出版企业品牌运营创新研究

王东霞，赵龙祥

(江苏经贸职业技术学院 期刊社，江苏 南京 211168)

出版企业品牌运营创新研究

王东霞，赵龙祥

(江苏经贸职业技术学院 期刊社，江苏 南京 211168)

随着市场环境的变化，出版业的竞争焦点已从最初的产品竞争开始转向品牌竞争。出版企业加强品牌运营是应对外部环境变化的要求，也是自身可持续发展的要求，更是消费者选择的必然要求。出版企业在品牌运营过程中要注重创新，可以重点从品牌观念创新、品牌业务创新、品牌管理创新等方面着手采取措施，提高品牌的知名度。

品牌运营；品牌创新；服务创新；管理创新

当今社会是物质极其丰富的时代，面对诸多选择，消费者越来越多地受到品牌的影响，或者说，品牌对消费者的行为影响越来越深刻。消费者的品牌观念和意识逐步增强，消费行为逐步理性。品牌的本质是消费者对产品或服务的认知程度，是产品品质的体现，是企业综合实力和信誉的体现。如今的图书市场上，品种极其丰富，不论是实体书店还是网上书城，陈列的图书琳琅满目，同样选题的图书产品更是不在少数。面对诸多选择，大多数消费者会倾向选择自己较为熟悉的、口碑好的图书(作者或出版社)。此时正是体现了品牌的作用和价值。在数字时代和当前的出版环境下，出版企业之间的竞争越来越激烈，而品牌的作用将越来越重要。出版企业必须重视品牌的价值，从生产图书转向经营图书、经营品牌转变，通过不断创新，才能增强核心竞争力，获得可持续发展。

一、出版企业加强品牌运营的意义

(一)有助于企业适应竞争环境的变化

在国内，工商企业之间的品牌竞争早已达到白热化程度。在出版行业，由于产品的特殊性，再加上出版单位管理体制的历史原因等因素，产品或企业之间的竞争虽不如工商企业那样激烈，但也更多地表现为品牌竞争[1]。近年来，出版领域经历了深刻改革，一些出版单位经过转企改制，成为独立法人，还成立了大型出版集团，建立了现代企业制度，按照市场经济规则进行运作。可以预见，未来国内出版企业之间在规模、经营管理、产品与服务等方面的竞争将越来越激烈，竞争的手段将越来越多，竞争水平也将越来越高。

在国际上，随着数字出版技术的逐步成熟和推广、国内出版市场的开放，越来越多的国外出版企业将进入中国，凭借其优质的服务、敏锐的市场意识和成熟的管理模式，抢占中国市场。与此同时，我国出版企业也在积极“走出去”，参与国际竞争，弘扬中华文化。在新的经营环境中，面对“内外夹击”，我国出版企业必须设法增强竞争能力，彰显特色，突出重围，而实施品牌战略则是一条必由之路。

(二)有助于企业可持续发展

未来的市场竞争将越来越激烈，仅靠产品难以维持市场地位，品牌才是竞争的焦点和核心。没有品牌的企业，不可能获得长久的发展。出版企业要实现可持续发展，必须有核心优势，其中包括品牌资源优势。知名作者、优质稿件等都是一种资源，仅有好的产品是不够的，必须利用多种管理与营销手段将好产品的价值最大程度地开发出来，并不断衍生，形成强大的连锁效应、辐射效应，提高产品及企业的知名度和美誉度。在互联网技术时代，新技术层出不穷，新的竞争者不断加入，唯有不断创新，不断做出优质产品、提供周到的阅读服务，给消费者留下良好的、深刻的、独特的印象，并博得消费者持久的关注，企业才可能优化生存发展环境，最终实现可持续发展。品牌图书是出版企业综合实力的体现。制作优质图书、提供优质阅读服务或体验是打造品牌的基础，而创立品牌、建设品牌、经营品牌的过程也是出版企业不断创新，不断增强综合实力、提升经营管理水平的过程，二者是相辅相成的。

(三)有助于消费者快速抉择

当前的图书市场空前繁荣，消费者的选择非常多，需求日益多样化，消费行为越来越理性，对品牌的认知度不断提高。在这种情况下，品牌已成为消费者抉择的重要依据。对消费者而言，品牌代表着优良的品质、良好的信誉、超值的服务等。从某种程度上来说，在销售过程中，图书本身的质量已不是决定性因素，长期以来出版企业或图书在消费者心中树立的品牌形象才是关键。很多消费者都有这样的经历：购买某种图书是冲着作者、出版社的名气或者某一图书系列的好评而去，而不是经过多方收集信息并加以理性比较的抉择结果。这种现象充分说明了品牌对于消费者的重要影响，品牌有助于消费者快速作出选择。出版企业只有实施品牌营销战略，确立自己在消费者心目的地位，形成并保持一定的忠诚度，才能在激烈的竞争中立于不败之地。

