明清徽州坊刻图书促销形式及特点*

文/秦宗财

明中叶后，各地图书市场渐趋繁荣，自发形成了层级鲜明的图书市场,但由于缺乏规范的管理机制和明确的法律规约，在竞争激烈的市场情境下，为了促进图书销售，徽州坊刻（包括徽州本土坊刻和外埠徽州坊刻）图书采取了多种多样的促销手段。

一、明清徽州坊刻图书促销形式

1.巧用显要位置植入广告促销

标题广告。图书标题尤其是书名一般位于图书的最醒目之处，恰到好处的标题会令读者一见而倾心，其重要意义毋庸多言。精明的徽州书坊主们充分认识其重要性，在标题上花尽心思，设法提高其宣传效果，如程大约《徽郡新刻名公尺牍》、黄正选《新刊徽郡原板绘像注释魁字登云日记故事》、吴琯《合刻山海经水经注》《新制诸器图说》、程子美《出像牡丹亭还魂记》、黄尚文《古今女范》、程一枝《精辑时兴雅谜》等，标题文字既精简，又标新立异，实属不易。徽州坊刊图书标题具有广告意义的常用词语有:徽郡、徽刻、徽版、新刊、新刻、精辑、合刻、参采史鉴、参补、古本、秘本、官板、名公、旁训、增补、补订、考订、精订、绣像、全像(相)、批评、评点、评定、圈点，等等。这些词语有说明刻源地，有说明刊印时间，有说明刊印质量，有说明编创方式，有说明创作倾向，有表明稿件来源，有说明印刷装帧形式，有说明图书编辑方式等。

识语、凡例广告。识语一般印在图书封面、扉页或末页等较为醒目的位置上，往往也能起到很好的广告宣传作用。很多徽州书坊比较重视识语部分的促销作用，如万历年间徽州书坊“玩虎轩”汪云鹏刊刻的《元本出相北西厢记》，为吸引读者“眼球”，不仅在该书卷首刊印了莺莺小像，同时借助名人效应，增印了“明伯虎唐寅写，于田汪耕摹之”的识语，仇英（1502 ～1552）是吴门画派代表之一，唐寅（1470 ～1523）号称江南第一风流才子，按照现代社会的说法，二人均是名人。又如，汪启淑在所印《飞鸿堂印谱》的凡例中道：“印谱非特为文房赏玩之品，六书原本于小学，大有裨益，缘是不异赀费，咸用朱砂泥、洁越楮、顶烟墨、文锦函以装潢之，非与射利者所可同日语也，具眼谅能识之。”[1]汪氏为这部印谱从材料到装帧都尽了最大努力，在凡例中特别说明，也是希望广而告之。

序跋广告。序跋作为一种文体，具有多方面的作用和价值，或说明刊印宗旨、编辑体例，或点明著述及刊印的时间、地点、缘起，或简述著述的内容提要及其价值等，反映了作者和出版者的创作或出版理念，也为读者购阅提供借鉴与参考。如程大位重新编印《算法统宗》，该书跋中言：“复就《统宗》中去繁摘要，正讹黜谬，编为《纂要》四卷，付之剞劂。”又如，明万历丙申胡文焕“文会堂”编印《文会堂琴谱》6 卷，为起到宣传作用，在其卷首自序云：“谱多不同，琴师炫新，改换名目，欺弊非一。然琴独尚浙操者，犹曲之有海盐也。今余此谱，皆新传之浙操，其间首自创制……”[2]这无疑具有广告效应。再如，憺漪子《天下路程图引叙》所言，“凡疆理山川轇轕，关津驿舍之次第，皆可以按程计里，纵横贯穿，回环往复，分率参合，无一抵牾，如躔度交会而辰宿次舍不失分寸，如营卫周布而经络节穴不差毫发。后之览者，必各随其所至，合符其所见而始信其工也，则行者箧之，以为针车之宝也”。[3]完全就是一段自我褒扬的广告词。

2.塑造牌记、堂号等品牌促销

牌记，类似于后世的商标，古籍图书的书口下方或天头、地脚或其他书页空白处一般刻印堂号或印记。徽州坊刻往往充分利用这个特点，如汪廷讷“环翠堂”所刻印之书向以精美著称，“其所编次如《玉合》《彩毫》等记，且家传而户诵之”。[5]可见其发行量相当惊人。“环翠堂”已是民间书坊业中的品牌，汪氏出版之书在图书扉页、正文卷首落款处或白口等多处刊印堂号，彰显品牌效应。又如，歙县程子美“九我堂”于万历二十六年（1598）刊印《出像牡丹亭还魂记》，其版本扉页有“出像牡丹亭还魂记槐塘九我堂发行”牌记，聘请当时著名戏曲家汤显祖撰写了牌记、题辞，后附知名刻印者程子美的刊记，亦是凸显名人效应。

书铺的冠名亦很重要，既能彰显文化底蕴，又能体现标新立异的书坊冠名成为时尚，徽州书坊普遍重视，讲求别具特色的招牌堂号，如吴勉学“师古斋”、吴养春“泊如斋”、吴继仕“熙春楼”、程大约“滋兰堂”等。这些冠名堂号一般钤印在所销售图书的封面、扉页或内页的醒目之处。一旦书铺堂号形成品牌，自然会达到促销作用。因此，一些知名品牌的书坊主将所销售的图书题名冠以堂号名称，形成品牌效应，如吴勉学《师古斋汇聚简便单方》、吴养春《泊如斋重修宣和博古图录》、胡正言《十竹斋笺谱》等便是典型。

