从健身俱乐部停业引发的对中国健身市场的思考

2013-01-31于江洋

广州体育学院学报 2013年3期

尤洋，于江洋

(1．中国石油大学(华东)体育教学部，山东青岛 266555;2．华南农业大学体育教学部，广东广州 510642)

近年来，健身俱乐部(以下简称俱乐部)破产或停业的情况时有发生。2010年初，从“最火爆时跳操房都装不下”到“申请破产”，一度引导健身时尚的北京马华健身俱乐部突然倒闭，给蓄势待发的健身行业带来不小的震撼，也让人看到了表面兴盛的健身行业背后的潜在危机。2011年1月12日，北京青鸟健身5家直营店又在毫无征兆的情况下突然无限期暂停营业;后来虽重新开业，暂且摆脱了破产的厄运，但这短短的三天，不仅引起了国内健身领域的震撼和一片哗然，也引起了社会层面的广大关注。

无独有偶，早在2007年底，一直是台湾地区最大健身连锁的亚历山大集团突然倒闭;次年初，韩国著名的“加州Wow X健身中心”也宣布破产，该俱乐部在本世纪初率先推广针对型私人教练服务(以下简称私教服务)、普拉提、高温瑜伽、搏击健身操等而赢得了盛名，会员人数一度达到了4万多名，并成为引领流行和时尚的中心，许多韩国艺人都曾是其会员。

那么，这些健身俱乐部到底出现了什么问题?他们的运行机制是否存在什么问题?有什么办法可以规避这些风险?作为消费者的会员又该如何参与到其中呢?

1 国内健身现状

随着生活水平的提高，公众日益关注自身健康，带动了国内健身产业的蓬勃发展。从1991年第一家马华健身俱乐部成立至今，连锁、专项、人群或社区俱乐部不断涌现。《2009－2012年中国健身俱乐部市场发展状况与前景分析报告》的调查表明，作为全球最大且高速发展的健身休闲市场，我国的健身俱乐部以1000家/年的速度迅速增长，2006年，国内俱乐部的数量为1719家，2008年奥运会后具有一定规模的俱乐部达到3400家以上，总体近万家;同时，18岁至50岁之间的公众有逾4亿对运动相关服务或产品有基本需求。与此类似，2010年IHRSA全球健身报告也认为，“中国健身市场仍旧是亚太地区的领导者，大约有1800家俱乐部和300万会员”，2010年的产业总收入超过14亿美元。

除去调查方法不同与样本差异等造成的调查结果之偏差，上述数据还存在如下问题有待考量:

首先，虽然统计了产业总收入，但未区分其具体构成。健身产业链的总体收入即产业总收入，主要分为指以会员卡形式形成的会费收入与私教服务费用、付费课程、水吧、营养品消费、运动配套装置、运动理疗、泳池和SPA等配套服务带来的非会费收入即二次消费两大系列。目前的调查通常只统计产业总收入而未统计构成比例，分析难以为继。虽然产业总收入可以反映健身市场的规模，但远远不能反映市场的成熟度，后者的评价指标是二者的构成比例。通常，只有非会费收入所占比例高，才能证明会员的高续会率高、健身的常规化以及俱乐部服务是否完善;反之，若仅限于会费收入，则显示市场不够成熟或新兴化程度尚高，或可能伴随虚假繁荣的泡沫。

其次，会费部分存在未区分卡型的状况。目前我国的健身卡型的服务时间从长到短分为终身卡、多年卡、年卡、季卡、月卡不等，不同卡型的单次消费金额、一次性支付金额、锻炼频率有所区别。仅凭借单纯的高交易额不能判断出会员是否属于一时冲动购买长期卡后却不去健身等“明为高会费，实则低(健身)频率”等情况。若如此，这样的高收入通常无法保证俱乐部的可持续发展，甚至可能向反方向发展。

