调节聚焦对网络口碑说服力的影响

□文/孔德汉

（大连财经学院 辽宁·大连）

一、引言

网络消费具有虚拟性，消费过程中，消费者很难跟传统消费一样通过实物接触、与销售人员进行面对面沟通来全面了解商品。因而消费者在进行网络购物时，需要一定的评价标准来帮助其进行消费判断。网络口碑成为了影响消费者网络购物行为的重要因素之一。对商家来说，一方面买家好评可以帮助商家提升店家信用、商品可信度，扩大销售范围；另一方面买家差评也会导致商家流失顾客，甚至丢掉市场。因此，网络口碑是商家进行网络营销时不可忽视的一个重要因素。近年来，调节聚焦理论受到国内外学者的广泛关注，大量研究表明消费者调节聚焦倾向对其消费选择、品牌延伸、评价说服力有重要的影响。本文重点关注调节聚焦与网络口碑的作用关系，建立两种不同调节聚焦的人群（促进型调节聚焦和防御型调节聚焦）与不同方向网络口碑（正向、负向）的关系模型，研究不同方向的网络口碑对不同聚焦人群的影响差异。

二、文献综述

（一）网络口碑。网络口碑是通过互联网所进行的信息沟通与交换，也是口碑传播的一种形式，包括消费者消费体验的口碑表述，以及对产品价格、性能等特征的评论。网络口碑具有传播信息范围广、速度快、信息量大、可存储、即时大量接收、匿名性和超越时空性等特征。网络口碑的趣味性、生动性、互动性、实时性、实用性、信息丰富性等都会影响消费者对口碑的态度和行为意愿。网络口碑能有效弥补消费者的感知风险、信息不对称、信息缺乏的局限，越来越多的消费者依靠网络沟通来搜集影响购买决策的信息。同时，网络口碑在网络中长期存在，不仅会产生短期促销作用，而且会形成持久的影响。网络口碑按照性质不同可以分为正向口碑和负向口碑。正向口碑是指当消费者获得高质量的商品或服务时，告知他人满意的消费体验的行为。负向口碑是指顾客彼此间诋毁某企业或产品的一种人际沟通，是一种经常因交易不满意或不继续使用某一产品的顾客，告知他人避开此不满意经验的行为。正向口碑可以对公司、产品或服务等产生积极的推销作用，改变一些原本印象不佳的观念，促使消费者产生较高的认知水平，进而产生购买意向或重复购买行为；负向口碑则正好相反。在正向口碑与负向口碑各个方面的比较中，一些学者认为正向网络口碑对消费者更具有价值，而另外的学者研究发现负向口碑比正向口碑的影响大。在关于消费者对零售企业负向口碑反应的研究中，不是所有的负向口碑对于消费者的感知都具有弱化影响，当信息被良好组合和具有逻辑性时，其能有效减弱消费者对企业的态度。

（二）调节聚焦理论。“人类本能是追求快乐、逃避痛苦”，直至20 世纪，心理学学者们都趋于按照这一享乐型原则来解释人类行为的内在动机。美国哥伦比亚大学心理系教授Higgins（1997）提出了“调节聚焦”这一概念，从更深层次的视角来观察和研究人类行为的内在机制。调节聚焦原理以Higgins 提出的自我差异理论为基础，认为个体在追求理想自我和责任自我的过程中，存在两种不同的期望终极状态，即理想终极状态和责任终极状态。理想终极状态代表强烈的理想，是自身或其他重要他人对其的希望、愿望和渴望。而责任终极状态代表强烈的责任，是自身或重要他人对其的义务、责任和职务。Higgins 认为，对两种不同的期望终极状态的追求产生了两种不同的个体自我调节——促进型调节聚焦与防御型调节聚焦，这两种不同类型的调节聚焦在行为动机、追求的目标结果、采用的策略方式、结果的反应及情感体验等方面都存在差异。促进型调节聚焦和防御型调节聚焦的目标不同，促进型调节聚焦追求长期的理想化目标，而防御型调节聚焦追求责任目标。调节聚焦原理被不同领域的研究者广泛应用于消费者行为学、组织行为学、领导学等领域，成为应用最广的心理学理论之一。调节聚焦理论被引入营销领域的研究，认为包含不同调节聚焦类型的广告信息会对不同自我建构模式的消费者产生不同的说服力。研究表明，在不同感知风险水平下，调节聚焦对信息说服力的影响不同：当感知风险高时，防范负向结果的警戒心会增强，引发防御型聚焦的自我调节；当感知风险低时，追求正向结果的热情会增强，引发促进型聚焦的自我调节。