3.借用名人效应促销

邀约名人评说图书。评点的实质是一种“导读”形式，原先是先生引导弟子通晓作文之法的一种教学方法，后来演绎至名人评点图书、演绎延伸，引导读者阅读，扩大文本范畴。因而，评点本的价值要远远超过单一的原著本，故而很受读者欢迎。明清徽州书坊比较热衷刊印评点本，李贽、金圣叹、汤显祖、陈继儒等名士评点本往往成为畅销本。为区别原版正文，坊贾将圈点文字采用别种颜色，推出套色刻印，将刻印技术推向极致，“因是愈推愈密，愈刻愈精。有朱墨套印焉，有三色套印焉，有四色套印焉，有五色套印焉，至是而椠刻之能事毕矣”。[5]

请名工撰写、绘刻。明清徽州黄氏刻工技艺冠绝天下，若能请黄氏刻工参与刊刻，无疑为图书添光增彩，故而一些著名的黄氏刻工也成为书坊炫耀的资本。如程荣刻书多延请当时歙县名工黄氏，故其所刻之书多版本精良、技艺高超。同时，为扩大其图书影响，延请焦竑、胡应麟等学界名人作序跋。其所辑刻的《程氏丛刻》九种十三卷为当时名版。胡正言“十竹斋”刻印《十竹斋画谱》《十竹斋笺谱》，两谱除胡正言自画外，还聘请当时名画家吴彬、吴士冠、倪英等绘画，另请高阳、凌之翰、吴士冠、行一和尚等名家学者担任校对任务。胡正言还聘请徽州十数名名工巧匠担任刻印工，胡正言与他们“朝夕研讨，十年如一日”，“诸良工技艺，亦日益加精”。[6]南京上元人程家珏《门外偶录》载，十竹斋两谱刊成后，“销于大江南北，时人争购，都不计工价。良工汪楷，以致富矣”。名士名家独具眼光，其亲自精心编辑的图书，内容上乘，往往深得读者信赖，也易于抢占图书市场。

附上名人印钤。凡书一经名家收藏，钤盖其印记，图书便可借助名人效应而身价渐起。因而，一些徽州坊刻常常请学界名人、藏书家赏鉴图书，然后在图书的显明位置钤上印章，起到宣传作用。明清学界名人、藏书家如李贽、钱谦益、汪道昆、项元汴、徐乾学、陈仲鱼、黄丕烈、汪士钟、鲍廷博、张金吾、张蓉镜等均是徽州书坊邀约的对象。

请知名作家或名人为图书题词、作文，也是徽州书坊利用名人效应，宣传图书的常见方式之一。如上文提及《出像牡丹亭还魂记》初印本邀请汤显祖等名人撰写牌记等便是典型。

另外，图书附上精美的插图也具有较好的促销效应。如万历年间歙县坊刻吴继仕“熙春堂”刊刻的《六经图》，书中版画精美，线条流畅，不仅对研究易、书、诗、礼、春秋等儒家经典提供了直观的形象资料，而且也极具艺术欣赏价值，“第图像俱精、字纸兼美，一照宋版校刻无讹……是书摩刻之工，几与宋椠莫辨”。[7]这无疑迎合了一些图书收藏家、品鉴家的口味。

二、明清徽州坊刻图书促销形式的特点

通过上述明清徽州坊刻图书促销的诸形态的分析，可以看出如下一些特点。

第一，从表现的内容看，除了宣传书籍的内容、校勘、镌刻等方面的特异之处，更注重塑造“贾而好儒”的品牌形象，提升书坊声誉。徽州商人贾而好儒，徽州坊刻主更是如此。在朱子理学的影响下，明清徽州书贾更注重自身的“儒者”形象，常把刊刻好书作为善事之举而津津乐道，特别是在序、跋、传记中，对书籍编著者、校勘者、镌刻者以及捐资助刊者等品行给予高度宣扬，这在徽州坊刻图书广告中，“儒商义行”的宣传是常见现象，借助这种类似道德宣传，无疑塑造了徽州坊刻图书的品牌形象，也提升了书坊的声誉。

第二，从表现的形式来看，徽州坊刻图书促销形式丰富多样。在明清徽州书坊所刊图书中，可以说促销无处不在，从卷首到卷末，从标题到牌记，均可成为书坊进行促销的工具。

第三，借助精英（名人）效应是徽州坊刻图书广告惯用手段。在崇尚精英文化氛围里，文化名人营销是惯用的促销手段，通过利用文化名人的高知名度和民众情感倾向，以达到产品宣传、品牌建立和培养顾客忠诚度的目的。

第四，在徽州坊刻图书促销中，伴有较为强烈的版权意识。[8]徽州坊刻图书充分利用标题、识语、牌记、钤印等，既起到促销作用，亦是版权保护方式。

*本文系教育部人文社科青年基金项目“明清文化传播与商业的互动——基于徽州出版与徽商的研究”（11YJC860037）的研究成果

[1] 汪启淑.飞鸿堂印谱凡例[M].上海：上海古籍出版社，1992

[2] 纪昀.四库全书总目提要（卷114）《子部二十四、艺术类存目》[M].文渊阁四库全书本

[3] 杨正泰.天下水陆路程·天下路程图引·客商一览醒迷[M].太原：山西人民出版社，1992

[4] 无名氏.题汪无如《投桃记》序[C]//吴毓华.中国戏曲序跋集.北京：中国戏剧出版社，1990:105

[5] 叶德辉.书林清话[M].紫石点校.北京:燕山出版社，1999:42

[6] 昌彼得.中国印刷史上的奇人奇书：胡正言与《十竹斋画谱》[J].故宫文物月刊,1990，(87):38-39

[7] 彭元瑞等.天禄琳琅书目后编（卷13） [M].北京：中华书局，1995

[8] 秦宗财.明清图书版权问题探微——以徽州书坊为中心[J].中国出版,2011，(22):56-58