鲜活农产品流通电子商务模式构想

樊西峰

（浙江长征职业技术学院，浙江杭州 310023）

鲜活农产品流通电子商务模式构想

樊西峰

（浙江长征职业技术学院，浙江杭州 310023）

鲜活农产品流通电子商务，可以农产品电子商务网站作为连接供需的纽带，在大宗农产品交易网站成交，在产地或销地批发市场交割，之后进入仓储配送环节，消费者在网站下单订购，配送中心将产品送至超市、农贸市场或社区取菜点，由消费者自行提取。为此，应建立依托网上交易市场的价格需求信息中心，建设依托现有批发市场的现代化冷链仓储基地，加快组建农业合作社或产业化公司，为开展鲜活农产品流通电子商务提供条件和保障。

鲜活农产品；电子商务模式；构想

解决鲜活农产品流通问题已经成为破解“农民卖难、市民买贵”难题的重点，而利用电子商务是一种公认的途径。2012年12月26日，温家宝主持召开国务院常务会议，研究确定降低流通费用10项政策措施，其中有一半与农产品流通有关，足见国务院对这一问题的重视。商务部《关于加快推进鲜活农产品流通创新的指导意见》（2012年12月17日）中，就把交易创新作为加快推进鲜活农产品流通的主要任务之一，提出了要发挥互联网、物联网的技术优势，实现网上网下相结合的农产品批发和零售交易。国务院《关于深化流通体制改革加快流通产业发展的意见》也提出“加快发展电子商务，普及和深化电子商务应用，完善认证、支付等支撑体系，鼓励流通企业建立或依托第三方电子商务平台开展网上交易”。虽然对农产品流通中应引入电子商务已经达成共识，但是鲜活农产品有其自身的特点，如何来使用电子商务促进农产品流通，仍需要深入研究。本文利用网络调研和文献梳理的方法，对鲜活农产品电子商务已经在实践中的模式和各种理论建议模式进行归纳与比较分析，以期为鲜活农产品电子商务实践和进一步研究提供参考。

一、实践中的鲜活农产品流通电子商务模式

1.市场自发开展的鲜活农产品流通电子商务模式

（1）依托综合平台的B2B（Business to Business）模式。B2B模式是电子商务的基本模式之一，指的是企业对企业之间的电子商务，企业与其上下游企业即供应商、客户之间可以通过信息软件系统开展B2B电子商务，也可以通过B2B电子商务平台开展商务活动。像阿里巴巴、慧聪网等一批网站都属于综合类的B2B平台，设有农产品频道。例如综合类平台占市场份额最大的阿里巴巴网站开设有食品农业板块，包括生鲜蔬菜、初级农产品和加工食品等。B2B电子商务模式处在批发环节，在阿里巴巴网站上的调研发现，农产品的供应商包括公司和个人以及农业专业合作社等，农产品深加工过的食品等在平台上显示有成交量，而生鲜蔬菜等鲜有成交量显示，说明在B2B电子商务平台上，品质难以标准化，小批量物流运输有困难的鲜活农产品仍以信息发布为主。

（2）依托行业专业平台的B2B模式。B2B电子商务平台分为横向综合类和纵向行业类两种类型，横向综合类平台中各行各业的供求信息都有，而纵向行业类平台是在细分市场的理念指导下，追求一个行业内的资源整合，以更专业、更具行业深度为追求。在农业方面也有大量的行业B2B平台，包括农业生产所需的肥料、种子、机械设备、农产品、深加工产品等农业产业链的全部内容。例如，食品商务网是农业专业B2B电子商务平台中访问量最大的一家网站，三个月日均因特网协议（IP）约为465000个，①以农产品供求信息发布为主，在线交易未涉及。湖南省村村通是一家已经启动上市流程的农产品专业B2B网站，日均IP约6万多个，②其栏目主要有“找产品、找求购、找公司、找项目、看展会、看资讯、看行情、团购、农业问答”等。该平台仍以农产品供求信息发布为主，在线交易没有涉及，在产品信息页面，只有询价按钮，即只能通过网站获得信息发布者的联系方式和进行价格询问。中国农业网、中国蔬菜网都是浙江农业发展集团公司子公司浙江瞬时达网络有限公司打造的农产品B2B专业网站，同样，网站涉及农产品以及蔬菜的电子商务活动仅止于供求信息发布。以上所有农产品专业B2B平台中均没有设置在线交易功能。

