管窥微时代传统报纸发展之路——以《信息时报》与微博的融合为例

文/廖慧平 曹天元

2010 年以来微博在国内的几何级增长标志着国内大众传播进入“即时信息共享传播”的微时代，而以新浪微博为代表的 “报纸官方微博”成为传统报业新的传播渠道。作为一种全新的网络文化，微博既不同于传统媒体的线性传播，也不同于网络媒体的网状传播，它是一种裂变式传播。面对微博的冲击，传统报业“拥有渠道，就拥有经济回报”的黄金时代一去不复返，报纸微博应运而生。“报纸微博，是传统报纸在互联网上开通的官方微博，是报纸在新闻传播领域内对互联网新技术的创新性应用。”[1]报纸微博是传统报纸进入新媒体的桥头堡，是传统报纸应对网络竞争的重要手段。因此，传统报业如何在困境中寻找到自己的生存空间就成为业界和学界共同关心的问题。本文以《广州日报》报业集团下的都市类报纸《信息时报》为个案，深入探讨其与微博融合的发展之路，以期能为传统报纸的数字化发展提供借鉴和启示。

一、《信息时报》与微博融合之路

国内微时代的急速到来，使得原本就处于报纸“衰退论” “寒冬论”争论声中的《信息时报》，面临着更加巨大的“载体危机”。“在微博的涤荡下，报界在内容受关注度及受众规模上一并下降。报纸对它所声称的核心竞争力，不再具备完整的掌控。传统媒体维持影响力，唯有配合微博的趋势”。[2]为了应对微时代的挑战，2010 年6 月6 日，《信息时报》开通了新浪认证的信息时报官方微博“@信息时报”，正式开始了与微博的融合之路。2011 年9 月15 日，《信息时报》开创了“@观点”专版，进一步增强了与微博的融合。这种融合也是形势所迫，与报纸微博表现出的信息发布及时快捷、内容短小精练、交流互动性强等特性相比，《信息时报》的载体缺陷和不足暴露无遗，《信息时报》纸质报纸既消耗了大量纸张资源，又实行逆价发行，因而造成介质及成本差异；纸质报纸的出版时滞与报纸微博的即时发布、动态发布、滚动发布相比，形成较大的时效差距；纸质报纸在特定区域发行、报摊零售与邮局发送等传统模式与报纸微博的全域化、无疆界的新型传播形态相比，造成读者接受空间上的巨大差距；纸质报纸读者的中老龄化和与报纸微博用户的年轻化、知识化、精英化相比，形成了核心读者群的差异。这些都成为《信息时报》进军微博和创新尝试的巨大动力。

1.开通新浪官方微博

（1）开通新浪官方总微博“@信息时报”

2010 年6 月6 日，《信息时报》开通了新浪认证的信息时报官方微博“@信息时报”，将报纸微博和电子报纸相结合，将每天的热点新闻以摘要文字及图片、电子报纸链接的形式发表在官方微博上，以达到应用网络传播的效果。

截至2012 年3 月27 日，信息时报官方微博共发表微博16448 条，拥有了粉丝668959 名。在《信息时报》官方微博上，人人都可以参与新闻爆料与新闻评论，它的时效性与互动性，再加上丰富海量的信息，使得报纸微博“@信息时报”成为《信息时报》一个新的新闻源和传播机构。

（2）开通10 个官方子微博

2010 年5 月18 日，《信息时报》体育部吃了第一个“螃蟹”，开通了新浪官方微博“@信息时报体育部”；在接下来的一年多时间里，《信息时报》又开通了“@信息时报摄影部”“@信息时报城区生活重心”“@信息时报深度新闻”“@信息时报娱乐部”“@信息时报健康周刊”“@信息时报汽车周刊”“@信息时报评论”“@信息时报美食军团”“@威威活动营”共9 个子微博。

表1 《信息时报》子微博粉丝人数（截至2012年3月27日）

从表1 可以看出，在《信息时报》新浪官方微博的粉丝中，人们更加关注的是体育新闻以及深度新闻，由此可以分析出其受众大多是知识水平较高的年轻人。粉丝数最多的是“@信息时报体育部”微博，达到了7989 名；其次是“@信息时报深度新闻”微博，达到了4119 名。但这相对于总微博“@信息时报”668959 名粉丝来说只是九牛一毛，均未破万，影响力较低。《信息时报》10 个子微博要想达到扩充《信息时报》影响力与传播力的效果，还有很长的路要走。

