数字出版可持续生态定律识别*

文/杨 曙

数字出版是信息时代的产物，数字出版可持续生态环境包含数字出版相关企业、受众、出版外部政策、出版信息平台等要素之间的相互平衡，这些要素构成了数字出版生态的可持续发展系统。保持数字出版的可持续整体平衡，能够改良数字出版产业链，促进国家全面建构文化产业经济体系，增长受众知识，提高文化水准。

一、整体性定律

整体观需要将数字出版的相关要素放进一个生态整体中来进行研究。从整体观出发，诸多组成数字出版生态系统的要素需要放置于一个可持续整体中，这样就形成了产业集群（cluster）。

产业集群是指在一定区域内，某种产业的众多具有分工合作关系的不同规模层次的企业与其发展有关的各种组织、机构等行为主体，通过纵横交错的网络关系紧密联系在一起的空间积聚体。按照哈佛大学迈克尔·波特的观点，产业集群可以分成两个层面：“一为区域和具体层面的产业集群，即在某一特定区域的一个特别领域，存在着一群相互关联的公司、供应商、关联企业和专业化的制度和协会；二为国家及宏观层面的产业集群。”[1]按照定义，我们可以将数字出版的可持续生态产业集群分成微观方面和宏观方面两类：

在微观方面，将一定时间内坐落于某一特定区域内的一组在地理上靠近且相互联系的数字出版企业相关实体进行组合，就形成了微观数字出版产业集群。微观方面包含内容提供商、信息运营商、终端设备商、相关科研单位。在微观的数字出版产业集群内，数字出版相关实体之间依靠资源交换、自由竞争、人员交流、信息互动、特定地区的风俗特点、历史文化、政治经济等因素，带来企业的地理优势和媒介利润。数字出版产业集群能对特定区域的个体企业起到整合、协调、互助的良性循环作用。在一些数字出版的产业集群区，诸多企业经营要集中统一、联合，这样能在一定程度上使得资源得到共享，运营成本得到降低，传播效率得到提高，自身得到做大做强。数字出版企业树立整体观，能使得单一企业的竞争力得到延伸。国内方面，上海、广州、西安、无锡等地纷纷建立数字出版产业基地，这些基地是微观方面的产业集群。

在宏观方面，数字出版企业与新闻出版主管单位及其他制定政策的机关之间形成一定的价值关系，它们构成了宏观意义的产业集群。维护数字出版市场外部环境有序是政府相关职能部门的重要任务，政府本身是市场运行规律中的重要裁判者。相关政府职能部门在充当市场裁判者时，不能自己既当裁判人又当参与人，这样有损社会公平。同时，当今数字出版物市场中最大的困扰是未授权传播，政府部门要加大对未授权传播现象的打击力度，遏制各种非法传播的行径，还数字出版市场一个干净的空间。

二、多元性定律

数字出版的生态多元性定律是指在一定的时空范围之内，保持数字出版产品经营方式的多元性特点，主要包括出版经营活动中的媒介融合和整合营销。丰富的出版多元性是出版生态系统稳定化的重要前提，所以，数字出版多元化定律对出版生态系统有十分重要的价值。

1.媒介融合

媒介融合（Media Convergence）指各种媒介呈现出功能一体化态势，现如今，电视、电影、报刊等媒介呈现融合的状态，媒介融合技术依靠卫星、电缆、计算机技术，将数据、语言、图像等经过处理，放在同一个平台进行整合，媒介一体化表现得非常明显。

传统书店只是单纯出售图书音像制品，一些数字书专卖书店则采用了媒介融合的多元生态营销法。如美国的鲍德斯集团的“新概念”书店在推出其数字图书时，还一并提供其他数字化服务，书店电脑和鲍德斯在线书店进行联网，方便读者进行查询。同时书店又拥有240 万首歌曲和1.5 万种有声读物，消费者可以随意下载。同时，该书店与其他网站合作，为消费者提供打印和制作照片、自助式出版等服务。