二、出版企业品牌运营的创新点

(一)确保产品质量

产品优良的品质是企业可持续发展的根本。图书的实质是阅读内容，是精神产品。与普通商品相比，图书的质量特别是内容质量对消费者(读者)产生的影响更大、更深刻。一本好书可以流传万代，而一本低俗、不健康的读物将贻害无穷。消费者对图书质量的期望值相当高，对品牌的忠诚度也较高，一旦认可一个品牌、一种图书，将可能形成长期的购买行为，并口口相传，会介绍、推荐给其周围的人。在数字技术时代，图书及各种信息的传播范围更广、传播速度更快、传播影响更大。在自媒体时代，受众的主动性不断加强，每一个人都是信息发布者。以微博为例，寥寥几字在瞬间即可被转发上万次。如果消费者有不愉快的购物经历或对所购商品不满意，通过微博、各种论坛等平台发布评论或客观描述，并被转发、转载，很有可能对该商品的销售和企业的口碑造成巨大损失和不良影响。

(二)进行准确定位

优秀的品牌能始终将品牌的功能与消费者的需要相结合，并能将品牌定位的信息准确传达给目标消费者。任何一个出版企业不可能占有所有的出版资源，也不可能在所有的图书领域都占据优势，更不可能满足所有消费者的所有需要。出版企业首先必须根据自身的各种资源和经营管理能力等，客观地分析市场及竞争对手的情况，细分并确定自己的目标读者群，然后对图书品牌进行定位，再通过一定的手段将品牌文化、品牌精神、品牌故事等系统、明确地传达给消费者，从而在消费者心中树立良好的、深刻的形象。例如，清华大学出版社的品牌支柱是高品质、多层次的计算机图书，有“清华大学计算机系列教材”、“世界著名大学计算机教材精选”、“计算机软件水平考试和资格考试用书”、“计算机软件入门与提高系列”等读者耳熟能详的图书品牌。又如，中国少年儿童新闻出版总社致力于婴幼儿的阅读需求，其网站设计富有特色，贴合儿童阅读心理。再如，时政综合性中文月刊《人民画报》瞄准华人、华侨和懂汉语的外国人；以旅游文化为主的英文月刊《中国画报》则瞄准境外的外国人和来华旅游的外国人。

(三)打造鲜明特色

在同质化的市场竞争中，唯有特色才能赢得关注，才可能出类拔萃。一本书不可能人人皆宜，一个品牌不可能覆盖所有消费者。品牌具有鲜明的指向性和独特的个性，简单、准确的品牌诉求能够最大限度地赢得目标群体的认可，并形成忠诚和偏好。例如，中信出版社面向白领的励志管理类图书，有别于一般的励志图书和“学院派”的经管图书；外研社打造了《新概念英语》等图书品牌，并运用网络平台等技术手段，构建了以自主学习为特色的立体化学习体系，使该书成为自学英语的首选读物；二十一世纪出版社则擅长于名作家的经营，借助一批知名的少儿读物作家，打造了“杨红樱童话系列”“淘气包马小跳系列”等图书品牌，树立了独特的企业形象；商务印书馆的辞书系列品牌深入人心。

(四)选择适当的推广方式

在海量信息充斥的时代，在竞争日益激烈的环境中，企业必须时刻保持品牌与企业的知名度和美誉度，必须时刻与消费者保持密切联系，而这离不开有效的营销推广，广告就是最为常见的一种手段。据统计，美国排名前20的品牌，每个品牌平均每年广告投入费用为2-3亿美元；可口可乐公司，可谓闻名全球、老幼皆知，但是每年仍投入5亿美元的广告，来制造轰动效应。 “酒好也怕巷子深”，在扎实抓好图书质量的基础上，我国出版企业应当转变观念，注重品牌的营销推广，将品牌推广作为长效、常态管理工作。除了推出新书、新品牌时重点宣传之外，更要在平时通过网络、邮件、媒体广告等多种手段和微博、博客等平台，加强与消费者的联系和互动，在消费者心中树立稳固的、良好的形象。需要注意的是，广告并不是唯一的推广手段，仅靠广告轰炸只能提高知名度，但是不能提高美誉度。很多出版企业已开设网站、微博，在宣传推广过程中，一定要突出品牌的定位和核心价值，找准企业、图书产品与消费者之间的情感交汇点，力争在短时间内打动消费者，赢得消费者的认知、认可，进而赢得关注。例如，自2006年开始，商务印书馆联手国家语言资源监测与研究中心、新浪网、《中国青年报》推出颇具影响力的“汉语盘点”活动，发布“年度字词”、“年度十大流行语”、“年度十大新词语”等，极大地提高了商务印书馆在辞书出版领域的品牌影响力，巩固了品牌地位。

