白酒价格反垄断调查背后

李威

白酒业波折不断。2012年12月底，中央军委下发“禁酒令”，2013年1月，又迎来国家发改委调查品牌酒企价格垄断。

去年春节前，茅台王牌500毫升瓶装的53度飞天茅台酒（以下无注明均为500ml瓶装），多地零售价在2200元，在重庆甚至因断货而“限购”，消费者要凭身份证购酒，每人6瓶。而今年的情况有所不同。

经销商纷纷降价甩卖，而白酒生产商连连出手保价止跌，并重罚违规的经销商，发改委价格监督检查与反垄断局迅速介入调查。数天内，茅台、五粮液等一批名酒相继取消罚令。

叫停罚令背后，有很多可以说道的故事。

“躲猫猫”

1月17日，五粮液集团宣布立即撤销半月前发布的《五粮液营销督查处理通报》（以下简称 《通报》）。这份还热乎的《通报》曾一口气重罚了15家五粮液经销商，批其“不识大体”，“低价、跨区、跨渠道违规销售五粮液”。

造成这一戏剧性变化的原因是国家发改委的反价格垄断调查。《通报》公布后，发改委就迅速介入，最终五粮液表态“对相关协议规定，严格依据《反垄断法》进行彻底整改”。

而在这条路上，五粮液并不孤单，几乎是前后脚，茅台、泸州老窖、洋河股份、沱牌舍得等国内名酒都上演了类似的剧本。

白酒生产商一直最忌讳经销商窜货，而发改委调查行动的潜台词就是要让白酒生产商“忍了”。“这是关于白酒价格的又一次交锋。”和君咨询研究员陈先亮对《南风窗》记者说。

这不是发改委对白酒业的第一次“约谈”。2011年，发改委曾两度约谈茅台、五粮液等白酒企业，要求控制白酒涨价，每次各白酒生产商均表示坚决拥护政府的“限价令”，然而当年五粮液等突破千元关口，由此也引动了二三线品牌涨价潮，政令成了“躲猫猫”。

发改委此次出手是在一个非常有意思的市场节点，2012年，高端白酒市场由狂热一路走熊，库存爆仓者比比皆是。

现在许多白酒经销商背着一座大山过日子，湖南白酒经销商曾文称，本地大一些的经销商如湖南同舟酒业现在有上千万箱的库存，“这种库存压力在往年很难想象，砸在手里这么多货，即使降价促销，赔本卖也得干，否则就是等死，许多经销商去年都在偷偷摸摸地砸价窜货促销”。

而白酒生产商一直旗帜鲜明，谁降价就砍谁。

发改委调查行动后，白酒生产商似乎又打算来个“阳奉阴违”，2月1日起，五粮液旗下主力产品之一52度五粮液1618，出厂价由每瓶689元涨至900元，这是去年底五粮液经销商大会上新出台的价格政策。

而某酒类电商原先1300元左右的53度飞天茅台酒，现在已经调为1519元。

价格泡沫

2003年，白酒业开始了所谓的黄金10年，其实最主要的标志就是价格飙升，尤其是中高端白酒，像目前中端白酒零售价位已是500～1000元，茅台在2009年后就被业内认为是奢侈品。

杜康酒北京分公司总经理徐振江表示，现在的白酒定价营销，一般都采取“倒推法”，比如先定好推出一款市场价为198元的白酒，算好二级批发商的利润，一级代理商的利润，厂家的利润，再决定制作这款酒水用什么原料、技术和包装等。

而市场价是怎么定的呢？五粮液是一个很好的例子。从很早开始，每当茅台以国酒身份要通过涨价拉开与其他白酒档次的时候，五粮液都紧随其后，绝不落空。五粮液是茅台之外第二个酒价过百者，这种长期价格跟随策略，让五粮液很快在同档名酒中脱颖而出，最终和茅台稳居前二，白酒第三强则是长年变换大王旗。

“這些价位的白酒普通消费者喝不起，主要被用来送礼和宴请，很多都涉及公款消费，中国人好面子，最好的最贵的，就是最有心意的，价格变化对他们来说就是屁。”这种畸形市场为白酒价格飙升提供了温床。

这就是为什么业内一家白酒涨，很多家要跟风，接着是全线产品涨的原因。利润是其次，最主要的是为了争夺品牌制高点，保住行业地位。而降价往往是不能容忍的，白酒降价不是冬天结束了羽绒服减价大甩卖这么简单的事情。

陈先亮表示，酒企的核心产品和战略产品的价格刚性是非常重要的，它关系到企业整体品牌形象，比如53度飞天茅台就必须有“国酒”价格。用于消费的白酒，越来越变成了一种身份的象征，“为了身份，必须固定在某个价位，让自己处于某个圈子档次”。

一位白酒生产商表示，一般酒水成本是50元，酒盒15元，酒瓶7元，零售价300元，上下游都有钱赚，但现在市面上真正的标价可能是500元。

看似毫无章法的价格，源自国内独特的现实，去年初的“三公”消费禁令，十八大后中央“十项规定”、政治局“八项规定”、地方禁酒令、中央军委禁酒令相继出台之后，众多名酒销售一夜之间就陷入困境，其中意味不言而喻。

曾文认为，“这些价位的白酒普通消费者喝不起，主要被用来送礼和宴请，很多都涉及公款消费，中国人好面子，最好的最贵的，就是最有心意的，价格变化对他们来说就是屁。”

