美国数字化期刊经营的创新对策探讨

胡 瑾

美国数字化期刊经营的创新对策探讨

胡 瑾

媒介是人的延伸，数字传播技术把这种延伸又往前推进了一步。对于期刊出版业而言，数字技术意味着传播平台的延伸、传播内容的延伸、受众的延伸和传播时空的延伸，是对传统大众传媒的修正甚至颠覆。然而，媒体数字化发展也并非一帆风顺，在数字技术和传媒产业最为发达的美国，受数字技术和金融危机等多重因素影响，期刊遇到了发行量下降、广告客户流失、读者群缩小的问题，数字化发展道路充满挑战和机遇。

一、美国期刊经营模式面临抉择

作为全球数字化技术和传媒领域最领先的国家，近年美国期刊产业的发展并不一帆风顺。2008年美国金融危机爆发之前，期刊行业就已经显露颓势，而数字化无疑让这次革新中所显露的各种结构性矛盾更加突出，并直指行业核心——经营模式。

对于期刊而言，广告与发行是经营的两大关键，读者群和广告客户是媒体连接的两端。金融危机和数字化技术革新导致传统报刊读者群和客户的流失，报刊经营经受双重困扰，媒体背负沉重的债务危机。美国报刊经营不善，具体表现在发行和广告两个方面：

（一）美国期刊发行量连年下滑

美国报纸与期刊发行量相继面临下滑的窘境，部分经营不善的期刊被迫转型、降价出售、破产、甚至关闭，其中不乏在美国出版界有影响力、在美国期刊发行榜单上排名前列的佼佼者，仅近年见诸报端的就包括：《新闻周刊》（News—week）、《商业周刊》（Business Week）、《电视指南》（TV Guide）、奇幻杂志《奇幻国度》（Rea1msofFantasy）等先后以象征性的1美元低价出售；《读者文摘》、成人杂志《阁楼》（Penthouse）申请破产保护；《亚洲周刊》（Asia week）停刊；《生活》（Life）、《PC杂志》《首映》（Premiere）、《财智月刊》（Smart Money）、《美国新闻与世界报道》（U.S.News & Wor1d Report）、《商业周刊》（亚洲版和欧洲版）、《基督教科学箴言报》《美国底特律自由报》《新闻周刊》等报刊也停发印刷版，改为网络数字版，这也是传统期刊目前应对衰败的主要策略。

2012年，美国期刊发行所处情势更加严峻，根据美国发行稽查局（ABC）的数据显示，2012年上半年，美国消费类期刊发行前25名的榜单中，有21家较去年同期出现下滑，前10位中除《家庭圈》（Fami1yCirc1e）外发行量都有不同程度的下降，平均降幅达11.3%（见表1）。

表1 美国消费类期刊发行前10位

（二）美国期刊广告衰减

广告一向被视为维系消费者类期刊生存的“血液”，广告与发行息息相关，因此发行的急速下滑，直接带来发行与广告双双下滑的窘境，对传统期刊经营而言无异于雪上加霜。

美国期刊经营中73%的收益来自广告，受发行量下降的影响，印刷版广告也受到了重创，根据《媒体投放统计》（Media Industry News 1etter）的报道，美国媒体中心城市纽约2012年上半年付费发行量比上年同期降低了2%，广告页也相应减少了6%。期刊的网络版广告虽在增长，但仍无法弥补因广告减少而形成的亏空。据美国报业协会发布的数据显示，与上年同期相比，2012年上半年印刷广告的亏损为7.98亿美元，被仅仅3200万美元的数字广告收益稍微冲抵；亏损与收入的比值为25比1。

经济不景气所带来的影响势必通过广告主而影响到期刊的生存，正如美国梅雷迪斯出版公司执行副总裁迪克·波特（DickPorter）所说：“经济萧条来临时，印刷媒体有时会后知后觉——因为我们既是最早介入者，也是最后离开的。”根据美国出版商信息局（PIB）的数据，2012年第一季度期刊广告版面较上年同期下降8.2%，如果按广告主所在行业来看，除了日化和服装类以外，其余无论是广告版面还是广告额都比上年同期减少，其中汽车行业更是削减了三分之一的广告（见表2），这与经济环境变化不无关系。2009年，《商业周刊》被迫以1美元的象征性价格出售，也与汽车行业不景气、媒体过分依赖汽车广告有关。

