扩大农村居民文化消费需求与发展农村文化产业的思辨

文/刘晓红

*本文系江苏省教育厅哲社项目“江苏农村居民文化消费需求实证分析”（2012SJD790045）和南京晓庄学院校级项目“我国农村居民文化消费需求实证分析”（课题编号：2011NXY47）的阶段性成果

一、问题的提出与文献综述

2012年11月8日，党的十八大报告提出：“扎实推进社会主义文化强国建设，让人民享有健康丰富的精神文化生活，是全面建成小康社会的重要内容。加大对农村和欠发达地区文化建设的帮扶力度，文化产业成为国民经济支柱性产业。”让人民享有精神文化生活涉及居民的文化消费，近年来，国内外学者对于文化消费促进文化产业方面的研究不断深入。格雷葛·理查兹（Greg Richards）、朱莉·威尔逊（Julie Wilson）（2004）发现城市正不断利用文化活动改善形象,吸引访客和投资,刺激居民文化消费,促进城市发展。[1]邓安球认为客观存在的文化特性与文化消费心理，社会、经济、全球化等因素对文化消费的总量、结构变化起着不同的作用,推动着文化产业发展。[2]王亚南指出，“十二五”期间，文化产业发展必须与文化消费需求增长实现良好契合，城乡文化消费需求增长应当与经济发展、民生增进实现良好协调。需要对“十二五”规划既定的“协调增长”目标做出预期测算，并以此衡量文化产业何以才能成为国民经济支柱性产业。[3]但以上研究的视角要么是纯理论分析，要么是聚焦城市，对我国农村文化消费如何推动农村文化产业发展的研究较少。王凤青认为目前农村文化消费力不高已成为制约文化产业发展壮大的重要因素，必须以培育农村文化消费力为着眼点，激发农民的文化消费热情，将更多财政资金投向农村公共文化服务领域、因地制宜发展农村文化产业、培养农村本土的文化人才、培育并加强农村文化市场管理。[4]房宏婷指出，文化消费和文化产业作为相互促进与相互制约的两个方面，已成为人民生活和社会发展的重要内容。两者的互动关系主要体现在，文化消费对文化产业发展的决定作用，文化消费的水平可以体现文化产业发展的程度；文化产业对文化消费具有反作用，文化产业的发展水平又决定文化消费的发展趋向。[5]农村文化产业对农村居民文化消费也具有同样的反作用，但目前对农村的研究多是如何促进农村文化产业的发展以及发展农村文化产业的意义等，尚缺乏农村文化产业对文化消费影响的研究。所以，本文把研究视角投向农村，在前人研究成果的基础上，从农村文化产业角度探讨现有我国农村文化产业对农村居民文化消费的影响，以期对农村居民文化消费的扩大和文化产业的发展有所启示。

二、农村文化产业的界定

在国家统计局颁布的新修订的《文化及相关产业分类（2012）》标准中，把文化及相关产业定义为社会公众提供文化产品和文化相关产品的生产活动的集合。根据此定义，把文化及相关产业分为十大类，分别为新闻出版发行服务、广播电视电影服务、文化艺术服务、文化信息传输服务、文化创意和设计服务、文化休闲娱乐服务、工艺美术品的生产、文化产品生产的辅助生产、文化用品的生产、文化专用设备的生产等。这种分类借鉴了联合国教科文组织的《文化统计框架—2009》的分类方法，也符合我国城市文化产业发展的特点，但当前我国农村文化产业发展缓慢，故农村文化产业不能囊括此十大类文化产业，而是此种分类方法的延伸，主要包括新闻出版发行服务、广播电视电影服务、文化信息传输服务、文化休闲娱乐服务、文化产品的生产等。本文基于此界定的基础上对我国农村文化产业进行分析。

三、农村文化产业对农村居民文化消费的作用

农村居民文化消费与文化产业相辅相成，文化消费是文化产业之源，没有文化消费，文化产业就失去了发展的动力。反过来，农村文化产业对文化消费又有以下几个方面的影响。

1.有助于促进农村居民就业，提高农村居民收入

农村居民家庭文教娱乐需求取决于农村居民家庭的收入水平,收入水平越高,文教娱乐消费需求就越大。[6]2010年农村高收入户文教娱乐用品及服务消费支出782.23元，是低收入户的4.74倍。[7]这是因为当农村居民收入提高后，便追求发展和享受，而文化消费正是发展型和享受型需要，故农村居民收入的提高必然有利于农村居民文化消费需求的扩大。农村文化产业具有投资周期短、收益高的优势，故发展农村文化产业可以发展农村经济；农村居民收入提高的途径之一是就业，而农村文化产业，不管是劳动密集型还是高新技术型，都可以吸纳一部分农村劳动力就业，增加农村居民收入，增强农村居民文化消费支付能力，促进农村居民文化消费需求总量的提高。而农村居民文化消费需求的提高又可以进一步推动农村文化产业的发展，形成文化消费与文化产业的良性循环。

