基于SWOT的少儿出版社数字出版的现状及策略研究

文/白燕燕

1971 年，美国哈佛商学院教授肯尼思·安德鲁斯在《公司战略概念》一书中最早提出SWOT 分析模型。20 世纪80 年代初，美国旧金山大学管理学教授海因茨·韦里克在系统研究基础上归纳出SWOT分析法。它是一种能够比较客观准确地分析和研究一个单位现实情况的方法，是战略管理中的经典分析工具之一。SWOT 是英文优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threat)的缩写，其中S、W 是内部因素，O、T 是外部因素。基于SWOT 分析少儿出版社数字出版现状，有助于对少儿出版社在数字出版转型过程中存在的问题、面临的机遇与挑战等问题加以深入剖析，以便发挥优势，弥补不足，抓住机遇，规避威胁，在分析所得结论的基础上，提出发展数字出版的战略、计划和措施，以促进少儿出版社在数字出版转型期的平稳、快速发展。

一、少儿出版社数字出版现状

近年来，随着互联网技术、移动互联技术以及移动客户终端的发展与普及，我国数字出版业发展迅速，市场占有份额不断攀升，出版行业已经进入了从纸质出版向数字出版过渡的转型期。多数传统出版社迅速发力，抢占先机，力求在数字出版市场中占有一定的份额。其中，作为我国出版业重要组成部分的少儿社，在数字出版转型过程中也表现出了积极的态度。以中国少年儿童新闻出版总社为龙头的少儿出版社，不断尝试进军数字出版领域，探索符合自身发展的少儿数字出版模式。江苏少儿出版社与北京中文在线数字出版股份有限公司成功签署了该社《凤凰动漫》期刊的数字出版协议，探索期刊和动漫阅读出版的新模式；安徽少儿出版社与时代漫游公司联合开发了我国第一部学习型漫画童书《魔术笔记》，并在美国苹果公司官方应用程序商店销售；浙江少儿出版社与娃哈哈集团、普达海动漫公司成立东方智趣儿童文化公司，开启跨行业、跨体制合作之路。这些积极的探索都为传统专业少儿出版社的数字出版转型奠定了良好的基础。

虽然，传统的少儿出版物在短时间内还有相当的生存空间，但少儿数字出版是大势所趋已成共识。面对数字出版的蓬勃发展，部分少儿出版社已积极行动起来，率先步入数字出版领域。然而，少儿出版社在涉足数字出版领域时自身定位不准、发展模式模糊、对数字出版领域的专业知识生疏等问题也困扰着少儿出版社的发展。如何紧跟时代步伐，制定符合自身需求的数字出版发展策略，成为摆在少儿出版社面前亟待解决的现实问题。利用SWOT 分析法对数字出版转型期少儿出版社的内部优势劣势、外部机遇与挑战等因素进行深入剖析，进行全面梳理，有助于专少社制定出正确、明朗的发展战略，开发出丰富多样的数字阅读产品，争取新业态领域的话语权，以便在激烈的竞争中站稳脚跟、长足发展。

二、少儿出版社发力数字出版的内部环境分析

1.内部优势(Strength)

专业特色强。少儿出版对象的低龄化并不等于内容生产的低门槛，“儿童本位”的读者定位、主题广泛的丰富内容、灵活多样的装帧设计、浅显易懂的叙述语言，这些专业特色鲜明的图书发挥着帮助少年儿童内化助长、顺化认知、美化愉悦的功能。事实证明，少儿出版社在选书、做书、推广、培育品牌等各环节表现出来的专业素养、专业积累和专业精神，是提升图书市场整体占有率的制胜法宝，而这些专业素养是在长期的专业领域工作中积累起来的，是其进军数字出版的最大优势。

优质资源丰富。无论是基于何种形式的阅读，内容才是其恒久不变的核心价值，我国传统少儿出版社经过多年的发展，在少儿文学类、少儿科普类、低幼启蒙类、少儿卡通动漫类、少儿古典读物类、少儿艺术类、游戏益智类等的出版方面积累了数量众多、门类齐全的优质内容资源。这为少儿出版社数字出版转型奠定了良好的优质资源积淀。

2.内部劣势(Weakness)

思想观念封闭。业内的一种普遍观点认为，少儿类纸质图书因其阅读体验的不可替代性和受众的特殊性，将长期存在并将占有相当比重的市场份额。因此对少儿社的数字化转型持观望态度。

技术竞争力较弱。在数字技术如此发达的今天，技术竞争力预示着主动权和财富权，更决定着话语权。然而，由于传统少儿出版社的工作重心与数字出版技术领域差异性较大，少儿出版社在技术领域的实力比较薄弱，这在一定程度上制约了其转型的步伐。

复合型人才匮乏。数字出版是复合型形态的，少儿出版社对人才的要求也呈现出复合态势：除了传统出版编辑人员应具备的儿童教育学、儿童心理学、编辑出版学等专业知识，数字媒体技术、视音频技术、动画技术等都是发展数字出版的核心技术。少儿出版社复合型人才的匮乏成为其数字化转型的又一障碍。