表2 美国期刊广告额及广告版面（2012年第一季度）

二、美国出版商的媒体创新对策

对于期刊出版业而言，一方面经济危机加剧了行业竞争压力，另一方面，数字技术给传媒行业带来巨大变革，洗牌在所难免。对于期刊自身而言，必须险中求胜，若处理应对不当，数字化带来的机会稍纵即逝，稍有不慎就会重蹈覆辙。对美国传统期刊出版商而言，其核心策略从原先的保守应战逐渐转变为主动出击，归纳起来包括如下几点：

（一）从印刷媒体逐步转型为数字化媒体

虽然多数人认为，数字化对期刊行业而言会是未来发展方向，但这条道路并不平坦，目前也少有成功范例，经营模式更难以复制。即便如此，依然有不少出版商和技术公司试水。对于期刊而言，其出版形式分为印刷版、电子版和网络版，而平板电脑、智能手机、电子阅读器及其他手持终端是对传统纸媒的延伸。早在1994年，《时代》周刊、《连线》等杂志就推出了自己的网站。据市调公司Pew Research Center的数据，2012年，美国有半数成年人拥有平板电脑或智能手机，其中66%的人从这些装置上获取新闻信息。有鉴于此，期刊出版商加快数字化进程，收购新兴的网络媒体，扶持传统期刊进行转型，同时削减甚至停发印刷版，以节约成本。

数字技术的革命中，传统的大众传播平台得到空前拓展，但数字化转型并不是停发印刷版或把纸媒内容搬上网络那么简单——虽然这是多数经营不佳的出版商的常用思路。2012年10月，美国三大新闻类周刊之一的《新闻周刊》宣布停刊印刷版并全面转向数字版，被认为是期刊数字化的里程碑，但这个过程早在2009年与网络公司Dai1y Beast合并时就已经开始，后者每月有150万独立用户，比2011年增长了70%；美国在线（AOL）在2011年以3.15亿美元的高价收购了创建仅6年的《赫芬顿邮报》（The Huffington Post），后者是号称“第一份互联网报纸”的政治博客网站，通过24小时新闻聚合发布、博客新闻评论的方式吸引了大量用户，并在2012年成为首个获得普利策新闻奖的网络新闻媒体；而《华尔街日报》《华盛顿邮报》《卫报》等都推出了社交网Facebook的版本，《华盛顿邮报》甚至在Facebook基础上专门开发了新闻聚合网站Trove；道琼斯公司旗下的《财智月刊》在2012年也停发印刷版、转投网络版的刊物，出版商一方面裁员印刷版编辑，另一方面增员网络编辑，同时还将旗下MarketWatch网站的个人理财部分也纳入《财智月刊》网络版中。由此可见，期刊数字化转型，不仅包括业务领域，还必须从组织机构、人员配比、资金等多方面入手。

（二）以内容为核心，加强多种媒体的融合

新媒体不仅是技术的代称，同时还需要以内容为中心，打造全媒体环境。对于期刊而言，传统印刷版只是多种媒介载体之一，拓展的方式包括BBS论坛、RSS聚合内容、SNS社交媒体、博客、播客、App应用等，应用渠道则是互联网的各种数字化终端：个人电脑、平板电脑、智能手机、电子阅读器等。

曾隶属读者文摘公司的《瑞秋》（Rachae1 Ray）是一档餐饮类杂志，刊物的主人公瑞秋·雷是美国的知名厨师和主持人。2004年她主持以自己名字命名的烹饪节目“和瑞秋一起做菜（Inside Dish with Rachae1 Ray）”，2005年推出杂志《瑞秋相伴每一天》（Everyday With Rachae1 Ray），此外，她还主持脱口秀节目，并出版各类烹饪书籍。赫斯特集团的《时尚》（Cosmopo1itan）杂志也发行了数字版本的《Cosmo for Guys》，尝试多种媒体的融合。再如，《商业周刊》在发行印刷版的同时，网站上与内容同步配发采访录音，供读者下载。这些期刊充分借助多媒体技术手段，将平面媒体与视听媒体结合，突破了期刊原来的读者体验边界。

