平面广告中常用视觉修辞手法探析

　　【摘 要】修辞学历史悠久，传统的研究对象主要局限于语言符号。视觉修辞开拓了修辞学研究的新领域，视觉修辞研究有助于更好地揭示视觉传播中的修辞规律。平面广告是所有视觉广告的基础，通过研究平面广告中视觉修辞的使用情况，有助于探寻视觉元素的组合配置技巧和方法。本文主要以第十八届中国国际广告节长城奖的部分获奖平面广告为例，探讨视觉修辞中几种较常用的修辞手法，包括比喻、比拟、夸张、借代、对比和示现。
　　【关键词】平面广告 视觉修辞 修辞手法
　　“修辞”起源于古希腊和罗马时代，就是指巧妙运用语言的方法与技巧，其功能是加强劝说性陈述的表达效果。①传统修辞学的研究对象主要局限于语言符号传播。
　　随着“视觉时代”的来临，图像逐渐成为重要的信息传播媒介。1964年，著名广告大师、奥美广告公司的创始人戴维·奥格威就曾感慨道，印刷广告、广播广告创作者一直用文字来推广商品，到了电视广告盛行阶段，发现起到推广作用的不是文字而是画面。②
　　最早提出视觉修辞研究的是罗兰·巴尔特和都兰德，他们在对大量图片性广告进行研究的基础上，提出了修辞研究的“视觉转换”，即在视觉元素的运用现象中寻找传统语言学修辞研究中已经基本确定的各种修辞手段。罗兰·巴尔特和都兰德经过研究发现，在语言修辞手段与视觉修辞手段之间不存在绝对的一对一关系，它们在各自的领域都有自己独有的修辞。
　　冯丙奇认为视觉修辞是“为了使传播效果最大化而对传播中运用的各种视觉成分进行巧妙选择与配置的技巧和方法。”③本文主要以第十八届中国国际广告节长城奖的部分获奖平面广告为例，探讨视觉修辞中与语言修辞相对应的几种较常用的修辞手法，包括比喻、比拟、夸张、借代、对比和示现。
　　一、比喻
　　著名文学理论家乔纳森·卡勒为比喻下的定义为“比喻是认知的一种基本方式，通过把一种事物看成另一种事物而认识了它。”④在视觉语言中，比喻表现为抓住两种形象的相似点，将一种事物摹画为另一种事物。相较于语言学中的比喻，视觉语言中的比喻没有喻词，因此有观点认为视觉比喻中没有明喻。
　　在平面广告图像中，本体主要是广告想要传递的核心卖点，而喻体则往往使用符号的象征意而非本意。在广东英扬传奇广告有限公司为纳爱斯（李字蚊香）制作的“青蛙篇”作品中，本体是蚊香，喻体是一只只螺旋形排列的青蛙，创作者利用蚊香与青蛙都具备杀虫能力这一相似点，将蚊香的杀虫能力描绘为一只只紧密排列的青蛙。用比喻来描绘事物的特征，可使抽象的形象具体可感记忆鲜明，使深奥的道理浅显易懂便于理解。
　　二、比拟
　　在广告图像中，拟人的创作手法广泛存在，通常表现为把人的特点转移至物上，突出物所具有的人格化特征，从而把物描写得更加生动、具体、形象。在中国移动通信的“通话超清晰篇”系列平面广告中，使用者手上的电话被替换为不同的人物，画面表现出透过话筒听到的声音和真人在现场说话的声音一样的场景，表达了中国移动通信具备远距离超清晰通话的能力。
　　在视觉语言中，拟物可以把人当成物来描绘，使人具有物的一些特征，或者把甲物当成乙物来写，使甲物具有乙物的一些特征。在“大众——吃惊盒子篇”系列平面广告中，弹簧玩偶被用来描绘大众CC紧急制动辅助系统。玩过或见过弹簧玩偶的人都知道，弹簧上的玩偶在拉伸后会迅速弹回，整个过程快速敏捷。广告使用弹簧玩偶的安全快速回位来描绘大众CC紧急制动辅助系统，形象生动，让复杂理性的制动原理变得简单易懂，活灵活现。
　　三、夸张
　　“夸张是运用丰富的想象力，在客观现实的基础上有目的地放大或缩小事物的形象特征，以增强表达效果的修辞手法，也叫夸饰或铺张。”⑤夸张是有意对事物的形象、特征、作用、程度等进行扩大或缩小，目的是为了把事物的本质更好地体现出来。在视觉语言中，夸张往往在客观现实的基础上放大或者缩小事物的形象特征，使图像效果有别于现实经验。
　　广告图像中的夸张主要有两种：一种是为了营造新颖出奇的视觉效果而放大或缩小要突出或强调的部分，如DMG传媒集团制作的“大脚丫篇”系列平面广告；另一种是为了夸饰产品的使用效果，而突出产品使用前后的形象，如上海佳捷广告有限公司制作的“新呼吸超凉口香糖缩小篇”系列平面广告。
