高尔夫运动微博传播的可行性分析——以新浪微博为例

朱晋源，陈 琦

(广州体育学院，广东广州 510500)

如加拿大传播学家M·麦克卢汉所说:媒介即讯息。媒介是社会发展的基本动力，每一种新的媒介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式［1］。美国人伊万·威廉姆斯于2006年创办全球最早的微博网站twitter，使大众挣脱传统媒体的约束，积极主动地参与到信息传播的过程中。大众成为主动的传播者，有效地加快信息的传播速度，扩大信息的传播范围。

高尔夫运动于上世纪80年代进入我国。虽然我国已进入现代化发展的高峰期，社会生活水平不断提高，越来越多的人开始关注休闲理念，但是高尔夫运动仍然被贴上“贵族运动”的标签。高尔夫运动由于场地受限及相对其他运动较高的消费，使人们望而却步，再加上高尔夫运动在我国缺乏大众基础、人们认识上的偏见，以及球场“赌球”现象引发争议，更使人们对高尔夫运动原本所蕴含的“礼仪、自律、诚信、公平、友谊”的精神文化有了不少误读。在进入高速信息化的今天，利用媒介，尤其是具有新时代代表性的媒介——微博，传播有关高尔夫运动的信息，是让人们了解高尔夫运动的一条有效途径。

1 高尔夫运动微博传播的要素与过程

1.1 微博概念的界定

微博又称微博客，这一概念最早由twitter创始人埃文·威廉姆斯提出。微博是一种以人为中心的新型的网络应用形式，基于用户关系，通过网站、手机客户端、短信等多种方式发布文字(140字以内)、图片、音频、视频等信息，以实现即时信息分享、传播以及获取的平台。

1.2 高尔夫运动微博传播的的要素

美国传播学者H·拉斯韦尔最早提出传播过程模式。他在《传播的社会职能与结构》一书中所提出“五W模式”，从一个传播行为中提取出五个元素:传播者、传播内容、传播渠道、受众和传播效果。在传播学中，一个完整的传播过程一般由这五个基本要素组成。要研究微博的传播模式，就必须先对微博的五个传播要素进行分析。本文以新浪微博中发布有关高尔夫运动信息的用户和其发布的信息为研究对象，故以下所提到的微博，均为新浪微博。

1.2.1 传播者与受众:微博用户既传又受的双重身份

传播者是传播活动的发起者，也是传播信息的第一环节。微博中粉丝关注的形式分为互为粉丝和关注。互为粉丝是指两个用户之间互相关注，双方发布的信息就可以自动呈现在对方的微博首页中。关注是指用户单方面关注他人微博，这是典型的“背对脸”传播形式，关注者在自己微博首页接收被关注者发布的动态，而发布信息的用户并不了解接收信息的受众群体。无论是哪种关注形式，在微博构建起的传播和获取信息的平台上，用户不再仅仅担任信息发布者的角色，而具备传播者与受众的双重身份，他们在接收信息的同时，通过转发和参与话题的形式变成了主动的新闻资源采集者和传播者，打破了传、受者之分。同时用户可以在转发的过程中加以自己对事件的评述，对信息进行补充和完善，实现再次传播。用户担任既传又受的双重身份，传者和受者的界限己逐渐模糊，每个用户在传播过程中拥有平等的的权利。

1.2.2 传播内容:从自言自语到赛事直播

微博140字的文本限制，虽然篇幅有限制，但是满足了发布者随时随地随写随发的需求.不需要长篇大论，就能够记录当下发生的事件或者是自己的心情状态，加之操作简单，更激发了用户们的表达欲望。微博发布者随意性、情绪化和独具个性的语言组织形式及情绪表达方式增强了信息的吸引力和可读性，另外，发布者看着自己“原创作品”出现在微博平台，潜在地满足了其追求自身价值的愿望。