（3）鲜活农产品B2C（Business to Customer）模式。B2C模式指的是企业对消费者电子商务模式，是企业利用网站发布产品信息，直接面向消费者销售产品的模式。由于消费者分布广泛，且需求不规律，因此B2C电子商务通常都是借用第三方物流完成产品由仓储中心到消费者手中的物流活动，仅有像当当网、京东商城等几个大型B2C商城采用自营物流的模式。由于传统物流配送环节对商品的要求，生鲜产品B2C电子商务只是在近几年才开始逐渐出现，而且大多采用自营物流的形式。例如，北京优菜网，自营物流，对个人用户采用储值卡支付模式；广州的第九街市买菜网，自营物流，为个人消费者和食堂酒楼提供蔬菜配送，采用网上下单、货到付款的形式；武汉家事易，自营全程冷链物流，并在社区终端安装电子菜箱，消费者在网站订购下单，在订单被网站确认后会收到一条提货短信，告知蔬菜被放在消费者所在社区的某电子菜箱内，消费者可凭会员储值卡或提货密码提货。当然，并不是所有的鲜活农产品B2C电子商务商家都是采用自营物流模式，也有部分商家直接入驻天猫平台，网站和物流均采用第三方服务，目前此类公司所提供的鲜活农产品多以高价高品质有机食品为主，难以为普通大众提供服务。

（4）鲜活农产流通C2C（Customer to Customer）模式。C2C模式指的是消费者对消费者的电子商务模式，通常是利用C2C平台开展，也有部分是利用各类论坛开展的，例如在地方论坛上的跳蚤市场进行二手交易。作为C2C平台市场份额最大的淘宝网，在该平台网上卖菜的商家数量很大，如果搜索“蔬菜”，出现的相关产品约40万件，而且成交量也不是没有，有的甚至还不小。例如成交量最大的甜菜根，月销量过万，全国范围配送；最不易由第三方物流运输的西红柿，月成交量最大的店铺也有386笔，仅在北京范围配送。该模式中，产品往往是由产地直接经第三方物流公司运送到买方手中，加大了物流成本，因此往往销售的也是质优价高的产品，不具有普遍意义。

2.政府主导的农产品电子商务模式

中央和各地政府农业主管部门对农业电子商务都倾注了极大的热情，纷纷创办农业电子商务信息网站和试点农业电子商务。

（1）B2B模式。政府主导的农产品电子商务站点中，主要以农产品供求信息发布为主，从电子商务模式来说，属于B2B模式。例如农业部信息中心开办的中国农业信息网，在发布农业价格信息和农业其他信息的同时，也有供求信息板块，称为一站通商机服务网站，以信息发布为主，但相对于行业B2B平台，信息量非常小。商务部新农村商网在提供新闻、政策、培训和咨询信息的同时，也提供市场供求信息和市场分析等信息，由于信息主要是大宗鲜活农产品供求信息，因而也是B2B模式，网站提供的信息质量较高。

（2）B2C模式。政府主导的农产品电子商务也有采用B2C模式的，例如吉林省农业电子商务平台，设计了4个板块，包括农资电子商务交易平台、日用品下乡电子商务交易平台、汽车下乡电子商务交易平台和食品农产品电子商务交易平台，均为B2C模式。