（三）在报刊经营模式方面，提高售价，重回新闻本位

凭借内容发力，借助互联网渠道和多种终端，提高发行收入，重回新闻本位，是部分报刊经营者的思路。如果真能如愿，传统期刊收益的七八成来自广告的历史或许将被改写，这种模式意味着杂志或许可以藉此摆脱广告而独立，其中最具代表性的是《时代》周刊2009年刊发的封面专题文章《如何拯救报业》，杂志前主编、CNN前董事长兼CEO沃尔特·艾萨克森（Wa1ter Isaacson）援引《时代》周刊创始人亨利·卢斯（Henry Luce）的观点称，卢斯对出版商单纯依靠广告作为营收的模式嗤之以鼻，他认为这种模式是对新闻业的“道德背离”和“经济上的自我毁灭”，艾萨克森分析：“传统的报纸和杂志曾有三个营收来源：渠道销售收入、订阅费和广告，而新的商业模式仅依靠最后一种。即便广告收入非常强劲，但这种单靠一条腿走路的营收模式也极不稳定。而一旦广告环境如无数出版商在经济衰退中所看到的出现恶化，这条腿就很可能无法站立。”而他提出的解决之道是，“报纸的未来并不是免费提供内容并依靠广告作为全部收入来源，新闻业必须将服务于读者作为自己首要和最重要的目标，创造出有价值的内容，并通过简单方便的小额支付系统对内容收费。”

目前采用这一方式获得成功的代表是《华尔街日报》，根据美国发行量稽核局(ABC)的统计，2009年华尔街日报发行量的210万份中，网络付费订户达100多万份。2012年12月底，《纽约时报》电子版付费墙的订阅收入首次超过了广告收入，成为该报最大的收益来源，这也大大高于预期，成为行业利好新闻，出版商也开始重新审视报刊运营模式。

但这种方式的困难之处在于，对习惯了在互联网上免费浏览内容的受众而言，他们在多大程度上会愿意为内容付费。早在2008年，市场研究公司Pew Research Center就调查发现，上网免费阅读新闻的人数超过了付费购买杂志和报纸的读者，纽约另一家报纸Newsday，在建立付费墙后3个月里只有35人每周花5美元订阅了其数字内容，其网站的独立访问量同比下降了43%，因此，要重新通过内容收费而赢得发行收益、甚至放弃广告，不是没有风险。

（四）广告经营上，不断开发新的广告形式

依靠内容收费的方式是对传统期刊经营模式的创新，但在行业中，更多从业者依然愿意选择依靠广告来获得收益。当然，数字化并非意味着传统广告的照搬，也是广告方式的变革，因此有关数字期刊广告模式的创新重新成为主题。

与内容收费完全不同，部分出版商仍然愿意在广告的老路上推陈出新，如《时代》和《人物》旗下的时尚刊物《人物风尚观察》（Peop1e Sty1e Watch），都在其Twitter页面上新启用了墙纸的广告形式，代理发布其他客户的广告，这是传统广告在新媒体中的延伸。而iPad给读者带来的阅读体验，使得广告商能够接受平板电脑广告价格高于网站价格，因为平板电脑上的电子杂志与印刷版的杂志更相似，视觉效果精美，代替了网站上密集的文字和链接。出版商康泰纳仕（Conde Nast）于2012年在iPad上发行两年电子杂志后，重新发布广告评估指标，这些都为期刊重新赢得广告主奠定了基础。

另一个思路是经营理念上的更新，提出以广告为中心整合“品牌内容”（brand content），编辑部门与广告部门共同根据广告品牌相应调整内容，包括《连线》《时尚》和《纽约客》等杂志都进行了类似的内容与广告的整合，但也有人认为这有违媒体内容独立的初衷，媒体沦为广告商所操控的工具。

在出版商的积极应对下，如果经济环境好转，期刊或许将走出目前的困境。普华永道会计师事务所的一份报告预测，受美国和加拿大经济利好因素影响，美国消费者类杂志广告将在四年后止于下滑，期刊比报纸受益更多。印刷版期刊广告仍占期刊广告中的主流，预计2016年将达到106亿美元，年均增长0.7%；数字版期刊广告将从2011年的12亿美元增长到2016年的29亿美元，年均增长18.5%，到2016年，美国期刊业将以每年1.6%的平均速度增长。按照这样的预测结果，美国期刊业走出目前的困境应该是迟早的事情。

(作者单位：北京印刷学院新闻出版学院)