2.开设“@观点”专版

2011 年9 月15 日，《信息时报》“@观点”专版第一次出现在读者面前。《“地沟油炒菜，能辨别味道吗？”》是“@观点”专版的第一篇头条稿件。2011年9 月14 日，《信息时报》A03 版发布的一条关于地沟油的新闻引起了网友的注意。公安部统一部署指挥浙江、山东、河南公安机关破获一团伙生产销售食用地沟油案件，一条集掏捞、粗炼、倒卖、深加工、批发、零售等六大环节的地沟油黑色产业链浮出水面。上万吨的地沟油跨三省上了餐桌，这让网友十分担忧。地沟油炒出来的菜，是否能从味道上分辨出来，成了大家关心的话题。文章中指出，“@信息时报”微博专门引用专家的意见，介绍了三种辨别地沟油的方法。一询价。价廉未必物美。地沟油售价一般较低，消费者在市场上遇到价格比正常油价明显低的油就要警惕。二降温，由于泔水中有大量动物油，地沟油中也就含有动物油，动物油易固化结晶，经测试，地沟油制成的食用油低于17℃就会固化结晶。三闻尝，地沟油生产的食用油常有辛辣味。一时间，众多“@信息时报”粉丝纷纷评论并转发该条微博，认为这些招数对经常去餐馆吃饭的人特别有用。据笔者统计，“@观点”专版第一次出现，便使得“@信息时报”粉丝数在2011 年9 月15 日至2011 年9 月16 日间增加了12593 名。

“@观点”专版的诞生，进一步增强了《信息时报》与微博的融合。通过对前日“@信息时报”微博上引发粉丝热议的重点新闻进行深度加工，并大量引用粉丝的精彩评论，加强宣传“@信息时报”微博，扩大了其影响力与传播力。

3.“@信息时报”微博与《信息时报》“@观点”专版互为补充

“@信息时报”微博与《信息时报》“@观点”专版是相互依存、互为补充的统一整体。“@信息时报”微博为《信息时报》“@观点”专版提供新闻源，使得《信息时报》“@观点”专版不仅有料可写，而且内容丰富多彩、能够吸引受众的眼球。“@信息时报”微博每天发布众多新闻消息，通过粉丝的评论和转发，哪些新闻更能吸引注意一目了然，关注度最高的新闻便可成为“@观点”的线索，对其进行深度报道。微博的“低门槛”使得每个粉丝都可以参与评论，《信息时报》“@观点”专版还会直接引用粉丝的精彩评论，这样每位粉丝都有可能在《信息时报》的版面中找到自己的评论，使得更多粉丝关注报纸，从而扩大自己的影响力，提高读者的忠诚度。

例如，2012 年3 月25 日15 点37 分，“@信息时报”微博发布一条消息，“[最近‘杜甫很忙’杜甫草堂博物馆：创作时请考虑杜甫身份地位]今年是杜甫诞辰1300 周年。近日，杜甫时而手扛机枪，时而挥刀切瓜……‘杜甫很忙’爆红。成都杜甫草堂博物馆工作人员表示，这幅《杜甫像》原作就在馆内。网友创作引起关注是好事，但创作时也要考虑杜甫的身份地位。http://t.cn/zO6KYTo”此条新闻消息一经发布，便引起了众多粉丝的转发和评论。粉丝的关注以及精彩的评论，都为“@观点”专版提供了既丰富又真实的新闻线索。2012 年3 月27 日的《信息时报》“@观点”专版便以此为题材，发表了《恶搞“杜甫很忙”是创意还是不敬》一文。

文章开头简述了“杜甫很忙”图片爆红网络新闻事件的始末，并指出成都杜甫草堂博物馆在官方微博转发“杜甫很忙”时，附一首韩愈的《调张籍》的诗来表达对网友的不满。文中还列出了“@信息时报”微博在2012 年3 月26 日发起的“杜甫很忙，是创意还是不敬”投票结果。有三成网友认为，创意也要有限度，不能对名人不敬。接着，文章引用多名粉丝的精彩评论，引出了网友的两种观点。一方观点认为，“对历史名人要有最起码的尊重”，“@Talktoy”在微博中表示：“最近看到‘杜甫很忙’，似乎有点笑不出来。杜甫一生忧国忧民，我希望画的人只是把这作为一幅画来恶搞，而不是针对杜甫本人。否则，《茅屋为秋风所破歌》这诗算白背了。”而另一方则持反对意见，“@北京青蛇李媛媛”则认为：“目前网上流传的图片来看,大家只是给了杜甫君一些新的时代特点,并未以恶的出发点来刻意诋毁其形象。我们都是读着杜甫李白的诗长大的,杜甫很忙总比杜甫很闲的好，让杜甫君忙起来的大多数是年轻人,他们以自己的方式关注了诗人,总比他们关注那些娱乐小道消息有意义，对年轻人宽容些,相信他们吧！”

