自办展拓市场的经验与思考——以“浙江出口商品（越南）展”为例

姚国善

（浙江省商务厅，浙江 杭州 310006）

越南是我国的近邻，也是浙江企业拓展东盟市场的桥头堡。近年来，中国和越南经贸合作飞速发展。双边贸易额从中越关系正常化1991年时的3200万美元增长到2011年的突破400亿美元，增长1000多倍，中国已连续多年成为越南第一大贸易伙伴。2012年浙江省对越南出口24.56亿美元，占对整个东盟出口169.68亿美元的14.5%。作为东盟重要成员国之一，越南是中国产品进入东盟5亿人口消费市场最佳跳板和便捷通道，中国企业不仅可以避开很多贸易壁垒，还能节约出口成本。因此，做好拓展越南、东盟市场，是全省“稳外贸、拓市场”工作中的重要组成部分。

一、两届“浙江出口商品（越南）展”成功举办

为有效应对国际金融危机带来的外需萎缩，积极拓展和培育周边新兴市场，抓住中国—东盟自贸区系列协议全面实施带来的贸易机遇，按照 “稳增长、调结构、促平衡”的总体要求，围绕浙江省“拓市场、促转型、扩进口”的工作部署，从2011年开始，在越南举办“浙江出口商品交易会”（简称“越南展”），打造浙江省在东盟地区的第三个自办展平台，旨在优化市场拓展平台的布局，推动浙江企业有效拓展越南乃至东盟市场。

2011年5月18日至20日，首届“越南展”在越南河内成功举办。共有112家浙江企业参展，其中多数企业是首次接触越南市场、到越南寻找商机。展会三天，到会越南客商4000余人，现场成交434万美元，达成协议2722万美元。通过首届越南展，84%参展企业反映良好，普遍看好越南市场的潜力，并对“越南展”这个新的贸易投资促进平台给予了充分肯定。

2012年5月16-18日，第二届“越南展”成功举办。本届展位总面积4000平方米，标准展位150个，参展企业138家。到会客商5069人，成交572笔，现场成交513万美元，意向成交2340万美元，分别比上届增长13%、76.5%、18%，-14%，“越南展”品牌初步得到浙江企业和越南客商的认可。

连续两届“越南展”的成功举办，得益于全省各级主管部门的共同努力和展览企业精心细致的工作和良好的服务。主要表现在四个方面：一是做足功课，精心筛选参展企业和展品。根据越南国家的海关进出口统计数，组织适合越南市场需求的参展企业和展品。二是突出浙江品牌，与越方做好对接，场馆布置上力求突出“浙江制造”整体品牌形象，强化浙江产品整体概念。三是重视宣传，努力提高参展效果。越南合作方专门开通一个专业网站介绍展会情况，并在越南全国60余个专业网站上宣传，在越南消息、越南工贸报等20家报纸上刊登展会信息以及在越南中央电视台、河内电视台等9家电视台投放展会广告，于展会开始前召开专题新闻发布会，详细介绍浙江企业和浙江商品。四是细致周到，做好展会的各项服务，从筹备的参展的全过程中狠抓服务，组织人员编印了《越南展参展手册》，在安排展品运输，收集会刊信息，参展人员签证等各项工作关键时间节点上做好提醒、做好安排，力保每个企业、每个展品都能顺利参展。

二、对越南展的展后问卷调查及分析

为研究进一步提高自办展水平，搭建更富有成效的贸易促进平台，浙江省商务厅在2011年和2012年连续两年举办浙江越南自办展的基础上，对各参展企业进行绩效评估。在问卷设计时，根据展会的背景和参展企业的现实需要，有针对性和有效性地综合各方面因素，最后确定本次市场调研的问卷形式和内容。调查通过发文、电子邮件、传真、电话等多种渠道进行，历时一个多月，对全部221家参展企业都发放了问卷，实际回收197份，有效回收率达89%。

调查分析及结论如下：

一是展会效果较好，多数企业愿意继续参加。调查显示，参加第一届展会的企业有85家，占比43.2%；参加第二届展会的企业有102家，占比51.8%；两届展会均参加的企业有10家，占比5.1%。企业通过参加越南展，取得了一些成果。其中， 78.7%的企业了解市场信息（155家）； 36%的企业结识了新客户（71家）；33%的企业扩大了产品知名度（65家）；19.8%的企业接到了新订单（39家）；6.1%的企业获得当地代理商（12家）；8.6%的企业选择了其他（17家）。企业对参加下届越南展，表示会继续参加的有104家，占比52.8%；表示不会参加的有67家，占比34%；有意向参加的22家，占比11.2%。