2.整合营销

整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC）强调营销活动中要从消费者出发，使用多种手段，促使传播效果最大化。整合营销过程中，要使用广告、公共关系、促销、软文、事件营销等各种手段，让消费者在不知不觉中逐渐将注意力投入到商品中。数字出版本身带有传媒产品的公共商品特性，传播形式多样且速度快捷，消费者从接触环境开始就在被听从购买，达到“传播就是营销，营销就是传播”。从传媒经济学角度看，在整合营销整体策划过程中，数字出版企业根据读者和潜在读者需求来反复修改方案，图书和消费者之间构成了一条源源不断的沟通之路。

依托整合营销，利用多种途径进行营销，一部数字出版物的社会和经济价值会得到最大化呈现。如《鬼吹灯》本来是网络上著名的收费悬疑恐怖小说，2006年1月，作者天下霸唱在天涯发表后，引起了很高的点击率，而百度上一下子也出现了两个鬼吹灯贴吧，引起了出版社的关注。同年7月，北京某报整版报道作者天下霸唱，同年9月，纸质图书推出，到12月时，该书登上全国各大畅销书排行榜首位。再如中文在线在运作《非诚勿扰》和《贫民窟的百万富翁》这两本电子图书时，通过多种媒体的系统宣传，反复制造互联网事件，在手机上发出十万条推销短信，也取得了比较好的整合营销效果。

三、进化性定律

进化是生物界的普遍定律，从出版史角度看，由早期的雕版印刷到活字印刷再到数字出版，出版周期呈变短趋势。信息技术繁荣促使科技和文化共同繁荣，使出版得到进化。

1.融资增值

1998年，摩根斯坦利全球投资报告对全球的十一大产业中从小企业到大企业成长所需的年限进行了详尽分析，传媒业所需的发展壮大年限只要8年，比电力、日用品、能源、医药等行业发展迅速得多。这说明传媒行业有很强的融资力度，资本进行融资增值，以此实现企业发展。

目前的一些数字出版企业融资仍然存在着一定的障碍，方式很单一。如“我国金融机构提供的金融产品较为单一，覆盖面狭窄，主要还是以针对大型出版类企业的短期银行借贷为主，与产业投资周期长的特征不相符，专门针对产业的融资、财务、经营管理等的一系列金融咨询服务还有待进一步发展。”[2]

数字出版企业的融资可以从内外两方面入手，在外部方面，政府和银行需要进行支持，在内部方面，企业要发行债券、股权。政府应主动支持企业进行融资，引导相关新闻出版部门设立专项资金，加大对数字出版企业的扶持力度，实现税收财政支持。银行方面应该成为数字出版企业最主要的资金来源，在相关政策的支持下可以提供诸如版权抵押贷款、担保贷款，支持产业服务平台和传播营销渠道的建设，开展各种资金结算、并购贷款、机构理财、国际业务、机构理财的业务，以此扩大数字出版企业的融资方式。企业自身也要进行上市，发行债券、股票等活动，从多个方面进行融资。

2.衍生增值

衍生增值是将旧有的数字出版物经过再利用，培育出一些新的文化产品，开拓新的市场。资本衍生增值是不同产业之间相互借力，彼此形成产业的互动与价值增加。数字出版的衍生增值是现代数字出版企业一个必不可少的生态经营方式，产品从“诞生”到“发展”到“再生”，是一个不断衍生的过程。传统的产业模式走的是“诞生”到“发展”到“废弃”的过程，这种生产模式是一种非可持续发展模式。已经销售得很好的数字出版物进行下游衍生的优势是显而易见的，既能够节约新品牌的推广费，又可以使新产品搭乘上旧产品的声誉便车，以此来获得消费者的承认。

当然，开发数字生态出版物下游产品的时候，一定要注意下游产品的品牌可靠度，一旦下游产品的品牌下滑，则会影响到原先上游数字出版物的声誉和品牌，有影响力的数字出版企业在使自身产品进行衍生增值时候，一定要慎重开发产品。

作为方兴未艾的数字出版产业，需要从自身定律出发，满足可持续生态发展的需要，满足国家的生态文明建设需要，促使整个行业的健康发展。

[1]何群.文化生产及产品分析[M].北京：高等教育出版社，2006：69

[2]钱明辉，林法纲，焦家良.中国信息资源产业的融资结构分析——以数字出版行业为例[J].云南社会科学，2012（6）：87