五”期间的主要任务。不论是提升传统产业的质量效益还是发展新兴产业,产业结构的变化都首先体现为对人才的需求上,承担人才培养任务的高等教育也必须对此作出回应。为了培养适合社会经济发展需要的人才,《国家中长期教育改革与发展规划纲要 (2010-2020年)》将培养创新人才作为我国教育发展的重要任务,教育部副部长杜玉波对此解释道:“培养创新人才是我国高等教育的根本使命,也是贯彻落实《教育规划纲要》的一项重要任务”①。

一、吉林省文化创意产业人才短缺

吉林省作为传统的农业和工业省份,不但面临着原有产业的升级换代,也面临着发展新兴产业的任务。吉林省委、省政府将文化及创意产业作为战略性新兴产业进行重点发展。2006年10月提出创意产业之后,吉林省的文化创意产业增长速度一直在20%左右,超过了省内GDP增长速度。2010年文化创意产业生产总值已占全省GDP的 4.9%,预期到2015年将达到6%,真正成为吉林省的新兴支柱产业。②

但是,横向对比,吉林省的文化创意产业体量和效益都还显得弱小,近年来,年吉林省文化创意产业增加值大约仅占北京的25%、广东的16%。③影响和限制吉林省文化产业发展的最主要因素是人才短缺,特别是创新型人才短缺问题。为了解决这个问题,2011年,吉林省启动了为期5年的 “吉林省千名文化产业拔尖人才开发计划”,计划选拔、培养、引进千名左右文化创意产业人才,人才层次包括文化创意产业的领军人物、业务骨干、青年人才。从中可见吉林省发展文化产业的决心,但也反映了发展文化创意产业急需创新型人才的局面。另一方面,众所周知,吉林省又是教育大省,省内仅高等院校就有48所,另有高职高专院校23所。这种教育规模和教育成果社会经济效益不匹配的现象说明,吉林省高等教育贡献率不高。所谓高等教育贡献率“是指由于高等教育活动导致的经济增长、产业结构、科技创新、人力资本、社会进步等方面的增量值与全部相关要素导致增量值之比。”④这也表明吉林省的高等教育必须在某些方面要做出调整和修正,以满足吉林省产业结构调整战略实施和社会全面发展的需要。具体而言,高等教育部门和从业者要探索出培养创新人才的新思路和新途径,切实发挥高等教育服务社会经济发展的作用。

二、抓住创新型人才特征是培养创新型人才的前提

关于什么是创新型人才的讨论,世界各国都有研究,研究偏重点不一,结论也不尽相同。但是,研究者趋于一致的看法是,创新型人才的核心要素是创新性思维和创新性人格。“Tardif和Sternberg(1988)将创新性的人格特点概括为19个方面的表征:甘愿理智冒险和面对反对意见;坚持不懈;好奇心;对新的经验保持开放;严格要求自己,热衷于所从事的工作;内部动机强;精力集中;精神自由,拒绝外部强加的限制;自我组织和管理能力强,从众心理低;愿意面对挑战;善于影响周围的人;忍耐模糊;兴趣广泛;善于产生奇特的想法;不因循守旧;情感体验深刻;寻找有趣的情形;乐观;在自我批评和自信之间有一定程度的冲突。”⑤创新型人才的创新人格是创造性思维的结果,这一整套的特点反映出,创造性思维的培养不是一蹴而就的,创新型人格的生成是一个长期、系统工程,从中也对照出我国和我省高等教育在人才培养理念和培养方式方面存在的问题和不足。

三、模式创新是培养创新型人才的关键

理念和目标要依靠一套科学可行的人才培养模式落实,因此,探索创新人才培养模式成为培养创新型人才的关键。为此,《国家中长期教育改革与发展规划纲要(2010-2020年)》提出创新人才培养模式要从三个方面入手:首先,注重学思结合。倡导启发式、探究式、讨论式、参与式教学,帮助学生学会学习;其次,注重知行统一。坚持教育教学与生产劳动、社会实践相结合;最后,注重因材施教。关注学生不同特点和个性差异,发展每一个学生的优势潜能。《纲要》的这段表述为高等教育培养创新型人才提供了可借鉴的思路,但是,具体到培养模式则因为学科专业、学校条件、师资状况、教育环境等诸多因素的差异,还需要进一步研究和探索。

我们以广告高等教育为例。作为文化创意产业的一部分,广告行业是知识密集、人才密集、技术密集型产业。广告产业的这个特点决定了它对广告教育的依赖程度较高,可以说,广告教育水平决定着广告产业的发展水平。吉林省的广告行业发展一直不尽如人意,除了广告产业发展的制度环境、社会环境、经济环境因素影响之外,广告人才培养跟不上也是原因之一。据统计,目前吉林省内广告业从业人员16167人,与发达省份相比,广告业人才尤其是优秀的创意、设计人才存在较大的缺口。⑥在国家和省内产业结构调整的前提下,在发展文化产业的战略要求下,吉林省的广告高等教育必须寻求培养创新型广告人才的有效模式,才能实现广告教育和社会经济发展的双赢。

为此,我们以《广告文案写作》课程为实验实践平台,进行了创新型广告人才培养模式的研究。经过实践,我们总结了一套适合我校培养广告创新人才的模式和方法,这个模式可以称为项目法,它的实质是以项目组织教学,以项目驱动教学。

具体而言,我们将教学内容以项目的方式分配下去,学生根据自愿原则自行组成项目组(人数根据项目需要由教师确定),团队分工合作完成。项目的来源主要有:一是各类广告策划营销赛事选题,目前广告赛事主要有全国大学生广告艺术大赛、金犊奖、中国策、学院奖等;二是市场选题,市场选题一般选择省内企业新推出的产品和服务,也可以选择在市场上推广不力的产品或服务;三是模拟选题,模拟选题根据学生兴趣和特点,教师整理提炼确定。

