媒介文化与消费主义生成机制探究

　　【摘 要】随着社会向消费社会的转型，一些媒介也随之由宣传让位于资本和消费。它以激发人类欲望与本性的方式不断撒播消费主义观念建构主体身份，媒介文化的消费主义转向面临与传统文化与价值观念的断层，但也为其自身的发展提供新的生长点。
　　【关键词】消费社会 无意识 身份建构
　　雨果说，当一种观念的时代已经到来，没有什么力量能够阻挡它。面临社会向消费社会的转型，资本与消费即成了社会追逐的目标。商品和消费了几乎占领了社会生活的所有领域。媒介，作为时代的产物，媒介文化同样彰显着消费时代的烙印。首先，媒介文化是消费文化的窗口，反映消费社会的文化动态与取向；其次，媒介文化对消费文化起巨大的推动作用，没有媒介文化，消费文化无从谈起。
　　一、媒介文化的“消费”转向
　　消费社会中大众消费欲望的产生不是空穴来风。那种“清教主义伦理”的节约观念不可能一下子过渡到“浪漫主义伦理”的耗费观念。①媒介的消费文化属性从建立到成熟需要一个过程，最直接的模式莫过于广告。
　　广告具有很强的依附性，首先，广告依附于媒介，简而言之，各种媒介形态为广告提供了生存空间。如，报纸广告、广播广告、电视广告、网络广告等。还有户外广告、电梯广告，依附于再现型媒介，仍属于传统广告形态，对于信息接受者不需要使用终端工具或机器。没有媒介作为支撑，广告就像离开水的鱼儿。广告具有社会与商品的双重属性，从社会属性上来看，它主要的任务是从上层建筑（哲学、艺术、宗教等）层面上传授社会文化，培养健康、真实、向上等积极文化观念；从商品属性上来看，我们先考虑广告的目的是什么？——销售。简言之，让观众购买它所宣传的商品，通过媒体的渲染，让观众自主掏出腰包。
　　正如约翰·伯格所言，广告文化就是“制造魅力的过程”。②媒介通过其自身优势，利用镜头的拼接、转换、夸张或蒙太奇等技术手段渲染气氛，令广告本身显得有艺术特质、审美情趣和较高的水准。其次，广告的依附性还体现于广告内容上。广告之所以有效，正是在于它全靠真实性的东西来支撑，汽车、食品、服装等，离开了这些广告也就失去了生存的养分，而受众对内容的追求推动了广告向更高层次的发展——定位更优的生存空间，寻觅更优的生存养分。广告不断地向消费者传递一种观念：只要消费，一切皆可拥有。广告通过语言、画面向消费者呈现一种快乐的感觉，即购物本身与快乐体验之间构成天然的联系，从而在观念上制造“等价交换”的错觉，好像购买商品的同时，消费者就能收获这种快乐的体验：你同样可以拥有，前提是只要你买我的产品，你也可以拥有如广告代言人那样美白的牙齿（佳洁士），漂亮的身段、纤细的腰身（碧生源减肥茶），极致品味的生活（奥迪Q5），或是闲逸而华丽的人生境界（海南清水湾别墅）等等。我们不难发现，广告把现实中的个体与虚拟的个体很自然地结为一体，在观念上向消费者传达这种错觉。当然，这种快乐既包括无意识层面的快感，也包括精神层面的愉悦。正因为消费主义观念与快乐之间保持的这种微妙联系，所以它才能深入人心，它比单纯的欲望更富有精神性和美学价值。③
　　二、媒介对“消费观”的培养
　　那么这种“等价交换”机制是如何实现的呢？每个个体都有追求美的欲望，对新鲜甚至猎奇的事物充满着好奇，内心深处有种占有欲，渴望别人羡慕的目光，对自我社会地位的认可等。这是人类的本性，深深埋藏于意识深处根深蒂固。往往人在“无意识”状态下，释放天性下的行为才最具有说服力。媒介的高明之处就在于它善于对人无意识层面的激发，不同于文字和印刷时代的理性思维的建构——重分析重逻辑需要思考过程的嵌入，而感性层面是深入骨髓的，在电视尤其是新媒体兴起的网络时代，推陈出新刺激人的大脑，带来永远的新鲜和新奇感。
　　媒介吸引观众的手段无奇不有，把一切不可能变为可能，其目的只有一个：你可以消费，而且必须消费。甚至虔诚的宗教仪式也被沦为娱乐竞赛，再现的过程中失去了宗教赋予人类的最重要的东西：信仰和禁忌。贝尔说，后现代问题的核心在于信仰。在一个缺乏信仰的时代，除了消费，还有什么可以依靠来建构自我身份呢？