第三，数量统计方面存在未区分俱乐部类型等盲区。俱乐部主要分为综合健身俱乐部和专项健身俱乐部，目前国内商业健身会所大致可以分为四种规模。第一种是社区型健身房，营业面积200－300 m2左右、投资10万元以内，主要分布在社区;第二是小型健身会所，营业面积为1000m2以下，投资100万元左右，设有多种器械锻炼、有氧操等项目;第三是中型健身会所，营业面积为2000－3000 m2左右;最后一类是大型连锁健身会所，营业面积在5000－10000 m2，除各类健身器材一应俱全外，还设有多种个性化专业课程，且大多带游泳馆，并拥有一定的连锁经营机构或跨区域经营机构。调查统计中，由于不同国家、地区对健身俱乐部的划分不同，数据可能会存在标准不统一的情况，造成有些地区健身产业虚高的假象。

此外，还存在调查样本不够直接等问题。目前健身俱乐部所参考的数据资料大多来自国内外著名的调查机构如德勤研究所或健身俱乐部或其相关组织。由于国内市场数据整理不规范等因素，其得出的结论可能受到某些数据虚报的切实影响。

上述问题造成的主要问题之一就是影响到了对单体会员贡献值的分析，导致无法判断其贡献值是因会员满意度高带来的持续消费产生了切实的贡献值，还是依靠卖卡所得会费收入使得收入短期激增等虚假贡献值，也就无法从根本上对健身市场进行分析。因此，对国内健身市场的很多乐观估计难以为继，而建立在这些过分乐观估计上的国内健身产业在实际的运营、经营中也存在着许多问题。

2 导致健身俱乐部破产、停业的原因分析

2.1 市场准入机制与退出机制的不完善导致资本保有量过高

国内俱乐产业在奥运会前后的发展极为迅速，数量急剧增加，但相应的上级机构对申办俱乐部者的资质审核尚不完善，更缺乏全国性的行业标准或包括企业与从业人员两方面准入资质的法定职业准入制度。这就导致一些实力欠缺甚至可能随时携资退出的资本涌入了市场，整体风险的增加影响了健身产业的基本稳定性。

俱乐部内部原因，主观上，由于调查不充分或对相关数据盲目采纳、对行业发展空间的展望过于乐观、俱乐部经营模式相对简单、容易复制、筹办期间即可预售会员卡促进资金回笼速度以及使用器械可通过分期付款等形式支付等各种原因，许多民间资本涌入健身行业，导致俱乐部数量激增，经营因此呈橄榄型模式，供大于求情况严重，最终的结果就是会员分散。因此，各俱乐部为了争夺会员，短期内最简单有效的方法就是降低价格，导致保本经营难度加大。

客观上，目前国内俱乐部的场地的主要使用方式为租赁，资金投入门槛相对较低，后来者的器械和装修更高一点，就会导致竞争加剧，而城市常住人口没有增加，市场容量有限，导致价格战出现;同时，健身俱乐部从业人员整体素质不是特别高，市场开拓方面欠缺新想法，采取哄抢市场的老管理方式，人员缺乏新鲜血液，管理重复。主观上，大家都在打价格战，没有挖掘新亮点，比如开发高质量的私教服务、二次服务以增加原有会员消费、提高续会率等等。

外部环境原因中，缺乏明确对口职责部门是导致该行业入门太容易的首要原因。按理来说健身俱乐部成立需要在体育局备案，同时由工商部门批准。但现在，体育局备案的俱乐部并不多，而那些没有备案的俱乐部只要工商部门不要求体育局出示证明，就不受体育局的监管。

