移动互联网时期的期刊营销

2013-01-22杨立东

中国期刊年鉴 2013年0期

杨立东

移动互联网时期的期刊营销

杨立东

我国的电子媒体最早出现于上世纪80年代，最初只是纸质期刊的数字化形式，2004年以后，随着计算机技术和互联网的迅猛发展，从而大大增强了电子媒体的互动性、可读性和趣味性。2009年，新浪网推出“新浪微博”内测版，随后，微博“催熟”了移动互联网。但是，直到2010年随着以iPad为代表的智能移动终端的推出及普及，电子媒体才真正意义上形成对传统纸媒的致命威胁。

一、电子媒体对传统纸媒的影响

相对于传统纸质媒体，电子媒体具有速度快、成本低、交互性强、精确度高、可直达消费者等特点，其中对于纸质媒体形成较大威胁的主要在于如下几个方面。

（一）免费

西方国家有较完善的版权保护，因此电子媒体的收费也显得顺理成章。虽然价格较低，但是依托网络传播的巨大人群及电子媒体复制成本几乎为零，所以单是通过网络发行也有可观的收益。如苹果iTunes的成功，以及《纽约时报》2011年发行营收历史性地超过广告营收。而在中国，就网络电子媒体而言，免费好像才是永恒的主题。网站在第一时间免费向大家提供各种资讯，靠点击率和广告来维持收入和运转；而一旦提到收费，那么用户多会敬而远之。

相对于传统纸质媒体，免费形成巨大的杀伤力。其对读者最根本的冲击是形成一种观念：这些书和资讯我在网上可以免费读到，何必花钱去买呢？从而减少了读者的主动购买行为。

（二）易得

这里所说的易得，是指可以随时随地地阅读。在便携的智能移动终端未能普及以前，电子媒体可谓是雷声大、雨点小，因为台式电脑不方便携带，而笔记本电脑虽然可携带，但是使用起来却并不方便，并不能满足读者可以随时随地阅读的需求。而随着智能手机、平板电脑的上市及迅速普及，以及移动网络的全覆盖，现在读者几乎可以在任意时间、任何地点通过便携智能移动终端阅读，也极大地改变了读者的阅读习惯。

（三）信息量大

电子媒体的表现形式更丰富，所包含的信息量大，但同时也应注意到，电子媒介所发布的信息真伪并存，不确定的信息较多，不易甄别。但不可否认的是，电子媒体的巨大信息量占用了读者大量的时间去阅读和处理，使得读者阅读传统纸媒的意愿下降，阅读时间减少。这将是一个潜移默化而非常深远的影响。

（四）碎片化

电子媒体虽然包含的信息量巨大，时效性强，但是传达的多为碎片化的信息，很难成系统，造成读者的注意力被分散，难以集中专注于某一问题的深入、有系统地思考。如目前大家普遍在使用的微信和微博，弹出的朋友圈的信息主题快速但繁杂无序，使得读者头脑中充满此类的碎片化垃圾信息，反而不时打断读者的思考，并在无形中阻碍读者对所关注问题的深入、细致的分析。

（五）每个人都可成为“自媒体”

传统纸质媒体的刊号申请、编辑、出版及发行等流程均有着严格的规则，即便在书号资源放开后，可以很方便地出版，也要面临因销售不畅而导致亏损的后果，因此一般读者并不真正掌握出版权。而在移动互联网时期，只需注册一个微博或微信号，就可以在网络上发表自己的看法和见解，只要遵守国家的法律、法规，绝不会有财务上的风险，从而使每个人都可以成为一个“自媒体”，每个人都可以成为自己的“意见领袖”。这种情形也会阻碍读者阅读、思考他人的作品，对纸媒形成不利的局面。

二、传统纸媒的未来走势研判

虽然以智能移动终端为契机的电子媒体对传统纸媒构成巨大冲击，但是纸媒也必将在很长的时间内与之共存。

（一）电子媒体尚未找到成熟的盈利模式

虽然电子媒体对传统纸质媒体带来了前所未有的冲击，甚至曾有看法认为，纸质媒体会迅速为电子媒体全面取代，进入“无纸化时代”。然而，现实却并非如此，可以预期的是，纸质媒体将与电子媒体长期共存。特别是2012年上半年动漫、婴幼儿类纸质刊物的逆势成长，颇为耐人寻味地说明，即便在电子媒体最具表现优势的动漫、婴幼儿内容方面，电子媒体的成长也不能势如破竹地迅猛成长。

更为严重的是，经过多年的发展，电子媒体目前仍然只是以点击率、广告收入为最主要来源，而在电子媒体自身的销售方面没有太大起色，因此尚未找到更多成熟的商业盈利模式。如果情况不能得到有效改变，这必将严重影响电子媒体的后续发展。

（二）读者对电子媒体的“二次认知”

