论虚假新闻传播与受众认知失调

文/周灿华

信息社会，受众越来越依赖于拟态环境作为社会认知的信息来源。受众根据以往的经验，常常授予媒介一定的权威性，通过媒介“拷贝”现实社会，并形成自己对社会的认知影像。媒介利用受众授予的权威性，通过议题设置方式，给予受众心理上的暗示，把受众的注意力引到特定的问题上，引起受众的关注和警觉；而受众又高度依赖于从拟态环境中认识他们所生存的现实环境。一旦拟态环境提供与现实环境相反的虚假新闻，便会对受众造成一种虚拟的假象，这种假象直接影响着受众对现实社会的认知反应，这不但不能提高受众认知行为的有效性，势必会引发受众认知与行为之间难以调和的矛盾，对受众认知造成不同程度的危害。

一、受众认知与虚假新闻

对信息的需要是现代人最基本的精神需要之一，由受众的认知心理决定。认知是人们对事物知晓的过程，是一种信息传播和加工的心理过程；它是主体获取知识和解决问题的操作能力。[1]现代认知心理学研究认为，人不是被控制或操纵的对象而是“问题的解决者”。[2]主体在接受外界信息的过程中，能够在已有知识和经验的基础上对之进行加工和再造。受众的认知是传播效果的初始阶段，是传媒内容抵达受众心理的第一步。

虚假新闻暗示给受众带来的心理压力，在受众心里产生感染力、共鸣心，影响着人们正常的社会生活以及身心健康。美国社会学家科塞把社会比作高压容器，内部的压力必须得以释放，否则压力就会对他们造成巨大的破坏。人也是如此，不适当的压力使社会公众心理受到扭曲，难以承受，直至崩溃。这种压力一旦超越了受众的心理承受能力，势必引发出受众认知的严重失调。[3]“因为是行为，如果见诸行动，其后果就不是在刺激起行为的假环境中而是在发生行动的真实环境中起作用”。[4]由于虚假新闻对客观现实的高度“拟态化”，使得虚假新闻建构的媒介现实越来越有取代客观现实的可能。受众通过拟态环境形成认知，进而引发相关的行为，而这种行为却是发生在客观现实环境中的。这样一来，由于客观现实环境与拟态环境之间的差异性，由于认知对象与行为对象之间的不一致，必然会引发认知与行为之间难以调和的矛盾。这时，就出现了利昂·费斯廷格所提出的认知失调。

二、费斯廷格的认知失调论与虚假新闻事件的例证分析

美国社会心理学家费斯廷格在1957年提出了著名的认知失调理论。该理论认为：人的认知体系由许多认知因素组成，存在于成对元素之间的关系可分为三类，即无关、失调和协调。两个元素之间可以简单得没有任何关联，即一个认知元素对某个其他元素全然没有含义，那么这两者的关系就是无关的；在考虑成对元素中，如果其中一个紧跟着另一个，那么它们之间的关系就是协调的；失调，即认知之间存在着不适合的关系。在两个元素中，如果一个元素紧跟着另一个元素的反面，那么这两个元素处于失调关系之中。由一个人已知道的或所期望的，由他认为什么是恰当的或平常的，或由任何其他一些理由所产生的认知，也可能与其他认知元素产生失调。动机和所希望的结果同样可能成为两个元素是否失调的决定因素：即一个认知元素并不紧跟着另一个认知元素，或不期望紧跟着另一个认知元素，那么，这两个元素的关系就是失调的。[5]例如后获得的认知与之前认知的不协调，作出的决定之后尚有某种遗憾的失调，原来所抱的希望最终没有实现的不协调，等等。当人们认知体系内呈协调关系时，就会设法保持这种协调关系，避免接触与已有认知因素相矛盾的信息；当人们的认知体系内发生了不协调，就会设法去减轻或解除这种不协调状态。

大众传媒日益发达的今天，受众在现实的信息接触过程中，由于所接触到信息的不确定性或个人差异等因素的存在，使得受众不可能只接触符合自己认知体系的信息。传媒所传播的新闻中，绝大部分的新闻是真实的，但也有少部分的可能是与自己原有的认知相矛盾的虚假新闻。通常状况下，受众习惯于在相互协调的认知体系内接受各种信息，从而使个人的认知体系处于一种动态的平衡之中。当虚假新闻冲击受众个体的认知体系时，就会与原有的认知因素呈现出不协调的关系，从而导致认知失调和心理紧张。这时受众会出现心理紊乱，感到紧张、不安和烦闷等，个体为了解除紧张、不安等心理因素，一般可以使用改变认知、增加新的认知、改变行为等方法，来力图重新恢复认知上的平衡。下面以“纸馅包子”事件为例来分析虚假新闻传播后引起的受众三次认知失调情况。

2007年7月8日某电视台《透明度》栏目播出的“纸做的包子馅”新闻事件，当节目首次在媒体上播报时，受众第一次从拟态环境中接受到的一个认知元素是：包子的馅竟然是用纸做的；而受众既有的心理环境中对包子事件本身的认知即另一个认知元素是：包子的馅不是用纸做的。这两个认知元素完全不同，导致受众认知出现不一致。尽管“纸包子”事件发生在北京，但在“宁可信其有而不可信其无”的心理驱使下，受众会迅速从北京到自己身边产生联想，对食品安全问题的认知程度发生了较大变化。受众产生了对该事件认知的一次失调。

