世界杂志媒体协会（FIPP）考察见闻

彭一骎

世界杂志媒体协会（FIPP）考察见闻

彭一骎

2013年4月2日，我拜访了世界杂志媒体协会（原国际期刊联盟）。世界杂志媒体协会坐落于伦敦市中心霍尔本（Ho1born）地区一栋名为“女王之屋”办公楼的三层。与其紧邻的林肯法律公园让这个身处繁华地段的古典式建筑显得平凡而幽静。我按照约定时间见到了该组织主席克瑞斯·卢埃林（Chris L1ewe11yn）及常务副主席克瑞斯丁·斯科特（Christine Scott）后。克瑞斯主席首先简要地介绍了英国近两年来期刊出版业的变化及发展情况，让我切身实地地感受到了国外期刊出版公司的运营理念和一些独特做法。

一、市场整体活跃，各类刊物表现喜忧参半

与其它印刷媒体业相比，英国期刊业在近两年来保持了繁荣有序的发展态势。尽管如此，据出版物销量稽查公司ABC的数据显示，从2012年1月到6月，英国期刊发行总量与去年同期相比还是降低了2.1%；从期刊的种类上来说，妇女类周刊以及汽车类杂志的发行量下滑最为严重，其年发行量降幅分别达到了10.9%和11.5%。

然而，一些特别兴趣类杂志却有强劲的崛起之势，其年发行量有着较大增幅。例如，新闻时政类期刊的年发行量增幅达到5.4%，学前教育类达到11.9%，女性瘦身类达10.5%，音乐类14.5%，家庭娱乐类则更是达到了惊人的25%；男士生活类杂志变化相对不大，在发行量上环比下降1.1%。

二、数字业务发展迅猛，“叫好”但尚不“叫座”

根据英国期刊出版商协会（P PA）的统计，在2010—2011年期间，英国期刊媒体公司之间的兼并重组与退出现象有了显著减缓。这或许预示着在金融危机之后，英国媒体公司之间的整合狂潮已经接近了尾声。同样在这个时期，英国出版商们正全神贯注地把更多的精力放在杂志品牌的数字化延伸上，他们更多地向智能手机、平板电脑以及电子书等各种移动终端注入资本。

“在英国，目前正有两家杂志出版集团在数字化转型方面做的非常超前，”FIPP副主席克瑞斯丁谈到，“未来出版集团正在推行其强而有力、甚至可以说非常极端的全数字杂志出版发行战略。在苹果数字报刊亭正式发布的第一天，未来出版集团就已经把他们90%的杂志做成了可以在该平台中阅读的APP版电子杂志。可以说，这个决定让他们下了血本。”而目前，该公司称他们的数字版本杂志已经为他们带来了超过500万英镑的收入。

相比之下，在英国综合实力排名第一的期刊出版集团IPC（国际出版集团），在数字创新尝试方面的做法就显现的更为保守和谨慎。“家大业大的IPC不能、也不敢在数字领域进行激进的转型，但雄厚的资本使得该集团在数字化领域中可以更为多样地尝试新做法，从而为英国期刊媒体业提供了一个观察出版商和读者能否适应这些新鲜想法、新思路的机会。”克瑞斯丁说到，“要知道，IPC直到去年才开始真正把数字化当回事。”

另一个有意思的事情是，根据英国ABC的最新规定，消费类杂志的数字版销量可以脱离其纸质版而进行单独核算。自2012年1月到6月以来，已经有60种杂志选择单独核算其数字版销量，而在去年同期只有16本杂志这么做。

这60本杂志在2012年1月到6月期间的电子版发行量总计为185210册，环比增长92%。而如果把其纸质版与电子版的销量合计在一起的话，其总发行量的环比增长幅度就达到了226%。

