文化软实力视野下我国新闻媒体发展探析

邓显超，幺翔宇，李金德

（江西理工大学文法学院，江西 赣州 341000）

当今世界正处在大发展大变革大调整时期，日益深入的经济全球化和方兴未艾的新科技革命，加快了人类文明的前进步伐，世界范围内的综合国力竞争日趋激烈。文化软实力作为一个国家综合国力和国际竞争力的重要组成部分，其战略地位和作用日益突出。我国要想在这种激烈竞争中取得不败之地，就必须在不断推进经济、科技和国防等硬实力建设的同时，大力推进我国文化建设，提高国家文化软实力。新闻媒体是文化软实力的重要载体，加大对新闻媒体的发展与改革力度，提升新闻媒体的传播力、影响力和竞争力是国家文化软实力建设的应有之义。

一、新闻媒体在提高国家文化软实力中发挥着重要作用

20世纪90年代初，哈佛大学教授约瑟夫·奈提出“软实力”（Soft Power）概念，从此国际上掀起了“软实力”研究的潮流。约瑟夫·奈认为，“软实力”这一概念是相对于“硬实力”（Hard Power）而言的。21世纪的力量将依赖于有形和无形这两种力量的结合[1]。在他看来，软实力指的是一个国家在文化和意识形态方面的影响力量，包括信息传播力、文化影响力、舆论引导力和参与国际机构的程度与能力等[2]。新闻媒体作为一种有效的信息传播工具，是舆论引导和文化扩散的重要渠道，在价值观引导、优秀文化传承、改善国家形象与对外文化传播等方面发挥着重要作用。

（一）新闻媒体的报道内容与传播能力在社会主义核心价值体系建设中发挥重要作用

构建社会主义核心价值体系是我国文化软实力建设的核心内容。新闻媒体则在舆论引导社会价值观中发挥着重要的作用。目前，我国正处在中华民族伟大复兴的重要战略机遇期。随着改革开放的不断深入和社会主义市场经济体制的初步建立，我国传统单一的价值观正向着多元化趋向转变。在科技信息数字化时代，各种文化接踵而来，人民群众主要是通过电视报道、网络舆论、报纸杂志等方式了解和获得政府公务、时事新闻、国内外大事等信息。新闻媒体不仅是传播信息的媒介，其报道的观点、侧重点将引导着广大群众的道德观念和价值取向。正确积极的舆论可以加强民族凝聚力、激发斗志、振奋精神；而错误消极的舆论则会扰乱视听、混淆是非，加剧社会中消极思想的形成。因此，新闻媒体的报道内容及其传播效果对我国社会主义核心价值体系建设和国家文化软实力提升有着不可替代的作用。

（二）新闻媒体对于继承和传播中国优秀文化具有重要意义

中华民族传统优秀文化是社会主义先进文化的组成部分。新闻媒体对中国优秀传统文化的传承和保护，对国家文化软实力的提升发挥着重要作用。一方面，新闻媒体是中国优秀文化的“传播者”。新闻媒体具有较强的社会号召力，通过图书出版、公益性广告、网络传媒、电视广播、报刊杂志等途径大力报道、宣传和挖掘中华文化多方面的内容、形式和价值，从而使得公众更好地了解我国优秀文化。另一方面，新闻媒体还是中国优秀传统文化的“守护者”。新闻媒体拥有良好的社会资源与较强的信息传播能力，在坚持内容真实性的同时，还原社会文化的多样性，普及人民群众对文化遗产保护的法律意识，让更多群众了解和参与传承中华文化，为中国优秀文化提供了良好的保存和发展空间。

（三）新闻媒体传播的信息和观念是塑造良好国家形象的重要工具

国家形象对国家和平发展和国家软实力提升意义重大。良好的国家形象不仅使我国获得更多的国际间合作关系，处理国际事务处于有利地位，也可以使我国在国内更容易产生民族凝聚力、民族自信心和自豪感。一个国家的国家形象的建立很大程度上需要媒体在国际间进行有效宣传。新闻媒体作为权威性的信息来源与国际信息传播的重要渠道，是国际事务交流时的重要参与者与执行者。新闻媒体在开展国际报道和时政评析时，要充分考虑报道的侧重点、态度和方式，这些因素都会影响公众舆论对国家形象的评价和定位。因此，一个强大的具有影响力的主流新闻媒体对于塑造中国国际形象，争取中国在国际上有更大发言权和话语权，提高我国的文化软实力具有重要作用。

