中小出版社品牌网络传播途径探析

文/刘晓英

转企改制后，面对大型出版集团的竞争挤压，民营出版机构的市场抢夺，国外出版集团的强势出击，人力、资金和技术都不足的中小出版社陷入了生存困境。在激烈的竞争过程中，中小出版社逐渐意识到了品牌的力量，开始着力塑造品牌。此时，互联网以其低进入门槛和开放性的特点获得了中小出版社的青睐，它们开始借力网络开展各种类型的传播活动，如开设网站、官方微博、博客以宣传品牌和产品等。在得益于网络传播的同时，一些传播问题和误区也逐渐暴露了出来。如何通过设计科学的品牌网络传播体系以塑造鲜明的品牌形象，从而带动消费者的品牌购买行为，提升企业竞争力，成为中小出版社亟须关注的问题。

一、中小出版社开展品牌网络传播的动因

互联网目前已成为中小企业广告和营销投入的首选渠道。中国互联网络信息中心发布的《2012 年上半年中国中小企业互联网应用状况调查报告》显示，有20.7%的受访中小企业曾在互联网进行过广告或营销推广投入，比例远高于户外广告、杂志、报纸、电视和电台等传统媒体。中小出版社作为中小企业的一部分，也应紧跟时代步伐，积极地开展品牌的网络传播，以塑造出独具个性的品牌形象。中小出版社进行品牌网络传播的主要推动因素在于以下三点。

首先，互联网的出现改变了人们的生活方式，通过网络收集信息已经成为消费者选择品牌或产品程序中不可缺少的一环。随着传播技术的日益更新，品种繁多的新媒体大量涌现，它们基于多点对多点的互动式传播获得了大量受众的青睐，直接导致了受众获取信息偏好的改变，消费者消费的能动性也越来越明显。比如在进行购买决策前，为了减少购买的知觉风险，消费者会主动通过互联网收集分析相关信息，以方便对不同的品牌产品进行比较和筛选。在购买完成后，消费者还可能会通过网络与他人共享有关品牌产品的体验信息。互联网带来的这些改变使得消费者与中小出版社之间的信息差距越来越小，此时仅靠单方面的信息轰炸并不总能使品牌或产品获得成功，因此出版社必须关注网络传播，以获取良好的口碑。

其次，中国庞大的网民数量和网络购物规模让中小出版社不得不关注品牌网络传播。《第30 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012 年6 月底，中国网民数量已达到5.38 亿，网络购物用户规模达到2.1 亿。“第九次全国国民阅读调查”结果显示，2011 年我国18 ～70 周岁国民的数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、PDA/MP4/MP5 阅读等）的接触率为38.6%。这些数据表明，人们不仅通过网络获取各种信息，而且通过网络完成了大量实际购买行为。品牌网络传播的缺失，将直接影响中小出版社的经营业绩。

最后，出版社品牌集中度的日益提高意味着中小出版社必须对市场做出快速响应，否则就可能会被并购或被迫退出市场。在传统媒体领域，大型出版集团拥有更主动的话语权，中小出版社难以充分发挥专业化和个性化的特色并快速适应消费者的个性化需求。网络给每个企业均提供了平等的开放空间和竞争机遇，那些占据了较大传统传播优势的强势出版社品牌此时与中小出版社站在了同一起跑线上。此外，运营良好的网络传播具有低投入、高收益的特点，这也为资金不足的中小出版社寻找全新的品牌发展路径提供了机遇和希望。

二、中小出版社品牌网络传播中存在的问题

随着网络影响力的日益增加，越来越多的中小出版社加入了品牌网络传播的行列。但是在进行网络传播时，却暴露出了诸多问题。

1.缺乏品牌系统传播意识

一些中小出版社在发掘网络传播的价值时，在没有系统规划的前提下，随意而为，从而形成了一系列独立、散乱的传播活动节点，甚至出现了信息传播的前后矛盾现象。对于消费者来说，这种零散的品牌信息缺乏冲击力，难以形成深刻的品牌印象。对于中小出版社来说，这些传播行为不仅无法形成最大合力共同推动品牌发展，而且造成了大量的资源和机会浪费。

2.传播内容和方式缺乏创新

2011 年起，中国网民数量的增长速度开始放缓，品牌网络传播目的也应随之发生变化，即从单一的追求品牌知名度过渡到知名度、忠诚度和美誉度共建的方向上来，以刺激消费者的深度购买行为。但很多出版社依然只是秉持提升品牌知名度的传播理念，比如开通了企业网，却只提供信息而不支持互动；网站模块建设缺失，网站信息更新速度慢；发布一些不注重消费者体验的硬广告；未能为手机用户的浏览、使用提供方便等。《2011 年全国新闻出版业网站运营分析报告》指出，出版社作为被监测网站中数量最多的一部分，用户访问量却是最少的，仅占监测范围内行业网站全部用户的2%。数据说明，从整体上来看，出版社网站的传播效果不佳，传播内容和方式也非常落后。一些出版社将在传统媒体下传播品牌的做法照搬到网络上，不认真掌握各种新出现的传播工具特点，不仅降低了品牌传播的效果，还可能导致南辕北辙，导致品牌声誉恶化。

3.传播渠道使用不足

网络时代，各种品牌传播渠道层出不穷，门户网站、社交网站、微博客等均可作为品牌传播的路径。目前来看，很多中小出版社开设了企业网站，但没有涉及更深层次的网络传播应用。

