关于系统培育我国新闻出版品牌的思考

文/于 明

党的十八大报告确定了“2020 年实现全面建成小康社会”的宏伟目标，提出了“文化产业发展成为国民经济支柱性产业”的战略任务。新闻出版产业作为我国文化产业的重要组成部分，在实现这一目标任务的过程中肩负着重要责任和神圣使命。如何实施品牌战略，系统培育新闻出版品牌，打造新闻出版产业发展的亮点，对于提高我国文化产业整体实力和竞争力，实现十八大报告确定的宏伟蓝图具有重要意义，也是当前一项需要认真研究和深入探讨的重要课题。

一、实施新闻出版品牌培育的重大意义

随着经济全球化、工业化、市场化发展和文化消费的日益多层次性、多方面性和超前性，提高对新闻出版品牌培育重要性的认识，对于增强自身推进品牌创新、生产和品牌保护的自觉性，系统培育我国新闻出版品牌，更好更快地实现新闻出版业的跨越式发展具有重要作用。

1.培育新闻出版品牌是拉动文化消费力的重要途径

党的十八大报告指出，过去5 年，我国综合国力大幅提升，2011 年我国国内生产总值已达47.3 万亿元。按照国际经验，各国人均GDP分别超过3000美元、5000 美元时，人们更多追求的是物质以外的需求,文化消费分别出现增长较快的态势和消费剧增的趋向。据计算，2011 年我国人均GDP 为5414 美元，这表明目前我国已进入了文化需求的剧增阶段。同时，随着我国城乡居民养老、医疗、教育、文化保障体系的逐步建立和完善，社会生产效率不断提高和人们可支配闲暇时间相对延长，客观上为促进文化消费提供了有利条件。目前，满足人民群众日益增长的文化需求，主要通过两个途径来实现：一方面是大力加强公共文化服务体系建设，满足群众最基本的文化需求，另一方面要大力发展文化产业，满足群众多方面的文化需求。在促进包括新闻出版业在内的文化产业发展的过程中，文化品牌具有极强的整合效应、聚集效应和创新效应。新闻出版业抓住文化需求快速增长的历史性机遇，实施文化品牌战略，能够整合文化资源，最大限度地聚集文化资本和文化创意，不仅能尽快推出更多能够满足人民群众需求的新闻出版产品和品牌，而且能够进一步拉动文化消费，扩大文化内需，在促进文化产业发展、培育新的经济增长点、逐步解决人民群众日益增长的文化需求与社会性生产的基本矛盾等方面起到积极的促进作用。

2.培育新闻出版品牌是提升文化创新力的重要途径

培育文化品牌是文化企业生产的一个重要环节，文化企业收集来自消费者的信息，经过深入的调查、分析、评估后，确定产品定位，进行研发、生产。文化产品能否最终为更多消费者认可，在于其能否根据消费者要求进行不断创新，成为可以满足消费不断增长需求的文化品牌。那些越是受消费者欢迎的文化产品，往往含金量越高，且经时间检验的优秀文化品牌。相反，一些企业由于不注重文化品牌培育，缺乏强烈的创新意识，不重视创新团队培养，致使创新能力不强，产品生产停留在原有水平，在激烈的市场竞争中很快失去市场，退出竞争。由于文化品牌有明确的周期性，不但有最初的孕育期，发展中的幼稚期、成长期，最高峰时的成熟期，还有最终的衰退期，所以对文化品牌的追求、培育和打造，能够促使企业生产者积极推动文化创新，提高技术水平和生产效率，不断增强企业的创新能力，对文化创新作出贡献。

3.培育新闻出版品牌是提升文化竞争力的重要途径

与所有文化产品一样，新闻出版产品要实现其经济价值和社会价值，必须通过市场环节，经消费者鉴别、比较、接受购买后的消费才能实现。由于文化品牌具有进行产品识别、促进企业赢利等功能，凭借其对文化产品的外在形象和内在精神的综合概括和充分展现，能够引导消费者在众多的商品中迅速识别产品功能、质量和特色，尽可能缩短消费的过程。同时，文化品牌影响越大，其产品特点和企业形象被消费者所认可和接受的程度就越大，在竞争中也处于更为有利的地位。同时，由于其价格普遍高于其他同类产品，能够为企业带来较大利润。实践表明，市场经济条件下，文化产品和文化企业间的市场竞争更多地表现为文化品牌的竞争，品牌已成为企业参与市场竞争、吸引消费者和发展无形资产的锐利武器。