微博信息内容不仅可以加载文字、图片音频视频，还能够链接相关内容的网页，可谓之图文音影并貌。在播报高尔夫赛事中，微博传播的及时性表现得出类拔萃，不仅如此，微博平台没有权限设置的用户评论和转发机制，打破了话语权限制，任何人都可对赛事赛程和运动员表现进行转播和评论。例如，2012年6月11日我国高尔夫球职业选手冯珊珊获得四大满贯之后，身在日本的微博用户“车夫小圣”于当天07:31发出一条冯珊珊夺冠的微博并配现场拍摄的图片，此条微博也是微博平台上出现的第一条有关冯珊珊夺冠的信息，而大众传播媒介，如新浪体育在09:23才发出一组冯珊珊夺冠的高清图，晚于“车夫小圣”近两小时。微博发布信息的高效快速便捷也让关注高尔夫赛事的用户们第一时间了解赛况，弥补了纸媒时效性差，广播电视接收终端受限的不足，真正实现了高球迷们实时跟进比赛进程的愿望，再加上微博可加载图片、视频等功能，让受众有一种身临现场观看比赛的感觉。另外，微博“去中心化”的信息传播模式，使高度垄断的话语权向普通大众回归，也被网民们称之为是“全民记者”时代的到来。

1.2.3 传播渠道:有线无线齐上阵，凸显媒介融合

美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授在1983年提出“媒介融合”这一概念，他认为媒介融合就是各种媒介呈现出一体化多功能的发展趋势［2］。微博支持文字、音频、视频、网络链接等多种媒体信息发布形式，各类资源在同一个平台得到了整合。诸如包括手机在内的移动终端的参与，微博用户在第一时间内可采用最便捷的方式接收和传送信息，使得微博的传播速度、传播范围和传播效果都得到极大地提升与优化。

1.2.4 传播效果:随时随地看比赛，定制属于自己的媒体

李开复曾在新浪微博中发表过如下感慨:“当你的粉丝超过100，你就像一本内刊;超过1000，你就是个布告栏;超过1万，你就是一本杂志;超过10万，你就成了一份都市报;如果超过1000万，那你就是电视台了。”［3］以“新浪高尔夫”为代表的在新浪微博注册的高尔夫媒体，主要发布高尔夫赛事信息、球员近期动态以及一些高尔夫教学视频等信息，而这些高尔夫媒体微博用户几乎都拥有过万粉丝。另外，注册微博的高尔夫球员、教练、球童、高尔夫媒体从业人员、高尔夫球会(俱乐部)管理者及高球爱好者们，不仅在微博中分享自己的打球心得，还会发布一些比赛及球会信息。

在传播效果方面，不得不提的是大家对知名球员的关注，明星效应在很大程度上影响着大众对高尔夫运动的关注度，并促进高尔夫运动的传播。2012年6月11日，在美国皮茨福德收杆的世界女子职业高尔夫球四大满贯赛第二项赛事——LPGA锦标赛上，我国球员冯珊珊以282杆(低于标准杆6杆)、领先第二名2杆的优势，捧起了冠军奖杯。冯珊珊一鸣惊人夺得冠军，她的微博粉丝量与之前相比有了大幅度的增长。冯珊珊在接下来的国际级赛事中势头不减，在日本女子公开赛中卫冕成功。不仅如此，冯珊珊也于12月20日被2012CCTV体坛风云人物年度评选活动提名为最佳非奥运动员候选人，而她本人也在微博中表示，这是高球界第一次有运动员被提名，证明了国家越来越重视高尔夫运动。截止2012年12月22日(本文完成日期)冯珊珊已拥有22854位粉丝［4］，她的博文，内容不仅有赛前准备情况、比赛时的赛事赛况和赛后采访的信息，更有她丰富多彩的赛外生活。粉丝们可以通过微博平台了解冯珊珊的比赛情况和日常生活，这也拉近了关注者和名人间的心理距离。在高尔夫运动微博传播过程中，关注者通过有选择地关注高尔夫组织及名人的微博，实际上是为自己量身定制了可以随时随地看赛事新闻和娱乐新闻的“高尔夫频道”。

1.3 高尔夫运动的微博传播过程

通过对新浪微博中有传播要素和传播过程的分析，笔者以拉斯韦尔5W传播模式为基础，归整高尔夫运动的微博传播过程模型，如图所示:

在上述的微博传播过程图中，传播者(微博用户)以文字、图片、音频和视频等形式，通过网站、WAP网页、手机短信/彩信、IM以及第三方应用等在微博平台发送信息，接收者(其他微博用户)通过微博平台(媒介)接收、评论及转发信息，其中互为关注的微博用户传播环节为互动形式，具有双向性，能够及时反馈传播效果。而单向关注者只可以提供(身为微博用户的被关注者)或者接收(身为微博用户的关注者)信息。值得一提的是，拥有大量关注者，而并不完全关注自己粉丝的微博用户大部分为名人精英，他们不仅为关注者提供信息并且为关注者们提供一个沟通交流的平台(粉丝之间的互相评论及关注)，将传播范围网络化，使信息的传播更为广泛，具有了大众传播的特点。

在传播过程中，传播者除了通过微博平台获得信息之外，还通过外界环境和其它媒体获得信息，当然这些信息在成为博文发表之前都由经传播者个人认知、社会经验等内因进行归纳整理。这样看来，微博传播过程是一个双向的过程，传播者从微博平台和外界获得信息，其提供的信息也影响着其他用户和外界环境，传统媒体也可以通过微博平台获取所需的信息，它们也与微博互为媒介，互取资源。

2 高尔夫文化微博传播的可行性分析

2.1 高尔夫文化微博传播的优势

2.1.1 实现多种媒介融合，信息资源丰富

微博用户通过网站、WAP网页、手机短信/彩信、IM、第三方应用等多种传播渠道发布信息。在此传播过程中，手机和计算机都成了微博信息传递的渠道，微博在真正意义上实现了媒介融合。而信息的内容除了文字、图片、音频、视频，还可以链接相关网页，只要是网络上有的信息，通过链接都可以呈现在微博里。这种形式不仅可使传播者在推广高尔夫运动、发布赛事相关信息等的过程中添加即丰富又生动的素材，而且能让受传者方便快捷地追溯信息来源，是对此信息进一步了解和跟进。

2.1.2 开启草根自媒体时代，话语权回归

Twitter创始人之一伊万·威廉姆斯认为，Twitter为世界带来了一个“人人都能发声，人人都可能被关注的时代”，粉丝通过对赛事的关注，转发或评论感兴趣的话题，从受传者转化为传播者，打破了一般受众只能接收媒体发布的信息，而没有发布信息主动权的单向传播关系。话语权在一定程度上回归大众，满足草根成为信息发布者的心理诉求。

2.1.3 操作简单便捷，准入门槛低

秉承新浪微博“随时随地分享身边的新鲜事儿”的口号，微博信息字数要求在140字以内，内容不限，而且用户注册方式简捷快速，无硬性要求，注册成功后的微博用户只要登录新浪微博的个人网页或在电脑、手机上下载客户端，便可通过互联网、客户端、手机短信彩信、WAP等多种手段关注自己感兴趣的高尔夫名人及媒体，并能及时发布和接受有关信息，使传播高尔夫运动的渠道多样化。

2.1.4 传播高效，多级裂变性强

微博内容通过众多关注者的多级转发放大，使得微博传播方式呈现出多级裂变的特征。一个人的微博可以被其“粉丝”转发，再被“粉丝”的“粉丝”转发，微博以逐级裂变的传播方式，不断加速的传播速度和扩大传播范围。冯珊珊与2012年6月11日夺得四大满贯的消息在微博上广为传播，截止6月12日上午9点17分，“新浪高尔夫”发布的以“冯珊珊问鼎女子大满贯赛”为话题的博文就在微博平台上出现了1511次［5］。

2.1.5 互动方式多样

除了通过加入微群与包括名人在内的爱好者一起就某一话题参与讨论之外，新浪微博还开通“微访谈”，为草根提供了一个与名人平等互动的平台，满足粉丝能够与名人直接沟通的心理诉求，促进了名人与草根之间的互动。2012年6月13日上午9点至10点，冯珊珊做客微访谈，与粉丝互动，回答粉丝提出的问题，实现了夺冠后与粉丝的及时沟通。

2.2 影响高尔夫运动微博传播的因素

2.2.1 人气不足，传播有限

高尔夫运动在我国尚处于初步发展阶段，由于高尔夫运动的场地要求高，球具价位高等原因，很多人对参与高尔夫运动尚处于可望而不可及的阶段。高尔夫运动参与者少直接导致了高尔夫运动相关微博用户的被关注度低，其所发布信息评论和转载次数少，达不到有效的互动和传播。

