全媒体与“碎时代”*——关于全媒体时代广告传播的思考

文 / 余 霞 曹 娜

*本文系“中央高校基本科研业务费专项资金”项目（2011RW045）的研究成果

在中国，全媒体正从业界的一个实践概念逐渐被建构为一种学术话语。从学术研究角度看，对全媒体的关注集中于对全媒体实践的反思，重点在于对全媒体环境下新闻传播运作策略的思考，特别关注报纸、电视和网络的全媒体信息生产与传播，缺少对全媒体的辩证思考，也少有对全媒体背景下的广告传播的研究。本文立足于全媒体时代媒介与人关系的变迁，探讨广告传播媒体的“全”与广告受众注意力的碎片化构成的二元对立关系，分析这种关系影响下的广告传播效果的特点，并从这种关系出发对全媒体时代广告传播应有的观念和策略进行思考。

一、全媒体与广告媒体

1.全媒体概念辨析

不断增长和变化的信息需求与快速发展、日异月新的信息技术和通讯技术共同孕育了全媒体时代。从实践角度看，全媒体可以概括为两个层面：一是媒体形态层面，指各种媒体形式的融合，强调新的媒介技术背景下对各种媒体形式的整合运用，包括各种传统媒体、各种新媒体内部的融合，也包括传统媒体与新媒体之间的融合；二是媒介运营层面，指运用各种媒体形式从事内容生产、传播，也指利用各种媒体终端对信息的消费。其中，形态层面偏向于对全媒体时代的媒介状况的基本描述，运营层面则强调一种动态的实践。

媒介机构是全媒体的实践者，媒介技术是全媒体实现的保障，受众的信息需求则是全媒体发展的主要动因。当人类步入所谓的后现代社会，文化价值观的多元化、碎片化、去中心化无疑加剧了人们信息接触和需求的多元化，在此背景下，信息生产和传播的多媒体融合成为一种趋势。与受众多元化的需求相适应，全媒体时代信息的生产与传播不再是单一形式，传统媒体与新媒体，文字、图片、声音与视频等各种手段的融合成为信息生产和传播的必然选择。

2.全媒体是一个集合概念

较早进行全媒体实践探索的烟台日报传媒集团社长郑强认为，就传播途径和传播介质而言，全媒体是媒体形态的一种复合，它包括报纸、广播、电视、网络、手机、户外视频、电子纸移动报等多种媒介形态。[1]这是从新闻传播角度对全媒体的媒介形态的理解。从广告传播的角度看，广告媒体比新闻传播角度的全媒体的“全”似乎“更全”。作为发布广告的载体，它不仅包括报纸、广播、电视、网络、手机、户外视频、电子纸移动报等全媒体的一般媒体形式，还包括日历、票面、POP、包装、墙体等各种可作为广告信息传播载体的媒介。可以说，广告媒体是一种真正的全媒体。只要可以用来承载和传递广告信息，各种物质载体均可以开发成为广告媒体。

全媒体是一个集合概念，强调对各种媒体形式的整合与运用，这是全媒体的基本含义，也是全媒体时代广告媒体策略应该遵循的基本原则。从一定意义上讲，广告传播一直奉行全媒体策略，早就在进行全媒体实践，即整合和应用各种媒介形式生产和传播广告信息。但媒体的变革、全媒体时代的到来，从观念层面上拓展了人们对媒体的认识，人与媒介的关系发生了变化，新媒体的挖掘、各种媒介形式的有效整合，构成了全媒体时代的基本内涵。这对广告媒体提出了变革的需求，也提供了变革的可能。

二、全媒体时代的广告传播：“整合”与“弥散”

1.全媒体时代广告媒体的多元与整合

全媒体时代的全不仅仅意味着“多”，更强调媒介间的“融合”与“整合”。就广告媒体而言，前者指报纸、杂志、广播、电视、电影、网络、手机、iPad、传单、路牌、橱窗、霓虹灯、空中漂浮物、旗帜、公共设施、道路设施、建筑物、车船、航天航空器等人类视觉、听觉所及的生活环境中各式各样的载体均可充当广告媒介，后者指根据广告信息传播的需要和受众的特点，充分调动各种媒介的特性，灵活选择、组合各种媒介进行全方位、立体化的广告信息生产与传播。

广告媒体的极大丰富需要强有力的整合能力。全媒体时代，可供选择的媒介资源不断增加，过多的媒介资源对广告来说是好事也是坏事。广告可以在众多媒介中自由选择，成本会相应降低。但媒介资源的差异性也令媒介选择的难度和成本都可能增加。这意味着全媒体时代在为广告媒体提供更多的选择和更大的平台的同时，也存在着更多的不确定性和风险性。在此背景下，广告媒体资源的整合就显得至关重要了。