调节聚焦与网络口碑理论具有何种联系？不同调节聚焦的人群对于正负口碑说服力的影响是否一样？针对这一问题，本文以调节聚焦理论为基础，从实证角度考察当商家面对不同调节聚焦的消费者时，对网络口碑说服力有什么不同影响。

三、研究假设

已有对网络口碑的研究表明，正向口碑会鼓励消费者进行选择，帮助企业建立形象；而负向口碑则不鼓励消费者进行选择，会损毁企业形象。如对新食品的口碑传播效应研究显示，正向口碑促进购买，负向口碑减少购买（Arnd，1968）。正向口碑传播不但可以降低企业的营销支出，而且当新的消费者被吸引的时候也会增加企业的收入；相反，负向口碑传播会降低一个公司广告的可信度（Reichheld F，1990）。网络负向口碑对于消费者购买决策的影响效果要明显高于正向口碑，特别是当口碑以主观评价型信息为主时，负向和正向口碑之间的效果差异将被放大（金立印，2007）。

已有对调节聚焦的研究表明，促进型调节聚焦的个体偏好采用追求渴望的结果，获取成功的策略；而防御型调节聚焦的个体偏好采用避免不想要的结果，避免失败的策略（Lockwood，2002）。促进型调节聚焦个体会采用相对冒险、创造性的策略方式，寻求创新和变化，更富创造力；而防御型调节聚焦个体则不然（朱丽叶，2009）。促进型调节聚焦的个体表现出一种对变化的偏好，而防御型调节聚焦的个体表现出对稳定和一致性的偏好（Liberman，1999）。促进型调节聚焦倾向的个体积极寻求创新，而防御型调节聚焦的个体会采取回避风险的谨慎行为（Crowe&Higgins，1997）。

进取性的积极信息对促进型调节聚焦人群的影响力较大，消极信息对于防御型调节聚焦人群的影响力较大。而正向口碑则是消费者对于产品使用功效等方面积极的评价，负向口碑是消费者对于产品使用功效等方面消极的评价，二者之间存在关联。

表1 促进型调查问卷数据结果

本文借鉴国内外学者对网络口碑的研究，引入调节聚焦原理，研究不同方向的网络口碑对促进型调节聚焦和防御型调节聚焦的人群说服力的影响，并提出如下假设：

H1：对于促进型调节聚焦人群来说，正向口碑的说服力大于负向口碑的说服力。

H2：对于防御型调节聚焦人群来说，负向口碑的说服力大于正向口碑的说服力。

四、实验设计与数据分析

本实验通过对2 组被试进行问卷调查来检验研究中的两个假设。所操纵的变量分别是不同调节聚焦（促进型和防御型）和口碑方向（正向和负向）。对2 个不同被试实验组（促进型和防御型调节聚焦）同时进行正负向口碑说服力的检测。被试对象选取在校大学生，为避免被试对实验刺激物品类的功能、特性、价格等方面有详细的了解而产生主观影响，实验刺激物选择为在校大学生接触较少的用品——电饭煲。为避免品牌效应的产生，刺激物电饭煲使用虚拟品牌“A”。正式实验中，以文字描述形式将虚拟品牌A 展示给被试，使得被试对刺激物进行了解。

表2 促进型调查问卷数据分析输出

表3 防御型调查问卷数据结果

表4 防御型调查问卷数据分析输出

（一）实验说明。正式实验的目的就是考察不同调节聚焦类型的消费者对不同网络口碑的选择，即在预实验基础上，以调查问卷的形式，对假设H1、H2 进行测试。实验预计招募10个20～28 岁、教育程度在本科及本科以上的年轻人为被试对象。实验步骤是：首先，把所有被试者分为2 组，每组5人，然后我们进一步将一组操控成为促进型调节聚焦人群，将另外一组操控成为防御型调节聚焦人群；之后，对被试者的调节聚焦操控结果进行检测；最后，要求2 组被试者分别对调查问卷进行填写。

