试议手机新媒体技术对受众产品的影响

　　【摘 要】本文从安卓手机系统的应用分析其对受众测量的影响，同时借鉴菲利普·南波利的新技术与受众产品理论，探讨Android手机系统应用对于受众产品发展的影响。
　　【关键词】受众产品 受众测量 Android系统
　　受众研究一直是传播学研究中的一个重要组成部分。当前，媒介环境不断变化，新技术不断推动手机系统的变革。 2011年初数据显示，仅正式上市两年的操作系统Android已经超越称霸十年的塞班系统，使之跃居全球最受欢迎的智能手机平台，而这种变革对受众产品预测方面也带来影响。
　　一、Android系统特点
　　1、开放性
　　Android平台的优势首先是其开放性，开发的平台允许任何移动终端厂商加入到Android联盟中来，使其拥有更多的开发者。
　　2、摆脱网络接入的束缚
　　在过去很长的一段时间，特别是在欧美地区，手机应用往往受到运营商制约，使用什么功能接入什么网络，几乎都受到运营商的控制。自从iPhone上市，用户可以更加方便地连接网络，运营商的制约减少。随着EDGE、HSDPA这些2G至3G移动网络的逐步过渡和提升，手机可以随意接入网络。
　　3、丰富的硬件
　　由于Android系统的开放性，众多的厂商会推出，功能特色各具的多种产品，且不会影响到数据同步、甚至软件的兼容。
　　这几大特点，为受众的测量与研究带来了哪些影响呢？正如菲利普·南波利在《受众经济学》提到的“受众预测和受众测量方面的技术与科技进步不可能弥补不断增长的市场细分和受众自主对受众产品带来的腐蚀”。①对受众产品的研究也就变得更加的难以捉摸、扑朔迷离。
　　二、手机系统变革对受众测量的影响
　　目前手机完全智能化操作，使得虚拟网络与人们生活网络融为一体，但手机的流动性、手机用户多样性等特点大大增加了受众市场的不确定性。受众市场上的一个主要关系就是受众测量与媒体组织的竞争动力、机构设置和内容决策之间的关系，这种关系的引导下使得手机系统变革对受众测量产生了不小影响。
　　如果说在新媒体出现之前，被测受众是否能够准确、可靠地反映实际受众存在着高度的不确定性。那么，智能手机开启的新媒体时代，这种不确定性会逐步升级。而在这样一个新媒体时代，互联网和手机等新媒体用户在信息的选择上处于主动地位，传播者和受众的界限越发模糊。另外，受众的范围过于狭窄，已经不能囊括各种新的受众类型，比如互联网的网民和手机的用户等。
　　当受众市场上的大多数参与者开始怀疑测量方法的准确性时，受众产品的价值和受众市场的活力就会处于“危险”境地。②比如，许多广告商质疑网络受众数据的精确性，这就对网络受众的总体价值带来了消极影响。尽管媒介机构将使用许多手段来维持受众产品的质量，但是，这些结果并不可能去克服新媒介环境下已经产生的负面影响。这些力量正在反对预计受众和被测受众之间的融合、被测受众和实际受众之间的融合。随着媒介环境的进一步发展，这些因素的力量很可能会使受众产品的质量下降。③
　　三、Android系统应用对受众产品发展的影响
　　如今，许多新技术可以方便地得到应用，比如卫星直播系统，多功能互联网接口以及附加的技术与服务等等，但是总体来看，新媒介环境有两点属性对于受众产品的发展具有重要意义，即新科技所提供的不断细分的媒介环境和不断增加的受众自主能力，两者都将对受众的购买和销售过程带来影响。
　　1、细分的危险
　　当今，运用手机登录互联网甚至比运用电脑更加的简便快捷，新增加的手机用户细分增加了受众购买，受众的增加是通过媒介选择和内容选择来实现的，与受众购买相关的交易成本增加了。在新媒介环境中，为了使得广告所投放的目标消费者的数量和类型达到期望值，广告商必须收集、评估，可能还购买了更多的媒介选择。这样，媒介细分就增加了分析负担，与此同时，伴随受众细分的是附加的协议和合同成本。所有这些分析附加的媒介选择的成本，以及附加的媒介购买协议和合同的成本，就是购买受众过程中的附加成本。④
　　最终，广告商面临的是他们购买的受众具有不确定性，结果他们认为受众产品的质量在下降。所以，媒介环境的巨大变化可能会产生不同程度的不确定性和不精确性，这些不确定性和不精确性也许能克服这样一些行为趋势——至少对于部分广告商来说——在他们制定媒介计划和做出购买决定时会考虑更多的因素。
　　2、受众自主的危险
　　媒介环境的变化之一是媒介消费者的自主性不断增加。在新媒介时代，用户无时无刻不在自己变更着自己的倾向，也就是受众成员可以对媒介环境的意义形成他们自己的解读，而媒介又提供给他们更为便利的解读方式。而这所有的过程完全是受众自己掌控的，所以，新媒介环境使越来越多的受众在对某一内容感兴趣时，可以找到他们感兴趣的内容，使用他们喜欢的技术，而不是由媒介组织“控制”，手机Android系统的普及，又为他们提供了这样的技术，使得受众更容易接触到这些内容。⑤
　　受众自主性的增加使得有效地预测受众行为变得更加困难。在一个增加了受众自主性的媒介环境中，媒介组织管理“受众流动”和控制受众行为模式的传统战略和策略的效率都变得越来越低。⑥并且在新媒介环境中受众自主性的增加使得受众逃离广告变得越来越容易，尤其在网络媒体中，受众更可以随心所欲的观看自己想看的节目甚至哪怕是一个小片段，也许完全在无意中看到可以运用智能手机系统进行截屏，甚至于完全脱离互联网只用手机越来越快捷的传输系统就轻松地影响周围的人。而这些人可能前一秒还是广告商、媒介组织等预估受众，而他们后一秒的做法却完全是相悖的。
　　综上所述，新媒体的传播者更需要对受众的选择和使用进行分析，使他们能更好地掌握受众的喜好，预测受众的行为，使他们制作的媒体内容能更好地满足受众，更受欢迎。新媒体时代的受众研究应探寻适合新媒体的研究路径，在Web 2.0时代与手机Android系统应用，网络技术的发展使得用户自主创造内容的门槛大大降低，个性化的用户创造汇聚了庞大的内容，同时也能被越来越多的用户所分享，一种新的网络用户为中心的传播生态正在形成。所以在这个传受者关系已经相当模糊的新媒体时代，怎样做受众测量将是值得深入思考的问题。
　　参考文献
　　①⑥[美]菲利普·南波利：《受众经济学》[M].清华大学出版社，2007
　　②吴信训：《传媒经济的核心是内容经济和受众经济——〈受众经济学〉中译本序》[J].《新闻爱好者》，2007（2）
　　③罗杰·菲德勒：《媒介形态变化》[M].华夏出版社，2000
　　④丹尼斯·麦奎尔：《受众分析》[M].中国人民大学出版社，2006
　　⑤康彬，《新媒体时代的受众研究——由麦奎尔的〈受众分析〉谈起》[J].《新闻知识》，2011（1）
　　（作者：重庆工商大学新闻传播学2010级研究生）
　　责编：姚