加强企业舆情引导能力

□ 熊 海 赵超群

在网络信息时代，企业要掌握舆论引导的主导权，构建科学有效的舆情管理体系，发出有效的正面声音，树立企业自身的真实形象。

近年来，一些央企接连发生公众事件，屡屡深陷舆论漩涡，给企业声誉造成较大影响。仔细分析，这种局面主要由两方面造成：其一，社交媒体的兴起，让中国5亿网民人人成为“记者”，“低成本传播”方式，让公众日渐善于表达自己的声音和意愿。其二，面对传播方式的转变，很多企业还停留在传统正面宣传时代，面对负面舆情的汹涌之势，往往不知所措，应对无力，最终导致负面舆情的扩大蔓延。

窗口地带成为舆情高发带

油品销售企业是中国石化的对外窗口，遍布全国的3万多座加油站，每天为上千万顾客服务，加油、加气站及员工成为公众了解、认知中国石化最直接的途径。其点多、线长、面广的特点容易在消费过程中产生纠纷，从而引发负面舆情。负面舆情事件，不仅对企业声誉造成影响，带来损失，还导致员工的自尊心、责任心、自豪感、使命感受到影响。做好舆情引导，增强舆情应对能力，是销售企业的一门必修课。

油品销售企业在以下三个方面容易引起负面舆情：一是时间段。碰到油品供应紧张、油价上调两个时间段，各类媒体都会对油企保持较高的关注度，一旦发生消费者投诉和纠纷，极易出现负面舆情。二是服务。少数油站员工主动服务意识不强、服务态度差、服务不规范，导致客户无法及时加油或无法办理加油卡业务，成为服务方面投诉最多的问题。三是管理。加错油、油品数质量、未按限制车号加油、加油站安全事故等问题，最容易使企业陷入舆论风波。

正面宣传与舆情引导并重

目前，中国石化在公众心中的形象和企业实力不对称，在舆论场中的话语权和企业贡献不对称，这种现状亟待改善。加强与公众、媒体的有效沟通，是改变这个局面的重要途径。

一份数据显示，2010年新浪平台共开通15个湖北政务微博，2011年这一数字迅速增至400个，到2012年10月底共有789个实名认证的湖北政务微博，较2011年增长97%。由此可以看出，政府及职能部门在开展舆情引导、应对方面，迈出了实质性的一大步。

企业在做好内宣的同时应加大对外宣传及舆情引导的工作力度。多数企业仍存在着以下几个不对称：从事内宣的人多，从事外宣的人少；写正面宣传稿件的人多，善用网言网语的人少；被动应对的单位多，主动引导的单位少。

要切实做好舆情引导、应对工作，应站在打造世界一流能源化工公司的高度来进行顶层设计，建立跨国声誉的策略。将品牌建设纳入企业发展的重要组成部分，从职能机制建设开始，建立中长期品牌建设目标，系统开展品牌建设。

舆论引导的五个原则

在发生负面舆情时，在企业与消费者这个天平上，媒体与网民会习惯性地偏向弱势的消费者，最终导致企业也成为“弱势群体”。从目前的舆论环境来看，这一点很难彻底改变，这就需要摆正心态，在认清现实的前提下，做好与媒体、公众的沟通，第一时间发出正面有效的声音。

要做好舆情引导工作，可以遵循以下五个原则。一是及时发声原则。发生重大舆情，应从“黄金4小时”改进为“黄金1小时”，快报事实，慎报原因，持续发布事件的进展情况，不给谣言留下空间。二是解决问题原则。舆情事件发生后，及时表态很重要。根据事件的实际情况和权限，新闻发言人或现场负责人能做到的事情要马上解决；对于需要请示上级的事情，要承诺解决；事件对消费者或公众带来的损失，要根本解决，取得谅解。三是态度诚恳原则。不隐瞒真相，不说假话，态度诚恳，言语恳切。四是遵循规律。舆情发生后，初级阶段抓微博和跟帖，形成阶段要积极发声，发展阶段要重解决问题，高潮阶段需打通舆论场，消退阶段谨防新燃点。五是注重有效原则。抓关键元素，回应公众关注的问题才有吸引力；凭事实说话，真实的故事最有说服力；求打动人心，真正打动人心才有感染力；用新兴媒介，充分运用新媒体提高传播力。