中国早期企业报的出版与功能*

2013-01-30杜艳艳袁宏伟

中国出版 2013年22期

文/杜艳艳袁宏伟

随着近代报刊业的发展，中国近代商人、团体纷纷开始办报，数目极为可观。据戈公振记载，“一商店有报，一工厂有报，一团体有报，一机关有报”[1]成为普遍现象，全国不下几百种。其中企业办报蔚为大观，成为现代企业报的前身，对内凝聚员工精神，对外做广告宣传，是凝聚和传播企业文化的重要工具。

中国早期的企业报，分外商和华商两种，在发行和出版方面有很多相似之处，在发行方面，均借助于遍布全国及海外的分厂和销售网络进行。出版则以本企业信息为主，使企业的经营理念和品牌文化通过企业报得到更集中、更清晰、更有力的表达。

一、外商在华企业报概观

外商创办企业报最多，运营最成熟的当属1902年成立的英美烟公司。该公司系英美两国纸烟制造商联合而成，总部设在伦敦，杜克任首任董事长。据《科利尔杂志》报道，他是一位“敢想敢为的广告人，能想出令竞争对手灰心丧气的新奇手法；他总是愿意投入大量几乎令保守的制造者丧胆的利润在广告宣传上。”[2]1903年英美烟公司在上海设立子公司，由唐默思主持业务，秉持了杜克的广告理念，投巨资做广告宣传。除收买当地华人报刊，购买《申报》《新闻报》等报刊的广告版面外，还创办了专门的企业报。

《北清烟报》创办于1906年，是英美烟公司在中国大陆开辟的独立的舆论工具。每月出一期，封面居中印有金黄色烟叶一枚。虽为“报”，实为“刊”，线装成册，由上海群益印刷编译局承印。后随着公司的扩张，同时在公司所辖的天津等烟厂出版发行，为公司的各种香烟牌子如“品海”“三炮台”等做广告宣传。除刊登香烟广告外，还有中外要闻、路政纪要、短篇小说、海外杂俎、示谕训令、益智集等。

1921年，英美烟公司在北京创办《英美烟公司月报》，月出一册，为“公司经理职员之用”。出版宣言中称，“联络公司中华人相互间感情，并力求中国烟草业发达为职志”。[3]内载烟叶生产制造、英美烟公司出品行销状况等，“以便公司中华籍职员、各地大小经理，及彼等友人一览即知”。为增加阅者兴趣，还专门“更载一切新奇有味之著作”，希望“公司中华洋同事，共加赞襄，以利进行”。[4]

在发行和流通方面，该报借助于各地区经理和职员之手转赠，扩大企业报的传播范围，“读此月报，利益良多，一经阅毕，转赠贵友”。该报还希冀各地经理在广告宣传方面，留意本公司外面的招牌木牌等广告，是否清洁美观，是否合乎上等的标准，“倘若有的广告，因为下雨、风吹日晒、装满灰尘，见了即请通知我们，好把他重新修好，我们一定是感激的。”[5]还指导经销商，注意沿街摊位的陈列，“帮助他们把摊头摆得干净好看”，使其引人注目，吸引顾客。

另外，还有1906年沙俄在哈尔滨创办的《远东报》，内容多为中东铁路和俄国人在哈尔滨市的活动等信息。中和灯泡公司于1933年创办《中和灯泡杂志》，专为公司的“奇异安迪生”“亚司令”“飞利浦”“大司令”灯泡做推广宣传。

二、华商企业报的出版

外商企业报在推广产品信息、扩大品牌影响方面的功用，很快被华人认知，他们纷纷效仿外商，创办企业专刊。最早是以经营虎标牌万金油出名的胡文虎于1913年在仰光创办《仰光日报》。[6]1915年，宋则久在天津创办《售品所半月报》，为天津国货售品所的机关报。1918年简照南、简玉阶的南洋兄弟烟草公司在广州创办《天声日报》，福新烟公司创办《克雷斯报》，上海聚兴城商业银行创办《聚星月刊》等，数量蔚为大观。这些企业报，积极利用报刊推广产品信息，联络社会情谊，成为企业经营活动中的重要工具。