　　每年的福布斯富人榜总会引起很多人的关注，证明当今社会，财产是个人身份和自身价值的体现，个人身份与价值如此重要，甚至成为生存意义的体现。财产与意义的联结，财产成了个人素质、修养、魅力等等与个人相关的评判标准。从哲学意义上来看，时空是人类的基本生存和文化建构坐标，是资源的基本单位。例如，我们通过购买食物来延续自己的生命；购买房子，获得生存的空间；甚至在文化资源上，通过学习他国的语言，到他国发展，实现自我空间上的扩张感。纵观人类生存史，无论是剥削，掠夺，战争等手段无非就是对时间和空间基本生存资源的占有，达到时间上的永垂不朽或空间上的广阔无垠。因此，财产即权力，通过占有他人的时空资源来强大自己。马克思说，货币的力量多大，我的力量就多大。货币，作为消费的中介，搭建消费者与生存资源之间的桥梁，通过货币的交换，消费者突破了时空的局限，更多地带来了精神上的享受和满足感。当这种精神上的享受与满足感成为一种价值实现与个性标志时，个人身份由此建构。媒介就是通过培养消费观念，建构消费者的个人身份与标识，悄无声息地实现资本的最大化。
　　2006年，蒙牛与湖南卫视结成战略伙伴关系，1400万元赞助“超女”，在这个平台上蒙牛进行整合营销的投入会更大。以“超女”的票数为例，“10进8”达到200万张，“6进5”达300万张，“5进3”约500万张，3强决赛突破800万张。仅仅这4场就有1800多万张选票，而总决赛一共有8场之多。因此，粗粗一算，“超女”该年度的短信收入应该达到3000万元左右。④
　　烟火固然灿烂，但它的下场是粉身碎骨。在如此乐观与完美主义的笼罩下，往往令人感到一丝不安与焦虑，岂不正如米兰·昆德拉所言——青春是一个可怕的东西，它是由穿着高筒靴和化妆服的孩子在上面踩踏的一个舞台。媒介展示的是种功利性文化，依附“消费”展示自我存在与身份问题的文化，一切深深浸染着一种铜臭气。“消费”是第一要务，笛卡尔“我思故我在”的哲学内涵与哲学品性，沦为边缘化的命运。
　　三、媒介文化在路上
　　媒介广告以千篇一律的方式教导我们生存的要义：美丽的身材可以得到，尊贵的身份和高雅的品味谁都可以拥有；娱乐节目提醒我们自由与快乐才是当下的目标……你会发现，媒介的功能与身份已经悄然地发生变化。它教会我们的不是如何去思考而是思考什么。的确，在海量信息的压力下，媒介只能魔弹似地灌输内容来完成任务，防止信息堵塞。因此，它的引导功能、形而上的功能渐渐消褪，在资本驱逐下，那些形而上的意义领域皈依为形而下的、功利的领域。当我们面对焦虑、安全感缺失、无法建功立业而愤懑时，可以依靠艺术来抵达精神家园，回归灵魂深处那些天然、纯洁超越世俗的栖息圣地。这种回归往往是悲壮的，却又深刻的。过去，我们可以依靠宗教、艺术或亲身实践等方式实现突破、升华自我。这是极具生命力的美，犹如冲破坚石的嫩芽，寻找自我新的生长点。而如今，在犬儒主义的时代，回归精神家园的方式直接威胁传统的“存在”意义。用消费来突破自我的有限性，如何获得资本增殖成为要义。
　　我们又很难说它不“美”。从哲学角度而言，变，是绝对的；不hAw9H2YMr8FeD1pe1vkH2Q==变，是相对的。这种变化本身就是种美。媒介也是在不断地寻找并建构其自身存在的方式，我们可以从艺术创作中透视这种发展规律，所谓建构性，即艺术作品对于自身表现形式的探索，表现形式是多样而独特的，每个人对于同样的艺术表现形式均有不同的解读，我们很难从形式上判断它美或不美，杜尚的作品“便池”，甚至找不到与“美”相关的元素，如线条、色彩等视觉体验，但它却举世闻名，保存在博物馆中，因此，真正的艺术品，外观形式甚至与“美”无关，其生命力在于艺术品中所凝结的对世界的独特体验，对生命意义的感知，这种无穷的内涵性精神“所指”是艺术家创造的源泉，也是艺术品的灵魂。随着社会的进步，对于“所指”的建构也在不断的扩张，正所谓“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”。在技术的推动下，媒介的“恶搞”文化、“山寨”文化虽招来不少批评，引起媒介媚俗化转向的争议，但媒介也在不断地建构、更新其更人性、更受大众喜爱的形式。若没有资本作为前提条件和物质基础，媒介文化又如何呈现真实、培育普世价值呢？况且，受众永远是明智且主动的，在个人色彩鲜明的时代，受众主体性越来越强，识破意识形态的伎俩，洞悉资本的真实目的已不是件难事了，因此，受众更能理性地选择消费。
　　参考文献
　　①③李勇：《媒介时代的审美问题研究》[M].郑州：河南人民出版社，2010：88、92
　　②[英]约翰·伯格 著，戴行钺 译：《观看之道》[M].桂林：广西师范大学出版社，2005：142
　　④《超女，2006年2亿元广告收入从何来》[OL].http：//info.ad.hc360.com/
　　zt/chaonv/
　　（作者：河南大学新闻与传播学院2010级传播学研究生）
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