这种畸形市场为白酒价格飙升提供了温床。曾说，国内许多白酒企业的身后都有政府要员撑腰，有些经销商就是官员亲戚，“国内的名酒有真正的民企吗？现在的结果都是政府插手白酒行业造成的，其实白酒价格终归取决于供求市场”。

垄断之虞

在泡沫里，白酒业洗澡洗得很舒服。

2012年三季度末，白酒业销售毛利率最高者分别是91.83%、80.69%和78.65%，而统计三季度A股2424家上市公司，其平均的销售毛利率为27.54%，白酒行业的毛利率远高于A股平均水平。

大量资本涌入白酒各个环节，有囤炒茅台者，也有进入酒厂的，如联想控股酒业这两年就斥巨资大肆并购酒厂 ，市场早早酒满为患了。据相关部门的“十二五”规划，到2015年全国白酒总产量将达到960万千升，可到2011年，白酒产量就已经超过1000万千升了。

即使2012年，经销商库存压力山大，仍有白酒生产商高呼猛进，像五粮液今年目标销量依然保持20%的增长。北京一位白酒经销商刘先生表示：“这很正常，他们向来都不顾我们的死活。”

“在白酒业，经销商尤其是代理一二线品牌者，都处于被碾压的状态，因为茅台、五粮液很好卖，获得厂商经销配额就意味着利润，所以经销商必须茶前饭后地伺候好这些公司。”一位白酒经销商说。

从批发价到零售价，包括团购价，主要环节的价差利润，生产商都制定好了，经销商只需要按着套子钻。经销商要根据合同一次性缴纳10几万到几百万的保证金，靠返利为生，犯错就被罚款，就像五粮液在《通报》中对违规经销商罚了20%的保证金。

让经销商更难受的是厂商毫无商量余地、强压式的销售指令，代理强势品牌，经销商都要先全价打款，一两个月后才给货，这样厂商财务报表非常好看，而且还白占用经销商的资金。

以某酒企为例，增长目标确定后，生产商会按区域分解目标，强行下压，任务考核，而在目前高库存的背景下，增量只会让厂商露脸，几乎所有的压力都在经销商。“有人会说经销商利润按照设定的也能达到20%，如果综合上面所说的资金成本，还有送礼等，其实现在真的不怎么赚钱了，加上去年形势很差，恐怕只有茅台的经销商能有利润，国内很多大酒商现在都受不了了。”刘先生表示。

这次价格监管部门对白酒企业的调查，运用了一个颇为新鲜的词汇：纵向垄断。1月初，发改委认定三星、LG等6家企业合谋液晶面板价格，属横向垄断，其是指生产者与生产者之间的垄断，纵向垄断则是发生在上下游之间，就像白酒生产商和经销商。

回归消费者

如果将五粮液通报中提到的“低价、跨区、跨渠道”反过来看，就能清晰地理解白酒生产商自己的经销体系逻辑，要有一套自己掌控自如的价格杠杆，所以五粮液要用“铁的纪律加强管理市场”。

但中高端白酒市场今非昔比，白酒生产商处境也非常尴尬。白酒研究人士古明表示：“白酒厂家负责品牌管理，消费者市场培育等，所以强势品牌对经销商的控制是有一定道理的，因为从某种意义上讲经销商更类似于搬运工。而目前市场需求大幅萎缩，供求逆转，一家白酒厂家降价，其他家不降怎么办？如果保价，库存量大，持续的批零倒挂，会让现有的经销商群体产生异动，进而引发体系崩溃风险。”

古明表示，现在白酒业相当于在自食量价狂飙的恶果，这是一次全行业的洗牌，相信过了2013年，白酒品牌梯队，包括经销商都会有更加清晰的界限，价格也有可能挤掉更多的水分，回归理性。

成都某酒类连锁超市老总杨陵江因为五粮液通报而出名了，原因是五粮液處罚的15家经销商，有11家违规向其供货，四川本地相关部门因其售价过低，还要求杨陵江提供所有相关供货商名单，杨陵江对名酒厂的霸道一度非常恼火。

杨陵江认为自己一直是被上游封杀的对象，它的公司2000多个品种，“三公”市场方面仅占5%，大多都是面向普通消费者。“很多酒厂认为我就是来砸场子的，因为的确我卖的酒都是以价取胜。”

其实目前白酒生产商价格体系已经出现了溃散迹象，杨陵江表示这两年白酒厂家在限定零售价之外，又大力支持价格更低的团购价，抢夺政府和集团客户，结果全体经销商都争着做团购。客户毕竟有限，而很多都是同一个品牌的几个代理商争夺一个客户，血拼严重，而另一方面，大卖场和超市等终端零售大幅萎缩。

据杨陵江的统计，成都地区的大卖场和超市，同比以往，现在高端白酒品牌销量已大幅下滑三四成。

杨陵江表示：“由于团购价策略，以及市场低迷，厂商对价格体系的控制越来越乏力，在激烈竞争下，很多经销商已经不再按照厂家团购价执行，而且库存压力过大，很多都开始全国窜货。”

像给杨陵江供货的11家经销商就分布全国各地，而记者走访北京地区，现在相同的53度飞天茅台酒也竟能相差数百元。

按照古明的说法，目前酒价市场依然非常胶着，发改委的调查形式意义大于实质，真正的市场要看生产商、经销商还有库存量三者之间的较量。“和轩尼诗等名酒比，我相信中国的名酒还有很大承受涨价的空间，但绝不是一涨都涨，白酒价格应该更多地呼应真实的消费市场，真正挖掘普通消费者的需求。”