《信息时报》的记者专门采访了杜甫草堂的工作人员以及广州社科院社会学专家李江涛，用专家的言论来表明态度，“这种恶搞文化现象的出现是正常的。但是在理解这种现象的同时，我们对传统文化的教育、引导要有起码的尊重。恶搞现象反映了对传统文化的一种亵渎，不利于培养青少年对于文化之间、人与人之间的相互尊重。我们可以不喜欢一种文化，但要尊重。虽然恶搞杜甫只是娱乐性质，但还是要加以正面的引导”。

通过上述案例我们可以看出，《信息时报》的记者从“@信息时报”微博发布的热门新闻中发现了线索，了解到网友们关注的焦点是“杜甫很忙”恶搞图片事件，于是深入挖掘新闻始末，并在“@观点”专版中进行深度报道。记者在文章中大量引用粉丝对“@信息时报”微博的精彩评论，并采访专家及草堂工作人员来进行新闻深加工，使得全篇报道不仅内容丰富多彩、极富内涵，也从正面引导了舆论。

《信息时报》“@观点”专版可以让更多纸质报纸的读者了解到“@信息时报”微博的存在，从而使得更多粉丝关注“@信息时报”微博，与报社记者、编辑进行直接的交流与互动。这不仅增强了新闻报道的传播效果，也能进一步扩大《信息时报》的影响力。

二、《信息时报》与微博融合的传播特性分析

1.内容简短便捷，便于提升传播效果

“@信息时报”微博同大众新浪微博用户一样，每条微博内容允许发布140 个以内的字符。字数的限制使得广大粉丝、记者、编辑和莎士比亚处于同一水平线上。[3]负责“@信息时报”微博的记者和编辑不需要经过深度加工，只需直接将新闻精简到140 字内，用简洁全面、引人注意的文字描述出来即可。在生活节奏过快、工作过于忙碌的现代社会，这种表达方式也更符合受众的阅读习惯。

“@信息时报”微博的信息发布整合了多种平台，可以通过网页、IM 工具、客户端、手机、平板电脑等方式发布，开启了全息发布方式，实现了随时随地发送和接收信息。[4]特别是突发事件发生时，手机是“@信息时报”微博快速发布信息的第一选择，新闻的时效特性可以得到充分的保证。

传统媒体的传播方式是1 对1 的传播，传统网络媒体则是1 对N 的传播，“@信息时报”微博的传播方式是1 对N 再对N 的传播，几何级的传播速度与广度，远超任何传统报纸的传播速度与广度。当一个新闻事件发生后，“@信息时报”微博的记者、编辑通过网络或者手机等终端在几分钟，甚至几秒钟内就能将新闻事件播发出去，发布信息的时效性大大提高。此外，“@信息时报”微博拥有66 万粉丝，一条新闻信息一旦得到关注，就会通过粉丝之间的不断转发、评论等形式迅速地传播开来，传播效果立竿见影。

例如，2012 年3 月27 日8 点21 分，“@信息时报”微博上，“[哲学法学医学去年最难就业]首次发布的2011 年《广东省普通高校毕业生就业工作白皮书》显示，工科类就业率最高，哲学法学医学就业率分列倒数三位。而薪酬方面，本科生的平均月酬为2544 元，专科生为1811 元。不过，难就业的哲学类毕业生的月薪却最高，达3429 元，月酬最低的是社会福利业1848 元。”的消息,一经发布，迅速引起粉丝的广泛关注。24 小时之内就被转发1991 次，评论1257 条，既有赞成的，但也不乏质疑之声。随后的几天，许多网站（譬如人民网、慧聪教育网、盛京文化网等）及其官方微博也转发了此条新闻和微博，使这一带有明显地方性特征的新闻超越了区域界限，引起了越来越多的人关注。

2.新闻报道现场感强

除了文字内容，“@信息时报”微博还提供图片、音频、视频上传，使得报道突发性事件时，新闻现场感极强，类似于新闻直播。[5]同时，“@信息时报”微博还能发挥广大粉丝的力量，通过关注、转发新闻现场微博用户的“现场报道”，从多方面、多角度报道新闻事件。