4.培育新闻出版品牌是扩大文化影响力的重要途径

扩大中华文化在世界的影响力，必须推动更多文化产品和文化企业走出去，积极参与国际竞争，在竞争中扩大影响。我国新闻出版业与西方主要媒体和出版传媒集团相比整体实力、影响力和竞争力都相对较小。在国际新一轮竞争面前，只有充分发挥我国国际经济贸易优势,挖掘丰厚的中华文化底蕴，顺应科技发展潮流和国际市场需求，着力打造我国新闻出版业国际品牌，争取在内容原创性增强、技术水平提升、先进设备研制、高端人才培养、国际市场开拓等方面实现新突破，才能切实增加我国新闻出版业在国际市场份额，从根本上改变对外文化贸易中的不利地位，不断扩大文化影响力。

二、以科学化为重点，培育新闻出版产品品牌

新闻出版品牌产品是新闻出版文化品牌的核心部分。立足我国新闻出版业实际，根据国际新闻出版品牌发展趋势，从不同视角找准产品品牌培育切入点，科学定位，有计划，分步骤地推进新闻出版产品品牌的培育和发展。

1.抓好原创性新闻出版品牌的培育

随着经济发展和科技进步，无论是文化产品的生产技术和传播方式都较以往取得了很大进步。目前文化产业行业普遍存在的突出问题就是缺乏有较强影响力、吸引力和竞争力的优秀文化产品。很多文化产品的生产停留在模仿、整合、复制和迎合上，缺少深度的创新、创造，不仅耗费了大量资金，而且极易因生产过多同质化产品引发恶意竞争，影响产业的高水平发展。实践证明，那些在市场竞争中占有优势的文化产品，往往是产品创意和制作技术、生产工艺结合较为完美的原创性文化产品。具体到新闻出版业，在市场上优秀畅销图书也大多是有崭新创意的原创性作品，能够打动消费者，引起消费者的关注，给人以启发、震撼。新闻出版业需要转变粗放式发展方式，就要采取精品战略，推出更多的优秀原创性产品。第一，重视开展深入细致的市场调查，做好原创性产品的生产定位，改变企业生产的主观性、盲目性，避免同质化生产、重复生产。第二，扩大创作策划源，加强出版企业与高校、学术单位、文化创作机构的合作，鼓励群众创作、创造，注重创作策划人才培育使用，以吸引、创作、创造更多原创性的作品。第三，建立原创性作品展示平台，从多方面对创作的价值给予充分肯定，促进原创性作品在不同创作者、生产者、销售者间的合理流动，扩大原创产品产权交易。第四，建立产品评价和保护体系，对产品的创意、策划和设计去粗存精、去伪存真，真正将那些为消费者喜爱、具有强大生命力的原创性作品纳入生产流程，将优秀的产品创意、策划和设计推进到企业的制造、生产阶段。采取有效措施加大产品版权保护力度，确保新闻出版创新热情。此外，要正确区分、对待高雅文化与大众文化，针对不同群体确定合理的生产计划和生产方案，以实现最佳社会效益和经济效益。

2.抓好特色性新闻出版品牌的培育

有人将文化经济称为“眼球经济”，将文化产业称为“眼球产业”。这种观点表明了一些文化产品之所以能够在众多产品中被消费者所识别、所关注，成为品牌产品，更重要的在于该产品有区别于其他产品的特色性，能够吸引大众注意力，尽快进入消费者视野，并受到消费者的喜爱。所以，抓好具有特色性文化产品生产，大力推动特色品牌培育工程和实施项目，是打造文化产品品牌的重要切入点。一是充分利用我国历史悠久、光辉灿烂的传统文化优势，重视打造具有民族品格、中国气派的新闻出版品牌，充分激发民族自豪感和民族自信心，不断提升中国文化竞争力和影响力。二是充分利用我国区域特色明显的地域优势，重视打造具有充分彰显地域特点的新闻出版精品。我国首位荣获诺贝尔文学奖的著名作家莫言的成名作品大多描绘的就是其家乡高密浓郁的风土人情，体现出鲜明的地方特色，受到读者关注。所以，具有鲜明地方特色的文化品牌在消费者中具有强大的生命力。三是充分利用文化消费需求多样化和多层次化的发展趋势，针对不同消费群体思想观念、欣赏水平、风俗习惯等方面特点，重点生产具有群体特色的出版精品。近年来反映下乡知青生活、闯关东历史等内容的作品，都因角度新颖、特色鲜明，受到消费者的欢迎。此外，还要重视从不同视角、有不同风格、以不同生产方式打造特色的新闻出版产品，真正形成民族特色、地方特色、群体特色和行业特色异彩纷呈的局面，在未来激烈的市场竞争中争取主动权。

