咨询公司应与时俱进适应不断变化的新市场及客户需求

■谢佳扬 王汝霜（译）

（译者单位：德勤华永会计师事务所）

面对新市场和新客户，传统商业模式承受的压力日渐增大，如今，适应性和灵敏性已经成为企业追求的口号。 众所周知，咨询行业规模庞大，涉猎甚广。但谈到适应性，咨询行业表现如何？

我们看到，很多发达国家正竭力从过去五年的金融及经济危机“余震”中摆脱出来，而快速增长市场上的客户又为传统咨询模式带来了全新的挑战。

今年获任博斯公司首席执行官的Cesare Mainardi先生说：“整个世界似乎陷入了困境”。他抱怨称美国总统大选、欧洲债务危机积患、中东不稳定的局势和中国崛起的相关争论等事件令人应接不暇。“如今的企业纷纷采取观望态度：业务并未冻结，但是流动性极差。”

安永全球咨询业务领导人Norman Lonergan补充道：“五年前有专家预测经济萧条将持续十年之久，这一判断可能比大多数人的看法更为准确。”

Richard Brown是总部设于伦敦的小型战略咨询公司“Cognosis”的主管合伙人，他预计今年晚些时候经济将出现反弹，并对此信心十足。但他也表示，“这种停滞与发展循环交替的模式并不令人意外，客户已经遭受了多轮不确定性浪潮的冲击，停下脚步，仔细思考也是一种很自然的反应。”

无论未来经济状况如何，不管是萧条市景挥之不去，还是企业继续驻足观望，抑或停滞与发展循环往复，咨询行业的核心重点仍然是继续探索，打造能够适应不断变化的客户需求的业务模式。用自行车打个比方，只要停止动作，车子就会倒下，对于咨询行业而言，不进则退！

这些需求集中于何处？监管的变革为咨询产业不断提供稳定的业务机会。即便美国总统大选使金融服务及医疗改革事务暂时搁置，但欧洲仍阔步向前，推出了一系列银行业监管改革计划。

“受到严格监管的行业可为咨询公司提供大量机会。”美国管理咨询公司协会行政总裁John Furth说，“客户公司需要预见监管和立法的变化，并制定相应计划。因而他们往往需要外部专家的协助。譬如在当下这种形势极不明朗的时期，此类咨询服务需求会显著增加。”

改善业绩是咨询业务需求上升的又一原因。大型公司对业绩改善不遗余力，因为在当前经济不景气的环境下，它们希望压缩现有业务经营，同时会聘请咨询公司协助改善供应链，简化业务流程。

科技亦是推动因素之一。以云计算、移动设备应用软件、社交媒体、“大数据”以及数据派生相关问题为代表的科技变革也为咨询业创造了服务机会。美国信息技术和管理咨询机构普林斯顿咨询公司执行总裁Steve Sashihara称，大力创新及应对技术挑战问题如今被再度提上高管议程。欧洲的咨询业人士补充说，对于希望拨开迷雾理清未来经济形势的客户，情景规划服务再度受到欢迎。

但是，对于咨询公司而言，真正的努力方向是将不同领域联结起来，比如对于较小的团队，可以联合其他团队提供跨学科技能，之后针对客户需求的变化调整方向。客户可能首先会选择精密设计的成本节约战略，例如供应链重组服务；而当客户预见到经济复苏即将到来时，又希望咨询公司为其设计更具战略意义的方案。

“实际上，客户希望能够将咨询价值链条分解开来，根据他们的需求量身定制，而非任由咨询公司随心所欲地发挥。”PA咨询集团政府及公共行业专家Colm Reilly如是说。

事实上，新兴市场是全球经济快速增长的集中地区，这为咨询公司保持灵活机动带来了很大压力。“我清楚地认识到，依靠传统的旧有模式我们无法成功，除非我们能够对其进行改造，并且速度一定要快。这是因为新兴市场上的很多客户与西方公司不同，它们并无沉重的历史包袱。”安永的Lonergan先生说道。

以中国为例，本地公司对于顾问团队“空中飞人”式的旧式咨询服务体系越来越缺乏耐心，相反，客户转而向拥有全球背景合伙人支持的本地专精人士寻求协助。

在印度，客户倾向于和新的咨询公司签订以价值为基础的合同，即咨询公司可以从客户的价值改善中分享部分利得。而在欧洲恰恰相反，按价值收取服务费用的做法举步维艰。

在几大新兴市场上，过去习惯于追随大型客户，亦步亦趋进入全新国家的咨询公司已经发现，他们必须走在客户的前面，且要率先打入该市场。在希望与风险并存的非洲市场（Cognosis咨询公司的Brown先生称非洲相当于“五年前或十年前的亚洲”）上，这一做法尤其重要。

最后，通过跨越式应用最新程序和技术，上述成长型市场上的公司足以让知名的美欧企业或日本竞争对手及其咨询顾问目瞪口呆。这种情况屡见不鲜，例如很多地区现在都采用了基于移动通讯技术的支付系统。

尽管咨询公司认为，来年发达市场上的公共部门仍需要其协助削减成本，但是问题在于整个公共部门的业务“蛋糕”正在不断减少。而在很多快速增长的市场上，情况恰恰相反。

博思公司的Mainardi先生指出，例如，“阿拉伯之春”引发的一系列动荡中，引发了对教育、福利待遇和政府结构进行重大改革的需求。现在许多西方经济体都在利用外部力量协助缩减公共服务支出，Mainardi先生称，博思“正在帮助政府打造自身能力，这也是我们的重要工作之一”。

多样化的新兴市场带给咨询公司很大压力，因为他们需要针对新客户量身定制服务。有两种办法有助于减轻此类压力：

第一是人才招募。正如Mainardi先生所指，人才招募是“行业的活力源泉”。咨询行业每年需要吸纳30万到50万人以保持活力。这些数字说明美国以及规模次之的英国咨询公司为何担心移民限制会阻碍其发展和调动全球人才的能力。这也是为什么有些人担心某位咨询顾问所称的“Instagram效应①Instagram（instagr.am）是一款运行在iPhone平台上的应用程序，以一种快速、美妙和有趣的方式将你的随时抓拍下的图片分享彼此。Instagram以10亿美金高价卖给Facebook之后掀起了一股投资社交应用的热潮，这类应用没有明确收入和其他有利价值，但之后却能获得非常高的估值。”会愈演愈烈，在其影响下，优秀毕业生倾向于进入有望成为“超级巨贾”的创业型公司，而非成为一名“丰衣足食”的战略咨询顾问。

第二是文化因素。对于旧式咨询公司而言，无论其目前正腹背受敌，抑或正主动出击，文化因素可为其提供反击或竞争的基础。

麦肯锡重提其创始人Marvin Bower的价值观，旨在消除上届领导人Rajat Gupta因牵涉内幕交易丑闻并获罪而造成的恶劣影响，帮助公司重拾信心。Marvin Bower是麦肯锡的前任领导人，在他的带领下，麦肯锡成功转型为一家现代咨询公司。

科尔尼咨询公司 (A.T.Kearney)全球主管合伙人Johan Aurik亦援引公司创始人Tom Kearney在谈及咨询公司如何脱颖而出时的名言：“对于咨询公司而言，全球性的网络、精明的员工、优秀的蓝筹股公司客户以及多样的服务组合已成为标配，然而千篇一律难以脱颖而出。我认为独特的人才类型和公司文化才是差异化经营的关键。”

因此，上述知名公司面临的考验是，在保持企业基本价值观的同时，能在多大程度上打造员工队伍，树立企业文化，从而适应瞬息万变的新客户和新市场。