4.传播过程缺乏有效监控

一些出版社虽然构建了较为完善的品牌网络传播体系，但却缺乏对传播过程的管控，从而偏离了品牌传播的初衷。没及时处理的传播失误不仅可能失去消费者，而且可能对品牌造成较为严重的伤害。2011 年，有两个大型报刊的网站由于论坛传播管理出现了问题，被取消了全国新闻出版业网站年度评选的资格。

三、中小出版社的品牌网络传播策略

品牌的网络传播，并不是把产品信息和需要宣传推广的对象放到网上那么简单。互联网只是企业为达到传播目的所使用的媒介和工具，在进行品牌传播之前，中小出版社需要进行科学的规划，以品牌为纲，统领传播活动。

1.明晰品牌定位，确立品牌传播理念

明晰品牌定位是中小出版社品牌传播的第一步。中小出版社构建品牌传播体系时，必须要有准确的定位，传播开发活动都要围绕品牌定位开展，以合理、高效、系统地利用各方资源。

中小出版社的品牌定位就是确定所要传播的理念。传播理念是中小出版社对自己的身份界定，是吸引目标消费群体的关键所在。如创办于1903 年的日本主妇之友社，截至2012 年已经有110 年历史。这个夫妻档起家的出版社一直秉持着最初的传播理念——面向家庭主妇传播女性教育思想，从而形成了百年辉煌的历史。

2.深入了解目标消费群体，力争创新品牌传播内容和方式

出版社在进行品牌传播前，一定要深入细致地开展调研工作，关注目标消费群体的新特征，并根据调研结果制定行之有效的传播内容。如调查诸如目标消费群体在网络里有什么样的特征和表现，他们是如何获取信息的，他们经常聚集的地方是哪里，他们的集体兴趣偏向有什么新动向等问题时，只有在深入地了解目标消费群体的基础上，才能制作出真正打动他们心灵的传播内容。

除了可以继续使用原有的传播方式，中小出版社还可以尝试各种新出现的传播方式，比如将游戏与广告结合在一起、在社交网站进行广告植入、制作病毒式传播视频等。因为依托传统媒体平台而发展起来的品牌传播方式给消费者带来的是被动的、单向的、一致性的感知，这远不能满足网络时代消费者诸如个性化、多样化和能动性的需求。新型品牌传播方式因为使用了网络而呈现出互动性、趣味性的特征，并驱使目标消费群体主动参与到品牌的传播活动中来。

3.科学选取传播渠道

选取合适的品牌传播内容和方式后，就要借力不同的品牌传播渠道，将信息及时有效地送达至传播对象。科学选取传播渠道，既能最大程度地保证传播的精准性和有效性，又能尽量控制传播成本，以降低企业负担。如译林社的论坛，南京大学出版社和学苑出版社的博客，都因选取了合适的传播渠道而充分满足了用户互动性的需求。

除了熟练使用现有的传播渠道，出版社还要敏锐地掌握各种新出现的新型传播渠道，并仔细区分不同传播渠道之间的异同。新型传播渠道是基于改善原有传播渠道的不足发展起来的，它必然会带有新的特征，可能会为品牌主带来更好的传播效果。比如微电影在品牌传播主和消费者之间找到了一个广告的黄金支点，将广告和电影的主要元素结合在一起进行传播，制作优秀的微电影会较好地提升品牌美誉度。然而可惜的是，目前还鲜有中小出版社利用微电影传播品牌。

4.及时进行传播失误补救

对于中小出版社来说，或许是用了错误的传播渠道，或许传播内容和方式不合时宜，又或许仅仅是因为某个目标消费者对传播行为的误解，这些都可能造成品牌传播过程中的冲突。由于传播活动以及活动引起的反馈是动态的，因此完全避免传播失误是不可能的，问题的关键是传播主如何解释失误的发生、如何对失误进行补救。良好的补救措施会让传播主获得比传播失误前更高水平的品牌忠诚度和美誉度。

比如一些开通微博的中小出版社，在发送完博文后发现了失误，而网络的快速响应使得该文已经被转发了。那么如何处理这条微博？是立即删除掩盖失误，还是主动承认出现了失误？主动承担责任能获取品牌美誉度，不过这对传播主体的微博管理能力是个考验，否则可能导致局面失控的情况发生。但立即删除微博却会让转发人产生反感。究竟如何选择补救措施，还需要因地制宜，不能武断地根据经验贸然选择。

四、结语

品牌传播既是品牌信息的传播过程，也是品牌形象塑造的过程，更是品牌资产的积累过程，最终则指向消费者需求的满足和品牌所有者获益的双赢结果。网络将品牌传播引向了一个新时代，网络的动态性增加了品牌传播和维护的难度。对于中小出版社来说，一定要以品牌来统领所有的传播行为，并组建全新的网络传播管理团队，以时刻关注网络传播的发展动向。只有这样，才有可能塑造起具有持续竞争力的品牌。

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[3]何明星，李爽.“小舢板”何以闯大洋?——国外中小出版社的发展之路考察[J].出版广角，2012，（5）

[4]刘晓英.企业品牌的网络传播研究[J].企业活力,2009，（2）

[5] 中国互联网络信息中心. 第30 次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]. http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201207/t20120723_32497.htm，2012-07-23

[6]中国互联网络信息中心.2012 年上半年中国中小企业互联网应用状况调查报告[EB/OL]. http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwqybg/201211/ t20121121_37257.htm,2012-11-20