准入机制过于宽松，而退出机制方面，又很难切实保障消费者因俱乐部破产或停业而收到损害的消费者权益，这一方面是缺乏具体的法律保障，另一方面也是市场不规范所致。反观成熟的健身市场则不同，比如美国的倍力健身，因金融危机而面临着巨大财政压力，2009年就依据《美国联邦破产法》第11章再次申请重组并于上半年，分两批关闭了47家俱乐部;法庭则将其债务从8亿美元削减至8千5百万，投资者的银行债务也转向平衡。重组后，JP摩根大通公司拥有了50.5%的股份，而纽约对冲基金安克雷奇顾问公司则将会拥有33.7%的股份，倍力得以重新运转并实行贷款。最终，倍力原有连锁俱乐部中的85%仍能正常营业，并保留1万3千名员工，重组所带来的空前的金融灵活性甚至使其可进行必要的投资。因此，我国应加强完善相关的法律，并实行有效地融资，才能逐渐发展成为成熟健身市场，并具备良好的经济秩序，这也是俱乐部健康可持续发展的最基本保障。

2.2 满足于短期利益的追求，缺乏行业可持续发展规划

中国的健身需求确实非常庞大，但这并不意味着随便找个地方开俱乐部就能盈利。实际上，常住人口的构成不同，健身需求也会有所不同。只有对某地段、区域潜在健身人口的特点有所调查分析，制定相对适合的卡型和价格，并在节约成本的前提下，提供分层次的高质量服务，才能使会员保有量增加，逐渐做大品牌。

2．2．1 市场定位模糊造成目标客户群的缺失

俱乐部在市场定位之前有必要根据所在地域消费者的健身需要、消费习惯和行为、特点等，把整个健身俱乐部市场分为不同部分，并选择一个或多个将要进入的目标市场。这一选择首先应具备一定的可测量的市场规模和发展潜力如当地消费者是属于哪种收入水平、消费层次的健身消费者群等，也应是该俱乐部自身经营实力、规模及服务档次可以胜任的。

例如，高档健身场馆的主要目标客户是中上收入人群，但即便是在上海这样的经济发达城市，中上收入人群在总人口中仍是少数，而其中有健身意识的就更少。一是高收入人群工作强度大无暇顾及健身，二是大多数人仍不愿意一年花上几千元在健身卡上。目标客户群的规模无法达到预想，结果就是行业一起步就立刻进入激烈竞争状态，高端客户已基本达到市场饱和，而大众健身、社区健身显然尚有巨大空间，高档俱乐部转而拉拢低端客户以图业务增长，结果之一就是大量消费者涌进健身场馆。由于价格低廉，各种层次的人都开始在俱乐部健身甚至出现特有的去俱乐部专门洗衣洗澡一族。因为没有细分健身市场及其目标群体并采取不同的经营策略，形成了这种盲目又狂热的发展模式。

2．2．2 竞争以价格战而不是服务为主

俱乐部的成本包括空间环境建设、器械更新、房租、薪资、物业以及宣传等，其中前三项占了大部分。经营者必须获得合理利润的支持才可能去考虑消费者消费的舒适度问题。以固定成本为主的健身行业，70%～80%的成本发生在筹办(如购置器材、支付房租)等环节，与之相对，物业费、水电使用费用和薪资等可变成本只占到成本的20% ～30%不等。因此，健身俱乐部往往通过适度降价、扩大市场份额来分摊固定成本，但如果年卡的价格低于俱乐部的盈亏平衡点，像目前国内健身市场接近白热化的价格竞争这般，如上海健身市场年费已跌破千元，广州的高档俱乐部则是采取向消费者私下打折的形式进行价格战，更何况中小城市，就会大幅增加俱乐部的停业乃至破产风险，同时又因给消费者造成信心打击而给整个健身行业带来了经营风险。

价格战虽然可以快速发展会员、收回成本，并以同样的方式扩张和继续开店，占领市场，满足短期利益，但这个利润其实是消费者预付给俱乐部的，是用于俱乐部日后对会员的服务的。如果没有专款专用，则必然影响着俱乐部的服务质量，最终导致会员的流失，甚至经营困难，形成恶性循环。

这种“经营事业事前型”的经营模式就其内核而言，以提高销售业绩成为业务重点，而并非提高服务质量和会员续会率，表面看可以通过降价短期内招纳大量新会员，俱乐部短期资金充足，实质是完全收足了未来成本与收益，容易造成投资者的盈利幻觉而忽略了应付责任的担当，除非俱乐部通过提高会员人数或者促使会员购买增值服务，否则长期以来反而会降低营业收入，是不负责任的做法。