深圳广电集团在全国首家提出全媒体广告资源一站式合作模式，与各个合作伙伴尝试深圳市场广告投放的全新模式。如为大众点评网制作了针对目标市场深圳的“海陆空”全媒体策略，利用深圳广电集团所属的深圳卫视、地面频道、广播、户外移动电视、平面广告等多种媒体进行广告投放。同时采取内容植入的方式，通过小专题、小板块与《城市发现》《深圳美食》《新导向》等电视、广播、平面栏目、板块深度合作，加上户外人口流动密集地的LED屏投放，地铁移动传媒的多频道高密度传递，以适应受众多样化的媒介接触方式、多元化的信息需求，短时间内形成受众对“大众点评网”的认知。[2]

2.全媒体时代广告受众的碎片化

“碎片化”，原意为完整的东西破碎成片。碎片化是后现代社会的基本特征之一。社会学领域的碎片化主要指阶层的碎片化，当社会阶层分化时，各个分化的阶层内部也在不断分化成社会地位和利益要求各不相同的群体。[3]据此，从市场角度看，就产生了消费者的“碎片化”；从传播角度看，则产生了受众的碎片化。对广告传播而言，消费者的碎片化和受众的碎片化，都将深刻影响到广告传播的方式和广告传播的效果。

“碎片化”的消费者，其消费能力、消费需求、消费心理、消费方式等千差万别。消费者的碎片化意味着广告受众的碎片化。美国传播学者约瑟夫·塔洛就美国社会曾经指出，“一种共识就很快取得影响,即因为美国社会比以往任何时候都更为支离破碎,广告主需要各种视听形态以吸引比以往更狭窄和更确定的受众。”[4]“碎片化”的受众，信息需求和媒介接触各不相同，这是导致全媒体时代来临的根本动因。与此同时，从各个媒体的角度看，全媒体的出现进一步分散了受众的注意力，加剧了受众的碎片化。新媒体侵入媒体市场，如同坚硬的巨石将原本分化的受众撞击得更加碎裂。全媒体的“全”和受众的碎片化构成一种二元对立的关系。

全媒体时代，如何将碎片化的受众重“聚合”起来成为一个关键问题。从消费者的角度来看，碎片化是受众追求自我、追求个性使然；从广告信息传播来看，碎片化成为广告信息生产、媒介选择的主要依据。早在20世纪50年代中期，依据市场细分原理确定广告的目标消费者就已成为广告信息传播的基本法则，即依据行为变量、地理变量、人口统计变量、消费心理变量等方面细分消费者市场，锁定广告目标受众，广告受众从“大众”变为“分众”、“小众”。但分众传播、小众传播的目标依然是尽可能的大多数，因此，通过分众传播、小众传播，目的却是将分散的受众聚合为尽可能多的广告受众。

3.全媒体时代广告效果的模糊与弥散

通过对媒体和受众相关数据的收集，全媒体时代广告的精准投放变得更加可能。但是，精准投放就意味着好的广告效果吗？事实上，在碎片化的全媒体时代，广告效果并没有因为多样化的媒介选择和媒介组合变得更加令人期待。从传播心理学的角度分析，全媒体时代的广告效果是模糊的、弥散的。

在全媒体时代，浩如烟海的信息和有限的注意力成为一对矛盾，广告信息如一滴水融入信息的海洋中，能够被注意到的很少。且受众具有行为的主动性，可依据自己的意志自由选择、加工信息，不会轻易主动选择广告。全媒体时代，需求的多样性和广告诉求的单一性构成又一对矛盾，单一的广告诉求很难满足所有广告受众的需求，也很难提起他们的兴趣。正是在这两对矛盾的作用下，全媒体时代的广告效果显得更加的模糊和弥散。

全媒体时代广告媒体多元化的确带来了丰富的广告传播媒介，但同时也导致了广告信息的碎片化与广告受众的碎片化，从而导致了广告效果的模糊与弥散。诚如19世纪成功的企业家约翰·瓦纳梅克的所言：“我明知自己花在广告方面的钱有一半是浪费了，但我从来无法知道浪费的是哪一半。”[5]广告媒体的多元化并没有显示出强大的广告效果，身处一个被无数广告媒体包围的环境中，人们只能注意到有限数量的广告。媒体的多元化看似扩大了广告传播的渠道，实则分散了受众接触信息的注意力。据2011年移动互联网受众消费与广告营销调查分析，移动互联网用户经常接受到的广告形式就有10种。[6]广告媒体更加细分化，受众参与性的增强，也一定程度地增加了广告传播效果的不确定性。

