服务与营销:图书馆的双重使命

赵雯刘华

(铁道警察学院 图书馆，河南郑州450053;长治市图书馆，山西长治046000)

图书馆是搜集、整理、收藏图书资料供人阅览、参考的机构，具有保存人类文化遗产、参与社会教育等职能。随着时代的进步，书籍不断增多，读者的阅读也越来越多样化，传统服务项目已很难满足读者日益增长的阅读需求。因此，现在许多图书馆都致力于利用已有资源、改变服务战略来改善图书馆的服务，提高服务质量;同时，通过引入营销思想，建立完整的营销体系，在巩固现有读者的基础上，吸引潜在读者，更好地完成图书馆的各项服务职能。总体来讲，服务和营销是图书馆未来的发展方向，图书馆服务的拓展在一定程度上为营销做了基础铺垫;而正确的营销战略又可以增强图书馆服务建设、持续推进服务项目的发展。两者相辅相成，互相作用。

一、图书馆的服务战略

服务是图书馆最根本的战略，图书馆只有做好服务，才能继续实施其他战略，才能更好地在现代化社会中生存发展。服务战略可从以下几个方面开展。

(一)扩大图书馆服务范围，提高服务质量

知识改变命运，知识是成功的垫脚石，长期以来，人类社会对于知识的渴望从未停止。而图书馆在人类社会中发挥着越来越重要的作用，随着越来越多的人进入图书馆，图书馆原有的服务项目已经难以满足现代读者的需求。所以，满足读者的需求成为图书馆转变服务的战略选择，对现有的服务项目，必须从读者需求的角度，重新审视，重新评价服务项目的价值，择优选定几个目标服务项目，将优势资源集中于目标服务项目中。

一是图书馆管理者应该不断扩大图书馆的服务范围，设法在现有的服务范围内尽量提高图书馆的利用率，吸引更多的读者利用图书馆。要让进入图书馆学习查询成为上网查询或其他信息服务之外的另一种常用手段。

二是通过提高服务质量赢得更多的读者。服务质量包括了读者对图书馆及其服务人员的信任感和满意感。服务质量的高低关系到读者能否从图书馆获得所要查询的信息，能否有效利用图书馆的资源。服务质量越高，读者越满意，便越能凸显图书馆的作用，从而在激烈的竞争中为图书馆寻得一席之地。

(二)创新服务开发

随着环境的变化，读者的服务需求也会改变，因而，图书馆必须考虑在现有人力、资金、技术的基础上，根据读者需求不断开发与更新服务项目。新项目的开发，要以服务读者为基础，以为读者提供更完善、更人性化的服务为原则，以满足读者的需求为目的。在新服务开发的过程中，要不断结合读者的实际，综合考虑各方面因素，开发实用、方便的服务项目。例如，图书馆可以通过改造传统手续复杂的借书方法，使用电子借书法，将记录读者信息的电子卡片发放给读者，使借书和还书过程实行“一卡通”，这样就更加方便快捷。

网络时代的来临也为图书馆的发展提供了新的契机，图书馆可以利用网络服务便捷的优势，开办专门的服务网站，把现实中的图书资源转移到网上，供读者阅读参考。这样不但能够解决图书资源紧张和合理利用的问题，还可以节约读者的时间。另外，还可以开办网上预定借书项目和搜索项目，录入完整的书目信息，方便读者在图书馆中查找借阅。需要注意的是，网络图书馆要注意细致划分图书种类，对于一些难以归类的图书，要找准定位，方便读者。例如，在网上为读者设立阅读库，将各种图书资源分类放置其中，读者只要在网上注册成为用户便可以免费阅读书籍。这样读者就可以在任何地点进行阅读，大大节约了时间和借书成本，还可以把喜欢的书籍放置到自己的书库中，方便以后浏览。总之，服务创新应该以方便读者、满足读者的需求为准绳。

(三)构建特色网络信息资源

在网络已经成为人们日常使用的资源时，很多图书馆建立了自己的网上图书馆。由于自身条件的限制，网上图书馆很难与其他信息网站争夺读者。所以，网上图书馆在建设过程中应该注重构建具有特色的网络信息资源，以此来吸引更多的读者，通过优势资源吸纳新的读者，增加读者量。现代化的图书馆、特色化的资源是图书馆在激烈的竞争中保持其地位的重要因素，也是为满足读者需求而必须构建的一项服务。

(四)提供个性化服务

现代化的图书馆应该将核心竞争力转向为用户提供具有个性化的信息服务上，争取读者、维系读者、扩大读者群应该成为现代图书馆最为关心的问题。图书馆在为读者提供信息时，一定要综合考虑读者的需要，为读者提供具有价值的信息，并且实现信息的个性化，也就是要符合读者的需求，从而提高读者的满意度。个性化的服务要求图书馆能够根据读者的阅读历史，了解到读者的阅读方向，从而为读者提供符合其特征、满足其要求的服务。同时，图书馆在开展个性化服务时，也要注意保护读者隐私，读者应得到充分的尊重。

服务战略是知识营销战略的一种，图书馆为了达到营销目的，还应有完善的营销体系和完美的营销战略。

二、图书馆的营销体系和营销战略

随着全球信息科技的迅猛发展，越来越多的图书馆界人士意识到“营销”对塑造图书馆价值的重要性。所以，图书馆应转变思想，树立营销意识，建立完善的营销体系，制定规范的营销战略，从而更好地服务于读者，实现图书馆的价值。

