保险知识读物出版体会*

文/周 灿 邓 超

当前，我国正处于经济结构的优化升级与社会发展的深刻变革时期，经济社会的快速发展和物质财富的不断丰富，使得人们对精神文化和个人素质方面的要求日益提高。对此，党的十八大报告明确提出，要“开展全民阅读活动”，“普及科学知识，弘扬科学精神，提高全民科学素养”，“完善终身教育体系，建设学习型社会”。[1]保险，作为经济的助推器和社会的稳定器，在保障人民生活水平、促进社会和谐稳定、推动产业技术创新、优化金融资源配置等方面正发挥重要的作用，普及全民保险知识与提升国民保险素质，既是我国文化出版界和保险行业所肩负的历史职责，也是响应党的十八大号召的具体举措。

一、出版与普及保险知识读物的重要意义

保险是现代金融体系和社会保障体系的重要组成部分，具有经济补偿、资金融通和社会管理功能。[2]纵观发达国家，保险业已经深入社会经济生活的每一个领域。以美国为例，2011年保险深度为8.1%，保险密度为3846 美元，[3]人均收入为37531 美元[4]（未剔除税费），人均保费支出占到收入的10.2%；而同年我国（台港澳除外）保险深度为3.0%，保险密度为163 美元，[3]城镇居民人均可支配收入为21810 元[6]（已剔除税费），人均保费支出仅占到可支配收入的4.9%，可见我国的保险消费还处于较低水平。分析表明，普及型保险知识读物的缺乏和国民保险教育的缺位，是造成人们保险意识不强、保险覆盖面过低的主要原因之一。近年来全球气候异常，各类自然灾害事故频发，社会安全生产形势也相对严峻，这就使得加强社会公众风险教育、普及保险知识、提高投保意识、扩大保险保障面显得愈加重要。加大普及型保险知识读物的出版与普及力度，将在以下几个方面发挥重要的社会作用。

1.有利于培养国民的现代公民意识

保险意识，正是现代公民意识中的重要组成部分，公民对人身和财产利益进行投保，保障的是家庭的安全、社会经济的稳定和社会秩序的正常运转，体现的是个人对社会与家庭的价值与责任，彰显了理性的思维与责任意识、公德意识。对此，《教育部和中国保险监督管理委员会关于加强学校保险教育有关工作的指导意见》中就指出：“在全国各级各类学校加强保险教育，普及保险知识，培养造就具有较强保险意识的现代公民，具有十分重要的意义。”

2.有利于推动我国保险业可持续发展

我国保险业经过30 多年的快速发展，已经成为现代经济与社会风险管理的重要手段，成为现代金融体系和社会保障体系的重要组成部分，成为政府和谐社会管理体系中的市场化机制组成环节。[6]随着保险与社会公众的联系日益紧密，提高人们的保险意识、保险需求和对保险行业的认同度就显得愈加重要，这是促进保险业持续健康发展的重要社会基础。

3.有利于促进经济结构调整与升级

新经济增长理论的兴起证明，物质资本并不是经济增长的唯一源泉，经济增长是由物质资本、人力资本、技术进步等因素共同决定的，其中技术进步和人力资本已经被认为是经济增长的根本动力。[7]保险能为技术创新提供坚实的经济保障，能为人力资本优化提供良好的激励平台，是国际公认的经济“助推器”。出版和普及保险知识读物，将有力促进保险业的发展，推动技术进步与创新，促进经济的持续发展与繁荣。

4.有利于推动和谐小康社会建设

和谐小康社会的重要标准，就在于社会安定、经济繁荣和可持续发展，[8]而保险正是有力保障上述目标实现的社会机制。保险的经济补偿功能，能为社会公众和商业企业提供风险保障，缓解灾害事故带来的经济损失和稳定由此产生的社会秩序失调；资金融通功能则为社会经济的运转提供持续的动力，促进资本市场的结构优化与改善金融资源的配置渠道；社会管理功能的发挥，使得社会风险得到有效化解，促进人民经济生活的稳定与持续，安居乐业从而和谐发展。可见，出版和普及保险知识读物，有利于和谐小康社会早日建成。

二、保险知识读物出版与普及的现状及问题

保险知识读物，作为普及保险知识、增强公众保险意识的传播载体，要尽可能遵循大众化的路线，以培养人们的保险兴趣、传播保险应用知识、倡导保险理性消费为主要目标。纵观近年来国内出版的保险类书籍、报刊或电子媒介，主要可以分为以下几类。

由保险行业权威机构组织编写的普及型保险知识读物。这类读物注重针对性、实用性、通俗性和权威性，内容侧重于唤醒公众风险意识、解说保险功能、介绍保险产品和保险业务流程，主要有：2000年由保监会主编的以各级领导干部和广大群众为对象的《保险知识读本》；2006年由保监会组织编写的以普通大众为对象的《保险知识学习读本》和《保险知识通俗读本》；2008年由广东省保监局和广东省教育厅联合编印的以中小学生为对象的《风险与保险科普知识》；2010年由中学保险教育知识读本编写组编写的以初高中生为对象的《保险伴我一生》（初中版、高中版）。上述读物的受众面较广，社会认同度较高，权威性较强。

