浅谈企业微博营销

2013-02-02成都信息工程学院商学院刘琳

中国商论 2013年23期

成都信息工程学院商学院刘琳

浅谈企业微博营销

成都信息工程学院商学院刘琳

目前，中国微博的注册用户已经超过3亿，每天能发出1亿条以上微博，如此庞大的用户数和高层次的用户人群已经成为任何企业和机构都不容忽视的传播受众和营销群体。微博作为媒体的一种新形式，已经成为企业网络营销的新平台。本文旨在通过对企业微博营销进行研究，为企业成功开展微博营销提供参考。

微博微博营销建议

1 企业微博营销概述

1.1 微博

微博是一种通过单向或双向分享140字以内简短信息的社交网络平台。是目前发展最为迅猛的互联网业务之一。微博自兴起以来，由于其内容短小、传播迅速、参与无限制、交互实时性极强等特点使其得到迅速发展，成为大众广泛参与的网络社交平台。

1.2 微博营销

微博营销是指企业利用微博这种新兴社会化媒体影响其受众，通过在微博上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动，从而实现市场调研、产品推出、客户关系管理、品牌宣传、危机公关等功能的营销行为。2012年，新浪推出微博企业版，同年8月，腾讯微博企业版“微空间”正式上线。微博已成为企业营销的新潮流，截至去年11月，腾讯微博3亿用户中已有超过两万个用户以企业身份入驻。

1.2.1 企业微博营销与其他网络营销手段相比具有较强的优势

微博营销是借助微博这种社交平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传、顾客服务、建立顾客关系、网络公关、行业动态跟踪等一系列的营销活动，有些企业的微博营销甚至可以直接作为在线销售工具。通过研究发现，营销与其他几种网络营销方式相比，具有低成本、传播性强、互动性和精准性高等优势。

表1

1.2.2 企业微博营销的特点

(1)手段立体化。现在很多微博平台已经实现了从文字到图片，从动画到视频的全方位展示，这种多媒体、全方位的信息展示可以实现潜在消费者与品牌之间的深度关联，使潜在消费者更形象的接受信息。让信息更加具有说服力和影响力。

(2)传播高速化。信息的传播关键在于微博所具有的开放性关系链条。一条关注度较高的微博发出后短时间内可以抵达微博世界的每一个角落。

(3)操作的便捷性。微博营销优于传统的广告行业，一条不超过140个字的微博，大大降低了发布信息的门槛。移动互联网的发展，比如通过手机可以让微博的信息发布变得更加随时随地。

(4)沟通的广泛性。微博能与粉丝实现迅速的沟通，及时获得用户反馈。通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播，影响面非常广泛。同时，聚合了大量忠实粉丝的名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。

2 常见企业的微博营销

2.1 微矩阵

微矩阵是指建立企业的微博账号群，以实现企业信息的交叉覆盖。比如：微软中国建立IT服务、技术交流、技术研究、沟通应用等模板让企业领导者与员工之间可以及时进行信息沟通，解决各种问题。比如：戴尔公司在Twitter上就建立了65个群组，公司在每个群组都安排有专人管理，公司能实时对内外部信息进行沟通和协调。

2.2 微同步

企业将微博账号与企业品牌活动网站连接实现内容的同步。用户可以通过搜索企业的活动关键词找到企业品牌活动网站，从而实现精准推广。比如：新加坡的洲际酒店曾经提出了一个名为Friendsand Family的计划，鼓励集团在世界各地的4150家连锁店的员工用个人的Twitter推销酒店客房。员工在IHG的内部网上进行注册以后，都会收到一个网站地址链接。员工们可以将这个链接转发给亲朋好友，亲朋好友通过链接进入员工的个人页面进行客房预订。

2.3 微直播

即通过微博来直播新产品的发布会或者进行线下活动。比如：戴尔利用微博经常发布翻修的二手产品信息、超低价格的清仓甩卖活动信息、新产品信息、优惠信息等内容。比如：Kogi是美国一家汽车流动快餐店。这种流动汽车进入某些热闹街区，会遭受警察的干预甚至驱赶，停留的时间较短。为了提高销售量及满足顾客需求，Kogi在Twitter上发布流动汽车下一站会在什么时间、什么地点、停留多长时间等消息，利用警察到来前的空挡进行销售。Kogi利用微博营销在短短三个月之内迅速成为美国知名度最高的流动餐馆之一，引起了美国人的广泛关注，甚至被包括《纽约时报》、《新闻周刊》等在内的主流媒体所报道。