激进的价格策略也可能会在潜在和现有会员中造成负面影响，不利于培育客户对俱乐部的忠诚度，同时极有可能导致现有会员在期满后同样要求降价来完成续会。若不然，则可能流失到其他俱乐部，甚至竞争对手的俱乐部。“销售为先”的经营模式下，俱乐部的所有行为都围绕是否盈利而非客户服务展开，这就相当于间接放弃了潜在客户和现有客户。社会经济发展还没有和消费能力达成一致前，开卡的人多，运动的人少，价格大战只会导致健身业举步维艰。

2．2．3 续会率低下显示出行业的不成熟

以欧美为代表，俱乐部会员数量的相对稳定即会员高续会率是成熟健身市场最主要的标志之一，这一方面代表现金流的可预测度高，另一方面也预示着高收入的稳定性，健身俱乐部更不必因过分依赖单位时间(如一个月、一个季度或一年)内的销售业绩而是可以充分整合利用现有门店资源，切实提高服务质量，留住会员。这是衡量俱乐部是否具备扎实基础和稳定增长潜力的基本标准，也是盈利的根本所在。

2009年，美国健身产业保持着良好的发展势头，俱乐部利用率的提高和非会费收入的增长，使得产业收入全面超过了2008年。俱乐部利用率的提高，说明健身频率的增加是显著的，健身俱乐部最重要的资源就是活跃的会员人群。只有会员锻炼频率增加，才会有在会所内二次消费的可能性，如会员卡的续会与卡的升级、付费课程、水吧、私教服务的购买及其配套的营养品购买、会员租柜的持续性等等，这些都促使非会费收入明显增加。

图1 2008年亚太地区平均会员续会率(单位:百分比)

2009年，连锁俱乐部会员的年锻炼频次达到了创纪录的102天，即平均每月健身8.5次，每周平均两次，是非常稳定的健身频率，足以证明二次消费的稳定性，标志着市场的高成熟和向好趋势。锻炼频次的增加，主要是因为会员非会费支出如私教训练、付费课程、水吧等其他服务的增加，收入结构更加立体化和多元化。因此，虽然面临经济衰退，但是美国的消费者们却更加频繁地光顾健身俱乐部，这一方面是为了健康，另一方面就在于缓解压力。

比起会费收入，成熟的健身市场更加注重非会费收入，收入结构呈现立体的多元化。德勤对中国健身市场的调查显示，被访者中对俱乐部的满意度从2006年至今没有太大变化，表明经营者并未通过提供更多的增值服务来维持会员保有率或提高其满意率来完成盈利。

目前国内大多数健身俱乐部所采取“销售为先”模式，主要满足于新会员数量的激增以及由此带来的现金流体现的短期利益和追求快速扩张的规模效益，这表明，俱乐部需依靠大量的人力物力财力来招纳新会员来维持原有的收入水平，这就进入了恶性循环，放大了该模式的固有缺陷。整体来看，在没有更优质服务的情况下，健身俱乐部数量增加给消费者带来的更多选择使得会员保有率的长期性与稳定性便成了影响单个俱乐部发展的根本问题，直接影响到健身俱乐部的盈利与整个行业的可持续发展。

“销售为先”的商业模式还会导致总会员数和活跃会员数的模糊，而后者才是盈利的动力和来源。通常，俱乐部很难向主要由非活跃会员(特别是持有长期会籍的非活跃会员)所构成的流失会员推销新的产品、服务或与其续约。

图2 2008年亚太地区健身俱乐部平均年会员费(单位:美元)

从图2可见，国内俱乐部的平均年费在亚太地区排名倒数第四，显示市场仍处于价格敏感期。“销售为先”的确可以带来良好的短期效益，获得暂时的盈利，但如果不能推出针对会员差异性的增值服务且不能制定、推行保持品牌价值的市场策略的话，长期就会影响服务质量，架空品牌，甚至导致停业、倒闭，从而直接影响了行业整体的可持续发展。