而根据ABC的调查显示，读者在平板电脑上的支出正与日俱增，这使得目前平板电脑在英国成为了杂志品牌最为重要的数字阅读平台。“尽管期刊数字化业务在全球搞得是风生水起，但就英国而言，其带给杂志出版公司的收入目前还微乎其微。”克瑞斯在谈到期刊数字化业务时说道，“在你走访英国这些公司的过程中，如果哪家公司诉你说他们已经完全掌握了一种如今天经营纸刊一般的稳定的数字化营销模式的话，那他（她）一定是在忽悠你，不要当真！”

下面就让我们通过一组数据，来更为全面地了解一下英国期刊业的发展情况（见下表）。

英国期刊业的发展情况表

数据显示，近年来英国互网络媒体广告投放金额的大幅增加，并没有改变英国杂志产业的基本收入结构，其杂志业数字业务收入虽然自2007年以来增幅很快，但直到去年为止，其占期刊行业的收入比例依然不足5%。

三、商业类（B2B）杂志——在自我转型中得到重生

在经历了连续5年的震荡期后，英国B2B杂志出版商似乎已快走出最困难的阶段了，很杂志公司已经让他们的杂志非常好地适应了数字大环境。

整体而言，英国大部分B2B纸刊依然在盈利运营，特别是那些自身品牌拥有强大影响力的杂志公司，正通过提供数字服务、会议会展及品牌延伸等做法，让公司的收入模式更加多元化。

尽管整体发展趋势有所下滑，但英国传统B2B纸刊的广告模式远没有到达死亡的边缘，它们正在通过多种方式盈利。如今的趋势是，英国B2B出版商们正设法使他们在数字平台上的收入弥补甚至赶超其纸刊收入近年来的损失。以前在B2B杂志上风光无限的招聘类广告如今已不再强势，而一些品牌杂志正设法在他们的数字平台上重振这一优势内容。

纵观英国B2B杂志市场，大型刊社在数字化转型方面要比小刊社快得多。目前，许多B2B杂志品牌正在被更小的实体公司所收购。许多B2B杂志似乎在更传统的商业环境中，以一种出版规模更小、客户受众群体更为细腻的出版经营模式而得以重生，英国人管这种商业模式叫做“微出版”。

四、对主席先生的专访

在了解了英国期刊市场的一些数据和基本情况后，我迫不及待地拿出了事先准备好的问题，为主席先生做了一个专访。

（一）于1925年成立的国际期刊联盟如今已将近走过了一个世纪，在这近100年的革新发展中，您认为杂志业在世界媒体大家庭中是如何发展变化的呢？

克瑞斯：早在百年前，杂志公司在互相争夺读者阅读时间和广告主广告预算上的竞争力度非常小。那时候，报纸在媒体业中的势力如日中天，商业广播电台也是重要的主流媒体平台。相比之下，影院和户外媒体产业相对较弱。当然，早在1925年，作为刚刚兴起的电视业在那时还只是初露锋芒。纵观当时的媒体业格局，杂志应该说是处在一个相当不错的位置。之后，电视产业的腾飞改变了这一切。即便如此，善于更新工作方式、在媒体市场上总能保持丰富创造力的期刊业在随后的几十年中还是博得了读者与广告主的欢迎和认可。即使是在这个人们都认为数字化即将彻底打破媒体消费格局的今天，我们依然兴奋看到如今全球的杂志无论是在种类，还是发行总量上，都达到了史无前例的高度。如果以一百年为一个跨度，全球杂志业近十年来在国际品牌合作和多平台内容拓展方面所取得成就，是其前面九十年加起来都不能及的。

（二）世界杂志媒体协会如今有多少会员？

克瑞斯：我们在全球拥有230家企业会员，值得注意的是，像赫斯特这种国际出版集团虽然也仅算一家会员单位，但它遍布在全球的所有分公司都能够享受到同样的会员服务。按照这种算法，我们预估FIPP在全球拥有600家会员单位。我们在全世界还拥有42家像中国期刊协会这样的国家级会员单位。