在参展过程中，绝大部分企业都取得了一定成果，近八成企业通过展会对越南市场有了更加详细的了解，六成以上企业在展会上结识了新客户、扩大了产品知名度。根据企业反馈，越南展给参展企业带来了较大实效，调查显示有64%的参展企业愿意继续参加下一届越南展，有52.8%的企业明确表示希望参加。

二是组展工作较有成效，参展企业认同度高。为做好越南展组展工作，每届展会都提前半年着手筹备，着重安排人员招展组展，优选参展企业和参展展品类别，对展位分配等各项工作严把细节，优化每个环节。通过参展企业的展会反馈显示，企业参加越南展的积极性很高，有86.3%的企业自愿报名参展，除省公司外，仅有7.1%的企业为各市商务部门指定。

在选择参展企业类型方面，参展企业希望组织个体企业的有 44家，占比22.3%；民营企业134家，占比68%；国有企业14家，占比7.1%；外资企业14家，占比7.1%；其他8家，占比4.1%。企业对参展规模的建议，希望组织微型企业的有17家，占比8.6%；小型企业104家，占比52.8%；中型企业85家，占比43%；大型企业10家，占比5.1%。总体来看，95%企业希望组织中小企业及微型企业参展，90%的企业希望组织民营企业、个体企业等类型比较灵活的企业参展，这与展前组织企业的类型基本吻合，企业对此高度认同。参展企业对展会举办的商务服务、组织管理等均较为满意，对承办单位服务质量满意度高达72.1%，仅有2.5%的企业表示不满意。

三是展会规模和参展商品总体合理，有进一步优化空间。企业对展品类别的建议，希望展品是五金的有61家，占比31%；纺织面料42家，占比21.3%；服装23家，占比11.7%；建材36家，占比18.3%；农副产品3家，占比1.5%；电子产品24家，占比12.2%；塑料制品16家，占比8.1%；医药品2家，占比1%；家居用品26家，占比13.2%；鞋类5家，占比2.5%；其他36家，占比18.3%。企业对展品档次的建议，希望参展的是低档产品的有27家，占比13.7%；中档产品的148家，占比75.1%；高档产品34家，占比17.3%。

调查显示，60.4%的企业比较认可当前的展会规模，建议做成200个展位左右的中型展会，另有近三成的企业建议今后展会可以做成300个展位以上的大型综合类展会，这说明参展企业对越南展的平台作用基本肯定，且期望值较高。当前越南展主要展品类别为机电产品、建材五金、家居面料等三大类，通过调查发现，企业对五金、纺织面料、建材、服装、家居用品、塑料制品等展品的参展兴趣较浓，基本符合越南展前期组织的展品类别。从展品档次上看，有75.1%的企业建议选择中档产品参展，和展前预计基本吻合。但是，相比于低档产品，选择高端产品参展更受企业的青睐，这与前期认为越南市场属于中低档市场的评估略有误差，企业的反馈对今后对越南市场判断提供了新的思考。

四是展会举办时间地点值得进一步研究。企业对拓展东盟市场的自办展举办国的建议，希望在越南的有46家，占比23.4%；泰国的有68家，占比34.5%；马来西亚的有72家，占比36.6%；新加坡的有82家，占比41.6%；印尼的有88家，占比44.7%；其他5家，占比2.5%。对继续在越南举办，希望在越南北部（河内）的有61家，占比31%；在越南南部（胡志明）的有124家，占比62.9%。

连续两年于5月下办旬在越南河内举办的自办展后，企业对举办时间和举办地点均有不同的考虑。从企业反馈来看，在举办时间上，74.6%的企业希望继续在五月下旬举办自办展，同时也有98家企业建议在下半年的8月或11月份举办。就举办地而言，100%企业希望继续在东盟国家办自办展，首先是印尼，其后依次为新加坡、马来西亚、泰国、越南。若继续在越南办展，62.9%的企业希望放在胡志明市。

从调查来看，大部分参展企业认为，就东盟整体来说越南不如新加坡等地辐射作用显著，在越南境内办展企业也更倾向到越南工商业较为发达的南部地区。调查显示，经过两年的努力培育，越南展作为浙江省开拓境外市场的重要平台之一，已经得到了浙江企业的基本认可，目前已经有企业前来咨询明年越南展的参展事宜。越南展的举办时间、参展产品、展会规模等方面企业都认可较高，认为都应继续保持并适当予以改进。举办地建议移至越南南部的胡志明市，同时针对企业赴新加坡等地参展的意愿较高，建议可在新加坡、马来西亚、泰国三个国家中选择一个国家举办综合性重点展会，如有可能今后可发展为针对东盟的第二个自办展。