（四）新闻媒体是我国实施文化“走出去”战略的重要渠道

推动中华优秀文化“走出去”是近几年来我国文化改革与发展重要战略。目前，我国新闻媒体传播能力正逐步增强，我国不仅在海外成立了许多媒体小组，并准备开办国外电视台；《中国日报》《环球时报》等英文版报纸也日益受到国外关注；中央电视台第4频道和第9频道的影响力也不断扩大。以中央电视台第4频道为例，《让世界了解你》是中国媒体首次运用国际卫星双向传送进行异地互动的电视固定栏目。它以让世界更了解中国为宗旨，通过电视让中外人士进行交流互谈，从而进一步了解中国文化[3]。近年来，拥有较强实力的新闻媒体纷纷加大了对外宣传中华文化的力度，为实施中华优秀文化“走出去”战略做出了重要贡献。

二、新闻媒体在提高国家文化软实力中面临的问题

改革开放以来，我国新闻媒体发展迅速，并出现了一个蓬勃发展的新局面，我国新闻媒体的数量和实力与以往相比，都实现了飞跃式的发展。据相关统计，截止到2009年，我国新闻出版业总产值已突破1万亿，已成为当之无愧的世界出版大国[4]。我国利用最新科技，将有线、无线、卫星、互联网等多种传播手段有效结合，形成多种传播方式并存的广播电视传播网络。不论从电视机数量角度看，还是从观众人口来看，我国都已是具有很大影响力的电视大国[5]。中国互联网民总数3.84亿,网站数量达到323万个，我国手机用户已达到7.47亿[6]。以联网为平台的新媒体随着科技的不断发展迅速崛起，如博客、播客、论坛、3G等各种传媒形态不断涌现。例如，“微博女王”姚晨，粉丝1955万，这意味着，她每一次发言的受众，即便不算微博“转发”后的间接传播，也比人民日报发行量多出近7倍[7]。新媒体的迅速发展大大提高了我国新闻媒体发展的总体实力，加快了我国新闻媒体成为世界一流媒体的步伐。虽然从新闻出版业、广播电视业以及新媒体等相关数据来看，我国已成为世界传媒大国，但是，我国新闻媒体发展的总体实力还不强。不论从新闻媒体发展方式、发展规模和发展格局来看，还是从新闻媒体产业质量、传播渠道来看，都与国外媒体大国存在着较大的差距，信息传播力和国际竞争力与中国国际地位相比还不匹配，新闻媒体软实力建设还存在诸多制约因素。

（一）我国尚未出现能够在国际范围内有较强发言权和较大影响力的新闻媒体

改革开放三十年来，我国新闻媒体的数量和实力都有显著的增长，但是“西强我弱”的世界舆论格局仍未改变。我国新闻媒体的经济实力、信息传播能力、舆论引导能力以及文化创作能力与西方媒体相比存在较大差距。由于我国新闻媒体对国际舆论引导能力较弱，从而导致一些国家的部分人民认为我国仍然是一个没有人权、生产产品质量低下、不断盗窃他国核心技术的国家。西方媒体关于中国的不实新闻，别有用心的报道误导国际舆论，直接损害了我国国家形象。此外，国外借助其强势媒体对西方文化及价值观进行大肆宣传，对我国实行非平衡性的文化输入，从而导致很多人出现媚外思想，这不仅影响我国社会主义核心价值体系的构建，还破坏我国文化软实力提升的和谐环境。