（三）作为一家拥有近百年历史的国际媒体组织，你们如何服务于全球杂志业呢？

克瑞斯：世界杂志媒体协会的首要任务，就是辅助我们的会员和全球杂志企业，来帮助他们构建更好的企业战略，打造强而有力的商业模式。在具体的实施方式上我们有三种做法：第一种服务方式是通过组织举办如世界期刊大会、亚太数字期刊大会等国际会议，召集来自行业的领袖和专家，一起分享他们对行业发展的真知灼见；同时，来自全球的参会代表也可以通过这个机会相互认识、互相学习、提出提问、取长补短。这也是为什么我们自今年以来开展并举办了比以往任何时候都要多的国际会议、会展活动的原因。

第二种服务方式是为期刊从业者提供行业信息。我们每周都会在网上发布行业新闻通讯，其内容一方面是来自全球的业内新闻，另一方面则会关注数字化方面的信息。通过在我们官网上进行注册，行业内的任何相关人士都可以定期收到这些通讯。我们同时还以纸刊、邮件和应用程序等方式，编辑出版极富行业视野高度的《期刊世界》杂志。此外，我们每年还会推出如《世界杂志走势》《数字实践手册》《世界杂志媒体创新报告》等出版物。尤其是“创新报告”2011年起开始被中国引进，现如今已成为了我们最炙手可热的读物。为了提振全球的杂志广告业务，我们于去年开始又新推出了名为《杂志广告表现力报告》，书中介绍了我们来自全球的会员在杂志媒体广告业务上所做的重要尝试及创新，以展现杂志广告的过人魅力。

最后一种服务会员的方式就是为他们提供专业的培训。在每一期“杂志品牌管理证书培训班”上，世界各地的杂志公司会派出他们最为优秀的员工前来学习，全面提高他们在杂志品牌管理上的经营手段与技巧。此外，我们还在此班的基础上，增设了为期三天的数字出版教学课程，并期待加入更多有助于学员业务和技能水平提高的内容。2014年5月，我们还将在美国东海岸开展一期“数字化研究之旅”。在2014年，我们还将和世界知名大学联手，共同打造“期刊高级职业经理人”课程。

（四）近几年来，中国政府正在鼓励有实力的期刊出版集团“走出去”，在海外建立中国自己的期刊品牌。不知贵组织是否可以在组建跨国出版社或者国际杂志品牌授权合作等方面提供支持呢？

克瑞斯：世界杂志媒体协会非常愿意为寻求国际合作的出版商们提供帮助和建议！每一年，我们都会邀请来自世界各地的出版商，参加由我们组织举办的世界媒体市场会。在这里，杂志出版人很有可能遇到他们潜在的期刊授权业务合作伙伴。除了一般性的会议、会展外，我们会在网站上，为每一位参会的嘉宾提供一个“每日会面”系统，以便于大家可以在参会前就安排好所要见面的人。另外，我们同样推出了一本名为《世界媒体市场会——期刊品牌与内容国际授权合作指导手册》的书，来具体指导大家如何开启自己的国际期刊合作之旅。如果需要，我们还可以联系一些靠得住的国际媒体行业公司，来帮助寻求国际合作的中国出版商们实现他们的抱负。

（五）中国期刊协会是一家服务于社科与学术类杂志的单位。不知贵组织是否也有一些来自学术类杂志社的会员？如果有，你们又是如何为他们提供帮助呢？

克瑞斯：不仅仅是杂志出版商，任何感到我们的服务对他们有所帮助的媒体单位，都可以成为世界杂志媒体协会的会员，比如一些内容管理系统公司或数字报刊亭等媒体业服务公司。应该说，我们大部分的会员还是来自消费类杂志（B2C）的公司，但我们确实也拥有大量做行业类杂志（B2B）的会员，还有一些会员单位在同时做两种类型的杂志。而在学术期刊方面，我们并没有太多会员——《哈佛商业评论》可能算是最有名气的来自学术类杂志的会员了。无论如何，我们的活动和出版物都会为期刊产业所涉及到的各个层面，提供强有力的信息支持。