三、“越南展”平台对推进浙江企业开拓东盟市场的作用

越南作为中国近邻，与浙江具有较好的贸易投资合作基础，越南市场看好浙江产品的潜力。同时，越南也是东盟的主要成员之一，其对东南亚市场具有一定的辐射能力。借助“越南展”平台，扩大对越南的经贸往来，具有重要的现实意义。

一是有利于推动企业加快开拓越南市场。得益于经济转型与产业升级，近年来，浙江传统优势产业和新兴产业的竞争力不断增强，国际市场份额也不断扩大。越南市场是浙江省重点开拓的新兴市场之一，其国内产业处于相对低端，未来发展空间和潜力较大，浙江企业开拓越南市场大有作为。以纺织服装业为例，纺织服装是越南的三大支柱行业之一，2011年度越南出口纺织服装产品120亿美元，但是以加工贸易为主，全年纺织面料进口达到80亿美元，其中有40%的面料来自中国。浙江也是纺织面料的生产和出口大省，绍兴地区的纺织面料以其品种优、花色多、质量好、价格低而著称，2011年浙江出口越南的纺织品10.03亿美元，约占越南进口面料总额的15%以上，浙江纺织面料产品出口越南市场潜力巨大，同时可以形成产业互补。两次“越南展”期间，全省参展纺织面料参展企业与越南客商的洽谈都很有收获。此外，文具、摩托车配件、电动自行车、太阳能产品、日用轻工业品等进入越南也都颇具潜力。相信通过主管部门和企业的努力，浙江产品和浙江企业在越南市场的认可度会得到进一步提升， “浙江出口商品（越南）展”也能够同时打造成浙江省在越南的自主展会品牌。

二是有利于浙江企业走出去拓展发展空间。从国际国内宏观环境，以及企业运营的微观因素来看，浙江企业突破要素制约“走出去”正当其时。包括越南在内的东盟地区，拥有较丰富的自然资源，劳动力数量较多，劳动力成本相对较低，对中国企业的吸引力较强。有一定经济实力和产品优势的企业，到越南及其他东盟国家投资开发资源或投资设立工厂，大有可为。在两届“越南展”上，不少浙江企业表达了想在越南投资设厂的意愿，并在展会后实地考察了越南的工厂情况，准备展后继续沟通，把部分产品转移到越南生产。也有企业对越南当地市场的容量进行了考察，对越南河内及附近地区的超市、专业市场、百货公司等地进行了分析比较，积极与越南客商洽谈贸易代理，意在建立境外营销网络。

三是有利于引领浙江企业开拓整个东盟市场。2010年1月，中国—东盟自贸区全面建成，为浙江企业扩大对东盟出口带来了巨大的市场空间。中国-东盟自由贸易区建成后，已成为与欧盟、北美自由贸易区并称的世界三大区域经济合作区，中国与东盟的贸易额占到全世界贸易总额的13%，成为一个涵盖11个国家，19亿人口，GDP达6万亿美元的巨大经济体。东盟和浙江的经济有较强的互补性，尤其表现在双方比较优势产品贸易量的较快增长，成为双方经济合作的主要推动力。东盟的农产品、初级产品和原材料，如棕榈油、天然橡胶、原油、热带水果、电子原器件等成为浙江企业主要进口产品，而浙江的轻工、机械、电子、纺织、服装、鞋类、机电等产品成为出口东盟的主打品种。抓住中国-东盟自贸区建设重大机遇，研究浙江在东盟自贸区背景下扩大与东盟各国的经贸合作，实施以东盟为重点的多区域合作战略，是目前全省外经贸领域的一项重要工作。早在2011年首届越南展成功结束后，我们就组织力量对展会所取得的成果和经验进行了详细的总结与评估，大家一致认为，越南是浙江省在东盟市场上的一个主要阵地，产品在越南市场受欢迎程度较高，开拓越南市场对浙江企业和产品“走进东盟”具有重要的现实意义。

自从2011年首次举办“越南展”以来，通过这一平台及其他一系列措施，全省对越南和东盟地区的贸易保持了较快增长。2011年浙江省对越南出口22.29亿美元，同比增长11.9%，在前一年增长35.7%的基础上继续保持稳步增长。2012年1-12月，对越南出口24.56亿美元，增长10.24%，比全省出口增速快近6.5个百分点。同期，浙江省与东盟的贸易也保持了较好的发展势头。2011年对东盟地区出口147.49亿美元，同比增长33.98%，比全省平均增速高14个百分点。2012年，在全省外贸出口整体不理想的情况下，对东盟市场出口保持了15.05%的增长速度，明显好于对欧盟、日韩等传统市场的出口增幅。这些都充分说明了浙江产品在包括越南在内的东盟市场仍然具有较强的竞争优势和潜力，借助类似“越南展”的有效平台，可以实现“稳步提升新兴市场”的战略目标。