三、少儿出版社发力数字出版的外部环境分析

1.外部机会(Opportunity)

国家政策支持。在《新闻出版业“十二五”时期发展规划》中提出的全民阅读工程、“原动力”原创动漫及民族网游出版工程、数字版权保护技术研发工程、电子书包研发工程等政策为少儿数字出版营造了良好的发展空间。“以数字出版为代表的新业态已成为新闻出版业发展的新的战略制高点”，“新兴新闻出版产业的发展重点是到‘十二五’期末，力争实现数字出版总产值达到新闻出版产业总产值的25%”。[1]

数字技术空前发展。数字技术的不断发展为数字出版提供强劲的助推力。Web3.0 技术可以让用户在遨游数字图书馆时体验到更加人性化、智能化和个性化的信息服务；3G 技术可以让用户使用手机方便地查询、浏览与阅读，4G 技术使得高性能的汇流媒体阅读成为可能；E-ink 技术使得阅读器有媲美纸质阅读的效果。

市场前景广阔。数量巨大的消费人群和媒介使用习惯的转型预示着少儿阅读产业拥有广阔的发展前景。我国有3.67 亿少年儿童，据《第九次全国国民阅读调查》显示，2011 年我国0 ～17 周岁未成年人图书阅读率为83.1%，阅读需求潜力巨大。与此同时，少儿的媒介接触环境已经发生变化，据中国少先队事业发展中心发布的《2011 中国未成年人互联网/社交网络运用状况调查报告》数据显示，被调查学生的互联网使用率达91.4%，家庭互联网普及率达82%，个人专属手机拥有率达72.8%，而且其中80%的人有使用手机上网的经历，[2]电脑、网络、手机等电子媒体造就了“多媒体儿童”一代。

2.外部威胁(Threat)

国际童书数字出版的竞争。数字出版发轫于西方发达国家。在经历了充分的市场培育和竞争发展基础上，产业集中度高、商业运作成熟，易于实施数字化战略等诸多因素使其在资金、实力和影响力等方面均处于优势地位。像培生教育集团（Pearson Education Group）、圣智学习集团（Cengage Learning）等都是全球领先的教育出版集团；亚马逊通过收购马歇尔·卡文迪什儿童图书公司的450 多本童书使其自身旗下的出版品牌已延伸至儿童出版领域；法国阿歇特出版集团通过推出《五小冒险记》和《霍利的圣诞童话》两大童书品牌的电子书已然跨入数字出版领域，少儿数字出版竞争势必加剧。

国内数字出版产业链不成熟。目前，我国数字出版产业链发展不成熟，主要表现在两点。其一，出版主体不明确，商业模式不清晰。内容供应商、技术提供商、网络服务商、终端生产商等各环节角色及承担任务的复杂和不确定性造成了利益分配难以平衡，导致整个产业无法良性发展。其二，盗版现象严重，技术标准不统一。盗版泛滥不仅危害作者、出版社、网络服务商的根本利益，还威胁到整个数字出版的存亡；数字出版标准的滞后不利于行业内容的交换和整合，已然成为制约整个产业发展的短板。

四、少儿出版社数字化转型的四大策略

通过上述对少儿出版社数字出版现状的SWOT分析，我们不难看出在数字出版浪潮来袭的环境下，少儿出版社正处于一个挑战与机遇并存的环境中，少儿出版社在数字出版的转型期如何能够克服威胁抓住机遇，笔者认为应从以下四大策略入手。

1.SO 策略（增长性策略）——发挥专业特色，挖掘和创新内容的应用价值

内容是少儿数字出版产业发展的命脉，少儿出版社从传统出版向数字转型的关键在于对内容资源的利用效率和拓展空间，即挖掘和创新内容的应用价值。

自身资源整合。少儿出版社数字化转型的首选资源应该是凸显自身特色和专业性的内容，特色铸就品牌，专业性筑高门槛，通过对原有纸质内容的深加工提升数字出版的核心竞争力。近年来，中国少年儿童新闻出版总社把旗下的《中国少年报》《婴儿画报》《幼儿画报》《我们爱科学》以及3 万余种优秀少儿图书进行分批次的数字转化，建立数字图书馆。

业内资源整合。数字出版最显著的特点是内容资源的海量聚合，因而，仅靠少儿出版社个体单打独斗是不行的，必须要通过合作加强业内资源的整合，从而实现联合体内资源的共建共享，用质与量去提高数字出版的市场占有量。实现业内资源整合的前提是统一数字出版物的格式。只有格式统一了才能兼容更多阅读载体。业内资源整合的另一个重点问题是数字出版很难像传统出版发行一样量化发行数量，统计收入情况，建立合理的合作模式和分配方案是发展业内资源整合的关键性问题。