2.2.2 大量信息冗余，影响传播效果

新浪微博每天产生的信息多达1亿条，平均每秒就会产生1000多条微博［6］，而且高尔夫赛事地域和时差问题，很多关于赛事播报的信息集中于晚间，有关高尔夫运动的相关信息很快就淹没的信息的海洋中，严重影响信息的有效传递。

2.2.3 受众关系偏于单向

大部分注册微博的高尔夫爱好者、高尔夫媒体及相关人士只关注圈内人，很少与草根粉丝互动，不能与粉丝建立起稳定的互动关系，长此以往，关注者就会不断流失，最后直接影响信息的传播。

3 高尔夫文化微博传播的对策思考

3.1 加强互动，提高人气

注册微博的高尔夫媒体、高尔夫球会等组织可利用有奖竞猜、转发有礼等形式来增强与粉丝的互动。提问的问题要与高尔夫文化、球员和赛事等有关，使粉丝在参与互动的同时能够进一步了解高尔夫运动。

3.2 丰富博文内容

以“高尔夫”为关键词搜索博文，除了部分用户自言自语发表打球心得之外，大部分的信息都是与门户网站内容雷同的赛事信息。注册微博的高尔夫媒体要以各种方式来丰富博文内容吸引受众，如发布有关高尔夫旅游、高尔夫用品、球会介绍等相关信息，或利用微博平台介绍高尔夫运动的历史及规则，更可通过第三方平台发布相关视频信息。

3.3 重视明星效应

冯珊珊成为首位取得四大满贯的大陆籍高尔夫职业运动员，她的粉丝量和关注度急速攀升，很多受众因为对冯珊珊的崇拜而开始关注高尔夫运动。当然，泰格伍兹和麦克罗伊等知名高尔夫运动员在我国也拥有大量粉丝。注册微博的高尔夫组织(媒体、球会、赛事组织等)可以以及时更新有关明星动态的方式来吸引关注者，增加粉丝量，从而形成一种从关注明星开始进而关注高尔夫运动的良性循环模式。

4 结论

新浪微博自2009年8月28日推出服务以来，就一直保持着爆发式增长。新浪微博官方提供数据显示，2011年新浪微博注册用户实现了2亿的增长，平均每月新增用户超过1600万［7］。由此可见，新浪微博的传播力不可估量。新浪微博以进入门槛低，发送及获得信息便捷，传播速度快，沟通及时等优点不断地吸引受众，扩大用户群。以微博为平台，发布高尔夫运动的相关信息，是一种有效快捷的传播高尔夫文化的途径。各媒体、社会组织以及高球爱好者都应积极主动去弥补高尔夫文化微博传播过程中的不足，以达到理想的传播效果，使更多的受众了解高尔夫运动，参与高尔夫运动，推进高尔夫运动在我国的发展。

［1］郭庆光.传播学教程［M］.北京:北京人民大学出版社，2008

［2］喻国明.传媒经济学教程［M］.北京:北京人民大学出版社，2009

［3］李开复新浪微博［EB/OL］.http://weibo.com/kaifulee?topnav=1＆wvr=4＆topsug=1

［4］冯珊珊新浪微博［EB/OL］.http://weibo.com/shanshanfeng?topnav=1＆wvr=4＆topsug=1

［5］新浪高尔夫新浪微博［EB/OL］.http://weibo.com/sinagolf?topnav=1＆wvr=4＆topsug=1

［6］中国经济周刊.新浪微博注册用户突破3亿今年欲再投1.6亿美元［EB/OL］.http://news.sina.com.cn/m/news/roll/2012－03－31/003724202903.shtml

［7］中国经济周刊.新浪微博注册用户突破3亿今年欲再投1.6亿美元［EB/OL］.http://news.sina.com.cn/m/news/roll/2012－03－31/003724202903.shtml

［8］张钰雪.新浪微博传播机制研究［D］.重庆:西南大学，2011，4

［9］逯彦萃.微博传播的5W探析［D］.四川:四川省社会科学院，2011，4

［10］陆高峰.微博传播的八大特性［J］.青年记者，2012，3