二、文献中的农产品电子商务模式

对于农产品流通电子商务模式的研究，许多研究者都作出了有益的探索，本文对文献中一些典型的农产品流通电子商务模式进行梳理。

1.以专业流通配送中心为主体的B2B2C模式

杨浩雄、张梦楠[1]提出了鲜活农产品流通的B2B2C电子商务模式，该模式是指由专门从事农业生产资料、农产品储运及流通加工的第三方物流企业建立鲜活农产品配送中心，并通过电子商务平台将鲜活农产品的需求信息传递到信息中心，农户接收到信息后确定配货；同时第三方物流企业将鲜活农产品的生产信息传递给信息中心，信息服务中心对其进行处理整合后再反馈至第三方物流企业；最后，由第三方物流企业派车接货，并对其进行流通加工，再根据超市的订单进行配送。该模式站在第三方物流企业角度，把农户作为企业客户，即第一个B，中间的B指的是第三方物流企业，而C指的是消费者或者超市。重点强调供应链信息对称问题，是希望通过第三方物流企业建立的鲜活农产品供应链信息系统对接需求与供给。

2．利用现有公共网络资源搭建农村电子商务平台模式

胡俊波[2]提出充分利用现有公共网络资源搭建农村电子商务平台的运营模式，该模式有以下几个要点：

（1）网络平台由经营性和非经营性两部分组成，一部分是市场化的电子商务平台，由经营性的电子商务公司组建并运营；另一部分由各地根据自身特点以县级公共网络资源为核心、乡村公共网络资源为节点组网，乡镇及行政村的节点面向经纪人开放。

（2）在信息流上，形成“生产者—经纪人—乡村节点—市场化电子商务平台—消费者”的双向流动信息链。

（3）在功能上，市场化的电子商务平台为供求双方在上面发布供求信息及交易提供服务，而公共网络资源则形成以县为单位的电子商务服务中心、以乡镇为单位的电子商务工作站，中心负责统筹协调、培训工作，乡镇工作站主要负责将本区域农产品经纪人经纪的优质农产品、企业、大户推介到电子商务平台上。在技术上，以县级网络技术人员为主体负责非经营性网络的搭建、维护工作，乡村技术人员主要负责网络节点覆盖范围的信息上传、发布服务工作。该模式立足农村，旨在解决农村电子商务平台的运作问题，建立农民使用网络开展电子商务的工作机制。

3.以专业合作社为中心的F2C2B模式

张党利、李安周、李海平[3]提出F2C2B模式。F（Farmer）为农民，C（Cooperation）为专业合作社或大农场，B（Business）为农产品加工和销售企业。该模式认为，对于农民来说，以家庭为单位生产的农产品数量都非常少，其质量也难以把握，在交易中不具有话语权。如果形成了专业合作社，这个组织中就会有专业的人才来解决这些问题，将会使农民利益最大化。该模式立足产业链前端，针对小农户与大市场的矛盾，解决在电子商务中农产品销售组织形式的问题。

4.从供应链角度出发的B2A模式

童红斌、盘红华[4]提出B2A（Business to Agricultural）模式，即企业与农户的聚合。B2A模式从供应链的角度思考，将农产品的生产与企业的营销对接，实现企业和农户一体化、集成化作业，形成一种良性合作关系。模式分为三个层次，依次为农产品信息流通平台、农产品物流渠道和管理控制平台，通过电子商务信息系统（农产品信息流通平台）对整条农产品产业链实施整合，按照标准化、规格化的要求将农产品生产、加工、仓储、运输、批发、零售、订单处理等信息录入数据库，可以在很短时间内建立起一条完整的农产品产业链。该模式希望通过供销部门建立的信息系统，以标准化的要求来整合农产品产业链。

5.P2B2C鲜活农产品电子商务战略联盟模式

郭道猛、鲁德银[5]提出构建P2B2C鲜活农产品电子商务战略联盟模式：以鲜活农产品流通企业培育为突破口，带动整个供应链的产业化、规模化、专业化和信息化，以大型流通企业为中心构建产销物流产业化组织的信息对接平台，构建以“超市+社区联盟专卖店”的销售终端体系作为新的产业化后端组织，完善“基地+农户+农村经济合作组织+加工企业”产业化前段组织结构的鲜活农产品供应体系。P指零散的农户，B指专业化鲜活农产品流通企业，C指鲜活农产品消费者。该模式对农产品产业链前端和终端都有设计，通过以大型流通企业为中心构建的信息平台为纽带连接两端。