跨行资源整合。数字出版是复合业态的传播，因而，少儿出版社还要放开眼界，以“内容”为中心和纽带尝试跨行之间的联系与合作，从而形成优势互补、互利共赢的局面。当下，已经有一些少儿社与数字出版发行公司合作，发布了多媒体形式融合的少儿数字出版物，如二十一世纪出版社与谷歌电子书店合作，把该社签约作家鬼马星、晓玲叮当的图书制成电子书进行网上销售。

2. WO 策略（扭转性策略）——培养复合型人才，参与技术、标准和终端等的研发

数字阅读产品的复合形态决定了它对人才的要求也是多方面的，除了要有懂得儿童教育学、儿童心理学、儿童文学的少儿图书创作者，还要有懂得游戏设计、视音频设计、网络营销等方面的创作队伍，因而，少儿出版社要大力加强复合型人才的培养，扭转被动局面。

少儿出版社可以通过“走出去”和“引进来”两种方式加强对复合型人才的培养力度，“走出去”是指少儿出版社通过外派进修等形式提升内部现有编辑和营销人员的能力素质，将其培养为复合型人才；“引进来”则是少儿出版社从外部引进专门的数字出版人才，以提升数字产品的自主研发能力。通过内外兼修的方式，少儿出版社能够参与到除内容之外的诸如技术、标准、终端等其他环节的研发实践中，安少社正在努力推行自己的Ebook3.0 格式，把平台建设和标准制定列为数字发展中的重中之重便是例证。

复合型人才培养的目标旨在更有效、多元化、多介质地传递信息，通过对图文、音频、影像等不同形态内容的关联呈现，增加少儿数字产品的趣味性和互动性，使家长和少儿读者能够享受同步呈现的复合阅读乐趣。复合型人才的培养对于少儿出版社实现从选题、内容、设计、制作到销售全方位的整合，摆脱目前的劣势意义重大。

3. ST 策略（多元化策略）——转变角色，更新观念，担负起数字出版商的使命

要想在数字领域掌握先机，少儿出版社必须要转变角色，更新观念。如果仅把自己局限在扮演单纯的内容提供商角色上，虽然短期内会有优势，但从长期发展来看则极为不利，技术、渠道和用户三方的先天不足使得少儿出版社无法在数字化发展中发挥主导作用。中国少年儿童新闻出版总社于2010 年9 月成立数字出版中心，形成扎实稳健的发展思路，第一步，对出版资料进行数字化处理，建立中少出版资产库；第二步，对资产库进行加工整理，完善版权，建立数字图书馆；第三步，开发如手机杂志、语音玩具等的多元数字产品，最终计划在十二五期间完成其复合型数字化出版编纂平台的建设。[4]可见，“观念先行、积极投身、积累资源、掌握规律”已越来越为业界有识之士所认同，[5]少儿出版社只有凭借丰富的内容积累，积极参与到多元化数字产品的开发实践中，才能真正担负起数字出版商的责任与使命。

4.WT 策略（防御性策略）——打击盗版，增强数字版权保护意识

数字技术的出现促使版权分化为纸质版权和数字版权，传统出版往往缺乏控制数字版权的观念，在纸质资源向数字资源转化的过程中颇为被动，因此，少儿出版社要增强数字版权保护意识。当前，阻碍数字出版健康发展的最大死结是盗版，盗版问题严重损害作者、出版社以及产业链中其他各环节的根本利益。对于因数字技术的便捷性带来的盗版问题，少儿出版社要主动拿起法律武器维护自己的合法利益，依法追究盗版方的责任，打击盗版方的嚣张气焰。但是依法捍卫多是一种“事后补救”，因而，技术手段这种防患于未然的事前措施更为有效，如针对电子书和流媒体等一般数字内容的DRM 保护技术、移动DRM、保护图像的数字水印技术等。例如，安少社打造了名为U-joy 的数字平台，这个自主性平台可以使安少社和更多的专业童书内容提供商通过专利技术软件、数字加密技术发布和保护自己的版权作品。事实证明，只有建立了行之有效的版权保护策略，数字出版行业才能形成良好的生态环境和赢利模式。

[1]新闻出版总署发布《新闻出版业“十二五”时期发展规划》[EB/OL]

http://www.chuban.cc/ztjj/shierwu/xgbd/201105/t20110511_88158.html，2011-05-11

[2]中国少先队事业发展中心发布《2011 中国未成年人互联网运用状况调查》报告[EB/OL]

http://www.china61.org.cn/bencandy.php?fid-50-id-721-page-1.htm,2012-04-27

[3]刘蓓蓓，杨为民.华东六少发力童书数字出版 成立华东六少新媒体公司 提出“做新媒体出版标杆”[EB/OL]

http://www.chinaxwcb.com/2011-06/10/content_222693.htm，2011-06-10

[4]韩阳. 走在数字出版前沿的少儿出版社[J].出版参考,2011,（16）：8

[5]陈芳.市场 版权 产业链——数字出版的三大关键问题[J].中国出,2004,（02）：54