（二）一些新闻媒体职业道德的缺失影响了部分人民群众的价值观取向与道德养成

胡锦涛同志在中国共产党第十七届六中全会指出，“舆论导向正确是党和人民之福，舆论导向错误是党和人民之祸。”[8]目前，我国不仅处在经济迅速发展、社会转型的时期，还处在一个各种文化思潮相互激荡的时期。各种报纸、杂志、广播以及互联网充斥着我们的生活，一些媒体受利益驱使出现了有失新闻媒体职业道德的现象，比如，出现以虚假新闻、低俗媚俗、色情暴力等吸引眼球与迎合猎奇心理的不良现象；造假新闻层出不穷，虚假广告屡见不鲜，严重危害了大众的知情权；色情、暴力、追星、绯闻等低俗媚俗新闻为个人享乐主义、拜金主义等不良现象的形成提供了温床。媒体舆论的错误引导，削弱了民族凝聚力，加剧了社会不良思想的形成与传播，违背了社会道德规范，阻碍了我国社会主义核心价值体系的构建。

（三）迅速发展的新媒体对中国优秀文化的传播和正确舆论的引导带来冲击

新媒体是指运用新的科技手段、通过新的传播方式、通过新的终端平台以及包括新的应用手段的媒体形态[9]。由于拥有崭新的技术、功能和效果，新媒体有受众多、传播迅速、覆盖面广、无国界限制、自由开放等特点。新媒体的特有功效在一定程度上弥补了传统新闻媒体的不足，但是新媒体发展过程中也出现一系列问题，例如，传播主体与内容的多元化，导致“意见领袖”的缺乏，极易以“刻板成见”的眼光看问题；新闻意见把关人缺失，增加舆论引导难度；使用者媒介素养缺失造成意见表达失范；传统媒介与新媒体之间矛盾凸显等问题[10]。由于我国对于新媒体的管理还处于初级阶段,尚未形成一套专门关于新媒体方面的规章制度和法律体系，某些不法分子为了个体利益趁机传播不良信息，例如，有些新媒体为暴力、色情和大量垃圾信息在网络上广泛传播提供平台，这些已对正确的舆论引导和社会道德建设产生了消极影响。

三、加强新闻媒体软实力建设的路径选择

中国共产党第十七届六中全会提出了“加强和改进新闻舆论工作”和“发展现代传播体系”的重要任务[11]。发展新闻媒体软实力，既是提高我国文化软实力的重要体现，也是扩大我国新闻媒体话语权的必然要求。

（一）打造具有国际影响力的新闻媒体，促进新闻媒体的跨越式发展

据统计，目前时代华纳、迪斯尼、贝塔斯曼、维亚康姆、新闻集团、索尼、TCL、环球、日本广播公司这世界九大传媒集团，控制了全球50家传媒公司和95%的世界传媒市场。[10]这些大型传媒集团不仅拥有庞大的规模，还拥有先进的技术和管理经营理念。我国的新闻媒体在传播手段、管理方式、技术设备和内容创作方面，都与国际一流媒体存在很大差距。因此，加快对重点新闻媒体的软件和硬件建设就成为重要选择。首先，政府应加大对新闻媒体的资金投入，广泛吸收民间和社会资本，拓宽资金来源渠道，实现资金来源的多样化。重点新闻媒体要充分有效利用现有资源，改进信息传播手段、创新管理经营理念、掌握先进设备的使用技术，扩大国际传播力和影响力。其次，要加强对新闻媒体的政策服务，为重点新闻媒体提供良好的财政、税收、金融、用地等政策支持，出台打破新闻媒体“条块分割、低水平重复”和“各自为政、互不往来”的政策措施，实现媒体间的强强联手和优势互补，促进新闻媒体的跨越式发展。再次，国内传媒应加强与国外媒体之间合作交流的力度。通过建立国际合作平台机制，一方面，让国外媒体更加客观公正的看待中国、了解中国、评价中国；另一方面，研究国外受众的文化习惯和消费心理，加大传播力度，增强对外传播的吸引力和影响力，为我国更好实施文化“走出去”战略创造条件。