中国传媒大学传播心理研究所于2008年5月至2011年5月开展了“新闻信息对受众心理影响的”问卷调查（由笔者主持）。[6]从问卷中“纸包子事件后您对我国食品安全问题的认知程度是？”的调查结果显示（见下图）：“纸包子”事件后有52.92%的网上受众普遍认为食品安全问题“很严重”，37.74%的网上受众认为食品安全问题“比较严重”；有52.30%的网下（传统问卷调查）受众普遍认为食品安全问题“比较严重”，35.11%的网下受众认为食品安全问题“很严重”。从以上受众对食品安全问题的认知程度的比例，我们可以很明显地看出受众接受到“纸包子”新闻事件后，对食品安全问题的认知产生了失调，且失调的程度较大。当然这个比例可能会与受众受到其他食品类新闻事件的影响有所关联。

虚假新闻曝光后，当新闻媒体澄清“纸包子”事件是虚假新闻时，受众第二次从拟态环境中接受到的认知元素是：这是条虚假新闻，且包子的馅不是用纸做的。这时受众第二次从拟态环境中所接受到的认知元素与第一次从拟态环境中所接受到的认知元素相悖，受众的心理环境开始发生失调，且受众很难在短时间内去分辨清楚孰真孰假。于是受众便产生了对该事件的二次失调。

“纸包子”新闻事件传播后，受众在短时间内两次从拟态环境中所接受到的信息完全不同，受众心里产生了对新闻传媒和传者信任度的严重质疑。受众曾经所期望中的新闻媒体和新闻工作者形象是权威性的、值得信任的，这是一个认知元素；而现实中的少数新闻媒体和新闻工作者竟然公开制造虚假新闻来误导受众，这是虚假新闻传播后受众所获得的另一个认知元素。这两个认知元素相悖，造成受众认知心理的三次失调。受众期望中的媒体和新闻工作者的“权威性”形象与现实中的形象反差较大，容易导致受众心理环境发生重大变化，对新闻媒体或传者的信任度下降。从笔者展开的问卷调查中“您对虚假新闻制造者所属的新闻单位评价如何”的调查结果来看，有28.79%的网上受众一致认为对虚假新闻制造者所属的新闻单位持“非常不信任”的观点，58.18%的网上受众持“不太信任”的观点；22.93%的网下（传统问卷调查）受众对虚假新闻制造者所属的新闻单位持“非常不信任”的观点，64.59%的网下受众持“不太信任”的观点。而只有极少数的受众认为“造假属于个人行为，继续信任该媒体”。[7]

“纸包子”事件后受众对食品安全问题的认知程度图

三、虚假新闻传播后受众认知失调的程度

（一）与受众认知失调程度相关的因素

决定失调程度的一个明显因素是具有失调关系的两个元素的特点。如果两个元素彼此是失调的，那么失调程度将是元素重要性的一个函数。首先，当元素的重要性或价值增加时，失调的程度增加了；对于个体来说，这些元素越重要，或越具有价值，元素之间的失调程度就越大。其次，存在于两个群组的认知元素之间的整个失调程度，是处于失调的两个群组之间所有关系的加权比例的一个函数。如果相对于同行为元素协调的元素数目而言，与行为元素相失调的元素数目是大量的，那么，显而易见，整个失调程度是大的。[8]简单地说，受众认知结构中失调的程度存在着程度的差别，这由两个因素所决定。

1.认知对个人的重要性。有关的认知与个人关系重大，一旦失调，不协调的程度就高；反之，不协调的程度就低。对于拟态环境具有高度依赖性的受众来说，他们习惯于从媒介信息中获取与个人关系重大的认知；而虚假新闻传播后，受众从媒介中获得的认知是错误的，自己的认知被误导了，这时受众的认知便会产生失调。受众接受虚假新闻后所获得的错误认知若与其个人的关系越重大，那么其认知失调的程度便越高。例如，某些受众很信任和很喜欢某个媒体，当他发现这个媒体在传播虚假新闻时，失调感就会很强烈；同样道理，如果受众对食品安全问题特别关注，当他第一次得知“纸包子”事件后，失调感也会很强烈。

2.不协调认知在全部认知中的比例。不协调认知在全部认知中占有比例越大，不协调程度就越高。例如，受众如果发现新闻媒介中只有极个别或极少量的新闻单位存在着制造虚假新闻的现象，那么受众所产生的不协调感相对要小些；如果受众得知新闻媒介中很多的新闻单位普遍存在着制造虚假新闻的情况，那么受众所产生的不协调感就会非常高；同样道理，如果受众得知某个媒体传播虚假新闻仅仅是个别的记者所为而不是集体性的行为，那么相对来说，受众的认知不协调相对要小一些。