一个事物的发展，人们刚接触时可能是一个全新的颠覆性印象，但是过一段时间，才能形成更为客观的“二次认知”，电子媒体的发展也不例外。相比于纸质媒体，电子媒体没有良好的阅读体验，另外，过多垃圾信息的侵扰使得读者不易进入深度阅读状态，阅读记忆效果不佳，并在一定程度上扼杀了读者的想象力。读者对电子媒体的“二次认知”，也将使得读者在做出选择时会慎重考虑。

（三）纸质媒体现存的庞大读者人群

现在30岁左右及以上的人群，是伴随着纸质媒体成长起来的，已经形成了根深蒂固的阅读纸媒的习惯。虽然在移动互联网的影响下，会有一部分读者转而阅读电子媒体，但是现存读者中的绝大部分会更倾向于纸质媒体。甚至伴随着电脑、网络、智能移动终端及移动互联网成长起来的00后们，也会有一部分因为厌倦电子媒体，转而投向给人更佳阅读体验的纸质媒体。因此，这就保证了纸质媒体在相当长的一段时间内会保持相对平稳，与电子媒体共存，甚至其销售量有可能因为电子媒体的广泛发行而得到提升。

基于移动互联网的电子媒体对纸质媒体形成了巨大冲击是不争的事实，不过纸质媒体与电子媒体在相当长的时间内还将共存，将来还有可能出现读者的分化，即普通人群可能更加倾向于从免费的电子媒体获取快餐式资讯，而高端人群则更加倾向于纸质媒体所带来的良好阅读体验。还要看到，虽然移动互联网及智能移动终端带来了便利的端到端的出版－阅读模式，同时也为纸质媒体提供了一条端到端的宣传、销售通路，这对于纸质媒体而言也未尝不是一种机会。

三、移动互联网时期的期刊营销

既然纸质媒体与电子媒体将长期共存，因此在努力探索移动互联网条件下期刊营销的同时，首先要做好一般营销，兼顾社会营销。

（一）传统纸媒的一般营销

传统纸质期刊产品编辑生产出来后，在销售环节要经过代理商、零售终端，才能最终到达读者手中。因此，纸质期刊的营销环节除了读者（消费者）外，还应特别注意渠道（包括代理商和零售终端）的营销。近几年的纸媒营销案例，充分说明在当前纸媒低迷的情况下，渠道在纸媒营销中所起的作用至关重要。

1.代理商的营销：代理商可分为零售和订阅渠道，零售渠道主要包括民营代理商和邮局零售公司，而订阅渠道则基本为邮局垄断。针对期刊代理商常用的营销主要有三种：

第一种，价格及政策营销。价格营销如降价促销，但是降价是一把双面剑，降价的时候可能好卖，但是把价格提起来后销量又会显著下降，并有可能影响期刊的后期销售，因此必须慎重使用。政策营销则是用好的政策来打动代理商，使其看到潜在的利益从而用心销售期刊。《特别关注》在2001年刚开始开发零售市场时，使用的是“包销不退，加发50%”的政策，这种政策看似利益很大，但是风险全部在代理商身上，因此效果并不理想。而2004年以后，再次大规模启动零售市场时，则把政策调整为“正常折扣，全代销，退全书”，看似代理商的收益变小了，但是杂志社却承担了刊物卖不掉的全部风险，代理商可以放心大胆地铺货、调货，在代理商层面取得了很好的效果。

第二种，情感营销。一种期刊产品是否好卖，虽然起根本作用的是刊物质量，但是渠道的推动作用也是不容忽视的。要让渠道全力推动期刊产品销售，建立与代理商的深厚情感，而非仅仅是利益关系，就显得至关重要。《特别关注》在2006年启动“拥抱终端”活动时，以代理商的名义召集零售终端并分发礼品，相当于“代理商请客，杂志社买单”，不但加深了双方的感情，而且极大的激发了代理商的工作积极性。在《特别关注》的订阅工作中，杂志社通过反复拜访、召开发行研讨会等多种方式努力加深与邮局的感情，从而出现了订阅带动零售、订零协同发展的罕见增长方式。

第三种，促销。期刊产品的促销既可以针对代理商层面和零售终端层面，也可以直接针对读者层面。不论针对哪个层面，最可能的结果是促进期刊产品的销售，销售量多了，代理商和零售终端的收益也更多，从而期刊社、代理商和零售终端形成统一的利益体。常见的促销方式有：达到一定销售数量（或增量）对代理商实行返点奖励，零售终端有偿“摆堆头”、达到一定销售数量得礼品，随刊物对读者的“买赠”（买某刊送其他刊或礼品）活动等。

2.零售终端的营销：零售终端是期刊产品零售代理商的销售网络末端，被动地接收并反馈代理商的销售政策和意图，因此零售终端的营销与代理商的大致相同。如期刊社给代理商以包销的政策，代理商一般会将包销政策转嫁到零售终端，最终造成零售终端不敢拿货的不利局面。