三、出版品牌运营的创新路径

(一)创新品牌理念

出版企业应当转变品牌营销理念。首先，应当将“消费者”视为“生活者”，真诚地为消费者着想。读者消费的目的是为了满足自己的价值需求，而不是为了让企业赚钱。读者之所以选择甲而不选择乙，是因为甲能够在更大程度上满足其特定的需求。在互联网时代，消费者掌握的信息越来越多，消费行为愈加理性和成熟，不会盲目、片面相信卖方的宣传，他们对品牌越来愈崇尚，对品牌的体验能够通过手机等终端设备及时、快捷地实现分享。第二，从树立形象到推广价值观转变。品牌表面上看似乎就是一些文字、色彩、图形等符号，其实质是一种文化、一种价值观念。品牌蕴含的价值追求、理念应与消费者的价值观相符。每家出版企业都有自己独到的出版理念和信奉的思想，这是企业形成核心竞争力和持续发展力的根本。在早期的营销中，企业侧重于树立良好形象，时代发展到今日，树立良好形象并不足以支撑企业发展，而是已经深化、升华到品牌的价值观层面，要引起消费者的共鸣。第三，从盲目广告到赢得注意力的转变。如今的广告媒介极其多，创意水平也越来越高，但是投放的广告多并不意味着一定能收到良好的品牌推广效果。在信息爆炸时代，博得受众的注意力，赢得消费者的长期关注，才是最为重要的。

(二) 创新品牌业务

这是一个专业细分的时代，唯有专业化才可能做出特色，才可能做强、做大。

第一，应当业务专业化。出版企业重视品牌运营，实施品牌战略，就要根据自身拥有的资源(编辑队伍、营销人员、作者群等人力资源，资金、设备等有形资产，以及信誉和影响力等无形资产)，进行准确定位，在内部进行专业分工，集中优势力量、优质资源打造优质图书，塑造强势品牌。

第二，应当抓好重点业务。品牌的树立及建设是一项长期的系统工程，它基于现实而谋划未来，贯穿于产品研发、试制、生产、营销及服务等所有环节。鉴于图书的产品特性，出版企业可以重点抓选题策划和营销工作，从中找到突破口和着力点。从本质上看，不论是纸质书还是电子书，读者购买的是一种精神产品，是一种阅读服务或体验。徒有其表而无深刻内容，或者表里不一的阅读产品，肯定不会赢得消费者的持续关注和长期购买。

第三，应当创新产品。品牌应是不断发展的，不管是品牌精神，还是品牌产品系列。任何一个品牌都有一定的生命周期，出版企业所要努力的是尽可能延长品牌的生命周期、拓宽品牌的生命宽度，也就是说，要想尽办法将树立的品牌发展为品牌系列、品牌群，扩大衍生产品，从而最大化地挖掘品牌的价值效应。比如，东南大学出版社在打造了“博士文库”品牌后，相继开发了“博士文库——城市科学系列”、“博士文库——城市空间系列”等系列图书[2]。期刊品牌的衍生品主要有：重印或合订本、集纳成书或光盘、读者数据库、网站、会展和论坛、品牌授权等。美国《财富》杂志发起的“财富论坛”已成为全球重要论坛之一，其影响力已超过杂志本身，有效带动期刊本身的发展[3]。国内知名的期刊品牌——《知音》更是将品牌的发展推到跨界经营的高度，除了收编《旅游导报》，还兼并了钟祥市印刷厂，并将华中女子大学冠名为“知音职业技术学院”，组建知音集团。

第四，应当创新服务[4]。世界知名品牌除了产品品质出众，还因为有卓越的超值服务。在数字出版时代，出版活动的产品不再是或不只是有形的纸质出版物，而是无形的知识、服务等。这种服务既包括出版过程中编辑为服务对象——读者、作者等提供的各种服务，也包括数字出版物出版之前的筹备工作及出版之后的反馈、补救等所有工作。出版企业及相关人员应当结合自身的资源优势，分析数字出版活动的“增值环节”或“增值点”，并灵活利用信息技术手段，如数据挖掘、知识发现、超文本技术和内容聚合技术等，增加阅读内容的“附加值”，为读者提供最大的便利。例如，很多数字图书馆，除了基本的检索、阅读、下载功能，还有相关知识元的超链接、个人图书馆、互动平台等功能，为读者提供更多的阅读选择、咨询服务，从而让读者更便捷地获取知识、管理知识，深化阅读内容。