由国内高校院所的学者编写的各类保险教材或教辅资料。这类读物的学术性强、体系完备，注重保险专业知识的传播，受众主要面向高校或职业院校的在校学生，出版发行种类繁多，既有诸如《保险学概论》等基础性理论读物，也有《机动车辆保险实务操作》等应用性读物。

由国内学术团体或保险行业机构出版发行的保险类报刊。这类读物具有较强的学术性与专业性，注重保险前沿理论研究与热点问题探讨，对象主要针对具有较高知识水平的研究者或保险从业人员，不具普及性，目前公开发行的主要有《保险研究》《中国保险报》《上海保险》《中国保险》《中国医疗保险》等数种。

由金融保险领域的专家出版的保险类专著、研究报告等。这类读物的学术性较强，对象侧重于保险理论界与实务界的学术人士，如《经济社会发展视角下的中国保险业——评价、问题与前景》等，受专业性影响，虽然种类较多，但一般发行量很小，普及程度很低。

其他保险读物。如保险行业主体、社会团体、行政机构或组织个人编写、制作和发行的保险类工具书籍、学术论文、宣传资料、培训手册、微博微信、网络信息等，如2009年由全国保险业标准化技术委员会编写的《保险术语》等，由于针对对象特定，选题与内容范围较窄，普及性不强。

通过分析当前保险知识读物的出版与发行现状，我们发现存在下列问题：

存在严重的市场失衡现象。真正面向社会大众、普及保险知识、提升国民保险意识的读物种类和数量过于稀少，难以满足当前经济社会发展的需要，如上述5 类保险读物，仅第1 类的普及性效果较好，后面4 类虽然出版种类众多，但普及意义不大。可见，保险知识读物出版发行的市场结构明显失衡，质量与数量不对称，市场资源亟待优化。

利益导向过重。绝大部分的保险知识读物内容过于专业，面向的受众范围狭窄，难以普及推广。其问题根源在于编写出版的目的性过强，利益导向明显，注重个体效益、经济效益而忽略社会效益。

国家资源整合力度不够，扶持力度有待加强。当前主要是保险监管部门、教育部门和各类高等院校、保险行业主体在组织策划保险读物的编写出版，其他国家行政机构与社会职能机构参与力度很小，积极性不高。作为一项带有公益性质的长远事业，国家对保险知识读物的出版普及工作，介入力度有待加强，推动措施有待强化，配套资金有待落实。

三、出版与普及保险知识读物的策略研究

当前保险知识读物的出版与普及现状不理想，既有源于保险知识读物自身属性的根本问题，也有出版普及过程中的操作层面问题，解决上述问题既要考虑宏观层面的制度设计策略，也要分析微观层面的操作模式。

1.需要进行顶层制度设计

保险知识读物的出版与普及，是一项关系国民素质提升与经济社会发展的重要工作，带有很强的社会公益性，因此，保险知识读物的准公共产品属性较强，其出版与普及的经济外溢效应明显，随之而来的“搭便车”行为主体众多，如果仅靠市场来进行自主调节，必然会产生市场失灵，出现市场分化现象。要解决这一问题，必须从制度层面着手，“制度安排是现代市场经济国家针对市场失灵，对干预方式和行为规范的选择和确定问题”,[9]通过采取政府干预、政策引导、经费扶持的出版与普及模式，能够有效纠正市场失灵。以美国为例，2003年政府正式将面向全体国民的金融教育纳入《公平交易与信用核准法案》，成立以美联储和财政部为核心，由教育部、劳动部、农业部等18 家重要部委共同组成的美国金融扫盲与教育委员会；2011年成立美国消费者金融保护局并下设消费者教育办公室，实施普及性金融教育活动；同时，政府将金融教育纳入国民教育体系，全美所有学校，从幼儿园到大学生以及教师施行普及性的金融教育，目前新泽西等6 个州立法将其列为美制12年学校教育的必修课程，并将修习学分情况列为学生获得贷款的必要条件；[10]可见美国政府在金融保险知识普及方面的介入程度之深、制度设计之严。参考发达国家经验，我国政府应加大对保险知识读物出版与普及工作的重视力度，加深对保险知识普及教育的介入程度，国家新闻出版广电总局、保监会和相关行政部门应设立专门机构，制定专业法规来进行分类指导，设立相应的科研与出版基金，出台专门的扶持政策，采用市场调节与行政干预相结合的出版普及机制，并推动保险行业主体、社会机构和其他政府部门积极参与和支持，将此项工作纳入上述机构的年度考核体系，以充分发挥顶层制度设计的引领辐射作用。