三、鲜活农产品流通电子商务模式分析

通过对实践中的鲜活农产品流通电子商务模式和相关文献的总结，可以看出鲜活农产品流通电子商务的一些特点：

1.实践中的鲜活农产品电子商务模式多样，但层次普遍较低

在网络调研中发现，实践中的鲜活农产品电子商务模式是多样的，基本的电子商务模式B2B、B2C、C2C三种类型都有。在B2B模式中，既有在综合B2B平台提供鲜活农产品供求信息的，也有农产品行业B2B平台提供鲜活农产品供求信息的。在B2C模式中，有自建B2C商城运作的，也有依托B2C商城平台开展电子商务的。虽然当前鲜活农产品实践中的电子商务模式是多样化的，但是层次普遍不高。鲜活农产品电子商务的层次比照普通商品电子商务的层次，也可以分为三个：初级层次（利用网站发布信息），中间层次（能够实现在线交易），高级层次（实现基于信息系统的协同，形成虚拟企业的形态）。当前鲜活农产品电子商务B2B模式主要以发布供求信息为主，而且多数产品供求信息质量不高，更新不及时，还处在初级层次，B2C和C2C模式虽然实现了在线交易，但仍处在中间层次。

2.实践中的鲜活农产品电子商务运营主体偏小，抗风险能力弱

目前开展各种类型鲜活农产品电子商务的主体普遍偏小。在B2B平台发布鲜活农产品供求信息的，多是一些中小微流通企业、农村经纪人、合作社等，而开展B2C的，除了一些有大资金投入、运营模式比较清晰的鲜活农产品B2C商家（如上海菜管家、武汉家事易等）外，一些小体量的卖菜网站很多。而这样的网站由于运营主体偏小，抗风险能力不强，随时有可能转型或倒闭。例如郑州买菜网，在2009年5月，由3名曾在同一家旅游公司打工的“80后”大学生一起创立，他们在花园路租了写字楼，建起了“网上菜店”，名叫“郑州买菜网”。不到40平方米的房子，一部手提电脑，一台电子秤……这就是他们起步时的投入。[6]这样的一家网上菜店，没有任何的供应链优势，目前已经转型改卖土特产，不做鲜活农产品了。[7]

3.实践中的鲜活农产品电子商务资源整合能力不强，未发挥电子商务效益

电子商务最大的特点是交易跨越时空，由于其跨时空的特点而使得商务形态发生重大变革，使得传统商务活动中的一些不可能在电子商务时代变成了可能。例如传统支付结算体系中，支票是不可或缺的工具，但是在电子商务时代，电子支付形式中，完全套用传统支票流程的支付工具却没有市场，原因就在于支票是在传统支付环境中出票人、银行和收款人三者分处不同地点，时空割裂状态下存在的，而电子支付把银行柜台搬到了付款人面前，使他可以自己直接从账户支付款项给收款人，而不需要用支票这种工具来通过银行支付。正是电子商务交易跨时空的特点，创造了电子商务巨大的价值。实践中的鲜活农产品电子商务由于运营主体偏小，整合资源能力不强，没有在鲜活农产品供应链中发挥出电子商务的巨大优势，为各方面创造出价值。例如目前各买菜网菜价普遍比菜市场贵，而在C2C平台中出售的蔬菜也大多比菜市场贵，只是因其“有机”、“净菜”等名头而获得生存的机会，没有真正为大众和农户创造出价值。