(三) 创新品牌管理

培植品牌不易，而要管理品牌更不易。品牌管理包括队伍建设、营销制度、品牌维护、渠道管理等。完善的品牌管理制度是进行系统化、专业化经营的基础。品牌管理制度、手段等应不断创新。

从管理内容来看，品牌管理的重点之一是品牌维护，根本任务是维持并提高品牌忠诚度。品牌忠诚度是品牌资产最重要的部分，是企业重要的竞争优势。品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度。品牌忠诚一旦形成就很难受到竞争产品的影响。当然，读者的品牌忠诚不是靠广告、漂亮的封面积累起来的，而是基于出版企业对图书品质的严格把关和不断追求。在网络技术时代，提高品牌忠诚度的必由之路就是加强与目标消费群的有效沟通。除了常见的广告宣传、新书发布会、赠书活动、公益活动等手段外，既可以利用微博、论坛等平台增强线上互动的，也可以定期或不定期举办读者座谈会、会员俱乐部等活动，还可以开通读者数据库、作者数据库等。同时，也要经常性地与媒体沟通，构建良好的公共关系[5]。需要注意的是，网络是一把双刃剑，稍有不慎，就可能将辛苦建立的品牌毁于一旦。因此，出版企业应组建一支由编辑、市场拓展、营销公关、发行、技术等部门人员组成的专业沟通队伍[6]，并进行培训，建立协调机制，在恰当的时候以恰当的方式发布恰当的信息，从多个角度了解目标群体的需求和忠诚度的变化。

从管理手段和战略来看，品牌管理应当实施CI战略，从出版企业的全局利益和整体形象出发，对品牌思想、诉求、形象标识等进行系统的策划和规范，并对外统一传播，塑造独特的、一贯的形象。也就是说，品牌营销不单单是营销部门的职责，而是涉及所有部门的活动。例如，不少出版企业开通了网站、微博，那么，通过微博与消费者沟通的人员，除了营销人员、信息技术人员，还应有编辑的参与，应是多角度、全方位的互动。在数字出版时代，出版产业链条上的主体增多，除了出版企业，还有技术平台商、终端供应商等，每个主体都想实现利益最大化，避免不了竞争。因此，出版企业应当放宽思路，从价值链管理战略的高度来制订和实施品牌管理战略，寻求跨界合作，最大限度地推广、拓展品牌。另外，大数据管理手段也可以运用到品牌运营中，出版企业可以借助流量、读者等多种数据，分析消费者的阅读习惯和偏好，在凌乱纷繁的数据背后找到更符合消费者兴趣和习惯的产品和服务，并对阅读产品和服务进行针对性的调整和优化，及时弥补市场空白，从而抢占市场。

[1] 于明.关于系统培育我国新闻出版品牌的思考[J].中国出版，2013(5).

[2] 刘坚.基于价值链管理的出版企业品牌战略研究[J].出版发行研究，2012(11).

[3] 罗先勇.怎样培养期刊读者群的忠诚度[J].中国记者，2009(5).

[4] 王东霞.谈文化强国背景下的出版创新[J].出版发行研究，2013(8).

[5] 齐心.出版企业的品牌塑造——以公共关系理论为视阈的考察[J].科技与出版，2012(9).

[6] 汪全莉,赵继源.出版企业的微博营销策略[J].出版科学，2012(5).

InnovationofBrandOperationinthePublishingEnterprises

WANG Dong-xia, ZHAO Long-xiang

(Periodical Press, Jiangsu Institute of Commerce, Nanjing 211168, China)

With the change of market environment, the competition focus shifts from initial product to brand in the publishing industry. Enhancing brand operation is the requirement to deal with market environment, and also is the inevitable requirement that achieves the self-development and meets the demand of readers. Publishing enterprises should pay more attention to innovation, and take measures from brand ideas, brand business and brand management to strengthen brand operating ability.

Brand operating; Brand innovation; Service creation; Management creation

G231

A

1009-105X(2013)04-0130-04

2013-09-27

王东霞(1978-)，女，江苏经贸职业技术学院期刊社编辑，硕士；

赵龙祥(1964-)，男，江苏经贸职业技术学院期刊社社长，编审。