1.华商创办企业报，以作喉舌

南洋兄弟烟草公司自1906年创办后就遭遇英美烟公司的打压破坏。广州著名商报《七十二行商报》，主笔黄绩文被英美烟公司收买在公司兼职，对南洋兄弟烟草公司的新闻“始终不落稿”，因此南洋兄弟烟草公司“买告白亦不当在彼处矣”。[7]英美烟公司的企业报《北清烟报》《英美烟公司月报》，其功用之一即诋毁和打击中国的民族卷烟业。南洋兄弟烟草公司在泰国的推销员发给公司的报告中称，泰国四家报纸，如果重视一家，别家就会出言讥讽，如果四家均登，则价格不菲，因此建议公司“只有办小报，统计费用每月总比登报为轻”。基于以上原因，简玉阶意识到“办报以作喉舌，此策良然”。[8]20年代初，南洋兄弟烟草公司在香港、广州和上海纷纷设立自己的报刊，专门刊登南洋广告部职员拟定的广告。

2.“提倡实业”为宗旨

华商企业报中，较有代表性的企业报是《售品所半月报》。其宗旨为“提倡实业，鼓吹国货，激发道德，矫正风俗，灌输知识，传递技能”。该报内容丰富，有言论要问、小说、童话等，每期三五千份，另附送《国货目录》一份。《人钟月刊》是荣氏集团创办的纺织业刊物，于1931年9月开办，因开办之初，“研究纺织学术之刊物，犹付缺如。无增进知识之机会，则一缺憾也”。因此无锡申新“以申新标准纱牌人钟命名，分为言论、学术、译述、调查、杂俎无泪。”[9]该刊在提倡实业、推广普及棉纱知识等方面发挥了重要作用。

天津东亚毛呢纺织有限公司的企业报最多，《方舟》《抵羊声》主要负责对外宣传推销抵羊牌毛线等产品，《东亚精神》和《东亚声》对内增强企业凝聚力，对职工进行严格的精神训练。《方舟》创办于1936年，以家庭为企业报的传播单位。由广告部主任储揖唐亲自主编，发刊词为“推广家庭理念”，“承认家庭问题有研究的必要，至于家庭的意义，使命，组织，管理，设施，以及对于个人社会的关系等问题，我们都不固执己见，只知按照合理的思想与科学的方法探讨研究”，希冀本刊物成为“经营家庭的手册”。[10]在刊载抵羊牌毛线广告的同时，还介绍了当时未被国人熟练掌握的毛线编织技术。刊物对外订费低廉，还不抵工本费的一半，有十几个推销员向全国发行，直接订户约七八千。《抵羊声》为旬刊，主要刊载有关抵羊牌毛线的销售情况，“并参以各报剪集，如科学新发明等消息，藉增兴趣”。[11]《方舟》和《抵羊声》出版和发行，使抵羊牌毛线闻名遐迩，在市场上非常畅销。

《海王》为近代化学行业刊物，发行时间为1928～1949年，先后在河北、四川和江苏南京等地发行。该刊由企业家范旭东、化学家侯德榜等人经营的天津永利制碱公司、河北久大精盐公司和黄海化学工业研究所及永裕公司四机关联合主办，为方便各处分机关全体讨论和互通消息而设。其创刊的目的是以“文字沟通人群情感和改善人群的心理”。[12]除介绍各厂情况，联络久大、永利、黄海、永裕四家公司的兄弟情谊外，还以“家常琐事、新村所见、明星校闻”等，解解沉闷的空气。

华商企业报在出版和发行方面与外商均有所不同，传播人群不再局限于企业内部的经理职员，开始走向市场化的销售发行。在内容上不仅突出生产经营，还兼顾企业的其他工作，也开始照顾家属、后勤人员在文体娱乐、社区关系等方面的需求，一张企业报成了企业与职工生活的全景图。