（二）新闻媒体应牢牢把握正确导向，更加自觉地为社会主义核心价值体系建设服务

新闻媒体作为文化软实力的重要资源，不仅在传播社会主义核心价值观中发挥着重要的作用，而且在经济社会发展中发挥扬善惩恶、弘扬正气、舆论引导以及舆论监督的作用。胡锦涛同志在中国共产党第十七届六中全会指出，“新闻媒体和新闻工作者要秉持社会责任和职业道德，真实准确传播新闻信息，自觉抵制错误观点，坚决杜绝虚假新闻。”[11]牢牢把握正确导向，以正确的舆论引导人民，是新闻媒体把握意识形态方向和遵守职业道德的基本要求。首先，政府应以公众利益尤其是广大青少年利益服务为衡量标准，加强政府对新闻媒体传播内容的监管，杜绝新闻媒体报道有关谄媚、色情、暴力、拜金等信息，防止传播的信息内容对公民和社会造成危害。新闻媒体应加强舆情分析研判，为人们提供讨论平台并使人们能够发表各自认真负责的观点和看法，加强社会热点难点问题引导，科学释疑解惑，有效凝聚共识。其次，应加强新闻媒体行业的自律。新闻媒体行业协会应为本行业的正常运转、良性竞争、报道内容等制定具体的规章制度，以确保行业的言行符合国家法律规定和道德要求。对于为增强收视率、曝光率、点击率等而报道不利于社会核心价值体系构建的现象，行业协会应对其施加压力并采取措施，迫使其改正言行，调整传播导向。再次，新闻媒体工作者应端正心态，以客观事实为依据，在传播信息时不应添加个人偏见，客观、公正还原事实真相。

（三）积极利用和引导新媒体，占领新闻媒体信息传播的制高点

现代科技的迅速发展，使得以网络信息技术为基础的新媒体为促进文化发展与创新提供了新的方式。但是，新媒体对于提升我国文化软实力建设是一把双刃剑。新兴媒体在为社会舆论和文化发展提供传播平台的同时，也有可能对社会稳定与文化和谐带来不利影响。新媒体应与传统媒体一样具有较高的政治意识、责任意识、大局意识，牢牢把握正确导向这一原则，运用自身强大的传播速度和传播力量，宣传有利于建设社会主义核心价值体系的内容，积极引导舆论朝着有利于树立正确价值导向、促进民族团结和优秀文化传承的方向发展。首先，政府应重视新媒体在信息传播中发挥的作用，注重建立和完善新媒体的法规和政策，加强对网络内容传播的引导、监督和管理，使新媒体在快速发展中更加规范，为提升我国新闻媒体软实力提供良好制度环境。其次，注重对新媒体技术开发和利用，提高新媒体传播力。新媒体的一个显著特征就是以先进科技为基础打造高科技、多渠道的传播方式。因此，要大力加强相关科学技术的创新与利用，推动优秀传统文化瑰宝和当代文化精品网络传播，制作适合互联网和手机等新兴媒体传播的精品佳作。再次，还要注重对新闻媒体领域人才队伍建设，充分挖掘采编人才、经营管理人才、策划营销人才和信息技术人才的创新潜力，为占领信息传播制高点提供人才支撑。

[1]【美】约瑟夫·奈著，郑志国等译.美国霸权的困惑[M].北京：世界知识出版社，2002：13.

[2]张书林.有效传播能力：提高文化软实力的重要环节.中国文化软实力研究报告（2010）[M].2011:183.

[3]赵鸿燕，徐 阳.电视外交：一种软实力的构建.中国文化软实力研究报告（2010）[M].2011:396.

[4]杜建华.试论我国新闻出版业软实力现状与发展之路[J].科学经济社会，2011(2):165-169.

[5]李 明.我国电视产业突破性发展刍议[J].现代视听，2011(6):43-46.

[6]尹韵公,刘瑞生.新媒体发展的全球视野与中国特色——2009年中国新媒体发展态势与前沿问题[J].中国报业，2010(8):25-20.

[7]张研农.人民日报的历史担当与创新追求[N/OL].http://i5.ce.cn/ce/xwzx/gnsz/gdxw/201205/03/t20120503_23292669.shtml.

[8][11]胡锦涛.中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定新华网[N/OL].http://news.xinhuanet.com/politics/2011-10/25/c_122197737.htm.

[9]高畅宏.新媒体发展现状与趋势浅议[J].东北财经大学学报，2008(2):72-75.

[10]吴 敏.提升新媒体舆论引导能力的思考[J].东南学术，2011(5):233-239.