　　在 “大脚丫篇”系列平面广告中，一双大脚或从门口或从窗口伸出，并占据了整个门口或窗口。在现实中，门口或窗口是比脚大得多的事物，此广告颠覆了观者以往的视觉感受，对观者形成了强烈的视觉冲击，贴切的渲染了广告主题——脚臭，难容于室。在“新呼吸超凉口香糖缩小篇”系列平面广告中，人物面带吃惊表情——身体突然变小了，身上的衣物要往下掉了。画面通过人物突然缩小来表达在吃完新呼吸超凉口香糖之后，所获得的凉爽舒服的感觉，就像没穿衣服一样，进而突出广告主题——凉透全身。
　　四、借代
　　陈望道在《修辞学发凡》一书中，第一次明确地将借代定义为：“所说事物纵然同其他事物没有类似点，假使中间还有不可分离的关系时，作者也可借那关系事物的名称，来代替所说的事物。如此借代的，名叫借代辞。”⑥通俗的讲，借代就是不直接说出所要表达的人或事物，而借用与之密切相关的人或事物来“代”的修辞方式。借代包含本体和借体两部分，在使用借代时，本体不出现，用借体来代替。
　　在视觉语言中，借代同样表现为不直接表现所要表现的事物，而借用与之有密切关系的事物来代替的修辞现象。借代的表现形式很多，在广告图像中较为常用的是部分代整体，特征代本体，具体代抽象。在视觉语言中使用借代，可以使画面拥有形象突出、特点鲜明、具体生动的效果。“华晨金杯储钱罐篇”系列平面广告显示的是砸开储钱罐之后的场景——一把金杯车钥匙静静的躺在砸碎的储钱罐碎片之间。在这个平面广告中，金杯车钥匙被用来代指金杯车，表现出要存钱就买金杯车的广告主题。
　　五、对比
　　把两个相反、相对的事物或同一事物相反、相对的两个方面放在一起，用比较的方法加以描述或说明，这种修辞手法叫对比，也叫对照。⑦运用对比，能把相互对立的事物或事物的对立面揭示出来，如好同坏，善同恶，美同丑等，从而使好的显得更好，坏的显得更坏。
　　在视觉语言中，经常使用对比修辞手法，常见的是将两种产品进行对比，或对产品使用前后进行对比。通过比较，更鲜明强烈地表达广告主题，强调产品功能，增强广告效果。在“梅赛德斯——奔驰二手车之信尊安易篇”系列平面广告中，从服务、品质、维修、专业等方面对二手车和认证二手车进行了对比，直观的说明了认证二手车的优势，鲜明的强调了广告主题。
　　六、示现
　　示现就是把实际上没有看见听见的事物，说得活灵活现，如同看见听见一样。语言修辞中的示现分为：追想式示现、预感式示现和悬想式示现三种。简单的讲，示现就是利用想象力，将过去、未来或想象中不可见不能闻的场景具体呈现出来，增加描述的画面感。在视觉语言中，可以根据丰富的想象和大胆的联想，以画面的形式将所想之物、之情、之境呈现出来，以新奇有趣的表现形式引发观者心中的共鸣，提升广告的记忆率。“咳速停糖浆篇”系列平面广告，就是利用丰富的想象，通过卡通画面的形式描述了三个不同的危急场景：SM篇描述的是又胖又丑的暴虐女王正在房间内挥舞着鞭子，身材瘦弱的男士躲在窗户外沿上的场景；小偷篇描述的是身材高大的警察正在巡视展厅，身材矮小瘦弱的小偷藏身于展台后的场景；食人部落篇描述的是一群身材瘦小的食人族正拿着刀叉围着火堆上烤着的人，身材较胖的男士藏身于近处树丛的场景。这一系列利用丰富的想象和联想创作的画面，生动有趣的突出了广告主题——别让小咳嗽，引发大麻烦。
　　随着读图时代的到来，越来越多的视觉广告应运而生，面对像水和空气一样无法逃避的广告，消费者容易产生厌烦情绪和视觉疲劳。在这种情况下，进行视觉修辞研究是非常迫切和必要的。平面广告是所有视觉广告的基础，通过研究平面广告中视觉修辞的使用情况，有助于探寻视觉元素的组合配置技巧和方法，从而使创作者更好地掌握视觉传播的内在规律，更好地表达广告诉求，进而使传播效果最大化，达到视觉说服的目的，使消费者购买商品（服务）或转变观念。
　　参考文献
　　①③冯丙奇：《视觉修辞理论的开创——巴特与都兰德广告视觉修辞研究初探》，《北京理工大学学报（社会科学版）》，2003（6）
　　②丹尼斯·希金斯： 《广告文案名人堂》，中国财政经济出版社，2003：112
　　④百度百科：http：//baike.baidu.com/view/5525.htm
　　⑤互动百科： http：//www.hudong.com/wiki
　　⑥陈望道：《修辞学发凡》，上海教育出版社，1997：80
　　⑦百度百科： http：//baike.baidu.com/view/6129.htm
　　（作者单位：四川大学文学与新闻学院2010级研究生）
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