（六）作为一家“百年老店”，你们把已经称呼了近一个世纪的“国际期刊联盟”改名为“世界杂志媒体协会”，是基于怎样的考虑呢？

克瑞斯：在这个杂志内容四处可见且信息更新频率越发加快的时代，“国际期刊联盟”这个名字听上去实在是太“窄”了。网络、数字版、应用程序、在线体验、户外活动、社交媒体网站、播客、博客，杂志品牌正在越来越多的媒体平台上向读者展现其精彩纷呈的内容。我们在“杂志”后面加入“媒体”二字，为的就是体现出如今的杂志内容已不仅仅依靠纸来进行传播了。

（七）您是怎样看待如今全球的杂志广告市场的？

克瑞斯：由于如今广告主拥有众多的媒体广告投放平台，世界杂志广告市场的规模正在逐渐萎缩。实际上，我认为目前最大的问题在于——现在的广告主可以通过使用如YouTube、Twitter、Facebook或者各国相对应的社交网络平台，来直接与他们的市场受众群体进行对话，而无需再通过如杂志这样的传统媒体来实现这一过程。

广告主和他们的广告代理公司只想了解一件事情，那就是他们投入的钱是否能得到回报。所以，我们的杂志媒体公司就必须以尽可能多的方式，来向他们证明他们的钱“花对了地方”。而最好的方法，莫过于用数据说话。通过第三方销数稽查公司对杂志发行量和实际读者人数的客观统计，来向广告主证明到底有多少人、到底是什么人看了他们的广告。此外，如今的杂志出版商早已不再是那个仅向广告客户提供“一张白纸”的角色了，我们要和广告主在新的领域进行更多的合作。毕竟，杂志广告已不像过去那样受宠了。考虑到网络广告具备市场针对性强，易统计（查看用户点击率），互动性强且广告投放费用相对较低等等优势和特点，我们杂志出版商若想要与其争锋，就别无选择。但遗憾的是，我看到目前在如中国和俄罗斯等国家，其出版市场对“发行销量稽查”这一概念的认可度并不高。我个人认为这将极大地阻碍期刊出版业的健康发展。

（八）平板电脑将会是出版业的未来么？

克瑞斯：出版业将走向何种未来，取决于消费者希望通过哪种方式来获取信得过的内容。就我目前所观察到的情况来讲，现在的读者越来越钟情于各种屏幕。这些屏幕可能是平板电脑、可能是智能手机，或者可能是那些走在科技行业前端的公司所创造的下一代电子产品。请注意，我这么说并是想表明纸媒已死。纸媒没有死，它也不会死，它现在最需要做的，就是与时俱进。

（九）您最喜爱的移动应用程序（APP）是什么？您认为APP将怎样改变或启发我们的期刊出版业？

克瑞斯：当然是FIPP杂志世界应用程序了！去iTunes里下一个吧，完全免费的。

移动应用程序为我们提供了许多尝试新型商业模式的机会。对于这个新生事物来说，目前出版商们讨论的焦点在于，我们到底是应该把杂志内容进行分类后通过应用程序进行出售，还是说把整本杂志的内容定期地转移到应用程序里，然后直接进行销售。有些杂志集团在同时尝试两种方式，以《时尚健康》（Men’s Hea1th）举例来说，你可以通过下载该杂志的应用程序，阅读整期内容，也可以选择购买下载他们的《健体指导手册》或《饮食20分钟》等特别应用程序，以更低的费用阅读杂志中的一部分内容。无论如何，杂志媒体公司与移动应用程序在合作上的探索只是刚刚开始。《国家地理》（Nationa1 Geographic）最近就为孩子们研发了一款寓教于乐于一体的移动应用游戏，虽然做游戏App不是他们的长项，但该款应用程序还是得到了较为不错的市场反响。

(十)在2012年第四期的《期刊世界》中，您提到“我相信我们将会看到目前行业将向两个趋势不断迈进——更多革新和更加灵活”请问我们应当如何理解您所说的“灵活”二字？