例如，2012 年3 月28 日10 点21 分，“@信息时报”微博发布一条消息，“[广州今后‘穿衣戴帽’ 政府市民一起埋单] 在昨晚举行的首场广州市政府常务会议即时新闻发布会上，市建委副主任龚海杰说，在亚运前的人居环境综合整治中，由于时间紧，工程都是由政府出资干的。但下一步应是政府和市民一起负担，因为环境是全体市民享受的，这也是国外的惯例。http://t.cn/zOXn174 ”并配以图片。

图文并茂的方式，使得该条新闻真实可靠，现场感强，能够迅速捕捉粉丝的眼球，吸引注意力。一天之内，此条微博被粉丝转发1197 次、评论324 条，足以证明图片加文字播报新闻的魅力。

3.人性化语言保证受众忠诚度

“@信息时报”微博并不只是单纯发布新闻报道，还通过人性化语言同众多粉丝进行交流互动，给粉丝一种同朋友之间聊天的亲切感觉，以保证受众的忠诚度，不至于让粉丝流失。

例如，“@信息时报”微博每天的第一条微博跟最后一条微博都是早安心语以及晚安语录。“[早安心语] 生活不可能像你想象的那么好，但也不会像你想象的那么糟。我觉得人的脆弱和坚强都超乎自己的想象。有时，我可能脆弱的一句话就泪流满面，有时，也发现自己咬着牙走了很长的路。——莫泊桑”“错过的年华在寂寞里开出斑斓的花，却荒芜了轮回的春夏。各位晚安。”

唯美的文字，人性的呼唤，给粉丝一种温馨的感受，从而能够保证受众的忠诚度，更多地关注“@信息时报”微博，甚至更多地关注《信息时报》。

三、几点思考

以上分析表明，微博与报纸的融合正日益成为传媒报纸在新时代创新发展的重要举措之一，传统报业应该充分利用报纸微博的优势来弥补自身的不足之处，积极主动地与微博有效地融合，取长补短，发挥传统纸媒的自身优势。但是，在这一过程中还必须充分思考以下几点。

1.辨伪——在充分利用微博提供新闻线索的同时要加强对信息真实性的辨析

编辑和记者应该练就从“@报”微博甚至其他粉丝的微博中寻找新闻线索的本领，充分利用微博的海量信息和时效性这一优势，将微博作为重要的新闻源。但需要注意的是，编辑和记者需要判断新闻源是否真实，对有价值的信息进行深入报道，还必须对事件的前因后果进行实地采访以进一步辨别真假。

2.去粗取精——“去碎片化”整合后抓深度报道

140 字的限制使得微博只能提供只言片语的信息，这种“碎片化”文本内容使其在反映新闻深度上有所欠缺。传统报纸应根据自身定位及需要对微博信息进行“去碎片化”整合，使之成为有价值的新闻产品，利用拥有专业新闻素养的报社编辑、记者，对整合的信息进行理性分析和思考，多角度、多层次地报道新闻事件，从而引起受众（粉丝）的二次甚至多次关注。

3.话语权回归——借助微博提高传统报纸与受众的互动性

“@报”微博与粉丝的互动，能够在一定程度上弥补传统报纸时效性的不足，让受众（粉丝）对微博上发布的新闻“先睹为快”。同时，还应充分利用“@报”微博，及时发布最新新闻，加大与粉丝的互动，并将更多的话语权通过“@报”微博还给广大受众（粉丝），以此在微时代为自身发展注入新鲜活力。

“@报”与微博的融合之路必将使两者发现更多互利共赢的机会。“@报”微博为传统报纸的自我突破提供了新鲜血液和灵感，其体贴入微、贴近现实和富有人性化的报道方式，足以触及受众的内心世界。传统报纸需要充分借鉴和利用“@报”微博实现更多有价值的、充满人性化的服务。传统报纸与微博的融合，必将收获“1+1>2”的传播效果。

[1]彭剑.报纸微博：对报纸新闻生产机制及竞争力的影响[J].新闻与写作，2011，（4）：51-53

[2]宋志标.报纸在微博时代的分裂与存续[J].南方传媒研究，2009，（21）：27-33

[3]孙洋洋.探析报纸媒介与微博的融合之路[J].新闻传播，2011，（4）：87-88

[4]李林容.微博时代传统报纸的生存对策[J].中国报业，2010，（11）：51-53

[5]陈显峰.当报纸“邂逅”微博——浅议微博时代的报纸发展［J］.新闻世界，2011，（8）：133-134