2.决定农村居民文化消费的数量

供给创造需求，需求通过供给实现，文化生产制造引导和推动文化消费需求。农村居民文化消费通过文化生产得以实现。当前，农村居民的文化生产分为两部分，一部分是文化事业，即政府提供；另一部分是文化产业，即企业提供。在当前市场经济条件下，文化产业将是农村文化供给的主体。农村文化产业通过为农村居民文化消费提供各种有形产品和无形产品，繁荣社会主义文化，满足农村居民文化消费需要，活跃农村居民业余生活，是农村居民文化消费得以实现的必要条件。同时，农村文化产业的规模和数量决定着农村居民文化消费的数量，如果农村文化产业发展较快，规模大，数量多，提供的文化产品数量就多，农村居民文化消费的数量就多。反之，如果农村文化产业滞后，规模小，数量少，农村居民文化消费的数量就少。

3.决定农村居民文化消费质量

农村文化产业不但决定农村居民文化消费的数量，而且决定农村居民文化消费的质量。农村文化产业所提供的优秀的高质量的文化产品能提高农村居民文化消费质量，陶冶农村居民的情操，改变农村居民的精神风貌，造就与新时期相适应的积极、向上、勇于进取的新型农民；高质量的文化产品也能使农村居民汲取中华民族文化的精华，传承传统文化，加以创新发展，从而提高农村居民素质，破除千百年来农村居民的传统陋习，形成健康、文明的民风，有利于和谐社会的构建。相反，不科学、不健康的文化产品制约农村居民文化消费质量的改善，既不利于农村居民的身心健康，又使农村居民的传统陋习延续，不利于农村居民各方面能力的提高。

4.有助于提高农村居民文化消费层次

文化消费非单一消费，分为有形产品消费和无形产品即服务消费。由于文化消费主体的主观和客观差异导致文化消费具有多层次性，有较低层次的消遣型文化消费、娱乐型文化消费，也有享受型文化消费、发展型文化消费和智力型文化消费等较高层次文化消费。一般来说，收入越高，文化消费层次越高，我国农村居民有不同收入户，故农村居民文化消费有不同层次。随着国家对农村居民相关支持力度的加大，农村居民收入的提高，农村居民对文化的消费层次将不断提高，农村文化产业通过生产出多门类、多层次、多类型的文化有形产品和无形产品，满足农村居民不同层次、多样化的文化消费需求。

四、现有农村文化产业对农村居民文化消费的制约

1.制约农村居民收入的提高

我国农村文化产业在政府的支持下，得到了一定的发展，有的农村文化产业已形成了一定规模。尤其是随着城镇居民对农家乐消费需求的日趋增加，农家乐旅游也得以发展，农村文化产业在促进农村居民就业进而增加农村居民收入方面发挥了一定作用。但当前，我国农村文化产业与城市文化产业不可同日而语，有部分农村尚无文化产业，有的农村虽有文化产业，但由于农村文化产业单位是企业单位，投资渠道是公司企业和个人投资，故文化产业不但数量少，而且规模小，还不能在促进农村经济发展和吸纳农村劳动力就业方面很好地发挥作用。2010年，我国农村居民家庭人均年纯收入5919.01元，其中，来自社会服务业及文教卫生业收入分别为50.88元和21.56元。农村居民收入主要来源是农业收入和打工收入，来自农村文化产业的收入很少，农村文化产业的滞后影响了农村居民收入的提高。

2.制约我国农村居民文化消费数量

农村居民文化消费除了与收入密切相关，也与农村文化产业提供的文化产品数量有关。当前，农村居民收入不断提高，对文化的消费需求欲望日益强烈，但农村文化产业的分布不合理，文化产品供给尚显不足。发达地区的农村文化产业发展较快，文化产品供给丰富，但大部分农村的文化产业除了有广播电视服务、摄影扩印服务以及近年兴建的农家书屋，其他文化服务如电影和影视录音服务、互联网信息服务、群众文化服务、娱乐休闲服务较少。这是由于长期以来的“轻文化、重经济”，所以农村文化产业还比较薄弱，这导致农村文化产业提供的相关文化产品较少，影响了农村居民文化消费量的提高。2010年，我国农村居民家庭人均生活消费支出4381.82元，用于文教娱乐用品及服务支出为366.72元。文教娱乐用品及服务支出占消费比重称为文化消费指数，反映居民文化消费水平，农村居民2010年文化消费指数为8.37%，比重偏低。且农村居民文教娱乐用品及服务大部分是用于教育支出，除去教育支出，用于文化方面的支出更少。农村居民除了四季耕作时间，闲暇时间较多，但由于农村居民想进行文化消费却无处消费，这就使农村居民在空闲之余，文化生活枯燥，除了看电视、打麻将，大部分时间都是无事休息，影响了农村居民文化素养的提高。