3.抓好服务性新闻出版品牌的培育

贴近消费者、贴近市场、贴近生活生产有影响的服务性产品，是打造新闻出版品牌的有效手段。新闻出版产品之所以值得消费者耗费金钱购买，并花费大量时间进行阅读，在于其具有陶冶情操、放松身心、振奋精神、抚慰心灵等服务性功能。有人从这方面来解释金融危机时期日韩文化产业的曾经逆势发展现象，不无道理。除此之外，新闻出版产品具有引导消费者学习知识、提高素质、增进技能，为自身未来竞争和发展积蓄力量的功能。目前，人们工作、学习和生活中有了问题，习惯于到网络上寻找答案。如何引导人们去接受更为科学、系统、方便的指导、学习和服务，主动购买、阅读出版物，是一个值得思考的问题。首先，重视服务性新闻出版产品的生产，组织权威专家、专业技术人员、知名学者，着力生产一批以教育培训、生产技术、生活指导等为重点的实用性品牌产品，要增强产品的经典性、科学性、指导性和便利性，提高消费者学习工作效率，提高生活工作质量。其次，充分发挥优秀产品的效益，在尊重版权的前提下，以不同传播方式、表现形式、欣赏角度进行改编、译制、重现，使之能够更好服务于不同消费群。此外，密切与行业一线人员和科研人员的联系，鼓励更多创作者和创造者根据工作实践和工作经验，总结、撰写有广泛指导意义的服务性文章、资料、著作，形成一批有影响力的服务性新闻出版品牌，最大限度地发挥文化品牌服务功能，满足各方面、多层次的服务性文化消费需求。

三、以规模化为重点，培育新闻出版企业品牌

文化企业是培育新闻出版产品品牌的主体，不仅决定企业是否和如何实施品牌战略，并且其企业理念、机制在一定程度上影响了产品的竞争力。要突出重点，项目带动，多角度打造科技水平高、发展规模大、市场份额高的新闻出版企业品牌。

1.培植新闻出版企业品牌

坚持改革与培育相结合，集中培育市场主体。对于国有出版单位，要采取有效措施，明确权责，完善制度，打造充满生机活力的文化品牌企业。一方面要加大转企改制力度，理顺政府与企业关系，合理发挥市场和政府作用，通过继续推进经营性国有出版单位转企改制，造就更多具有自主经营权、管理权的文化市场主体。另一方面，深化国有出版单位生产经营体制改革，建立完善现代企业制度。一是推动企业股份制改造和出版传媒企业上市，实现股权的多样化，按照公司化的要求，设立健全董事会、监事会和经营管理层。二是完善法人治理结构，形成符合现代企业制度要求、体现文化企业特点的经营管理模式。三是继续深化企业内部劳动制度、人事制度和分配制度改革，尽快转换内部经营机制，建立能者多劳、多劳多得、能上能下、能进能出，能够充分激发企业职工积极性和创造性的企业内部激励机制和考核机制。对于民营、股份制出版企业，应给予更为便利的审批服务、更为优惠的扶植政策，使之发展成为文化市场主体群中的重要组成部分，进一步满足文化需求，活跃文化市场，扩大社会就业，促进经济发展。

2.培育新闻出版集团品牌

鼓励新闻出版企业通过多种方式在竞争中扩大规模，发展成为文化企业集团。第一，对于发展前景好、创新能力强、具备市场开拓能力的文化企业，鼓励其通过自身的技术发展、制度创新和人才积累，不断拓宽生产领域，扩大经营规模，在激烈的市场竞争中脱颖而出，形成行业性、地区性甚至全国性的新闻出版集团。第二，对于一些国有重点企业，鼓励其采用股份制的方式，兼顾各方利益，通过兼并、重组产品同质化的出版企业、本领域以外企业、本企业产品上下游相关企业，打造一批规模大、结构优、效益高的企业集团，实现企业的全产业链发展、跨地区发展、跨行业发展。国际经验表明，目前许多跨国新闻出版集团就是通过兼并、重组的方式，整合资源，扩大规模，壮大实力，在全球占据了较大市场份额。第三，对于一些有较强发展潜力的企业或企业集团，鼓励其通过战略合作，建立企业行业合作联盟、区域合作联盟或产业链合作联盟。这些大型企业或企业集团联盟通过签订战略合作协议，或加强与研发机构的战略性合作，或加强与传播行业的战略性合作，或加强与运营商的战略性合作，充分借助对方的资源优势、技术优势或市场优势，实现资源共享、优势互补、互利互惠和共同发展。