三、全媒体时代广告何去何从

一方面是媒体多元化，一方面是受众碎片化，全媒体时代的广告在此悖论下如何发展？解决这个问题，首先要从根本上认识全媒体时代媒介与人的关系的特征，其次分析基于这种认识的广告观念应有的变革，然后探讨具体的策略。

1.全媒体时代媒介与人的关系

媒介的发展不仅表现为新媒介层出不穷、媒介形态多样，从更深刻的层面看，也预示着媒介与人的关系的变化。全媒体时代媒介与人的关系决定了全媒体时代的广告传播策略。

媒介主导转向受众主导成为全媒体时代的一个趋势。麦克卢汉曾提出“媒介即人的延伸”的著名论断，认为任何媒介都不外乎人的感觉器官的扩展或延伸。在他眼里，媒介和社会的发展是同步的，媒介的发展史也是人的感官能力由“统合→分化→再统合”的历史。在此过程中，媒介本身处于主导地位，人的感官参与传播并被传播所影响。随后媒介与人的关系逐渐发生变化。梅罗维茨指出，电子媒介（指电视机）的介入导致场景模式发生改变，从而对社会行为产生影响。[7]网络和手机更深刻地改变了这种“场景”，促使新行为的产生，人们真正实现了从信息接受者向集信息接收、生产、传播多种功能于一身的传播主体的转变。传媒大亨默多克认为，“技术正在转移编辑、出版者、当权派、媒介精英们手中的传播特权，现在是人民执掌传播权的时代”。[8]

全媒体时代媒介与人的关系发生的改变还表现为媒介对人们身份差异的解构。人们越来越以平等的方式接触和使用媒体，较之作为稀缺资源的传统媒介，网络等新媒体成为更加具备民主可能性的媒体，它们为普通个体提供了平等的多样化的媒介接触可能。如网络社区中，不同阶层、不同身份、不同年龄、不同性别的人因兴趣爱好与关注领域聚合起来，形成一个个网络群体，碎片化的受众以受众主动参与的方式重新聚拢起来。又如微群，同一兴趣爱好的受众可以进入同一个微群进行平等的交流。这样，传统媒介时代人们之间的身份差异、社会差别等趋向模糊化，网络媒体将碎片化的受众进行了重新聚合。

2.全媒体时代广告观念的变革

媒介和人的关系的变迁毫无疑问将深刻地影响到广告传播观念。面对主动的受众和多样化的需求，无论是广告公司、广告主，还是一直占据优势地位的媒体，对广告的传统观念都需要变革。

首先，任何传播行为都是广告应当成为全媒体时代广告观念的基本内核。20世纪80年代学界就提出了整合营销传播的概念，“整合营销传播把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”。[9]这一理论明确提出企业的任何行为都是广告，但这一观念在全媒体时代才真正凸显其价值。全媒体给消费者提供了一个平台，丰富的媒介终端使消费者摆脱传统媒介时代的被动状态，从“沙发土豆”变成信息的主动搜寻者和信息发布的传播者。在这样的传播环境中，广告主的一举一动都可能暴露在受众的视野中，广告主、广告公司和媒介都应树立“企业的任何传播行为都是广告”的观念，注意对每一环节的监管与传播。

其次，媒介购买观念应从“购媒介”变为“购消费者”。传统的广告流程中，媒介购买是最重要的环节，媒介投放尽可能选择优质资源，是广告行为中耗资最多的部分。在受众注意力相对集中、媒介资源优势相对突出的境况下，这种广告媒介购买策略有合理性和可行性。但全媒体时代，消费者与媒体的所有行为都可以成为数据“记录在案”，直接选择目标消费群体投放广告成为可能。而且，“由于整个技术的发展，如此强大的信息力量，会集中在每个社会成员的手中，不仅是媒体记者和政府官员，而且是普通老白姓”，[10]所以，广告的媒介投放应由传统媒介时代的“购媒介”导向转向依赖消费者数据的“购消费者”导向，以保证广告投放的精准和效果。

再次，改变大投入等于大效果的观念。大制作加上大投放就能获得好的广告效果的观念曾给很多广告主带来利益，但全媒体时代这样的观念未必可行。媒体的多元化、受众的碎片化、受众的主动性决定了受众注意力资源的稀缺性，大制作、大投放未必有大量的受众。相反，只要有好的创意，微投入也能取得大效果。2011年北京连降暴雨，给北京的交通和生活都带来困扰，杜蕾斯抓住这个机会在地铁里策划了“套鞋事件”——因为怕雨水把自己的鞋袜弄湿，用杜蕾斯把鞋全部套起来。随后“北京今日暴雨，幸好包里还有两个杜蕾斯”的图文资料在网络上蹿红，大量网友转发并参与评论，引起多家媒体报道。低成本却有效地传播了产品，扩大了品牌的知名度，成为当年十大微博营销事件之一。