2．2．4 会费预付方式的改变短期内难以完成

目前国内的会员会费多采取年费甚至更长时间会费的预付制。预付的长期会费可以短期内为健身俱乐部注入其扩张需要的现金流。但会籍期满后，会员往往有足够的时间来考虑是否支付下一笔会费，加之不菲的会员费用往往会导致会员的丧失，特别是实则为流失会员的很少使用健身俱乐部的非活跃会员。同时，会费监管不力，交会费容易，但若因服务不满意等要回来就非常困难。

预付费模式由年付转为月支付模式后，可以有效减少会员面对必须一次支付的不菲年费时的迟疑或抗拒心理，使其在会员期满后继续其会员资格，提升会员续会率，进而稳定甚至提高会员保有量。这种可预测且稳定的月收入可以帮助促进健身行业的健康和可持续发展。然而，实现健身俱乐部会费的月支付并非易事，短期内尚难完成，因为这种付费方式要求俱乐部要事先未准备好充足的营运资本，否则则可能现金流不足的问题，甚至导致在没有盈利之前就已破产，或很难获得可预测的稳定利润。

月付费支付方式要求在硬件的基础上，重视日常优质服务之外，可以为会员提供更多的服务和产品。因此，目前我国实行月付费的障碍主要在于健身行业总体缺乏这方面的的意识，内部服务不够优质;硬件方面则存在如ETF不到位等问题，这是导致我国健身行业虚假繁荣、始终停留在销售会员卡尤其是多年卡上而缺乏健康、可持续发展的资金链方面主要原因。

同时，俱乐部也可以借鉴第三方支付方式，从而有效规避俱乐部圈钱或不注重服务质量等不规范操作所带来的风险。

2．2．5 缺乏行业监管和协会支持

作为当今最大的国际健身产业协会组织，国际健康与运动俱乐部协会(以下简称IHRSA)是国际唯一服务于健身产业的贸易协会，其任务是帮助、保护和促进全球健身产业的健康发展，并为其会员提供优质服务以帮助其获得成功。

在美国，IHRSA监控和跟踪跟健身产业密切相关的200多个议案，以防有对健身俱乐部产生不利影响的立法条款获得通过。仅在2009年，IHRSA就帮助近20家健身俱乐部避免了可能会在根本上对健身产业利益产生不利影响的商业条款的侵害，并致力于通过法律途径提升健身产业的社会地位并促使更多国民参加到健身中，以此来促进健身产业的可持续发展，显示出其专业性以及在经营和管理方面的领导与协调影响。

而国内相关的法律相对缺乏，行业监管也往往不到位，影响到了健身行业的规范，导致了混乱状况的产生。目前整个健身行业主要以靠行业自律，以品牌、经营者良知等作为消费者信任的依据，跟踪管理与市场是脱节的。在《体育法》中只有一条比较空泛的规定，无法有效运用于实际市场监管。国家虽然有《体育场馆服务规范标准》，根据俱乐部的硬件、资质评定星级，但实际操作中，几乎没有俱乐部执行这一标准。

IHRSA是由NSF国际发起的联合委员会的19位成员之一，该委员会旨在为全美健身会所提供免费的认证体系，由此俱乐部会成为优质、安全、健康的健身服务的提供者，其社会地位与声望会得到显著提升。医师们也会更多地推荐病人通过健身来获得康复或预防疾病，这是控制高医疗费的根本方法，用人单位也将更愿意资助其员工健身，以降低保险赔付。

国内的健身行业协会与IHRSA不同，主要负责教练培训、赛事组织等日常行政工作而相对很少提供经营指导、争取政策、帮助缓解俱乐部资金压力、提供法律援助等服务。殊不知，组织运营良好的行业协会可以有效规避或控制单体俱乐部搏击于市场的风险，提高产业的整体实力，若加之相对完善的法律法规，就会更好地提升健身产业的社会地位，这是对中国健身产业的有利启示之一。同时，建立统一标准的规范化认证体系，既对消费者负责，使其在全国范围内的健身活动有据可查，也有利于健身俱乐部健康的可持续发展。