（二） 受众接受虚假新闻后的认知失调程度

在某些特定内容的领域中，产生失调或不产生失调，对追求信息的程度有着重要影响，也对追求这些信息的选择性有着重要影响。如果在两个认知元素之间，或在两种认知元素的群组之间存在着失调，那么通过增加新的认知元素，而这些新的认知元素能产生新的协调关系，便会减少这种失调。当失调出现时，我们会观察到，人们追求有可能减少已有失调的信息。这类行为表现出来的程度，既取决于已有失调的程度，也取决于他们对任何潜在信息源会产生什么样的内容所抱的期望。[9]

按照费斯廷格的理论，受众接受虚假新闻传播后，我们得出受众认知失调的程度存在如下三种可能性：第一种可能性是受众认知心理相对没有失调。费斯廷格认为，如果人们很少或没有失调，那么，就没有（如果只考虑这种来源动机的话）追求新的或其他信息的动机。例如，有少部分的受众对拟态环境依赖性较低或很少购买包子（对“纸包子”新闻事件不太关注），那么对于这部分受众，“纸馅包子”虚假新闻事件对他们的认知失调程度会很低或相对没有失调。第二种可能性是受众认知心理中等程度。第三种可能性是受众认知心理产生严重的失调。虚假新闻传播后，受众从拟态环境中接受的新闻信息与现实生活环境中的完全相反；而虚假新闻曝光后，受众从拟态环境中接受到的新闻又与曝光前从媒介中所得到的信息完全相反，这必然导致受众心理不同程度的失调。受众在接受“纸包子”虚假新闻事件后，更多的可能应该是认知心理产生中等程度或严重的失调，因为大部分受众对拟态环境的依赖程度在逐渐增加，更何况食品安全问题直接与受众的日常生活紧密相关。

四、虚假新闻传播后受众如何减少认知失调

费斯廷格认为：如果在两个元素之间存在失调，那么通过改变其中一个元素能消除失调。认知系统中的失调程度有一个极限。如果两个认知元素处于失调关系之中，可能具有的最大失调程度相等于这对元素中具有较小抵制的元素的抵制力。同样，如果一种元素群组与另一种元素群组之间存在失调，那么，其失调不可能超过群组中具有最少抵制力那部分元素对改变的抵制程度。如果失调程度大于对改变的抵制力，那么，具有最少抵制力的认知会被改变，于是减少了失调。当一个人的失调接近于可能存在的极限时，在追求新信息方面，这个人可能主动地去追求、去接触增加失调的信息。如果他能增加失调并使失调程度大于任一认知群组对改变的抵制力，那么，他会改变有关的认知元素，于是失调明显地减少了，也许现已严重的失调会完全消除。

受众一旦出现认知不协调，便会产生不舒适感觉。失调的存在产生了减少失调或避免增加失调的压力。消除失调意味着恢复一致或调和的状态，费斯廷格提出了三种方法可以帮助失调者达到这种效果：第一种方法是改变一个行为的认知元素；通过改变行为的认知元素，使它与环境元素相协调，能够消除失调。最简单和最容易的做法，就是改变行为元素所代表的行动或情感。第二种方法是改变一个环境的认知元素。第三种方法是增加新的元素，慎重地接触新信息和新认知。由于存在明显的失调和随后减少失调的压力，会导致人们追求会产生协调的信息和避免会增加已有失调的信息。

“纸包子”虚假新闻事件传播后，根据费斯廷格的理论，我们同样可以采取三种办法来减少受众的认知失调。第一种方法是受众可能改变行动，从而改变有关行为的认知；也就是说受众在接受到“纸包子”虚假新闻后，他可以停止购买包子。如果他暂时不吃包子，那么他对于行为的认知同“纸包子”的认知就会协调。第二种方法是受众可以改变有关对“纸包子”的认知。他可以简单地不再相信新闻媒体所报道的新闻，也可以努力地去现实生活中去验证“包子的馅是否是用纸做的”，当他通过调查了解、亲自体察并确证“包子的馅不是用纸做的”之后，他会认为新闻媒体所报道的“纸包子”事件是不真实的或纯属个别行为，完全可以忽略不计。第三种方法是增加对“纸包子”事件的新认知。受众在得知“纸包子”事件后，会采取各种途径去了解事实的真相。为了避免增加已有失调的信息，受众会随时跟踪相关事件的后续报道，通过对各种媒体上的新闻报道进行比较观察，尤其是通过接受主流、权威媒体的新闻信息来逐步减少认知心理的失调。当然这需要一个过程，需要政府、传媒及相关部门的积极工作。

[1]陈英和.认知发展心理学[M].杭州：浙江人民出版社，1999：3-6

[2]王甦，汪圣安.认知心理学[M].北京：北京大学出版社，1992

[3]沙莲香.社会心理学(第2版)[M].北京：中国人民大学出版社,2006：277～280

[4][美]沃尔特·李普曼.舆论学[M].林珊译，北京：华夏出版社，1989：9

[5][美]利昂·费斯汀格.认知失调理论[M].郑全全译，杭州：浙江教育出版社，1999

[6][7]周灿华.我国虚假新闻传播的受众心理研究[C].//中国传媒大学博士论文集