4.鲜活农产品流通电子商务模式的研究忽视了市场层次的多样性

当前鲜活农产品流通电子商务尚处在形成阶段，对鲜活农产品流通电子商务模式的研究也是百花齐放，没有形成一致的权威的观点。目前关于农产品电子商务模式的研究主要分为两种思想：一种是在欧洲著名电子商务学者蒂姆斯（Timmers）提出的10种模式（电子商店、电子采购、电子商城、价值链服务供应商、电子拍卖、信息中介、协作平台、虚拟社区、第三方市场、价值链整合商）中根据具体情况选择适合的电子商务模式的思想；另一种是探索符合我国国情的农产品流通电子商务模式的创新思想（文中第二部分所列都属于这种）。李优柱、杨珊珊[8]虽然在文中选择了专业第三方电子交易模式作为蔬菜电子商务的模式，提出了完善物流、解决交易信任问题、确定交易标准等对策，但以一种模式解决鲜活农产品流通问题显然不够，而且模式设计较为简单。同样，在创新派的研究中，对农产品流通电子商务也都是提出某一种模式，而忽视了市场层次的多样性。

5.创新模式研究者普遍提出创新电子商务信息平台

电子商务是利用电子化的工具完成的商务活动，需要能够完成商流和信息流的载体，各研究者都注意到了这一点，并在模式中构建了由不同主体建设的平台。杨浩雄、张梦楠[9]提出由第三方物流企业建立鲜活农产品配送中心，并通过电子商务平台将鲜活农产品的需求信息传递到信息中心。胡俊波[10]提出充分利用现有公共网络资源搭建农村电子商务平台。童红斌、盘红华[11]提出通过供销部门建立的信息系统，以标准化的要求来整合农产品产业链。郭道猛、鲁德银[12]提出以大型流通企业为中心，构建产销物流产业化组织的信息对接平台。这说明现有的各类电子商务平台不完全适应鲜活农产品电子商务的需要，或者没有作出适应鲜活农产品电子商务需要的调整。

四、鲜活农产品流通电子商务模式构想

1.鲜活农产品流通电子商务模式的构想

农产品电子商务网站作为连接供需的纽带，鲜活农产品首先在大宗农产品交易网站成交，而在产地或销地批发市场交割，交割完成后进入仓储配送环节，消费者在农产品电子商务网站下单订购，配送中心将产品配送至超市、农贸市场或社区取菜点，由消费者自行提取。具体参见图1。

2.建立依托大宗农产品交易网站的价格需求信息中心

鲜活农产品作为最接近完全竞争品的产品，其价格完全由市场供求决定，由于缺乏有效的市场信息传导机制，导致农户在决策时信息不够充分，形成鲜活农产品“卖难”的根源。目前，郑州、西安、新疆、湖南、上海等地都在尝试建立鲜活农产品大宗交易网站。利用电子商务的手段建立起鲜活农产品价格需求信息中心，通过大宗交易形成农产品价格，进而形成价格指数，以对市场产生指导作用，同时，该大宗交易也具备了金融职能，能够实现套期保值和投机交易。目前，大宗农产品交易中心应建立并完善农产品交易机制，重点发挥大宗农产品交易中心对农产品生产的指导作用，防止过度投机而造成价格起伏过大。

3.建设依托现有批发市场的现代化冷链仓储基地

现阶段我国鲜活农产品的消费市场仍以集贸市场为主，全国约80%的农产品通过农贸市场销售，北京和上海等东部城市的这一比例也达到了70%。[13]

集贸市场作为现阶段我国鲜活农产品流通链条的终端，在很长的一段时间内仍将是主要模式。集贸市场的产品多数来源于本地批发市场，而多数城市的蔬菜批发市场往往只是一些钢结构的简易场地，仅具备集散功能，而不具备仓储功能。在未来鲜活农产品电子商务普及的情况下，农贸市场占比将下降，超市和社区取菜点（将来可能发展成为生活用品提货点）占比将逐渐上升。鲜活农产品电子商务中，电子商务平台将主要成为信息流、商流和资金流的集散地，而配送中心将成为主要的物流节点。现有农产品批发市场的功能必须升级，为进一步成为仓储配送中心作好准备。