3.培植新闻出版新兴企业品牌

新兴文化产业是与传统文化产业相对的，依托现代科学技术，尤其是数字技术和网络技术的新形态文化产业。适应新兴文化产业发展的新趋势，近年来我国先后出台了一系列数字出版行业规范性条例和具体实施意见，涌现了一批以数字出版为核心的新闻出版新兴企业品牌、先进数字出版技术，打造了一批有影响力的数字出版平台。今后，要围绕培植数字出版品牌企业、占领产业发展的高地，从以下几方面进行推动：第一，继续催生更多数字出版企业。要鼓励更多现有企业采用数字技术，实现传统新闻出版企业向新兴新闻出版企业的蜕变。要从政策支持、财政投入、人才培养等方面为新兴数字出版企业的创立、发展进行扶持，提高整个新闻出版业的数字化水平。第二，继续推出更多数字品牌产品。要做好消费者需求和先进技术的结合，打造能够主导消费发展趋向的主流产品，吸引更多高端消费者，赢得竞争主动权。第三，继续创新数字出版技术。通过设立统一数字标准、设立创新科技扶持专项、形成鼓励创新的数字出版创新体系、建立完善保护创新产权和规范出版秩序的法律法规，促进数字出版技术创新，力争走在国际同行业前列，并在未来竞争中占据有利地位。

四、以国际化为重点，培育新闻出版国际品牌

当前，国际政治多极化、经济全球化、文化多元化和国际出版数字化的趋势日益明显，国际新闻出版产业兼并、收购、重组的步伐不断加快。要实施走出去战略，充分发挥国际市场对资源的全球配置作用，提高新闻出版行业国际化水平，培育新闻出版国际品牌，从根本上改变我国文化贸易的不利地位，提高中华文化软实力和国际竞争力。

1.积极探索培育新闻出版国际品牌思路

实施文化走出去战略，落实新闻出版品牌行业走出去规划，根据行业国际化发展要求，出台优惠政策和激励措施，充分调动新闻出版行业走出去积极性。深入研究国际文化贸易规则，加强与世界各国、各类国际组织新闻出版行业间的交流合作。积极探索出版产品输出方式，逐步实现不同时期不同阶段走出去目标，扩大新闻出版行业外贸数额，稳步提升我国新闻出版行业国际化水平。

2.稳步实施培育新闻出版国际品牌举措

围绕国际市场需求，打造具有自主知识产权和核心竞争力的国际新闻出版品牌，展示民族文化特色和中华文化魅力。鼓励国内新闻出版企业走出去，通过拓展境外业务、到境外投资、进行境外并购、开展境外合作等途径，做好国外文化、人才、技术、经营模式、管理经验等方面的学习吸收、开发利用，发挥国际市场全球性的资源配置作用，进一步整合国际资源，培育具有世界影响力的综合性跨国出版传媒集团。根据国际新闻出版科技发展趋势，加大对数字出版技术的吸收、引进和研发，加强对现有企业的技术改造步伐，实现更多数字出版产品进入国际市场，进一步壮大外向型数字出版企业或集团实力。

3.大力拓宽培育新闻出版国际品牌渠道

充分借鉴国际文化传媒市场运作模式，通过组织或参加有影响力的国际大型展会和文化活动，推动我国新闻出版行业品牌进入国外主流社会。整合和巩固海外华文出版物营销网络和渠道，搭建数字内容资源跨境投送平台，实现我国新闻出版行业品牌较快地进入国际新型出版物销售渠道。加强与全球性和区域性大型连锁书店的合作，推动我国新闻出版行业品牌成功进入国际主流营销渠道。在此基础上，进一步构建中国出版物国际立体营销网络，提高我国新闻出版行业品牌国际化水平，推动更多优秀新闻出版行业品牌走向世界市场，扩大中国文化国际影响力，为实现十八大确定的文化产业发展目标作出新的更大贡献。

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