2.4 微公关

企业通过微博结合事件塑造企业品牌形象或危机公关。比如：美国百思买公司是全球最大的零售企业，为了聚拢2009年圣诞节购物潮的人气，百思买组织了2500名公司最热情的、最有产品知识的员工组成微博团队。在百思买的Twitter账号上有百思买在线员工的照片，用户可以24小时与在线员工进行互动。企业的微博营销行为在消费者心中树立了良好的企业形象。

2.5 微应用

企业利用微博平台实现有针对性的营销活动，应用丰常广泛。比如：@求签；@查天气；@查违章；@查邮编；@看电影；@淘宝价。

3 关于企业微博营销的建议

3.1 建立科学的微矩阵

企业应建立科学的微博营销矩阵：企业官方微博+领导人微博+团队微博+员工微博。让企业、社会与大众之间建立良好的信任及互动关系。企业的官方微博可以拉近与市场的距离，找到新客户并与之进行互动；企业无需刻意就能制造与公司有关的热点话题；企业还能有效推送消息，有时能进入首页搜索结果，为网站带来流量。领导者的微博，可以让领导以个人身份与关注者建立联系，能为那些寻找话题的新闻工作者提供新闻线索，是展示政策并从竞争中脱颖而出的最好舞台。总之，企业微博矩阵让大众能与更多平时不易接触到的思考者和行动者接触，无需搜索，第一时间就能获悉最新消息或解决方案，用户能近距离了解企业发展动态或技术观点等，获得大众的依赖。

3.2 打造高质量的微博营销团队

企业微博与其他网络营销最大的不同在于你无法强迫用户接受你的信息，你必须先得到你粉丝的关注，才能开展有价值的信息交流。所以，对于企业来说，最重要就是扩大和稳固有效粉丝群。企业需要做到：发布有吸引力的微博，让看到你微博的人成为你的粉丝；创造有价值的内容，让老粉丝不断回头；信息的不断被转发和推荐，让你接触到大量新客户，这些目标的实现都需要专人去负责。因此，企业应根据自身规模大小，设定一定数量的专职或兼职人员开展微博营销活动。鼓励员工用个性化的表述方法和个人魅力将企业文化生动地传递给社会。同时，进行相应的信息搜索及监测，开展信息回复、转发或问题处理等日常工作。另外，需加强团队成员的专业培训，在技术、技能、技巧等方面都能与新网络、新媒体、新的信息终端等保持高度的协同，不断提高营销效果。

3.3 还需加强的营销策略

3.3.1 加强信息内容营销

目前有不少企业的微博仅停留在产品信息发布上，让受众非常反感。因此，微博营销团队成员一定要在写微博上下足功夫，让发布的视频、图片等信息内容让受众感到有价值，真正达成情感上的共鸣。

3.3.2 锁定意见领袖

意见领袖是在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的活跃分子。他们具有较强的综合能力和较高的社会地位，与受其影响者同处一个团体并有共同爱好，通晓特定问题并乐于接受和传播相关信息。他们常常在旅游、服饰、体育、时尚、电影、美食等方面掌握着强大的话语权，时刻影响到数以千万计的群众去围观。企业因此需要锁定重要的意见领袖，并引导意见领袖去讨论、传播与本企业有关的资讯等话题，通过意见领袖更迅速、更广泛地去影响其他受众。

3.3.3 加强情感营销

传统的网络营销方式让企业文化很难与消费者进行有效沟通，更不会有情感上的共鸣。现在，微博营销以微博作为营销平台，每一个听众(粉丝)都可能是潜在客户，企业利用更新自己的微博向外界传播企业信息，树立良好的企业形象和产品形象。企业微博采用轻松的互动方式，能调动用户参与其中，深层次地走入用户的内心，用情感链条树立品牌的影响力。

3.3.4 丰富营销活动

现在企业微博常用免费、优惠、团购等促销模式，无疑对消费者来说有着一定的杀伤力。由于信息更新速度快、企业竞争激烈，这就要求企业还需要在活动形式上不断丰富，创造有意义的体验和互动，在空间上也可以在线上、线下同步进行。

3.4 协调好微博营销和其他营销方式

一个企业的营销不可能只利用微博一个渠道，只有合理地将微博营销与企业的其他营销渠道结合起来，才能保证企业营销体系的正常运行，所以，整合与协调它们之间的关系是决定营销效果的关键。在企业的精力和财力允许的范围之内，在明确企业整个营销体系的基础上，微博营销需要在明确定位的前提下，与其他营销渠道一起配合，联合向外界传递关于公司及其产品清晰、一致、令人信服的信息。这其中，既要保持重要内容的统一性，也要保持表述风格的一致性。