4.加快组建农业合作社组织或产业化公司

图1 鲜活农产品电子商务结构图

传统的家庭联产承包制生产方式已不适应市场发展的需求，小农户与大市场的矛盾日益凸显，早在2006年10月31日，我国就出台《中华人民共和国农民专业合作社法》，并自2007年7月1日起施行。截至2012年7月，全国依法登记的专业合作社达到55.2万家，实有入社农户达到4300多万户，约占农户总数的17.2%。[14]也就是说，仍然有82.8%的农户没有加入专业合作社。电子商务交易对产品标准化和品质要求较高，即使是合作社，如果实力不强也很难满足发展的需要，个体农户更是难以适应。地方政府应积极引导农户形成专业化农民合作社，为增强农民生产过程中对市场的把握能力及对产品品质的控制能力，适应现代大市场发展的需求，适应未来农产品电子商务的发展进行组织准备。除了农民组建专业合作社这种组织形式以外，农业参与大市场的另一种组织形式就是规范化的公司，通常由农民将土地租赁给公司，而农民以员工的形式参与生产。规范的公司形式和高水平的管理有助于提升参与市场的能力。

注释：

①、②数据来源于http：//Alexa.cn。

[1]、[9]杨浩雄，张梦楠.新型B2B2C电子商务模式在促进鲜活农产品物流信息管理中的应用研究[J].湖南农业科学，2012（13）：123-124、130.

[2]、[10]胡俊波.农产品电子商务发展模式研究：一个模式构想[J].农村经济，2011（11）：111-113.

[3]张党利，李安周，李海平.农产品电子商务模式创新[J].湖北农业科学，2011，50（14）：2974-2975，2978.

[4]、[11]童红斌，盘红华.浙江省农产品物流“B2A”模式研究[J].商业时代，2011（9）：41-42.

[5]、[12]郭道猛，鲁德银.中心城市鲜活农产品电子商务体系构建研究——兼论优化整合武汉城市圈农业产业化组织结构[J].农业经济，2012（11）：117-119.

[6]、[13]河南商报搜狐微博.买菜网为啥吃不开[EB/OL]. [2012-06-07].http：//roll.sohu.com/20120607/n344922637.shtml.

[7]张喜才，杨谦.鲜活农产品流通链条关键节点及政府支持研究[J].北京工商大学学报（社会科学版），2012，27（2）：44-48.

[8]李优柱，杨珊珊．中国蔬菜电子商务发展的问题及对策[J].湖北农业科学，2012，51（13）：2895-2897.

[14]陈瑜.农民专业合作社数量增长与质量提升并重[EB/ OL].[2012-07-12].http：//www.dfcxb.com/html/2012-07/12/content_11_2.htm.

Some Considerations on the E-business of Fresh Agricultural Products Circulation

FAN Xi-feng

（Zhejiang Changzheng Vocational&Technical College，Hangzhou，Zhejiang310023，China）

In developing the E-business of fresh agricultural products circulation，we should take agricultural products E-business website as the bridge between suppliers and demanders；the transactions can be conducted on the website；the products can be delivered in the wholesale market；the consumers can place their orders on the website；the products can be distributed to the supermarkets，farmers markets or communities，where the consumers can pick up their products，by the distribution center.So，we should establish the supply-demand information center depending on the online transaction markets，construct the modernized cold-chain storage bases depending on the existing wholesale markets and accelerate the development of agricultural cooperatives and industrialized corporations to lay a solid foundation and provide guarantee for the development of E-business of fresh agricultural products circulation.

fresh agricultural products；e-business model；construct

F713.36

A

1007－8266（2013）04－0085－06

樊西峰（1977-），男，陕西省蒲城县人，浙江长征职业技术学院商务系电子商务教研室主任，高级电子商务师，主要研究方向为电子商务。

林英泽