在组织教学过程方面,也完全根据项目运作流程进行。过程涵盖了市场调研与分析、制定广告策略、广告策划与创意、广告制作与发布等全部流程,模拟广告公司的工作流程推进教学步骤。对于项目完成的质量鉴定,考核环节结合行业做法和教学科学性要求,改变了过去一张试卷一个分数定优劣的做法,采取了多样化的考核方式相结合的方法,对学生作综合性的能力考核。主要有五种考核方式:一是教师点评;二是学生之间进行互评;三是广告企业或广告主点评;四是赛事点评,结合广告赛事,以比赛成绩检验学生的成绩;五是受众点评,学生将他们作品,尤其是与大学生生活密切相关的产品和服务通过合适、方便的媒介发布后,通过问卷调查、访谈等方式回收反馈意见,根据反馈做出评价。

在以项目组织教学的同时,因为教学内容已经贯彻在项目的选择和制定之中,也实现了以项目驱动教学内容的深化的目的。在学生做的过程中,实现教师 “教”和学生“学”的双向互动,问题的提出和解决也在这个过程中完成。教师在教学过程中承担的是组织者角色 (必要时还是讲解者),学生则是项目的实施者角色,教师和学生角色的变化是教育教学培养模式转变的直观体现。

四、项目法人才培养模式的特点

通过我们的实践,项目教学法的人才培养模式显示出了一定的效果,从学生反馈、企业和市场反应到同行交流等都获得了正面的肯定。主要是因为它遵循了创新型人才的成长和教育规律,设计了科学合理的教学内容和教学方法,解决了当前我国创新型人才培养中最薄弱的环节——实践能力培养的难题。

1、以培养创新性人格为宗旨

创新性人格不是讲出来的,也不是想出来的,而是通过实践“做”和 “练”出来的。项目法就是通过做项目的方式,让学生在“做”的过程中养成提出问题、分析问题、自己动手解决问题、攻克难题的习惯;通过项目法的团队合作方式,锻炼学生的团队合作精神,培养他们的团队意识,提高了他们的沟通能力;项目法的考核方式还激发了团队之间的竞争意识,为了拿出最好的作品,学生们尽其所能,拿出有创意的、有独特想法的作品,刺激了他们的创新思维的发展和创新习惯的养成,乃至形成创新性人格。

2、项目法有助于形成系统的教学思路

根据《广告文案写作》课程的教学目的,我们将这门课程的教学内容作了调整:将之前单一的作品文案扩展为整个广告活动过程中所撰写的所有的文本,也就是说,与广告活动相关的所有文字作品均归为广告文案写作的内容。这个大文案观念符合当前时代和行业发展的要求,符合广告文案写作的内涵要求,也符合广告文案写作人才的能力规定的要求,有利于广告人才的创新能力和创新人格的培养。

在大文案观的指导之下,教学内容的设计、时间的安排、教学方法的选择、教学环节的设置等都围绕其展开。经过摸索,我们在教学思路上形成了四个层面的结合:(1)教学内容上的理论、实验、实践相结合;(2)能力培养上的策划、创意、表现相结合;(3)教学时间上的课前、课上、课后相结合;(4)考核方式上的课堂、市场、比赛相结合。四个结合互动的系统教学思路共同推动了教学目的的实现。

3、项目法人才培养模式既规范又灵活

以项目组织《广告文案写作》教学,既符合这门课程的教学规律,也符合创新型人才的成长和培养规律;既有助于学生能力的培养,又能促进学生品格的形成;既有利于化解理论教学的枯燥,又便于理论和实践相结合的操作。在遵循广告活动创作规范流程的同时,项目法也体现出了灵活的特点,我们可以根据学生在项目操作过程中出现的问题,随时采取个别辅导、集中讲解、组织学生讨论等方式灵活处理,安排、穿插相关内容,及时解决问题。

在产业结构升级和转型的大趋势下,培养创新型人才是我国和我省的高等教育共同面临的问题。广告行业作为创新型人才集中的领域,对创新型人才的需要尤显迫切。我们从一门课程改革和建设出发,希望能够对广告创新型人才的培养方法能够提供经验,为吉林省的文化创意产业提供更多的创新型人才。

注 释:

①杜玉波.培养创新人才是我国高等教育的根本使命.职业与教育[J].2012,(3):24.

②数据来源:吉林文化产业发展迅猛 产值增速赶超GDP[EB/OL].新华网,.2011-10-17.http://new s.xinhuanet.com/shuhua/2011-10/17/c-122164799.htm

③数据来源:吉林省文化产业发展亟需 “创新培育[EB/OL].新华网,.2012-2-2.http://news.xinhua08.com/a/20120202/895701.shtml

④陈光等.高等教育贡献率研究的理论模型与实证分析[J].中国高等教育,2011,(3):13.

⑤参见林崇德等.创造性人才的成长规律和培养模式[J].北京师范大学学报(社会科学版).2012,(1):36.

⑥数据来源:吉林省广告协会

[1]国家发改委宏观经济研究院课题组.“十二五”时期我国产业结构调整战略与对策研究 [J].经济研究参考,2010,(43).

[2]隋剑英等.吉林省文化产业研究[J].产业经济,2012,(2).

[3]马云泽等.产业结构调整、高等教育改革与大学生就业 [J].河南师范大学学报 (哲学社会科学版),2011,(3).