3.制约农村居民文化消费质量

文化产品的质量影响文化消费质量，随着农村居民闲暇时间的增多，对文化的消费不但追求数量，也追求质量，但当前，我国农村文化产业不但提供的文化产品数量少，而且文化产品质量不高。发达地区的农村文化产业起步早，发展较快，创造出了许多文化精品，成为我国农村文化产业的样板。但大多数农村地区，由于地理位置偏远，信息不畅通，对城市文化产业发展情况知之甚少，且由于农村居民受教育程度不高，没有掌握一定的技术水平，创新能力差，缺乏精品意识，从而农村文化产业所提供的产品质量低劣，品位不高，反映时代主旋律的原创作品少，优秀文化产品更少。一些农村文化产业经营者法制观念淡薄，进行非法出版物出版，侵犯知识产权，侵害了农村文化消费者权益。同时，有的农村文化产业宣扬陈旧、落后的文化观念，这导致一些传统的民间文化形式如修家谱、祭祖日渐兴盛，请神拜鬼等封建迷信活动抬头，宗教活动有蔓延趋势，严重影响了农村居民文化消费质量的提高。

4.制约农村居民文化消费需求多样性

随着我国农村居民收入水平的不断提高，农村居民的文化消费需求日益多样。农村中的低收入阶层，消费仍处于贫困型与温饱型，对文化消费需求的层次较低；农村中的中等收入阶层，其消费已达小康型，对文化消费的需求已不仅仅局限于说书卖唱、走街串巷的杂耍表演，对文化消费需求正从娱乐型、消遣型向智力型、发展型过渡；农村中的高收入阶层，其消费已达到小康型或富裕型，对文化消费的需求已达智力型和发展型。农村居民文化消费需求的多样性需要文化产业产品的多样性才能得以满足，但当前我国农村文化产业并没有完全针对农村居民不同层次的文化消费需求生产出种类多样的文化产品，娱乐型、消遣型文化产品多，智力型、发展型文化产品少，这导致农村居民文化消费结构单一，重娱乐型、轻智力型消费，农村居民文化消费仍处于低层次。

五、发展农村文化产业，提高农村居民文化消费需求的对策

如上文所述，为了提高我国农村居民文化消费需求，提高农村居民收入，增加文化产品的数量、质量是应有之义，要采取如下对策。

1.制定倾斜农村的文化政策，加强对农村文化产业的扶持

在当前我国农村文化产业依然弱小的情况下，要使农村文化产业得到发展，政府的积极推动和扶持显得尤为迫切。首先，各乡镇政府要有文化产业意识，要认识到农村文化产业在促进农村居民文化消费进而促进经济发展方面的重要作用，重视农村文化产业。其次，加快农村文化基础设施建设，修建图书室、科技馆、文化大院、文化室、科技推广站、文化广场、戏剧院、电影院等，以农村文化事业带动文化产业，为文化产业的发展提供硬件基础。再次，提供资金支持并优化农村文化投资环境。支持农村居民开办农家书屋，对具有民族特色的农村文化产业进行资金援助，在市场准入、税收方面提供优惠，并鼓励各种社会资本进入农村文化产业，实行农村文化产业资本投入的多元化。

2.加强对农村公共文化产品的供给以及对农村居民文化消费的补贴

在当前我国农村居民对文化消费尚不够重视，从而文化消费尚不够旺盛的情况下，政府通过对农村文化产品的免费供给进而诱导农村居民进行有偿文化消费就显得尤为重要。进一步推行文化下乡活动，并保证其固定化和经常化。开展农业生产技能培训，提高农村居民的文化科技水平，丰富农村居民的业余生活。党报、党刊、电台要开办农村版和农村频率，面向农村居民的电视要增加频道和栏目，播放时间要与农村居民早起早睡的习惯一致，内容要体现“农”字，除了关注农业的生产、经营，也要关注农产品的流通。利用农村娱乐室等公共文化阵地，对农村业余戏剧等的文艺爱好者进行培训，提高其艺术水平。建立电影放映队，保证每村月月有免费电影看。在现阶段，文化产品对农村居民来说需求价格弹性较大，农村居民文化消费对文化产品价格变动反应灵敏，故政府要对农村居民通过发放“文化消费券”的方式给予补贴，让农村居民可以免费看到书报期刊、电影、电子音像制品，吸引农村居民进行文化消费，进而释放文化消费。