调节聚焦有长期倾向和短期状态两种形式，长期倾向可通过量表测量，短期状态可通过情景工具诱发。在本实验中，为了确保不同类型调节聚焦被试的样本数，选择将被试操控成特定的调节聚焦。按照以往文献中比较常用的调节聚焦操纵方法来对被试进行调节聚焦的操纵方法进行结合，并且加上我国高教育程度年轻群体对问题项的熟悉程度及操纵的便易程度等因素，而研究出的调节聚焦操纵方法。

调查问卷第二部分是测试被试的调节聚焦操控是否成功。借鉴“朋友题”的检测方法，分别对两组调节聚焦操纵结果进行检测。具体说来，有6 条维系友谊的策略，其中符合促进型和防御型的各有3条，每名被试需要在这6 条中选出3 项，每选择一道反映促进型导向的策略得1分，选择反映防御型导向的策略不计分。故每名被试的得分都在［0，3］之间，并且可以反映出被试在实验过程中趋近导向的净值。根据预实验的结果，我们调整调节聚焦操纵，从而使各组被试能够更好地达到操纵效果。

问卷的第三部分是让被试者进行主调查问卷的填写。每套调查问卷包括六条口碑，其中3 条正向口碑，3 条负向口碑，均随机抽取于预实验中获得的10 条口碑。每条口碑后都有关于被试对此口碑可信度、认可度以及是否影响到购买意愿的选项。被试要求详细阅读每条口碑并做出符合自己意愿的选项。变量测量的具体方法如下：是否可信（1=不可信，…，5=可信）；是否认可（1=不认可，…，5=认可）；是否会影响到被试的购买意愿（1=不会影响，…，5=会影响）。

（二）正式实验结果。正式实验共发放问卷10 份，其中防御型、促进型操纵组各5 份。问卷回收10 份，有效问卷10 份。

1、促进型结果。（表1）从表1 中可以看出，操纵为促进型人群的实验组5 个成员中，正向平均得分均略低于负向口碑的得分。因此，关于实验假设“H1：对于促进型调节聚焦人群来说，正向口碑的说服力大于负向口碑的说服力”未得到有力的实验数据支撑。

为了进一步从统计显著性检验的角度验证实验假设，对上述数据进一步做了统计检验。将每条口碑的平均得分分类汇总，其中“1”类表示正向口碑，“2”类表示负向口碑，得到如表2 数据，并进行检验分析。（表2）

从数据分析输出结果可以得到，操纵为促进型的被试对3 条正向口碑的平均得 分 分 别 为3.67、3.87、4.00，均 值 为3.8467。对3 条负向口碑的平均得分分别为4.73、4.33、4.45，均值为4.5033。显著性双尾检验水平为0.013＜0.05，我们的假设通过了统计检验。此时，对于促进型的人来说，负向口碑的平均分大于正向口碑。

因此，对于假设“H1：对于促进型调节聚焦人群来说，正向口碑的说服力大于负向口碑的说服力”，从统计检验的角度同样没有得到验证。究其原因，如下：

第一，调查问卷并非是以匿名的方式进行的，而是一对一的发给熟悉的同学。

因此，在对促进型调节聚焦操纵是否成功的检验中，可能操纵本身并未成功，但从同学间的个人感情等主观因素出发，被试同学仍然选择了好的一面的选项，即符合促进型的选项。因此，虽然操纵数据结果显示是成功的，但实际被试并未被操纵为促进型调节聚焦。从而，后面的正式问卷答案有了偏差。

第二，从网络口碑中以往学者的研究结果看，负向口碑要比正向口碑有更重要的影响（Godes，2004）。国内学者通过实证研究也指出网络负面口碑对于消费者购买决策的影响效果要明显高于正面口碑（金立印，2007）。因此，推测负面影响对被试的影响可能要大于促进型操纵对被试的影响，从而被试对负向口碑的打分要高于正面口碑的打分。

第三，主问卷设计相对简单，数据分析的方法需要改进，从而不能更好地检测出被试对口碑真正的看法。

2、防御型结果。（表3）从表3 可以看出，操纵为防御型人群的实验组5 个成员中，负向平均得分均高于正向口碑的得分。因此，描述性数据分析结果与假设“H2：对于防御型调节聚焦人群来说，负向口碑的说服力大于正向口碑的说服力”一致。