3 对策和建议

3.1 挖掘新的营销模式规范市场运作

快速回笼资金并开拓市场的营销模式，作为资本的运作方式之一本身并无可厚非，但判断其使用是否恰当的关键是在其落实过程中是否以牺牲对消费者的服务和俱乐部自身可持续发展为代价。毕竟，除了规范健身价格标准、切实提高服务质量外，单一的经营模式往往也会影响到俱乐部的市场竞争力。俱乐部的质量同质化必然导致服务质量的下降，各俱乐部竞争激烈，在很大程度上是因为特色不明显，无法实现差异化服务。因此，挖掘新的发展模式就被提上了历史日程。每个行业都有高低之分，服务性行业当然要有好的利润回报，这是对市场和从业人员负责。这就要求俱乐部的市场定位要做得精准，可以有针对性地面向锁定目标客户群，并根据规范的市场运作，向不同的会员提供不同层次的健身服务和产品，比如针对不同人群，建立高档收费俱乐部、迷你健身沙龙或社区俱乐部，并将选择的模式作为本俱乐部核心竞争力来重拳打造，尤其是针对客户不同诉求的科学健身服务和产品，从而实现高标准的多元化健身服务。

3.2 切实提高服务质量方能开拓稳定市场

我国体育历来重竞技轻健身，因此首先在战略上就要做好健身市场的培育不可一蹴而就的准备，更没有必要盲目追求扩大化和大众化，这就自然避免了依靠单纯降价实现质变的不切实际的想法。这就首先要提高本行业的社会地位和声望，扩大影响力并积极争取政府支持。尽快纠正本行业与政府部门对接不到位的情况，建立必要的沟通，以从根本上保证可以享受政府的有利政策干预。同时由于健身行业在全民健身中的重要地位，政府也应考虑将该行业调整为一个产业类别，在金融政策方面予以适当倾斜，以充分发挥其社会效益。

规范的做法是应从基本的市场培育做起，把好质量关。这一方面当然要保证企业的基本利润。具体的做法可以采取通过行业协会等的有效组织和监管，规范健身市场价格，避免可能导致行业整体贬值的低水平价格战;还可通过网络化及特许经营的方式推动健身也的社会化和大众化，使其在保持核心竞争力的同时，可以利用较少的资金尽快形成规模效益。另一方面，则要降低服务成本，提高社会效益。主要可以通过教育培训计划如健康教育讲座等，宣传体育运动健身常识，引导更新公众的健康观念和消费观念并进行消费;还可以请运动医学、健身训练方面的专家学者到俱乐部为会员、员工讲课，既完成了在职培训，又可为客户提供增值性服务，一举两得。

3.3 规范市场的形成需要法律保护和有力监管

规范的健身市场最需要的相关法律法规的制定与完善，可以从最基本的法律地位、权利和义务方面保护健身行业，并使监管机制有法可依。与之配套的是建立强有力的、资金有保障的基金会等第三方保证金监管制度，严格监管保证金的基本缴纳额度，保证其在企业无法正常经营时足够补偿消费者的基本利益，并使其成为基本的行业准入机制。

具体的操作方面，首先要形成行业的规模化经营，例如建立行业协会并提供法律、经营方面的切实支持，从而规范行业自律，并可以形成了良好的自我保护机制。同时应使其成为俱乐部进入该行业的准入机制的一部分，使其应积极加入，形成行业的整体规模力量，从而推进行业规范的完善。其次，要促进预付费支付额度的改进或预付费方式的更新。额度方面可以考虑实行月付费，减少会员的消费心理迟疑和经济压力，同时寻求完善的可以保障会员权益的第三方支付方式，促使该行业和各个俱乐部始终把会员服务以及健身产品、服务的提供与升级放在首要位置。