(一)图书馆的营销体系

图书馆要建立完整的营销体系，就要综合内外因素，先搞好内部营销，加强图书馆的内部管理，接着搞好外部营销和互动营销。三者之间相互依存，不可分割，共同构成了完整的图书馆营销体系。

1.内部营销。内部营销是指在满足图书馆内部人员需求的基础上，通过培训与激励，激发工作热情，提高工作能力，增强服务意识，以更好地服务于读者的曲线营销方式［1］。内部营销注重图书馆内部人员在图书馆整个营销过程中的重要作用。

图书馆的管理强调以人为本，这里的“人”包括读者和图书馆内部人员，而就图书馆的内部营销而言，专指图书馆的内部人员。传统的图书馆是以读者为中心的，不够重视图书管理员的作用，且从业人员素质良莠不齐，已无法适应信息服务行业的激烈竞争。所以，图书馆要想在行业或者相关行业竞争中取得优势，就要加强对从业人员的素质培训，只有优质的服务才能赢来顾客，服务跟上去，读者才会跟进来。同时，在信息化的时代，图书馆还应该建立一整套完善的网络系统，以便及时为读者提供所需要的服务信息。

2.外部营销。外部营销是指图书馆通过各种渠道传播自身的特点，吸引大众注意力，最主要的是达到扩大图书馆的服务群体，吸引潜在读者群的目的。外部营销最主要的环节就是宣传环节，在宣传过程中，图书馆应该将自身的优势和特色展现出来，更重要的是承诺为读者提供高质量的服务，这就是所谓的服务承诺［2］。服务是当下读者所关心和看重的，而服务承诺则是指图书馆承诺给予读者什么样的服务。在宣传过程中应该注意服务承诺不应该比图书馆实际所能给予的服务过高，因为读者在看到服务承诺后，便会有相应的心理预期，当读者的心理预期不能够实现时，读者就会感觉受骗上当，因而图书馆作出的服务承诺过高可能会失去潜在读者甚至是老读者。

需要注意的是，国内外大量研究表明，读者是根据少数重要因素评估服务质量的，有效的沟通必须强调服务属性和服务特色。这一结论表明，图书馆应该有针对性地作出服务承诺，重点应该是读者所需要的服务，比如图书检索、借书等，这样才能让读者对图书馆所提供的服务从整体上感到满意，即使服务细节上出现瑕疵，也能得到读者谅解。

3.互动营销。图书馆工作人员为读者服务的技巧，往往与服务产生接受的过程密切相关。互动营销是内部营销和外部营销的结合，是一种可持续的营销方式。图书馆既注重工作人员服务能力的提高，又注重服务质量的提高，二者相结合，可以更好地对图书馆进行宣传。此外，图书馆还可以通过其他措施，如聘请读者到图书馆担任临时管理员、参与图书馆的管理工作等，让读者更多地了解馆藏、了解图书馆内部管理和读者工作，从而达到图书馆和读者的互动效果。互动营销能够使图书馆和读者建立长久的信任关系，让读者满意，从而树立良好的服务形象。

(二)图书馆的营销策略

图书馆只有良好的营销体系是不够的，在实际操作过程中还应该注重营销策略。这方面可以借鉴其他行业的营销范例，把它们挪用或者改头换面使用在图书馆的营销策略上。笔者在这方面提出以下建议:

1.内容增值。图书馆必须在向读者提供服务的同时努力实现内容的增值，并在保持读者的忠诚度的同时尽可能扩大服务范围，吸引更多的读者［3］。图书馆也可以借鉴一些网络书店的做法，在目录中加入“你是否也喜欢?”一项选择，提供一些相似的备选项，这样有助于提高其他读物的借阅量。

2.视频营销。视频营销在广告行业中早就运用得炉火纯青了，如果将视频营销引进图书馆营销中，会有怎样的效果呢?可以在读者入口处放置触摸屏，将图书馆的服务情景化，通过点击触摸屏了解图书馆的服务，读者肯定会耳目一新，对于图书馆和其服务有更加直观清晰的了解。

3.手机营销。手机营销就是通过移动通信渠道营销。手机是目前人们之间相互联系的首要途径，通过手机可以实现通信、数字服务、图片等多种内容的一站式服务。图书馆也应该敞开怀抱迎接这一新趋势。最起码，图书馆的网站设计应该保证能让用户通过手机方便地浏览访问，并提供通过手机发布信息的渠道。

在建立了完善的营销体系，确定了完美有效地营销战略后，图书馆的生存发展之路将会更加顺畅，在不断的发展过程中，图书馆的硬件、软件系统及各种服务体系也会不断完善，也就能更好地履行图书馆的服务使命

三、结语

随着知识经济时代的到来，图书馆在整个社会中的服务作用日益凸显，服务和营销已经成为图书馆在当代社会中主要的使命。图书馆应改变传统，顺应时代潮流，开发读者需要的服务项目，并不断地提高服务质量。同时，图书馆也要在传统服务过程中实施营销战略，建立完善的营销体系，将内部营销、外部营销和互动营销三者有机结合起来。此外，图书馆还要加大宣传力度，实行营销创新和服务创新，通过营销而更好地开展服务。

［1］蔡浩然.服务营销与服务质量管理［M］.广州:中山大学出版社，1996.74.

［2］王嵘.广东省图书馆服务推广探讨［J］.图书馆论坛，2008，(3).

［3］陈焕之，顾日方.图书馆服务营销策略研究［J］.高校图书馆工作，2010，(2).