特别关注杂志社率先启动的“拥抱终端”活动在对零售端终情感营销方面取得了非常好的效果。作为期刊销售渠道的末端，绝大部分终端从业者生活在社会的底层，“拥抱终端”活动使其感受到杂志社的尊重和鼓励，在之后的销售中“多说一句话”，使每一个终端成为宣传阵地，让很多从来不知道《特别关注》为何物的读者逐步成为忠实的购买者。

3.读者（消费者）的营销：读者的营销首先要做好刊物质量，优质的文章是对读者购买刊物的最好奖励，同时可以增加读者之间的“口口相传”，扩大期刊的知名度人群。

除此之外，常见的营销方式主要是热点、专题的策划报道和实物的“买赠”促销。热点、专题策划报道多见于时政、财经类期刊，综合性的文摘期刊较少使用，而多用实物的“买赠”促销。“买赠”促销既可以“买新刊送旧刊”“买本刊送外刊”，也可以随他刊销售赠阅以扩大知名度，还可以买本刊，送其他礼品。

（二）社会营销

社会营销是一种运用商业营销手段达到社会公益目的或者运用社会公益价值推广商业服务的解决方案。社会事件或公益主题一向是最吸引媒体和民众关注的目标，同时由于它具有广泛的社会性，要求企业在决策时，不仅应考虑消费者需要和公司目标，还应考虑消费者和社会的长远利益。社会营销的目的是提高期刊产品的美誉度和公信力，逐步把读者对本期刊产品的购买行为固化为购买习惯，成为最忠实、最稳固的消费群体。

1.组织行业会议

利用媒体的导向特性，如果期刊社能够组织某行业的行业会议，或是集中某一个目标包含不同行业的会议或论坛，不失为扩大期刊社知名度和影响力的好方法。如美国的《财富》杂志的500强排行榜已成为世界上最具影响的企业排名之一，而《财富》全球论坛则被视为世界经济界巨头“脑力激荡”“激发新思维”的良机。

2.公益活动

公益活动的实质是社会财富的再次分配，公益活动内容包括社区服务、环境保护、知识传播、公共福利、社会治安、紧急援助、青年服务、慈善、社团活动、专业服务、文化艺术活动、国际合作，等等。通过组织、参与公益活动，期刊社可以极大地提升产品的美誉度和影响力，促进纸质媒体的销售。据胡润富豪榜统计，福耀玻璃集团董事长曹德旺先生已经累计捐款50亿元。在一次电视访谈节目中，曹先生说：在宣布将把所持福耀集团股票的70%捐献成立基金会后，很快就接到了客户的电话，说曹总这么慷慨、大气，以后生意跟你做定了。在他从事公益活动好像是纯付出时，却彰显了他的社会责任感，赢得了商业伙伴的敬重，为福耀集团带来了更多的合作伙伴和商业机会。

媒体作为社会意识形态和良好风尚的倡导者和引领者，应从长远目标出发，脚踏实地地做一些自身力所能及的公益活动，拓宽视野，力求实现品牌知名度和美誉度的提升，以及转型升级的契机。

（三）社交媒体营销

移动互联网时期的期刊营销，应特别研究和探索社交媒体营销，利用直达读者（消费者）的移动网络通路，直接宣传、影响读者，提高知名度，扩大影响力，从而提升纸质媒体的销售量，使电子媒体与纸质媒体达成互为依附、相互促进的效果。

现阶段的社交媒体主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等。其中微博、播客等呈现“一对多”的传播模式，而微信则通过网络交织的方式相互影响、迅速传播。社交媒体营销具有投入少、速度快、传播广及直达读者等特点，营销方式大致分为三种：

第一种，直接宣传。通过社交媒体直接宣传期刊产品，这种方式给消费者的感觉与普通广告差异不大，难以留下深刻的印象。

第二种，免费提供部分期刊内容。对于电子媒体，大可不必谈之色变，觉得内容一经电子媒体的传播，读者就不会再去购买纸质媒体。如果通过社交媒体向消费者免费提供部分期刊内容，通过优质内容吸引读者点击、并在读者间交叉快速传播，则可以为纸质媒体的销售起到非常好的宣传作用。这里，我们不妨回顾一下《江南Sty1e》的传播过程。《江南Sty1e》在2012年全球大热之前，在免费社交网站YouTobe上的点击量已经高达数亿次，并最终突破10亿次；其间再经过汤姆克鲁斯的竭力推荐，小甜甜布兰妮、罗宾威廉姆斯等舞蹈版本的横空出世，亚洲神话组合、李东赫和张东健等明星纷纷模仿神曲中的舞步，这些名人的粉丝看到他们的推荐和模仿不禁开始关注跟踪，最终大热全球。可见在现代商业模式中，免费未必全是坏消息。传统期刊产品虽然与音、视频产品有很大不同，但是在利用社交媒体宣传、营销方面，也应多做有益的探索和尝试。

第三种，通过社交媒体传播期刊社组织、参加的会议或公益活动，形成关联营销，提升知名度、美誉度和影响力，增加纸质媒体的销售。