3.全媒体时代的广告传播策略

全媒体为广告传播带来多样化的媒体渠道，使广告媒体更丰富，有利于广告的媒介选择和媒介组合。同时，全媒体也意味着受众的多元化，意味着受众注意力的分散，这又加大了广告媒体投放决策的困难。更重要的是，全媒体创造了新的传播环境，建构了新的人与媒介的关系，这给广告媒体带来了新的挑战和机遇。

考虑到全媒体时代广告传播的特点，依据全媒体时代媒介与人的关系，我们认为在更新广告传播观念的同时，应该采取新的广告传播策略。

首先，以数据的收集、整理和综合利用为基础，整合资源，降低媒介组合的成本，扩大媒介组合的传播效果。数字技术是全媒体的基础技术，数字化是全媒体的特色，全媒体将传统媒体和新媒体共同建立在数字化这个平台上。数据是广告媒体资源整合的必然选择。全媒体时代是大数据时代，大数据是广告媒体组合的福音，通过对数据的收集、整理开发和应用，广告可实现精确的投放，数据化将成为广告未来发展的趋势。

其次，以人为本，凭创意提升媒介组合的传播力。技术的发展总让人关注技术和人的关系，全媒体时代媒介与人的关系的变迁决定了其广告策略必须坚持以人为本，用好的创意吸引、打动受众，才能使碎片化的受众聚合。广告媒体的多元与整合不是简单地选择多种媒体渠道发布广告信息，而是一种深度的融合，追求的是有创意的媒体资源整合，而非简单的多种媒体重复或同时发布信息。多姿多彩的媒介形态为广告创意提供了更多的灵感，技术的发展也为广告创意的实施提供了保障。在广告媒体的整合过程中，利用各种媒体的不同优势聚合出精彩的广告创意才是广告媒体整合的最佳状态。Chanel在《时尚芭莎》投放的交互杂志广告可视作成功的案例。读者只需轻触屏幕，原有的广告画面就会被打乱，成为一个拼图游戏，将破碎的图片重新拼好，就可进入一段视频。这个广告整合了杂志、视频、游戏等多种媒体形态，生动有趣，容易引起受众的注意和兴趣，使受众在愉快的过程中了解广告的详细信息。

最后，充分发挥全媒体传播的优势，整合各种媒体资源，力求精准传播。这需要把握好广告媒体的“全”和受众的“分”之间的辩证关系。诚如力美广告创始人兼总裁舒义说的：“在这个信息爆炸的时代，传统的东西被击成碎片，新兴事物打破了我们原有的生活方式与意识形态，使得碎片化已经无处不在，碎片化时间的好处是，谁占用了用户的碎片化时间，谁就更易获得成功。”[11]全媒体时代对媒体的整合与运用，需要把握受众的动态特征，充分利用各种媒体的优势，克服全媒体之全和受众之碎片化的矛盾，以期重新聚合目标受众，争取广告效果的最大化。

[1]吕道宁.解读烟台日报传媒集团全媒体模式——访烟台日报传媒集团社长、总编辑郑强[J].青年记者，2010，(5)：45

[2]深圳广播电影电视集团广告管理中心.互惠合作：全媒体整合营销案例分享[J].ADMEN(广告人)，2012，(2):141

[3]黄升民，杨雪睿.碎片化背景下消费行为的新变化与发展趋势[J].广告大观理论版，2006，(2):4

[4][美]约瑟夫·塔洛.分割美国:广告与新媒体世界[M].北京：华夏出版社，2003：33

[5]张金海.广告学教程[M].上海：上海人民出版社，2003：234

[6]DCCI互联网数据中心.2011中国互联网用户手机媒介广告接触调查报告[R]

[7]李哲.媒介场景理论：媒介研究的新视角——读梅罗维茨的《消失的地域》[J].新闻世界，2012，（5）：225

[8]Spencer Reiss, His Space, Wired Magazine, Issue 14.07, July2006.[Online],http: //www.wired.com/ wired/ archive / 14.07/.January11,2011

[9]舒尔茨等.整合营销传播[M].北京：中国物价出版社，2001:12

[10]高钢.媒介融合趋势下传播影响力的建构[J].新闻爱好者.2011，(11)（下半月）：6

[11]悉星.APP营销兴起的背后[J].广告主，2012，(1)：43