克瑞斯：在那期中我谈到了关于期刊集团应如何调整其企业结构的问题。以前，如财务、市场、制作、发行、广告、IT等核心部门会服务于不同杂志的独立编辑团队，而现在由于我们的内容必须在更多媒体平台上进行量身裁制，这种传统的管理运营格局就必须打破。比如，一些优秀的期刊公司就完全改变了传统的企业结构，他们以所要出版的内容类型为主题，来组织分配编辑团队人员的工作。如负责时尚类出版工作的所有成员可能要为集团下的几本时尚刊物同时工作；软件程序员会与编辑人员坐在一起，讨论同一个主题的制作，等等。随着越来越多的媒体平台的涌现，如何能够快速有效地把公司的资源进行有的放矢地分配，显得尤为重要。要打破公司因逐级分管而造成资源流动不畅的壁垒。从另一方面来说，过去媒体公司更多的是通过经济效益的规模来取得行业上的竞争优势，而在如今的数字化时代，是否能够快速地接受新生事物，取得先机，才是媒体公司生存发展的关键因素。

（十一）在这个传统纸媒逐渐走向多媒体出版模式的时代，我们当下最应该做的事情是什么？

克瑞斯：在上一个问题中我已经回答了关于优化公司结构和资源的问题，而接下来我想阐明的观点是，鉴于目前消费者和广告主拥有太多的媒体平台可以选择，我们的杂志出版商就一定要把打造杂志品牌的工作放在首位，因为品牌贯穿于所有的媒体平台之中。比如说，你是一位《Vogue》杂志的忠实粉丝，那么，以该杂志品牌推出的微博或模特视频对你产生的吸引力，要远高于任何其它的时尚品牌。所以，无论科技业如何推陈出新，良好的品牌形象都会让你的企业立足于媒体业的不败之地。

作为出版商，我们需要掌握的另外一项重要技能，就是学会如何充分启发、调动读者的创造力。在媒体业发展的历史长河中，我们的杂志向来以擅长与读者进行互动而著称，如今的数字时代，只不过是把这种互动行为的操作方式加宽了——我们创建杂志的社交平台主页，建立杂志的博客，或是通过细分你的读者群来建立各种内容针对性更强的“微网站”。

但是就我自己的观察而言，世界上所有的期刊市场最看重的是两样儿东西：革新力和差异化。对于杂志媒体公司来讲，我们在业务领域上的各个方面都已经建立了一套非常成熟的发展模式，我们将保持这个优势，继续创出新的刊物，而这也是期刊出版商增加收入来源的方式之一。此外，成功的杂志还会给市场带来一些让人“眼前一亮”或是与众不同的新做法、新概念，这些都是出版商们保持极高竞争力的力量源泉。看看如今世界各地的人物新闻类或妇女类刊物就不难发现，许多原本习惯于以月刊形式出版的大牌杂志，在增加了页码并改为半月刊甚至周刊后，其品牌影响力及发行量都得到了大幅度的提升，而这也正是广告主希望看到的。

尽管如此，我们的杂志想要在这个各种新媒体终端四处可见的时代增加收入并非易事，尤其是我们的广告业务更是面临着空前的挑战。基于此种情况，我认为杂志媒体集团现在必须充分调动自己的创造力，在杂志品牌上开疆拓土，挖掘出新的收入来源点。如今，品牌延伸这个概念已经从以前的“这个可以有”变成今天的“这个必须有”了。全球的出版商们正把他们的品牌延伸至网络，手机应用程序或是会议会展中去。他们正设法寻求各种商机，来向读者们提供全方位的服务。比如说，一些汽车类杂志公司已经开始尝试涉足汽车保险或是汽修的业务；时尚杂志开办了自己的在线零售商店；高尔夫球杂志为广大球迷组织举办了“高尔夫球周末之旅”等活动。

虽然如今的杂志媒体公司在各个方面都面临着前所未有的挑战，但我始终认为，这个时代也同样赐予了我们前所未有的机遇。这个群雄割据的“媒体乱世”里，勇气和创新将会为全球办刊人带来新的希望和未来。

（作者单位：中国期刊协会）