三、企业报功能分析

近代企业将企业报视为传播文化、推广品牌信息的喉舌，把办报同生产经营活动紧密联系起来，认真对待。范旭东、荣宗敬等还为自办刊物题词，聘请专门人员负责刊物。中国早期的企业报，从功用方面可作如下分析。

1.广而告之品牌信息，与受众互动传播

企业报，第一宗旨乃为企业服务，产品推销自为重中之重。近代企业报，都以或多或少的版面、或明或暗的方式，为企业产品做广告宣传。《海王》经常以连载的方式刊载四家广告，如久大精盐的广告，“物美价廉，完全国货，”“本公司创立于民国四年，每年经手盐量二万万数千万斤，缴纳税收年约五百万元。”永利公司的红三角牌广告，“政府特准免税产品，”[13]充分发挥企业报的独家广告功能，在人群中传播产品信息。

除广告外，企业报还向社会征集有关品牌的诗歌、故事等，与社会大众进行互动传播。《人钟月刊》还以“人钟”“申新”命题，征求投稿，将这些征集的打油诗刊载在刊物上，如“申新”有：“申报自由谈甚健，新闻快活话无穷（子科）”[14]“申江依旧繁华梦，新市频传赈济声”，人钟有“人杰地灵王勃赋，钟鸣鼎食石崇家。”[15]“人面不同心各异，钟声及远韵斯长（子章）” 等。从而使“人钟”这一品牌名字以对仗有趣的韵律，深入人心。

2.展示企业形象，沟通内外

近代企业报大都留出一半的篇幅，将产品的产销状况、科技进步、工厂发展和企业公益等公布于众，希望工友同舟共济，农工商界得以匡扶。《海王》每期都有四家企业的业绩、生产力及行业信息，对于企业的历史进行不遗余力的宣传，如久大20 周年之际，将久大比喻为“中国精盐商鼻祖”，历经20年发展，树立国家酸碱工业基础。在纪念之日，“藉伸遥祝，以介眉寿。”[16]《海王》还将1930年永利“红三角”纯碱在万国博览会获奖的证书刊发出来，以壮声誉。《抵羊声》每期都有“各区销价概况”，如华北区的标题“销数激增，催货更急”，华南区“各家通电催货，杜经理专程来津”，华东区“需货甚紧，战经理专程来催”，华中区“对湘鄂大批发货，鄂经理家俟君仍留津坐”，华西区“销路甚好，协商添货”等。[17]企业报将“各地一片大好”的销售业绩告知代理商和公众，树立其营业信心和购物信心，提升企业的竞争力和影响力。

企业报大都以非盈利的方式，分赠各经销处等，以达到广泛传播的效果。《人钟月刊》言，“本刊不带营业性质，凡属申新范围，如总公司，各工厂，各批发处，各花庄等同人，均按期赠阅一份。”[18]如若没有及时收到者，请来函即付。企业报还经常刊发有关“读者调查”的函件。如《售品所半月报》刊有，对“本报为什么不买洋货；君对本报有什么不满意的地方吗”等等。如果顾客能圆满答复这些问题，并按要求将个人的姓名，职业、通信处等填写清楚，剪下寄本报即奉送唯一家庭读物《售品所半月报》三个月。

3.取悦消费者，建立品牌忠诚

企业报根据产品的目标消费人群特征，刊发相关信息，取悦消费者，建立品牌忠诚。《方舟》为天津东亚毛呢纺织有限公司的企业报，为吸引抵羊牌毛线的购买者——家庭主妇的注意，刊有儿童问题、婚姻问题、夫妇之道、家庭卫生、性的问题，烹饪法、装束等，同时还增加许多漫画、编织、散文、诗、小说等休闲消遣娱乐的内容。最有特色的是每期都有时尚毛衣、背心等的编织方法，并给与不同的配色，附以时尚女士或可爱儿童的照片等，普及毛衣编织的方法和配色式样，消除女性消费者因不会编织技术而产生的购买风险和不安。为联络消费者感情，免费开办“天津东亚商行刺绣编织法”班，鼓励女士购买抵羊毛线的热情。“本商行为华商专售国产抵羊牌毛线及一切机织及编织等出品，花样新颖，定价低廉，特为国货。近感社会各界仕女，皆喜编织，特于本行楼上开设刺绣编织班，分门教授，欢迎参加，分文不取。”[19]由于《方舟》定位于家庭读物，另刊有与家庭相关的广告信息，如“飞鹰牌”国产皮带、盛锡福“三帽”牌帽、虎标万金油、力士香皂等，既满足了目标消费人群的信息需求，又赚得了一笔可观的广告费用，一举两得。