3.依托农村文化资源，发展壮大农村文化产业

我国城市的文化产业得到了一定的发展，且增长势头明显，极大地满足了城镇居民的文化消费需要。虽然我国城乡流动性较强，城市文化产业的触觉正向农村延伸，但由于收入水平、价值观念和发展基础不同，我国农村文化产业不能照搬城市文化产业的发展模式。且由于我国地域辽阔，民间文化资源非常丰富，各地风土人情不同，不同地区居民文化消费需求差异性较大。这就要求农村文化产业依托本地区的文化资源，因地制宜，在改造传统文化的同时，挖掘未被充分利用的文化资源，打造地方特色文化品牌；同时，大力发展生态旅游、网络、影视、歌舞等新兴文化产业业态，培育农村居民文化消费热点，激发农村居民文化消费热情，提高农村居民文化消费水平。

4.扎根农村，提供农产品展销、文化会展等适合农村居民需要的文化精品

既然是农村文化产业，就要求提供的文化产品立足农村，深入调查研究，提供切合农村居民需要的文化产品。就广大农村来说，大量的青壮年劳动力外出打工，留守在家的主要是老人和小孩，如何把农产品出售出去是广大农村居民面临的难题。同时，农村居民对书籍、文化娱乐演艺业等文化产品的需求日益旺盛，但舍不得花钱买书、买票来欣赏这些文化产品。故农村文化产业要贴近农村居民，以市场为导向，举办农产品展销活动，解决农产品卖难的问题。举办文化会展活动，在农村开辟文化长廊，通过围墙涂鸦活动，弘扬善、友爱等好的文化，在潜移默化中提升农村居民文化素养。开办书博会，尤其是旧书、报刊的销售活动，通过书籍阅读，传承民族文明，并帮助农村居民提高科学技术水平与文化知识。举行反映农村居民生活符合农村居民喜好的文化娱乐演艺活动，给农村居民送来精神愉悦和闲暇享受的同时，促进农村居民文化消费，进而拉动农村经济发展。

5.建设农村文化产业人才队伍

发展农村文化产业，离不开人才，农村文化产业人才要有一定的文化功底，且懂生产、懂经营，故农村对文化产业人才的高求更高。只有拥有高素质的农村文化产业人才队伍，才能实现农村文化产业规模的壮大，才能按需经营，生产出符合农村居民需要的文化产品。但是，长期以来，经济至上的观念使我国并不重视农村文化人才建设，这导致我国农村不但文化人才缺乏，文化产业人才更是少之又少，如何建设文化产业人才是农村文化产业发展壮大的关键。对农村文化产业人才队伍的建设要通过培养和引进两种方法。农村居民应是农村文化产业的主体，政府要对农村中具有一定文化水平的文化精英即“土秀才”进行免费培训，鼓励他们进行文化产业化。同时，通过改善待遇等措施鼓励农村中的有志于农村文化产业发展的大中专毕业生回到农村中去，进行文化创业，从事文化产业方面的经营管理，发展壮大农村文化产业人才队伍。

6.建立与完善农村文化产业法律法规

农村文化产业的发展，不但需要政策上的鼓励，还需要制定健全的法律法规。我国已经颁布了《著作权法》和一些涉及音像出版业及演出市场管理的法律法规，对于维护知识产权、打击违法犯罪起了一定作用。但是，由于农村文化市场管理比较薄弱，属于“空心”地带，这使得一些农村文化产业的文化知识产权得不到保护，影响了文化产品供给者的积极性。一些农村文化企业钻法律的空子，供给的文化产品质量低下，影响了农村居民文化消费质量的提高，也损害了农村文化消费者权益。并且，随着技术的不断进步，文化产品内容和形式不断更新，现有的法律法规已不能满足当前的需要。这就要根据我国农村文化产业发展的新形势，制定专门针对农村文化市场的新法律法规，以填补立法空白。反对低俗、迷信的文化产品供给，保护健康、进步、高质量的文化产品和知识产权，维护农村文化产业经营者和文化消费者的权益。同时，要加强对农村文化市场的管理，以促进农村文化产业良性发展。

[1]Greg Richards, Julie Wilson.The Impact of Cultural Events on City Image: Rotterdam, Cultural Capital of Europe 2001 [J].Urban Studies, 2004.41(10) 1931-1951

[2]邓安球.论文化消费与文化产业发展[J].消费经济,2007，（3）:16-19

[3]王亚南.广东文化产业“十二五”发展目标透析──基于文化消费需求的协调增长测评[J].南方论坛,2011(4):78-89

[4]王凤青.培育农村文化消费力,发展壮大文化产业[J].山东省农业管理干部学院学报,2011，（3）:29-31

[5]房宏婷.论文化消费与文化产业的互动关系[J].理论学刊,2011，(10):111-114

[6]刘晓红.我国农村居民文教娱乐用品及服务消费需求实证分析[J].兰州学刊,2010，(12):73-77

[7]文中所有原始数据，除非特别注明，均来自2011年中国统计年鉴:中国国家统计局.中国统计年鉴[M].北京:中国统计出版社,2011