2.需要制定分类指导规则

国家新闻出版广电总局与相关出版社应对保险知识读物的选题与内容进行甄别，实施区别对待：对于那些在选题上面向社会大众或国民基础教育体系，以指导社会公众了解保险功能、明晰保险消费、知晓保险经营、掌握维权方式为编写宗旨，具备通俗性、普及性、实务性等特点的保险知识读物，应予以优先申报立项和经费资助，实行行政与市场共同调节的出版发行模式；而对于那些专业性过强、普及性太低的保险读物，则采取图书与出版市场自主调节的市场经济模式来运作。如此，方能有效引导保险知识读物的出版市场走向。

3.设计多元化操作模式

基于保险知识读物的准公共产品属性，在出版与普及过程中，为实现资源的最优配置，国家行政部门参与或干预就成为必然选择，因此，其出版与普及模式应该是多主体参与的、行政干预与市场调节相结合的多元化操作模式。对于那些普及面较广、准公共产品属性较强的保险读物，应由保险监管部门、教育行政部门、出版宣传部门等一方或多方行政主体来组织发起，联合高等院校、出版机构、保险行业主体等进行策划、选题与编写，出版发行后，应组织上述机构和社会团体等多方参与普及推广，并争取得到专项资金资助，力争多渠道、广覆盖，达到全民普及的效果；对于那些专业性强、受众面窄、公共产品属性低的保险读物，则可寻求学术基金支持或保险企业资助，以期实现更高的社会效益。

4.需要采取全方位的市场营销策略

在出版与普及过程中，出版发行机构不要局限于传统的出版发行介质与平台，而要创新方式方法，充分利用现代信息技术，积极探索创作歌曲、小说、广播剧、影视等保险知识作品，创新运用微电影、手机媒体、广播电视、网络、书籍、报刊、电子产品等承载媒体来广泛传播保险知识。[11]在进行普及推广时，要积极动员与整合保险行业、教育部门、宣传机构、高等院校与社会团体的力量，不断拓宽普及渠道，既要采取校园教育、公共活动、职业培训等传统模式，也要充分利用微博微信、电视电台电话、网络视频等现代传播手段，在社会公众的日常生活和工作中实现深度嵌入，达到潜移默化的普及效果。

5.需要展现保险行业正面形象

出版与普及保险知识读物，目的在于树立社会公众正确的保险观，因此，正面的舆论导向就很重要。出版发行主体一定要仔细审查读物内容，做好保险行业社会形象的传播与塑造工作；要通过充分利用现代科技信息平台，宣传保险利国利民的积极作用及其在经济保障与社会管理方面的积极成果，树立保险行业健康发展的正面形象，从而提高社会大众对保险业的认同度。

四、结语

保险知识读物具有准公共产品属性，它的出版与普及具有社会公益性，我国当前的保险知识读物市场，存在一定程度上的市场失灵问题，能真正起到普及保险知识、提升国民保险意识的保险知识读物在数量与质量方面均难以满足当前社会经济发展的需要，其根源在于忽视了保险知识读物的准公共产品属性，而未能采用适度的行政干预手段来纠正市场失衡现象，通过采取顶层制度设计、制定分类指导规则、设计多元化操作模式、采取全方位的市场营销策略、展现保险行业正面形象等一系列措施，能够有效提升保险知识读物出版与普及的社会效果，实现普及保险知识、提升国民保险意识的目标，促进保险业的可持续发展，更好地服务于和谐小康社会建设。

[1]胡锦涛.坚定不移沿着中国特色社会主义道路前进 为全面建成小康社会而奋斗——在中国共产党第十八次全国代表大会上的报告[EB/OL].[2012-11-19].http://www.xj.xinhuanet.com/2012-11/19/c_113722546.htm.

[2]孙祁祥,郑伟等著.保险制度与市场经济——历史、理论与实证考察[M].北京:经济科学出版社,2009

[3]中国保险年鉴编委会.中国保险年鉴2012[M].北京：中国保险年鉴社,2012

[4]商务部驻美经参处.美国人口普查局收入调查报告：亚裔人均收入最高[EB/OL].[2013-04-05].http://us.mofcom.gov.cn/article/jmxw/201304/20130400077938.shtml

[5]中华人民共和国国家统计局.中华人民共和国2011年国民经济和社会发展统计公报[EB/OL],[2012-2-22].http://www.stats.gov.cn/tjgb/ndtjgb/qgndtjgb/t20120222_402786440.htm

[6]周灿.基于外部性视角的中国保险业可持续发展研究[J].财经问题研究,2013(6)

[7]张雷.人力资源、社会保障与经济增长——以南通市为例的实证检验[J].保险职业学院学报,2013(1)

[8]百度百科名片.小康社会[DB/OL].http://baike.baidu.com/view/190966.htm

[9]王雅莉,毕乐强.公共规制经济学(第2 版)[M].北京:清华大学出版社,2005

[10]王小平.保险消费者教育问题的思考[J].保险研究实践与探索,2013(4)

[11]中国保监会.关于加强保险行业文化建设的意见[EB/OL].[2013-04-25].www.gov.cn