4.训练员工，形成品牌精神

天津东亚毛呢纺织有限公司非常注意企业精神的训练，创办《东亚声》，聘请留美心理学博士何清儒协助员工进行精神训练，编写了《东亚精神》一书。书分甲、乙两种，目前笔者见到的只有甲种。“希望通过此使职工接受一种训练，职工需要对公司了解，……对于公司的沿革、组织、目的、工作概况、重要规则等，都应当熟悉，然后才能应付自如，办事便利。对于团体的生活，也才能圆满。”[20]

东亚的厂训为“己所不欲，勿施于人”，“对人要有同情怜爱的心理”，“对别人都如同对自己，爱别人都如同爱自己”，[21]悬挂在企业的高墙，采用固定的仪式，除每天15 分钟的讲解外，每周一次的职员聚餐会上，也要宣讲“东亚精神”。另外公司还举办专门的东亚精神培训班。将全厂工人编组，分批脱产学习，每批两周。办班期间，除照发工人工资外，还提供丰盛的免费伙食，并有计划地组织工人参观教堂、学校、孤儿院或其他工厂，开展文体活动等。培训班上，宋棐卿亲自主讲，谈笑风生、妙语连珠，极富感染力。他强调以基督教义为本，“不要受人的服事，乃是要服事人，”[22]希望员工发扬敬业精神。

四、结语

“办报以作喉舌，此策良然”。[23]企业报，作为近代企业科学管理方法的一种，亦是企业广告宣传重要的一环，其功能被国人渐知。他们纷纷利用企业专刊这一舆论工具，发表和刊载对企业和品牌有利的见解和主张，从国家命运到行业发展，从技术进步到各界匡扶，使企业内外互通消息，以促经营，加深经销商、消费者等对企业的认识。同时也利用企业专刊，吸引更多游资，扩大企业发展。社会外界也将企业报作为企业的一部分，视为企业品牌文化和精神的凝结。

企业报对内熏陶品牌文化，凝结企业精神，对外沟通信息，传达企业形象。在已有的研究中，由于意识形态的原因，将企业办报视作麻醉企业员工的精神产物，在认识上存在着一定的偏颇。我们应充分认识到，企业报在广而告之品牌信息、展示企业形象、沟通内外、取悦消费者、建立品牌忠诚、训练员工、形成品牌精神等方面的功用。企业报是企业广告传播网络中的重要一环，在中国近代社会，就已成为企业管理经营的重要组成部分。

注释：

[1]戈公振.中国报学史[M].上海：商务印书馆，1928:201

[2][美]高家龙.中国的大企业：烟草工业中的中外竞争[M].樊书华，程麟荪译.北京：商务印书馆，2001：31

[3][4]月报宣言.英美烟公司月报[J].1926(1):封里

[5]商业丛谈：本公司的广告[J].英美烟公司月报，1926(10)：37

[6]马学斌.我国企业报史考略：解放前的企业报[J].新闻与传播研究，1983（5）

[7][8][23]中国社科院上海经济研究所、上海社会科学院经济研究所.南洋兄弟烟草公司史料[M].上海：上海人民出版社，1958：248

[9][18]发刊词.人钟月刊，1931（1）：1

[10]编者.发刊词[J].方舟，1936（1）：1

[11]欢迎各界义务稿件[J].抵羊声，1936（33）：1

[12]祝辞.海王，1932（1）：1

[13]本团体广告之十一，见国闻周报，海王,1933（11）