为了进一步验证数据在统计上的显著性，对上述数据成果汇总并进行方差分析。将每条口碑的平均得分分类汇总，其中“1”类表示正向口碑，“2”类表示负向口碑，得到如表4 数据，并进行检验分析。（表4）可以看出，操纵为防御型的被试对3 条正向口碑的平均得分分别为2.6、3.07、2.4，均值为2.6889＜3。对三条负向口碑的平均得分分别为4.13、4.27、4.07，均值为4.1556＞3。显著性双尾检验水平为0.002＜0.01，假设通过了统计检验。因此，实验假设“H2：对于防御型调节聚焦人群来说，负向口碑的说服力大于正向口碑的说服力”得到了描述性数据和统计检验的支持。同时，从5 个问卷的正负向分数对比中可以看出，问卷3 和问卷5 中，负向与正向的分数差额较小，说明负向口碑的说服力大于正向口碑说服力的程度较小。原因是在操纵试验中，3、5 实验者的操纵结果得分偏高，说明其被操纵程度不高，未达到完全操纵成功状态。

3、综合分析。本文抽取出不同调节聚焦被试对正负向口碑的平均评价水平，并对之进行对比分析。其中，促进型操纵人群对正向口碑的平均打分为3.84 分，对负向口碑的平均打分为4.51 分；防御型操纵人群对正向口碑的平均打分为2.69分，对负向口碑的评价打分为4.16 分。（图1）

图1 综合数据分析图

通过图1 可以看到，负向口碑与正向口碑的影响力平均值比较中，负向口碑的影响力整体要大于正向口碑。其中，防御型的差异较大，促进型的差异较小。这也验证了假设“H2：对于防御型调节聚焦人群来说，负向口碑的说服力大于正向口碑的说服力。”

同时也可以看出，正向口碑对促进型和防御型操控人群的影响分别是3.84、2.69，正向口碑对促进型人群的影响要大于对防御型人群的影响，差别程度较大；负向口碑对促进型和防御型操控人群的影响分别是4.51、4.16，同样对促进型人群的影响要大于对防御型人群的影响，但是影响差别较小，小于正向口碑对不同调节聚焦操纵人群的影响。

五、总结

本文借鉴营销学、心理学等领域的研究成果，以调节聚焦为基础，分别对促进型调节聚焦的人群与防御型调节聚焦的人群对待不同的网络口碑（正向网络口碑和负向网络口碑）进行分析，将研究问题聚焦在正负网络口碑的说服力的影响方面进行探讨，从而识别出正向、负向口碑对促进型调节聚焦的人群影响的大小以及对防御型调节聚焦的人群影响的大小。通过实证研究，得出不管是正向口碑还是负向口碑，对促进型调节聚焦人群的影响总是要大于对防御型调节聚焦人群的影响。另外，“对于促进型调节聚焦的人群，正向网络口碑大于负向网络口碑”这一假设没有得到有力的支持，但是进一步验证了“网络负面口碑对于消费者购买决策的影响效果要明显高于正面口碑”。

［1］Higgins，E.T.Beyong pleasure and pain ［J］.American Psychologist，1997.52.

［2］Arndt，J.，Selective processes in word of mouth［J］.Journal of Advertising Research，1968.

［3］Reichheld，F.and Sasser，W.E.，Zero defections：quality comes to services［J］.Harvard Business Review，1990，September-October，pp.

［4］金立印.网络口碑信息对消费者购买决策的影响［J］.经济管理，2007.22.2.

［5］Lockwood，P.，Jordan，C.H.，and Kunda，Z.，Motivation by positive or negative role models：Regulatory focus determines who wil l best inspires us［J］.Journal of Personality and Social Psychology，2002.83.

［6］朱丽叶.调节聚焦理论及其在营销研究中的应用［J］.经济经纬，2009.5.

［7］Liberman，N.，Idson，L.C.，Camacho，C.J.，and Higgins，E.T.，Promotion and prevention choices between stability and change［J］.Journal of Personalty and Social Psychology，1999，77.

［8］Crowe，Eilen and E.T.Higgins.，Regulatory focus and strategicincl inations：Promotion and prevention in decision-making［J］.Organizational Behavior&Human Decision Processes，1997.69.2.